市場調查與預測復習資料

1、市場調查與預測復習資料第一章1市場調查的概念：運用科學的方法系統(tǒng)的，客觀的辨別/收集/分析/和傳遞有關市場營銷活動的各方面信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要依據(jù)，是對市場營銷活動全過程的分析與研究。2市場調查的類別：（一）按市場調查的主體進行分類（1）企業(yè)的市場調查。（2）政府部門的市場調查。（3）社會組織的市場調查。（4）個人的市場調查。（二）按市場調查的范圍分類（1）專題性的市場調查。（靈活方便/人力物力有限/要求相對較低）（2）綜合性的市場調查。（調查范圍廣/組織困難/人力物力大/要求高）（三）按市場調查的功能分類（1）探索性調查。（靈活多樣/過程具有彈性/最初信息不明

2、確/規(guī)模范圍小/定性，不確定）（2）描述性調查。（市場的特征和功能/調查問題的各種變量）（3）因果性調查。（旨在確定有關事物的因果聯(lián)系的一類市場調查）3市場預測的類別：（一）按市場預測的時間長短分類（1）短期預測（2）中期預測（3）長期預測（二）按預測的商品層次分類（1）單項商品預測。（2）分類別商品預測。（3）商品總量預測。（三）按市場預測的空間區(qū)域分類（1）國際市場預測（2）國內市場預測（四）按市場預測的范圍分類（1）宏觀市場預測（2）中觀市場預測（3）微觀市場預測（五）按市場預測采用的方法分類（1）定性市場預測（屬于調查人員的主觀判斷）。（2）定量市場預測（客觀現(xiàn)實分析判斷）。4.市場調

3、查研究的內容：（一）基本調查內容 1.市場可行性研究； 2.各地區(qū)銷售潛力研究； 3.產(chǎn)品銷售影響因素的研究；（二）專項調查內容 1.市場環(huán)境調查；2.消費者研究；3.需求分析；4.產(chǎn)品調查；5.產(chǎn)品生命周期分析；6.競爭環(huán)境分析；7.服務調查；8.價格調查；9.大眾傳媒調查；10.企業(yè)形象研究；11.廣告效力研究；5.市場預測的內容：（1）生產(chǎn)發(fā)展及變化趨勢預測；（2）市場需去預測（市場商品購買力及其投向的預測）；（3）企業(yè)需求預測；（4）商品資源預測；（5）商品價格預測；（6）消費需求變化預測；（7）商品飽和點預測（社會需求量的飽和、支付能力需求的暫時飽和、飽和點不是固定不變的）第二章1.

4、市場調查與預測專業(yè)機構的類型：（1）專業(yè)市場調查與預測公司；（2）顧問咨詢公司；（3）廣告公司；（4）政府統(tǒng)計機構；（5）大專院校研究機構；2.市場調查人員應具備的素質： 1.要有強烈的事業(yè)心和責任感； 2.要有高度的敏感性； 3.要有廣博的知識、廣泛的興趣； 4.要有較高的綜合分析能力； 5.要有良好的工作態(tài)度和嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L； 6.要為人誠懇； 7.要掌握現(xiàn)代信息科學知識；第三章1.市場調查課題的確定（自己總結的、重點）：（1）收集二手資料，分析二手資料；（2）劃分性質類別，看課題屬于理論性還是應用型；（3）對市場調查課題進行背景分析；（4）確定課題的相關工作;2.市場調查策劃的內容：（一

5、）確定調查目的；（二）確定調查的對象和調查單位；（三）確定調查的內容和設計調查表；（四）確定調查方式和調查方法；（五）調查項目的費用與預算；（六）設計抽樣方案；（七）制定數(shù)據(jù)分析方案；（八）其他內容第四章1.資料的整理：（1）在整理過程中要統(tǒng)一資料口徑，轉換為標準單位；（2）從理論上對資料做邏輯性分析，重新排列組合，成為新的資料；（3）整理后的資料不可孤立分析和運用，要比較和相互銜接；（4）整理后的數(shù)字轉化為圖表，并做必要的解釋；（5）在資料的銜接與融會貫通方面，運用歸納法和演繹法；2.原始資料與二手資料的優(yōu)缺點：資料類別 優(yōu)點 缺點原始資料1. 針對性強2. 真實性強1. 花費大量人物財力2

6、. 資料受調查人員和被調查者主觀影響二手資料1. 花費時間短，費用少2. 來源廣，涉及面廣3. 書面形式，不受主觀影響1. 缺乏可得性2. 缺乏準確性3. 缺乏針對性3訪問調查法的含義：訪問調查法又稱訪問法、采訪法、是原始資料收集中最常用、最基本的一種方法。它是調查人員通過口頭、書面或電信等方式向被調查者了解市場情況、收集資料的一種實地調查方法。4. 四種訪問調查法的比較：項目 方法面談調查法電話調查法郵寄調查法留置問卷調回收率高較高低較高靈活性強較強差強準確性好好較好好速度較慢快較快慢費用高較低低高資料范圍面窄面較廣面最廣面窄復雜程度復雜簡單較復雜復雜5. 觀察法的應用：（1） 對市場商品需

7、求情況的觀察分析；（2） 對零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析；（3） 對商品庫存狀況的觀察分析（4） 對商品生產(chǎn)數(shù)量和質量的觀察分析；6. 實驗調查法的設計和應用：（一） 無控制組事前事后實驗項目 組別實驗組控制組事前測定值 X（1） 事后測定值 X（2）實驗效果：E=X(2)-X(1)相對實驗效果：RE=<X(2)-X(1)>/x(1)*100%優(yōu)點：簡便易行；缺點：受非實驗因素影響（自然季節(jié)，商業(yè)季節(jié)，心理）（二） 有對比組事后實驗項目 組別實驗組控制組事前測定值 事后測定值 X（2）Y(2)實驗效果：E=X(2)-Y(2)相對實驗效果：RE=<X(2)-Y(2)>/y(

