個(gè)性化郵冊營銷案例

1、把握地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，揚(yáng)郵政業(yè)務(wù)遠(yuǎn)航風(fēng)帆 “世界文化遺產(chǎn)”五臺(tái)山及忻州旅游產(chǎn)業(yè) 整體宣傳項(xiàng)目營銷案例開發(fā)主體忻州市集郵公司、五臺(tái)縣郵政局。方案背景2009 年 6 月 26 日，第 33 屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)在西班牙塞 維利亞舉行的世界遺產(chǎn)大會(huì)上審議了中國申報(bào)的五臺(tái)山項(xiàng) 目，決定將其作為文化景觀列入世界遺產(chǎn)名錄。至此， 五臺(tái)山成為中國的第 38 處世界遺產(chǎn)。世界遺產(chǎn)等于為五臺(tái) 山打開了巨大的國際旅游市場，標(biāo)志著五臺(tái)山旅游業(yè)發(fā)展進(jìn) 入國際化視野。五臺(tái)山申遺成功之后，忻州市委、市政府進(jìn)一步堅(jiān)定了 大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的信心和決心。市委書記董洪運(yùn)在全市上 半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上講話時(shí)強(qiáng)調(diào)： “推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長由資

2、源 依賴型向資源開發(fā)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)并重轉(zhuǎn)變，建設(shè) 新型工業(yè)旅游 城市 。要走出具有忻州特色的文化與旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路 子”。明確指出旅游是下半年工業(yè)之后的第二大重點(diǎn)扶持發(fā) 展產(chǎn)業(yè)。 為加快旅游業(yè)發(fā)展， 忻州要建設(shè)五大文化旅游景區(qū)： 以五臺(tái)山為依托的佛教文化旅游景區(qū)，以及溫泉度假旅游 區(qū)、邊塞古戰(zhàn)場文化旅游區(qū)、自然生態(tài)旅游區(qū)、黃河風(fēng)情旅 游區(qū)等。五臺(tái)山申遺成功之后，忻州市政府必將在五臺(tái)山以及整 個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳上大做文章。五臺(tái)山申遺成功及忻州旅游 產(chǎn)業(yè)發(fā)展中蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，這種需求為我們郵政業(yè)務(wù)發(fā)展 提供了一個(gè)很好的機(jī)遇。開發(fā)過程1 成立專門機(jī)構(gòu)， 整體策劃組織。 為了確保此次營銷項(xiàng) 目的順利開展，

3、我局成立了“忻州旅游產(chǎn)業(yè)宣傳營銷項(xiàng)目 組”，由分管領(lǐng)導(dǎo)任組長，領(lǐng)導(dǎo)組負(fù)責(zé)項(xiàng)目的調(diào)研策劃、組 織實(shí)施、溝通協(xié)調(diào)等工作，確保項(xiàng)目有序進(jìn)行，取得實(shí)效。 領(lǐng)導(dǎo)組辦公室設(shè)在市場部，領(lǐng)導(dǎo)組下設(shè)調(diào)研策劃小組、市政 府公關(guān)小組、五臺(tái)山公關(guān)小組、專業(yè)支撐小組等。領(lǐng)導(dǎo)組成 員舉行會(huì)議對營銷方案進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的可行性研究，并對 相關(guān)細(xì)節(jié)問題進(jìn)行深入探討，明確開發(fā)流程及小組成員職責(zé) 分工。2 緊抓兩大市場， 實(shí)施重點(diǎn)開發(fā) 。五臺(tái)山是忻州旅游產(chǎn) 業(yè)的龍頭，但宣傳活動(dòng)的主導(dǎo)者還是市政府，因此，忻州旅 游產(chǎn)業(yè)宣傳的兩大主戰(zhàn)場，一是忻州市政府；二是五臺(tái)山旅 游景區(qū)。在旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，我們緊緊抓住這兩大市場，各 小組分工合作，

