住宅商品房的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研精

1、htt p: /（海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ）住宅商品房的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研、關(guān)于本次長(zhǎng)春市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行抽樣調(diào)查的說(shuō)明22htt P： /（海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)本次從項(xiàng)目出發(fā)的市場(chǎng)抽樣調(diào)查,主要目的是尋找與項(xiàng)目目標(biāo)客戶可形成類比的群體特征及其他們對(duì)項(xiàng)目的需求點(diǎn)、接受信息渠道等，以便 未來(lái)營(yíng)銷策劃的確定和實(shí)施能得到準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)支持。依據(jù)我們對(duì)長(zhǎng)春市場(chǎng)的調(diào)查和了解，長(zhǎng)春市場(chǎng)所有的高消費(fèi)、娛樂場(chǎng)所及高檔住宅區(qū)都集中在朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)兩個(gè)區(qū)域內(nèi)。根據(jù)長(zhǎng)春市民的區(qū) 域文化和消費(fèi)心理，針對(duì)我們項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，所 以我們將市場(chǎng)采樣調(diào)查的區(qū)域主要集中在朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)及二道區(qū)靠近 通河的部

2、份地區(qū)。由于本項(xiàng)目單套房總價(jià)平均在五十萬(wàn)元左右，其主要購(gòu)買者是市場(chǎng)金 字塔尖的部分，所以本項(xiàng)目的潛在置業(yè)客戶群將以二次置業(yè)者和高收入者 為主，綜合本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體的定位，所以我們將這次市場(chǎng)采 樣調(diào)查的對(duì)象、樣本投放比例以及訪問方式主要分為以下幾類:1、私營(yíng)業(yè)主主要針對(duì)經(jīng)營(yíng)各種品牌服裝、品牌皮具、家用電器、電腦行、通訊器 材、汽車銷售及修理等的業(yè)主。調(diào)查方式為入店，直接訪問業(yè)主。樣本投放數(shù)量初步確定為200份;2、企事業(yè)單位的管理人員主要是對(duì)繁華路段的辦公樓。采用上下班時(shí)間的觀察，對(duì)有車一族的守候訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為100份;3、商場(chǎng)周圍采用對(duì)在商場(chǎng)購(gòu)買高檔黃金飾物、高檔服裝

3、、高檔電器等的人群觀察，確定目標(biāo)，跟蹤到商場(chǎng)外進(jìn)行訪問。樣本的投放數(shù)量為 100份;4、醫(yī)院的醫(yī)師采用在上班時(shí)間，對(duì)有一定職稱的專家、教授，在沒有病人時(shí)進(jìn)行訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為100份。5、入戶調(diào)查對(duì)中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行入戶調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象住宅區(qū)有“富豪花園、富苑花園、維多利亞、吉港、長(zhǎng)春明珠、長(zhǎng)春豪苑、亞泰花園、威尼斯花園”等中高檔住宅小區(qū)。投放樣本數(shù)量初步確定為200份;內(nèi)進(jìn)6、對(duì)有810年樓齡的建筑，在當(dāng)時(shí)有一定規(guī)模、檔次的居民區(qū)行入戶訪問，尋找有二次置業(yè)計(jì)劃的消費(fèi)群體。樣本的投放數(shù)量初步確定為200份;7、學(xué)校的教師主要是對(duì)在高等學(xué)府任職，有一定職稱的教職工、教授，直接在校進(jìn)行

