歐萊雅的我國(guó)目標(biāo)場(chǎng)策略分析

1、歐萊雅的中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)策略何題討論1 .歐萊雅集團(tuán)采用了那些國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),你對(duì)此有何評(píng)價(jià) 從宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來說,歐萊雅集團(tuán)采用了地理因素、文化因素來進(jìn)行 細(xì)分.由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異,人們對(duì)化裝品的偏好 具有明顯的差異.如南方由于氣溫高,人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用 清淡的裝飾,因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候枯燥以及文化習(xí)俗的緣故,一般都比較喜歡濃裝.同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故,人們對(duì) 化裝品也有不同的要求.所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn),根據(jù)地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品.從微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來說,歐萊雅集團(tuán)采用了消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn).首先,從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行

2、細(xì)分,有普通消費(fèi)者用化裝品、專業(yè)使用的化裝 品.專業(yè)使用的化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品.其次,根據(jù)化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分,有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等.并進(jìn)一步 對(duì)每一品種根據(jù)化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分.如彩妝又根據(jù)部位分為口紅、眼 膏、睫毛膏等,而就口紅而言,又根據(jù)顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無色等,根據(jù) 口紅的性質(zhì)又分為保濕、明亮、滋潤(rùn)等.如此步步細(xì)分,光美寶蓮口紅就到達(dá) 150多種,而且根本保持每1-2個(gè)月就推出新的款式.所以化裝品的品種細(xì)分已 經(jīng)到達(dá)了極限了 .最后,其他細(xì)分.如根據(jù)原材料的不同有專門的純自然產(chǎn) 品；根據(jù)年齡細(xì)分等.2 .歐萊雅集團(tuán)是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的其成功地原因

3、有哪些品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的根底上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果.由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn) 品相關(guān)信息的根底,品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù),因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn).為了搶 奪中國(guó)化裝品市場(chǎng),主要采取了以下的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略：市場(chǎng)定位策略、品牌策 略、廣告策略、公共溝通策略.巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今,以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象,加上全球頂尖 演員、模特的熱情演繹,向公眾充分展示了 巴黎歐萊雅,你值得擁有的理 念.目前已在全

4、國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜,并配有專業(yè)美容參謀為廣闊中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)效勞,深受消費(fèi)者青睞.由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌,所以歐萊雅 集團(tuán)引入中國(guó)的品牌定位于中高檔,主要分為群眾品牌和高檔品牌.隨著競(jìng)爭(zhēng) 的加劇,歐萊雅集團(tuán)的群眾品牌價(jià)格開始有意識(shí)地下調(diào),使得群眾品牌中又分為不同檔次,其最低價(jià)格已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)品牌化裝品的價(jià)格,從而開始了中低市場(chǎng)的爭(zhēng)奪.而高檔品牌那么繼續(xù)高品位策略,穩(wěn)定壓倒一切.為了充分滿足歐萊 雅集團(tuán)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)布局,歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)引進(jìn)了十個(gè)主要品牌 ,他們主要 分為群眾品牌 巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、高檔品牌蘭蔻、赫

5、蓮 娜、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品 卡詩(shī)、歐萊雅以及活性健康化裝品薇姿、理膚泉.這些分別分布于不同的市場(chǎng)細(xì)分和定位,使得的集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略能夠順 利地進(jìn)行.然而化裝品的劇烈競(jìng)爭(zhēng)和越來越強(qiáng)的無差異趨勢(shì),那如何提升自身的知名度和認(rèn)可度呢這時(shí)廣告對(duì)化裝品就起到了很大的的重要性.針對(duì)每一品牌的不同定位和內(nèi)涵,歐萊雅集團(tuán)有區(qū)別地進(jìn)行分別的宣傳 ,以到達(dá)最正確的效果.由于廣告的局限性,大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒,所以在運(yùn)用廣告之余,充分把握和利用一些公共溝通方式 ,往往可以起 到意想不到的效果.他們利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng),展現(xiàn)產(chǎn)品 的特點(diǎn),宣傳品牌.其次,通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項(xiàng)

6、,擴(kuò)大品牌效應(yīng).再次,利用社會(huì)焦點(diǎn),吸引消費(fèi)者的注意.然后,參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選, 提升產(chǎn)品的知名度.最后通過積極的使用公共溝通策略,歐萊雅集團(tuán)成功地讓 其各種產(chǎn)品每天24小時(shí)盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中,無形中讓消費(fèi)者 不斷的熟悉或加深了對(duì)歐萊雅集團(tuán)各個(gè)品牌的印象和好感.充分的使用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段,歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸化裝品市場(chǎng)越來越瀟灑自如,獨(dú)占鰲頭,雄視各方.成功的原因從宏觀角度跟微觀角度來分析微觀角度：1.每個(gè)消費(fèi)的年齡和消費(fèi)群體都有兼顧.歹I如：在這么多的品牌中,分為高端、中端、低端.2.抓住了中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī).由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)在迅 速的開展,人們收入在日益增多,所以對(duì)化裝產(chǎn)品越來越高