4、實(shí)施重點(diǎn)公關(guān)。市政府這一關(guān)主要由局領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)市集郵公司，拿策劃好 的“忻州旅游名勝”錢幣珍藏冊樣稿，與市委接待處進(jìn)行商 討。開發(fā)忻州市形象宣傳個(gè)性化郵冊是我局從去年就著手準(zhǔn) 備的一個(gè)營銷項(xiàng)目，集郵公司與市委接待處進(jìn)行過一段時(shí)間 的接觸， 做了充分的前期工作， 準(zhǔn)備了大量詳實(shí)的圖稿資料， 并取得一定進(jìn)展，后來由于市委領(lǐng)導(dǎo)換屆導(dǎo)致項(xiàng)目擱淺。今 年，既是建國六十周年，又有五臺(tái)山申遺成功，這些事件為 宣傳冊項(xiàng)目再次啟動(dòng)提供了很好的契機(jī)，當(dāng)集郵公司與市委 接待處再次提起“忻州旅游名勝”宣傳冊事宜時(shí)，市委接待 處馬上認(rèn)可了這一方案。因?yàn)樾乱粚檬形I(lǐng)導(dǎo)對于建設(shè)發(fā)展 忻州旅游產(chǎn)業(yè)非常重視，已經(jīng)制定了一系列發(fā)展舉

5、措，我們 的方案緊跟政府地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策導(dǎo)向，為市委解決了在對 外宣傳忻州旅游產(chǎn)業(yè)中的主打宣傳產(chǎn)品問題，所以從市委接 待處這一角度來看，我們的產(chǎn)品莊重、大方、有收藏價(jià)值， 又符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，作為忻州形象宣傳冊還是比較合 適的。經(jīng)過市委接待處請示忻州市相關(guān)黨政領(lǐng)導(dǎo)，方案最終 獲得通過。五臺(tái)山景區(qū)的營銷活動(dòng)主要以五臺(tái)縣局為主，五臺(tái)局在 多年服務(wù)景區(qū)過程中，與當(dāng)?shù)馗鲉挝唤⑵鹆己玫暮献麝P(guān) 系，具有客戶基礎(chǔ)。針對五臺(tái)山申遺成功，五臺(tái)局主要開發(fā) 了區(qū)政府的申遺成功紀(jì)念郵資封和各大寺院的申遺成功賀 卡。在這些產(chǎn)品的開發(fā)中首先取得了風(fēng)景區(qū)政府和縣政府的 大力支持， 通過積極與政府相關(guān)部門聯(lián)系， 組織召

6、開專題會(huì)， 重點(diǎn)介紹郵政集郵、函件產(chǎn)品在全面展示五臺(tái)山風(fēng)貌，擴(kuò)大 宣傳申遺成功等方面的優(yōu)勢，得到了政府部門的認(rèn)可，并把 郵政產(chǎn)品作為宣傳中的拳頭產(chǎn)品，申遺成功紀(jì)念封的制作協(xié) 議同時(shí)敲定。經(jīng)過政府的大力倡導(dǎo)，也為賀卡市場的順利開 發(fā)創(chuàng)造了條件。其次，在五臺(tái)山賀卡的營銷中，為了盡可能 全面，深入地搜集素材，準(zhǔn)確、完美、深刻地表現(xiàn)五臺(tái)山自 然風(fēng)光和佛教文化魅力，五臺(tái)局聘請專業(yè)攝影師實(shí)地游覽五 臺(tái)山，有針對性地拍攝各大寺院經(jīng)典建筑，并詳細(xì)搜集了相 關(guān)寺廟的文化歷史，古跡照片等資料，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出 精美的個(gè)性化寺院賀卡樣品。在每個(gè)寺院的賀卡營銷中，營 銷員都要攜帶精心設(shè)計(jì)的樣品，為客戶想好賀卡的使用

7、途 徑，并站在客戶角度分析賀卡能為客戶帶來的長遠(yuǎn)效益。這 些前期準(zhǔn)備工作為寺院賀卡的成功營銷發(fā)揮了重要作用。3 開展方案營銷， 設(shè)計(jì)樣稿展示 。在兩大市場的開發(fā)中， 我們不論到任何單位營銷，總是提前設(shè)計(jì)好營銷方案，準(zhǔn)備產(chǎn)品樣稿，給客戶一個(gè)直觀的了解，對每個(gè)產(chǎn)品制定詳細(xì)的 展示方案，用盡可能短的時(shí)間讓客戶了解我們的產(chǎn)品和意 圖。如，在與市委接待處的聯(lián)系中，我們重點(diǎn)推出了“忻州 旅游名勝” 錢幣珍藏冊， 作為本次項(xiàng)目營銷活動(dòng)的主打產(chǎn)品， 由市集郵公司提前設(shè)計(jì)出精美樣品。忻州旅游產(chǎn)業(yè)的整體宣 傳是忻州的一件大事，只有獲得市委書記的首肯，才有可能 操作成功。為了提高樣品的檔次，確保在第一次讓書記過目