4、訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為100 份;8、政府機(jī)關(guān)在上下班時(shí)間，對(duì)進(jìn)出辦公樓的人群中尋找采訪對(duì)象,進(jìn)行守候訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為50份;9、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的高技術(shù)人員 對(duì)本區(qū)域內(nèi)企業(yè)單位的管理人員，技術(shù)人員進(jìn)行跟蹤訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為50份;10、對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)家進(jìn)行電話訪問樣本的投放數(shù)量初步確定為10份;11、對(duì)高消費(fèi)娛樂場(chǎng)所進(jìn)出的人群訪問在停車場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行，鑒于本項(xiàng)采訪的可操作性不高，訪問成功的難度很大，所以投放樣本的數(shù)量初步確定為50份。12、長(zhǎng)春飛機(jī)場(chǎng)的侯機(jī)室50由于長(zhǎng)春市并非經(jīng)濟(jì)活躍市，其飛機(jī)場(chǎng)的主要出入人員以長(zhǎng)春本地人為主，因此，他們也是我們的調(diào)研對(duì)象，計(jì)劃投

5、入樣本份。13、媒體人員： 計(jì)劃投入樣本 50份。14、其它：計(jì)劃投入樣本100份以上共合計(jì)：投放樣本量為1360份。二、市場(chǎng)消費(fèi)需求調(diào)研2-1、消費(fèi)需求基礎(chǔ)調(diào)研1、消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目地認(rèn)知度從消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目地的評(píng)價(jià)來(lái)看，只有15%的人對(duì)本項(xiàng)目地認(rèn)可，認(rèn)為項(xiàng)目地是長(zhǎng)春市的咼檔住宅區(qū)。消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度%認(rèn)可一般不認(rèn)可不了解1015口 16152025303534354086%。2、家庭收入從調(diào)查顯示，個(gè)人年收入在五萬(wàn)元以下者，占整個(gè)調(diào)查對(duì)象的 由于受訪者對(duì)自己收入的保守，調(diào)查對(duì)高收入家庭的成功率不大，所以受 訪問者的實(shí)際收入應(yīng)超出此次的調(diào)查數(shù)據(jù)，長(zhǎng)春市普通消費(fèi)者家庭收入較 低，個(gè)體工商戶、政府公

6、務(wù)員、企業(yè)主、企業(yè)高級(jí)管理人員和高級(jí)技術(shù)人 員等收入相對(duì)較高。3、動(dòng)機(jī)調(diào)研潛在消費(fèi)者購(gòu)買住宅的主要目的為：自用購(gòu)買占86.7 %投資性購(gòu)買僅占8 %這將會(huì)給處于環(huán)境配套好、物業(yè)素質(zhì)良好的項(xiàng)目帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。投資意向4、面積統(tǒng)計(jì)表明:消費(fèi)者中，計(jì)劃購(gòu)買的面積主要集中于80-150平方米的,占總調(diào)查對(duì)象的92 %（其中又以80-100平方米及100-120平方米為最多,分別為48 %及28 %）。這說(shuō)明長(zhǎng)春市民對(duì)大戶型接受度不高。300以上200左右160-170120-150100-12080-100需求面積（平方米）%4028M801020304050607080901005、建筑風(fēng)格統(tǒng)計(jì)表明，

7、目前長(zhǎng)春市民比較接受歐陸風(fēng)格、美式風(fēng)格、中式風(fēng)格、 現(xiàn)代風(fēng)格，這說(shuō)明長(zhǎng)春市民接受外來(lái)事物的能力很強(qiáng)。這將對(duì)新開發(fā)的、 建筑外觀漂亮的新項(xiàng)目帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。6、對(duì)項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境的認(rèn)可度統(tǒng)計(jì)表明，消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境的評(píng)價(jià)來(lái)看，只有23%的人對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境認(rèn)可，認(rèn)為一般的占33%不滿意占44%。項(xiàng)目環(huán)境的認(rèn)可度7、基礎(chǔ)需求特征總結(jié)通過對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析和整理，我司確定購(gòu)買市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目需求的基 礎(chǔ)特征如下:（1）、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)多集中在企業(yè)管理者和技術(shù)人員、政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主及另外一部 份高收入者，他們購(gòu)買物業(yè)的目的主要是“住房享受”的二次置業(yè)者。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對(duì)購(gòu)買物業(yè)有一