7、,特別是女性.3. 了解中國(guó)人的消費(fèi)心理,認(rèn)為越貴的商品質(zhì)量和成效越好.在高端品牌的收益 中表達(dá).4.歐萊雅的品牌數(shù)量轟炸戰(zhàn)術(shù).多個(gè)品牌,讓消費(fèi)者可以有更多的選 擇,減少對(duì)其他品牌的選擇.宏觀角度從三方面來說,即產(chǎn)品銷售渠道、品牌治理、品牌意識(shí).首先產(chǎn)品銷 售渠道,由歐萊雅產(chǎn)品定位,從外面除外區(qū)分品牌,而且還為不同品牌的整合 分銷渠道的使用.歐萊雅中國(guó)營(yíng)銷途徑進(jìn)入高檔化裝品部,群眾化裝品, 專業(yè)產(chǎn)品,積極化裝品衛(wèi)生部部四個(gè)部門.在分銷渠道,歐萊雅的消費(fèi)產(chǎn)品定 位的目標(biāo)群體的設(shè)計(jì)充分考慮到：1流行的產(chǎn)品價(jià)格更容易讓公眾接受,可 廣泛的銷售渠道,消費(fèi)者可以看到在任何時(shí)候,在任何時(shí)候可以買到；(2)

8、 中,如歐萊雅專業(yè)美發(fā)師的各種品牌,是一家專業(yè)護(hù)發(fā)品牌,通過一個(gè)發(fā)廊需 要特別的技能和高度個(gè)性化的效勞,使客戶享受理發(fā)師,整體來說,它僅限于 發(fā)廊及專業(yè)的店面銷售;(3)和薇姿膚泉城市的理由通常是通過專業(yè)藥房分布 ；(4)高,如拿高端品牌,在一些大城市,如部門之間的最正確商店,百貨公司有 一個(gè)銷售專柜.其次是品牌治理,即品牌經(jīng)理制,是為了實(shí)施戰(zhàn)略,保證品牌 定位,并更好地治理品牌,歐萊雅品牌經(jīng)理實(shí)施該系統(tǒng).歐萊雅每個(gè)品牌都有 自己的品牌經(jīng)理和營(yíng)銷經(jīng)理,就相當(dāng)于一個(gè)小公司,他們有自己的廣告,渠道,營(yíng)銷和定價(jià)策略,自己的一套不同的品牌.對(duì)于每個(gè)品牌經(jīng)理,為自己的 子女的品牌,各方面應(yīng)該設(shè)想的.最后

9、是品牌意識(shí),從歐萊雅品牌定位目標(biāo)客 戶的鎖定,以及如何吸引目標(biāo)客戶的消費(fèi)群體,并成為忠實(shí)的客戶建立了集銷 售,宣傳和推廣體系.美寶蓮如子儀的代言人,與大做電視廣告的形象翻開, 從儀說明子明子年輕時(shí)尚的國(guó)際巨星著名文書的影響都會(huì)影響顏色的目標(biāo)客戶 的共鳴,品牌營(yíng)銷化裝品共振是最高境界.美寶蓮?fù)ㄟ^電視媒體廣告的選擇是 美寶蓮的目標(biāo)客戶溫和的年輕消費(fèi)者的購(gòu)置力在主要 ,這種宣傳和推廣策略精 確的完整說明.見郝蓮娜,由于是高端品牌,消費(fèi)者團(tuán)體有錢,消費(fèi)者的身 份,所以她的廣告主要是高檔時(shí)尚雜志.他的每一個(gè)品牌的營(yíng)銷策略和宣傳可 以準(zhǔn)確針對(duì)性和實(shí)效性這是歐萊雅巨大的成功.案例啟示：1 .品牌定位是指企業(yè)

10、在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的根底上,對(duì)特定的品牌在文化取 向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果.換言之,即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置.也可以說,品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi) 者的認(rèn)知而不能與之沖突.而企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要設(shè)計(jì)并塑造自 己相應(yīng)的產(chǎn)品,品牌及企業(yè)形象,以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同.2 .由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的根底,品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù),因而品牌成為產(chǎn)品與消 費(fèi)者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn).3 .為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知,

11、主要研究歐萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).為了盡可能地 爭(zhēng)取最大的份額,歐萊雅集團(tuán)一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下工夫,保持了歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵.高質(zhì)是世界名牌化裝品的 心臟,獨(dú)特是世界名牌化裝品的大腦,領(lǐng)先是世界名牌化裝品的性格,文化 是世界名牌化裝品的氣質(zhì).4 .歐萊雅以品牌為緯,形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌整合水平矩陣和其他方面的產(chǎn)品結(jié) 構(gòu),根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷職能不同的特點(diǎn),歐萊雅的銷售渠道為根底的布局在品牌 組合戰(zhàn)略的實(shí)施,以整合品牌的復(fù)雜系統(tǒng).羅強(qiáng) 林晶晶 王超超王玉葉張莉英應(yīng)俞靜-.n. r . M -a* am .2 im . 3g ma x.在 3 or . A 1-網(wǎng)sw . »*,._