8、2)*100%優(yōu)點：克服了上述的干擾因素；缺點：選擇控制組難度較大；(三)有控制組事前事后對比試驗 項目 組別實驗組控制組事前測定值 X（1） Y(1)事后測定值 X（2）Y(2)實驗效果:E=<X(2)-X(1)>-<Y(2)-Y(1)>相對實驗效果:RE=<X(2)-X(1)>/X(1)*100%-<Y(2)-Y(1)>/Y(1)*100%優(yōu)點：包含了縱向、橫向對比，消除干擾因素，又便于選擇控制組；缺點：操作復雜，工作量大；第五章1.抽樣方案的設計：確定實施細節(jié)并實施確定樣本量大小選擇抽樣方案確定或構建抽樣框定義總體及抽樣單元明確調查目標2.

9、影響樣本容量的因素：（1）數(shù)理統(tǒng)計方面各因素對樣本量大小的影響；（總體構成、抽樣誤差、分組統(tǒng)計頻數(shù)與最低樣本量、抽樣方法）（2）組織內各種因素對樣本量的影響；（經(jīng)費預算、精度要求）（3）從調查實施各方面考慮對樣本量的影響；（問題回答率、問卷回收率）3.抽樣方案設計的原則：（1）實現(xiàn)抽樣隨機性原則；（2）慎重考慮樣本容量與結構原則；（3）節(jié)省成本實現(xiàn)最佳效果原則；4.樣本容量的確定：（重點）（一）當測定的指標是平均數(shù)時：重復抽樣的樣本量 n= 2s22 （1）不重復抽樣的樣本量 n = N2S2N2+2S2 （2）例題：某公司要了解目標消費群體近3個月購買其產(chǎn)品的平均數(shù)量，先做小范圍調查，得知平

10、均購買數(shù)量是4.2袋，標準差為2.5袋。如果要求的可能誤差不超過0.2袋，可信度為95%（對應的系數(shù)是1.96）那么需要多少樣本量？解：根據(jù)已知條件，s=2.5 =1.96 =±0.2 帶入公式（1） n= 2s22 =（1.96）2*（2.5）2（0.2）2 =600 （人）(二)當測定的指標是百分數(shù)時：重復抽樣的樣本量 n = 2（1-p）2 （3）不重復抽樣的樣本量 n = N2p（1-p）N2+2p（1-p） （4）例題：某市電腦經(jīng)銷商為了估計該市居民家庭電腦的普及程度進行一次市場調查。如果要求誤差估計范圍不超過5%，可靠程度為95%，根據(jù)一次小范圍調查了解到該市居民家庭電腦

11、普及率為25%。此次調查應該抽查多少戶？解：根據(jù)已知條件，p=0.25 =1.96 =±0.05, 帶入公式（3）n = 2（1-p）2 =（1.96）2*0.25*（1-0.25）0.052=288（戶）5.概率抽樣技術：（1）分層抽樣技術步驟1.確定分層特征2.將總體（N）分成若干個互不重疊的部分（分別用N1 N2 N3）表示，每一部分叫一個層。3.根據(jù)一定的方式確定各層應抽取的樣本量；4.分別采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣方法，從中抽取相應的樣本，這些樣本也叫子樣本，子樣本之和為總樣本n。（2）分層抽樣的類型1.分層比例抽樣nk = NkN*nnk ：每層的（單位）數(shù)量 N:母體的

12、單位數(shù)量n：樣本總數(shù)NkN：每層占總體的比重2.分層精確抽樣nk= nNkkNKK3.經(jīng)濟抽樣nk= Nkk/Ck（Nkk/Ck）*n6.整群抽樣技術和分層抽樣的區(qū)別：（1）分層抽樣的樣本是從每個層中抽取，整群抽樣則是抽取部分群；（2）分層抽樣層內個體差異小，各層之間差異大；（3）整群抽樣要求群內差異大，群與群差異?。唬?）分層抽樣是從每個層內抽取若干單元；整群是要么整群被抽取，要么整群不被抽取。7.基本抽樣技術的優(yōu)缺點比較：抽樣技術優(yōu)點缺點簡單隨機抽易理解，結果可投影，可推廣到總體抽樣框難以構制；費用高；精度低；不一定能保證代表性等距抽樣能增加代表性，簡單隨機抽樣容易操作，不需要抽樣框能減低

13、代表性分層抽樣可包括所有重要的子總體；精度高選擇有關的分層變量困難，許多變量不易分層，費用高整群抽樣易操作，費用低不準確，難以計算和解釋結果8.非概率抽樣技術：（P106頁）9.抽樣誤差：（1）調查性誤差（主觀因素）（2）代表性誤差（1.系統(tǒng)誤差：儀器誤差、理論誤差、理解誤差、被對象的誤差/2.隨機誤差：隨機抽樣產(chǎn)生的誤差）第六章1.問卷的類型：（一）按照市場調查問卷的傳遞方式不同劃分 1.報刊問卷2.郵政問卷。3.送發(fā)問卷。4.訪問問卷5.網(wǎng)絡問卷（二）按照市場調查問卷是否由被調查者自行填寫之分 1.自行填寫問卷2.代行填寫問卷（三）按照問卷的設計是否固定結構 1.封閉式問卷2.開放式問卷3.半封閉式問卷4.量表式問卷2.問卷的設計步驟：（1）確定市場調查的目的和限制因素（2）確定問卷類型與調查方式（3）確定問卷中各問題的內容（4）決定每個問題的形式（5）決定每個問題的措辭（6）安排問題順序（7）問卷評估（8）對初步設計的問