8、定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要購(gòu)買物業(yè)的價(jià)值。由此，可以判斷，在本物業(yè)營(yíng)銷推廣中，最直接的傳播和宣傳對(duì)象將是收入較高的群體。(2) 、動(dòng)機(jī)調(diào)研據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自用型購(gòu)買占86.7 %，投資性購(gòu)買僅占 8 %，這同樣說(shuō) 明市場(chǎng)中，“享受型”的二次以上置業(yè)者給本物業(yè)的價(jià)值影響。(3) 、面積據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買面積主要集中在80-120平方米(其中又以 80-100平方米為最多)120-150平方米的僅占市場(chǎng)的8%份額。但是本項(xiàng)目的單套建筑面積的主力戶型多為150平方米左右，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的壓力很大。(4) 、建筑風(fēng)格從建筑風(fēng)格來(lái)看，目前長(zhǎng)春市民最易接受的建筑風(fēng)格以歐陸風(fēng)格、中式、美式及現(xiàn)代風(fēng)格為主。在

9、購(gòu)買過程中對(duì)現(xiàn)代、流暢、明快的建筑立面和造型較為感興趣。2-2、消費(fèi)者對(duì)個(gè)體產(chǎn)品的要求購(gòu)買者市場(chǎng)對(duì)個(gè)體物業(yè)的要求，直接反映出他們對(duì)所購(gòu)買物業(yè)的理想 素質(zhì)，因此，我司們將它獨(dú)立放入一個(gè)小節(jié)來(lái)研究。1、戶型從購(gòu)買者理想的購(gòu)買物業(yè)來(lái)看，近8成選擇兩房?jī)蓮d、三房?jī)蓮d的住住宅戶型選擇43302010復(fù)別四房房房房式墅衛(wèi)二衛(wèi)二宅物業(yè)。40502、景觀購(gòu)買者對(duì)小區(qū)環(huán)境設(shè)施要求較高，除新穎、精致外，還必須有深刻的文化內(nèi)涵。3、裝修從購(gòu)房者所理想的交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)，以毛坯房和簡(jiǎn)單裝修為主，占總比 例的76%。示范單位58交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)%豪華裝修簡(jiǎn)單裝修16毛坯房29051015202530354045504、戶型結(jié)構(gòu)

10、及面積比例A、兩房單位（二房二廳一衛(wèi)）(1)衛(wèi)生間：一個(gè),面積為5平方米左右(2)臥室：兩間，面積各為12-20平方米左右(3)客廳：20-30平方米左右(4)餐廳：面積10平方米左右(5)一至兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)B、三房單位:衛(wèi)生間：兩個(gè)，單位面積為 3.5-7平方米左右臥室：三間，面積各為10-25平方米左右客廳：面積為25-35平方米左右 餐 廳：面積為10平方米左右 二個(gè)陽(yáng)臺(tái):C、四房單位:衛(wèi)生間：兩個(gè)，面積為3.5-7平方米左右臥室：四間（含一個(gè)工人房），面積各為7-25平方米左右 客廳：面積為 30-40平方米左右 餐廳：面積為10平方米左右 二個(gè)陽(yáng)臺(tái):D、錯(cuò)層單位(1)臥室：房間數(shù)為米左右4

11、-5個(gè)（含一個(gè)工人房），(2)衛(wèi)生間：兩個(gè)，面積各為3.5-7平方米左右(3)客廳：面積為30-40平方米左右(4)餐廳：面積為15平方米左右(5)二個(gè)陽(yáng)臺(tái)面積各為7-25平方總結(jié):受訪問者對(duì)小區(qū)內(nèi)部環(huán)境設(shè)施要求完善，外部景觀明暢，生活配套設(shè) 施完善。從交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，毛壞房和普通裝修是受訪問者認(rèn)為開發(fā)商交樓 標(biāo)準(zhǔn)的理想標(biāo)準(zhǔn)。從戶型結(jié)構(gòu)來(lái)看，受訪問者喜歡的房屋結(jié)構(gòu)在二房二廳、三房二廳、 四房二廳，面積在 100-150平方米之間，占近市場(chǎng)的五成。1-3、對(duì)項(xiàng)目的綜合素質(zhì)調(diào)研1、物業(yè)管理有名的調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者對(duì)物管理的認(rèn)識(shí)相對(duì)較淺，希望本地 物業(yè)公司來(lái)管理。此外，目前外地著名品牌物業(yè)管理

