電視購物的秘密

1、提到電視購物,大多數(shù)人認為這是一個靠“騙”起家的行業(yè),一個開創(chuàng)新興購物方式的行業(yè),一個毀譽參半的行業(yè).每年3·15來臨時,電視購物都會成為投訴的 “重災區(qū)”,它的大部分供應商都來自“山寨”,然而它又是風投眼中盈利能力超強的“寶貝”.“五味俱全”的電視購物真實的生存狀態(tài)到底是怎樣的?“電視購物可以創(chuàng)造價值,去創(chuàng)造消費者本來可能意識不到的需求.我可以主動的調(diào)整我的客戶群;而網(wǎng)絡購物更傾向于消費者帶有目標進行選擇購買.”2月24日上海東方希杰商務有限公司(簡稱“東方CJ”)總經(jīng)理李民剛表示.銷量證明一切.從2004年4月1日開播到2009年4月1日,東方CJ五周年,這家由上海文廣新聞傳媒集

2、團投資的立足上海本地的家庭購物公司創(chuàng)下喜人業(yè)績銷售額已從第一年的1億多猛增到了2008年的10多億,“2009年的銷售目標是36億.”早在1970年代,美國的電視業(yè)同仁們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn),賣內(nèi)容、賣廣告的瓶頸正在顯露賣商品,可能會為電視轉(zhuǎn)身成為渠道,抓住消費者開辟出一條新路.時至今日,中國的電視從業(yè)者們越來越發(fā)現(xiàn),以電視購物為核心的網(wǎng)絡、目錄整合購物平臺將會成為突破內(nèi)需瓶頸的一個好辦法.來看看中國電視購物業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀吧.易觀國際報告顯示,現(xiàn)階段,中國擁有電視購物運營商近百家,市場呈塊狀異質(zhì)化特征,前十名廠商占據(jù)近7成的市場份額.值得探討的是,占據(jù)市場超過50%的前四強的公司,在商業(yè)拓展上的方式不盡相同

3、“橡果國際主要以大規(guī)模購買頻道資源,進行一站式整合營銷為導向;東方CJ則通過立足核心城市,向更為成熟的電視、網(wǎng)絡、目錄綜合型的家庭購物模式邁進;湖南快樂購則在探索家庭購物模式的同時,希望在全國范圍內(nèi)的銷售和客源管理整合上多做創(chuàng)新,以更多發(fā)揮協(xié)同效應,降低成本.”“鉆石,已經(jīng)成為東方CJ單位產(chǎn)出最好的產(chǎn)品.這也是繼我們在2008年推出老廟黃金系列黃金產(chǎn)品后探索的又一個新品種.黃金銷售在全世界電視購物領(lǐng)域都是從未賣過的產(chǎn)品.”東方CJ副總經(jīng)理李民剛接受本報記者采訪時表示,“中國老百姓有我們自己的消費習慣和文化,我們通過在電視平臺進行新品展示,二級網(wǎng)絡,三級目錄進行持續(xù)銷售,這樣可以達到'一

4、雞三吃'的效果.”“節(jié)目部決定怎么賣,商品部決定賣什么,我可以調(diào)整我的客戶群,我們是主動的,我們是在線流通業(yè).”基于需求出發(fā),如何在選擇產(chǎn)品與單元實際價值產(chǎn)出上做到雙贏,幾乎成為了東方CJ貫穿始終的經(jīng)營理念之一.在東方CJ內(nèi)部曾有過一個非常著名的“爭論”.“一檔節(jié)目三十分鐘,提煉出產(chǎn)品的賣點很重要.”李民剛說,“當年我們和SONY貴翔彩電合作,SONY則要求東方CJ更多地宣傳該款電視的技術(shù)先進性,”而出于尊重本土文化和需求品牌,東方CJ堅持不采用SONY公司的這種以專業(yè)技術(shù)型術(shù)語為導向的營銷方式,品牌、外觀、價格才是中國老百姓所先考慮購買的因素.”“中國電視購物遠遠沒有達到該有的規(guī)模.

5、”李民剛表示,“傳媒的價值被低估了.之前我們只開發(fā)廣告,有線網(wǎng)絡.家庭購物一定是第三個產(chǎn)業(yè)支柱.在經(jīng)濟增長的時候,可能這個觀點會被掩蓋.從目前中國消費品指數(shù)來看,市場還起碼可以放大十倍.”2008-2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告指出,未來十年,隨著中國零售總額的增長,電視購物市場規(guī)模將占到零售總額的3%左右,銷售額將達到5000億元.軟銀中國創(chuàng)投主管合伙人宋安瀾亦看好電視購物的商業(yè)模式:“我們投了電視購物友友購物,目前很不錯.在經(jīng)濟不好的情況下,網(wǎng)購、電視購物只會更好,我們還在進一步看.”不過也有VC并不熱衷于此.他們說,潛在原因很多.數(shù)據(jù)顯示,僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任.從

6、中國珠海電視臺設立的第一家電視購物頻道至今不過短短十余年時間,中國電視購物業(yè)就曾經(jīng)歷過從瘋狂到低谷.電視直銷為了追求新奇特追求暴利而推銷多種偽劣藥品、保健品、手機等產(chǎn)品,給消費者體驗帶來了極大的負面影響.宋安瀾說:“這個領(lǐng)域確實存在一些害群之馬,一窩老鼠壞一鍋湯,所以我們傾向認為像東方CJ,友友這種偏高端路線,從長遠來看更有發(fā)展?jié)摿?賣保健品的方式不具備持續(xù)力.”市場的從業(yè)者們在用市場化的方式解決這一行業(yè)難題.“產(chǎn)品質(zhì)量無法量化的盡量不要碰,風險會小很多.我們有很多實踐的經(jīng)驗,曾經(jīng)一些失敗的經(jīng)驗,可以幫助我們尋找到和消費者走得更近的管理體系.”東方CJ李民剛表示.“誠實信用的商業(yè)原則對于電視購

7、物性命攸關(guān)”,橡果國際市場部負責人向本報記者表示.其稱,以橡果國際為首的40多家媒體購物行業(yè)企業(yè)已經(jīng)在北京聯(lián)合簽署了中國媒體購物行業(yè)誠信公約北京宣言,向社會做出承諾:商品宣傳內(nèi)容中不含有虛假的內(nèi)容,不欺騙和誤導消費者;對消費者實施無理由退換貨、先行賠付的原則.如果發(fā)現(xiàn)這40家企業(yè)有違承諾,消費者可以直接上中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會網(wǎng)站進行投訴.然而,僅憑一份行業(yè)自發(fā)草擬的北京宣言在目前沒有完善的法律機制為依托的情況下,畢竟顯得有些蒼白無力.還有一個更深層次的原因是也有可能擁有廣電背景的企業(yè)進入市場,加大了對電視購物行業(yè)的重新洗牌,“不過由于中國廣電體系地方割據(jù)嚴重,也形成了中國電視購物市場地方割據(jù)的現(xiàn)象,各地廣電系統(tǒng)紛紛推出旗下電視購物公司,進行市場圈地.”易觀國際報告指出.不過單一依賴電視播出平臺的傳統(tǒng)電視直銷模式在未來一定不是成熟的趨勢,中國的家庭購物正在逐漸吸收美國、韓國包括QVC、HSN、LG等在內(nèi)的媒體購物模式,“家庭購物是長線經(jīng)營,是產(chǎn)品群作戰(zhàn),平臺品牌經(jīng)營.”一位行業(yè)從業(yè)者向本報記者表示,“自身擁有自有(或可控)的媒體資源將可以保證家庭購物這種模式中最核心的