8、時(shí)就留下深刻印象，集郵公司做了長期細(xì)致的準(zhǔn)備工作，收 集建國六十周年期間，忻州舉行的圖片展相關(guān)圖片資料，在 圖稿設(shè)計(jì)中苦心孤詣。最終設(shè)計(jì)出共計(jì) 15 頁，包含忻州五 大景區(qū)標(biāo)志性圖片，有市委書記、市長講話照片，以及紀(jì)念 性銅幣的高質(zhì)量集郵冊樣稿，市委書記看后非常滿意，由市 委秘書處把關(guān)后，最終定稿，并由市委接待處出面與市集郵 公司簽訂了制作 500 冊的協(xié)議。營銷策略一產(chǎn)品策略為適應(yīng)忻州旅游產(chǎn)業(yè)宣傳需要，產(chǎn)品必須既具有紀(jì)念意 義，又有收藏價(jià)值，還要有喜慶氣氛，這樣才能達(dá)到好的宣 傳效果，針對這樣的特點(diǎn)，我局確定了以集郵和函件產(chǎn)品為 主的三項(xiàng)產(chǎn)品：一是旅游個(gè)性化郵冊；二是紀(jì)念郵資封；三 是郵政賀

9、卡。圍繞五大景區(qū)設(shè)計(jì)了“忻州旅游名勝”錢幣珍藏冊。把 忻州五大景區(qū)最具代表性的照片匯集起來制作成郵冊，正面 是景點(diǎn)郵票，背面是文字說明，對景點(diǎn)進(jìn)行全面介紹。主要 用于各級政府部門贈(zèng)送友人、上級部門、考察團(tuán)等，做為對 外宣傳忻州旅游產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品。紀(jì)念郵資封和 2010 年賀卡則主要以五臺(tái)山申遺成功為主 題，結(jié)合客戶要求再設(shè)計(jì)個(gè)性化內(nèi)容。紀(jì)念郵資封主要供五 臺(tái)山區(qū)政府在申遺成功慶典當(dāng)天使用， 2010 賀卡主要是由各 寺院定制后用于向香客表達(dá)謝意和新年祝福，維護(hù)長期友好 關(guān)系。二價(jià)格策略“忻州旅游名勝”錢幣珍藏冊的市場定位，主要是作為 忻州旅游形象宣傳的重要載體，向來忻州參觀的友人或指導(dǎo) 工作的

10、領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)送，產(chǎn)品設(shè)計(jì)宗旨就是高貴典雅、品位不凡， 要充分彰顯忻州濃烈的黃土風(fēng)情和敦厚的文化底蘊(yùn)，充分展 現(xiàn)忻州地方特色。因此，整套產(chǎn)品不僅圖片文字內(nèi)容反復(fù)斟 酌，近乎完美，制作時(shí)也全部使用最高標(biāo)準(zhǔn)的材質(zhì)，還配臵 了價(jià)值不菲的紀(jì)念幣，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，考慮到這些因素，也 相應(yīng)的確定了一個(gè)適中的價(jià)位， 每本珍藏冊協(xié)議價(jià)為 380 元。三促銷策略在忻州旅游產(chǎn)業(yè)整體宣傳項(xiàng)目營銷活動(dòng)中，不論是集郵 類產(chǎn)品還是函件類產(chǎn)品，主要抓住物以稀為貴的規(guī)律，適當(dāng) 控制制作數(shù)量，以求最大的經(jīng)濟(jì)效益。如在五臺(tái)山申遺成功 紀(jì)念封制作時(shí)，實(shí)行限量發(fā)行，只印 1 萬枚，同時(shí)在當(dāng)?shù)匦?老集郵愛好者中擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品的紀(jì)念意義。結(jié)果，在紀(jì)