12、公司在長(zhǎng)春還沒有相 應(yīng)的知名度，使受訪者缺少對(duì)物業(yè)公司的了解，也是導(dǎo)致受訪者偏向開發(fā) 公司自己管理和本地其他管理公司的原因。2、項(xiàng)目居住環(huán)境從潛在購(gòu)買者對(duì)項(xiàng)目地區(qū)域的居住環(huán)境評(píng)價(jià)來(lái)看，感到一般和不滿意的有五成，感到滿意及很滿意的只有近二成左右。項(xiàng)目居住環(huán)境意解意滿 意3、區(qū)域發(fā)展前景從市場(chǎng)調(diào)查研究顯示，對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景感到滿意和一般的有五成，感到不滿意的近一成，這說(shuō)明潛在消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景看好。項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展前景 %50505053 3 2 2 114、周邊生活配套很不滿意從市場(chǎng)調(diào)查研究顯示,受訪者對(duì)本項(xiàng)目地區(qū)域內(nèi)的生活配套設(shè)施感到滿意和一般的僅占三成，不滿意和很不滿意的占五成。

13、項(xiàng)目地生活配套評(píng)價(jià) %353025201516163229不了解很不滿意不滿意滿意很滿意105、市政配套市場(chǎng)調(diào)查研究顯示， 受訪問者對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的市政配套設(shè)施感到不滿意的占二成，感到滿意和一般的僅占五成。受訪者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的交通環(huán)境評(píng)價(jià)%解意意滿 意6區(qū)域環(huán)境從市場(chǎng)調(diào)查研究顯示,受訪問者對(duì)本項(xiàng)目地的區(qū)域環(huán)境感到不滿意的占二成，感到滿意和一般的占將近五成。受訪者對(duì)項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境評(píng)價(jià)%3530252015101620331310不了解很不滿意不滿意滿意很滿意總結(jié): 綜合上述統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目地的認(rèn)可程度為一般占總比例的35%對(duì)本項(xiàng)目的綜合環(huán)境滿意的占15%,對(duì)本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)不滿意的達(dá)34%通過

14、對(duì)上述的市場(chǎng)調(diào)查研究，本項(xiàng)目將面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻壓力，那么本項(xiàng)目在營(yíng)銷推廣中應(yīng)積極改善小區(qū)環(huán)境及外部環(huán)境，還要積極與政府協(xié)商，盡量改善本項(xiàng)目地市政配套設(shè)施。2-4、消費(fèi)能力調(diào)研1、資金來(lái)源 從購(gòu)買資金主要來(lái)源來(lái)看，所調(diào)研的購(gòu)買群體以儲(chǔ)蓄資金、投資收益為主（所占的比例均在三成左右），可見其購(gòu)買資金的趨向。潛在消費(fèi)者的資金來(lái)源%2、總價(jià)承受能力潛在消費(fèi)對(duì)象對(duì)所購(gòu)物業(yè)的承受能力基本上在20萬(wàn)以下，占調(diào)研對(duì)象（長(zhǎng)春較高收入階層）的69%, 20-55萬(wàn)之間的占市場(chǎng)的29% 55萬(wàn)以上的占2%潛在消費(fèi)者能承受的房屋總價(jià) %3、付款方式此次調(diào)研的對(duì)象為私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高級(jí)管理、高技術(shù)人員以及政府公務(wù)員，這些對(duì)象

15、基本上是長(zhǎng)春市的高收入者，付款方式也因人而異，所選擇的付款方式的比例也相近。從一次性付款占27%的比例看來(lái)，如果能改變此類消費(fèi)者的消費(fèi)觀點(diǎn)，其將是我們的潛在客戶。這將是我們營(yíng)銷和廣告推廣的重心。消費(fèi)者選擇的付款方式%4、按揭付款的首付從潛在消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買資金預(yù)算來(lái)看，有五成以上的潛在目標(biāo)客戶群 體選擇的首期款在 5-10萬(wàn)之間。潛在消費(fèi)者首期付款的資金量%5、月供款此次調(diào)研的對(duì)象為有固定收入的政府公務(wù)員、企事業(yè)單位的高層管理人員和高技術(shù)人員，還有一定比例的個(gè)體業(yè)主。從調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，月供款基本控制在2000元以下。潛在消費(fèi)者選擇的按揭款額%6、總結(jié)購(gòu)買者對(duì)其可能的購(gòu)買行為持如下看法:(1 )

16、、物業(yè)的購(gòu)買資金將主要來(lái)源于投資收益和家庭儲(chǔ)蓄，它們?yōu)橘?gòu)買者主要的資金來(lái)源;(2)、受訪者有三成左右的客戶選擇按揭購(gòu)房，我們項(xiàng)目的單套房款總額較大，單套房貸款額度也相對(duì)較大，其總價(jià)承受能力將在 35萬(wàn)至100萬(wàn)元之間，首期款則在6-20萬(wàn)元之間，這就界定了項(xiàng)目在上市銷售時(shí),應(yīng)盡量提供八成左右的銀行按揭貸款和其它靈活的付款方式。（3）、從按揭年限來(lái)考慮。本項(xiàng)目普遍戶型按揭款達(dá)50萬(wàn)左右，雖然購(gòu)買者大多數(shù)為有固定高收入者和私營(yíng)業(yè)主,但為減少購(gòu)買者的壓力,盡可能提供較長(zhǎng)時(shí)間的貸款年限。2-5、消費(fèi)者的基本情況（1）、職業(yè)政府公務(wù)從職業(yè)分布上分析，購(gòu)買群體為具有較高收入的私營(yíng)業(yè)主、員、企事業(yè)單位的高級(jí)

17、管理人員和技術(shù)人員，由此分析可知，對(duì)高價(jià)位的本項(xiàng)目有一定的市場(chǎng)支持。2、年級(jí)（年齡段）從年齡上分析，潛在消費(fèi)群主要以中青年為主，集中在25-45歲這個(gè)年齡段，占了調(diào)查對(duì)象的九成以上，其中25-35歲年齡段的最多，占近總體調(diào)查對(duì)象的七成。年齡特征%3、家庭人口從潛在消費(fèi)群體目前現(xiàn)有的家庭成員數(shù)量上分析，三口之家占了調(diào)查 對(duì)象的五成（51%）,因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)考慮此類家庭對(duì)購(gòu)買居住物業(yè)決策的影響。例如外觀、傳播口號(hào)、消費(fèi)品設(shè)置等?，F(xiàn)有家庭成員人數(shù)%4、文化程度從文化程度上分析，中專至本科的購(gòu)買群體是主力，由此可見，購(gòu)買同時(shí),群體的文化教育程度較高，對(duì)營(yíng)銷傳播的信息需要有一定文化涵養(yǎng), 按他們習(xí)慣接受的媒體進(jìn)行傳播。文化程度高中及以下亠中專大學(xué)碩士|0.4博士|0.23027.3331020303940502-6、消費(fèi)群體的總體特征綜合以上分析，總結(jié)出消費(fèi)群體的總體特征為:1、年齡為30-50歲;2、家庭收入比較穩(wěn)定的、有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企業(yè)管理者、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員、高級(jí)技術(shù)人員等;3、以銀行按揭方式購(gòu)房的比例將