11、念封 發(fā)行當(dāng)天，就形成眾人追捧的局面，五臺(tái)山區(qū)政府在向有關(guān) 人士贈(zèng)送紀(jì)念封的時(shí)候也很有面子，有很多人都是拉關(guān)系走 后門才能弄到一枚。在“忻州旅游名勝”錢幣珍藏冊協(xié)商制 作的過程中，市政府本來有意印制 1000 冊，但是價(jià)位較低 的郵冊，為了培育和保持集郵市場的長期穩(wěn)定發(fā)展，我們向 有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做了方向性引導(dǎo)，明確指出集郵產(chǎn)品的稀缺性、收 藏性是人們集郵的原因，如果印量太大會(huì)降低集郵品的價(jià)值，同時(shí)也降低忻州形象宣傳的效果，最終市政府接受了縮 減印量為 500 冊，而適當(dāng)提高價(jià)值的建議。營銷成果 經(jīng)過項(xiàng)目營銷小組全體成員的不懈努力，最終，市集郵 公司與忻州市政府達(dá)成印制 忻州旅游名勝 錢幣珍藏冊 50

12、0 冊的協(xié)議，可實(shí)現(xiàn)收入共計(jì) 19 萬元，其中：集郵收入 18 萬 元，明信片收入 1 萬元；五臺(tái)山區(qū)政府印制五臺(tái)山申遺成功 紀(jì)念封 1 萬枚，實(shí)現(xiàn)收入 1.6 萬元；五臺(tái)山景區(qū)各大寺院定 制申遺成功題材 2010 年賀卡 1 萬枚，實(shí)現(xiàn)收入 3 萬余元。 通過這一營銷項(xiàng)目的實(shí)施，共計(jì)可實(shí)現(xiàn)收入 23.6 萬元。得到的啟示1 地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色和發(fā)展方向，就是郵政業(yè)務(wù)發(fā)展 重點(diǎn)。 郵政業(yè)務(wù)在發(fā)展中必須密切同地方經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，我們 要認(rèn)真研究地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色，延著地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，尋 找郵政業(yè)務(wù)的增長途徑。2 捕捉社會(huì)熱點(diǎn)， 提高反應(yīng)能力。 在每一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事 件當(dāng)中常常蘊(yùn)藏著豐富的郵政業(yè)務(wù)發(fā)展商機(jī)

13、，有的機(jī)會(huì)稍縱 及逝，必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，捕捉到有利的信息之后，能 夠迅速行動(dòng)，把潛在的商機(jī)轉(zhuǎn)化為有效收入。3 適當(dāng)控制產(chǎn)品數(shù)量， 追求最大的經(jīng)濟(jì)效益。 在某些時(shí) 候，并不是產(chǎn)品制作數(shù)量越大，得到的收益越多，在眼前利 益與長遠(yuǎn)利益，高效利益與低效利益間，要認(rèn)真做好權(quán)衡， 盡可能的提高產(chǎn)品的綜合收益率。4 保護(hù)和培育業(yè)務(wù)市場， 創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境。 郵政業(yè)務(wù) 要想長遠(yuǎn)健康發(fā)展， 所有單位都要有憂患意識， 從現(xiàn)在做起， 從我做起，注重市場培育，不能涸澤而漁，有時(shí)也需要放水 養(yǎng)魚。因?yàn)?，不論現(xiàn)在還是將來，我們很可能都離不開目前 的市場，甚至目前的客戶，有必要為郵政業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造 一個(gè)良好的環(huán)境。5 通過產(chǎn)品創(chuàng)新整合內(nèi)部資源，將為郵政業(yè)務(wù)發(fā)展開 創(chuàng)嶄新的前景。 在本次項(xiàng)目營銷的忻州旅游名勝錢幣珍 藏冊設(shè)計(jì)中，我們巧妙地把個(gè)性化郵票和明信片同時(shí)裝入郵 冊，一方面使郵冊內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣化，給人以 眼前一亮的感覺；另一方面這種新穎的設(shè)計(jì)，為函件業(yè)務(wù)發(fā) 展打開了一扇窗。這種靈活多樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是下一步郵政 業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)方向。案例點(diǎn)評：該局在這一營銷項(xiàng)目開發(fā)中的亮點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：一是在 把握地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展大方向中發(fā)掘出郵政業(yè)務(wù)發(fā)展商機(jī)，推介