山東某制藥公司的客戶關(guān)系管理(共52頁).doc

1、山東華魯制藥有限公司的客戶關(guān)系管理 摘 要在醫(yī)療體制改革日益深化的今天，越來越多的制藥企業(yè)認識到了客戶對于企業(yè)發(fā)展的重要性，如何做好客戶關(guān)系管理被認為是提高企業(yè)競爭力的重要手段。CRM（Customer Relationship Management,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）就是為制藥企業(yè)解決這個問題開出的一劑良方。山東華魯制藥有限公司是山東省重點醫(yī)藥企業(yè)之一，公司以生產(chǎn)大輸液系列產(chǎn)品為主，大輸液產(chǎn)銷量居全國第一位 。隨著醫(yī)藥市場價格競爭激烈，主要原材料、人員工資成本不斷上升，公司的經(jīng)濟效益持續(xù)下降。面對日趨激烈的市場競爭環(huán)境， 尤其能夠體現(xiàn)到客戶之珍貴 。因此如何在短期內(nèi)提高對客戶的服務(wù)能力是制藥

2、企業(yè)提高競爭能力的另外一個途徑。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management,簡稱 CRM）既是一種改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制，也是一套先進的信息技術(shù)系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的利益已經(jīng)在國外引起制藥企業(yè)的共識。本文通過闡述客戶關(guān)系管理的核心思想和產(chǎn)生背景，并結(jié)合我國藥品銷售模式及醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷特點，指出實施CRM 對我國制藥企業(yè)的意義，重點探討如何在制藥企業(yè)成功地實施CRM。主要采用的研究方法 有：查閱相關(guān)文獻法對客戶關(guān)系管理進行理論綜述 ；構(gòu)建模型法及調(diào)查法確定評價指標和權(quán)重；采用實證分析法論證評價指標的科學性和有效性。本文的研究一方面是總結(jié)和利

3、用權(quán)威機構(gòu)的有關(guān)研究成果，另一方面考察華魯制藥有限公司的 CRM 實施和運用情況， 經(jīng)過與業(yè)務(wù)部門和信息部門的充分交流，加深對 CRM 理念和解決方案的認識和理解 。因此本文將管理理論和信息技術(shù)相結(jié)合對制藥企業(yè)實施CRM 進行討論和設(shè)計 ，以保證內(nèi)容的可行性和實用性 。關(guān)鍵詞：CRM 戰(zhàn)略 隱私 信息管理 制藥企業(yè) ABSTRACT Today,with further reformation of health system,more and more enterprises in pharmacy realized the importance of customer.How to kee

4、p good relationship with customers will helpthoseto strengthen competition.So,CRM is a resolvent.Shandong Hualu Pharmaceutical Co.,Ltd is one of the key pharmaceutical enterprises,the companys main pruducts is the big transfusion series products,and the big transfusion ranks first in China. However,

5、with the pharmaceutical market price competition is intense，the main raw materials，rising costs of salaries，the company economic efficiency continues to dropFaced with increasingly fierce competition in the market environment，especially can reflect to the customers precious. Therefore，how to improve

6、 customer service capability in short-term period is another approach to enhance Chinese pharmaceutical companyS capabilitiesCustomer Relationship Management(CRM)is not only a new management mechanism to improve enterprise and customer relationship，but also an advanced information technology systemM

7、any foreign pharmaceutical companies ale convinced of CRM benefits to themThe article expounds Core management philosophy and development history of CRM,anddemonstrates the significance of CRM implementation to Chinese pharmaceutical enterprises.The main research method: refer to the relevant litera

8、ture theory of customer relationship management review;constructing model method and investigation method determining the evaluation index and weight; adopt empirical analysis demonstrates the scientific and effectiveness evaluation indexes.The research of the article includes the results and conclu

9、sions of authoritative institutions and a real business case of CRM implementation in Shandong Hualu Pharmaceutical Co.,Ltd. After fully exchanges of business departments and information department , Deeping our understanding of the CRM ideas and solutions for the understanding and the understanding

10、.Therefore this paper will manage theory and information technology to pharmaceutical enterprise combining design and implementation of CRM to ensure the content of the feasibility and practicability. Keywords: CRM strategy pharmaceutical enterprise information management privacy目 錄 第第 1 1 章章 緒緒 論論

11、.1 11.1CRM 概述 .1研究背景 .1選題意義 .31.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 .5CRM 在國內(nèi)外的應(yīng)用現(xiàn)狀 .5中國制藥企業(yè)外部環(huán)境分析 .7國內(nèi)藥品銷售模式及市場營銷特點 .8CRM 對我國制藥企業(yè)的意義 .10第第 2 2 章章 CRMCRM 在制藥企業(yè)的實施方略在制藥企業(yè)的實施方略 .13132.1 制藥企業(yè)的 CRM 戰(zhàn)略部署 .132.1.1 CRM 戰(zhàn)略部署 .132.1.2 CRM 戰(zhàn)略內(nèi)容 .142.2 制藥企業(yè)成功規(guī)劃及實施 CRM 的步驟 .16成立 CRM 項目小組及業(yè)務(wù)需求分析 .16CRM 行動計劃及軟件技術(shù)選擇 .17CRM 系統(tǒng)的實施、安裝和維護 .192.

12、 3 制藥企業(yè) CRM 系統(tǒng)架構(gòu).192. 3.1 聯(lián)機分析處理 .202. 3.2 數(shù)據(jù)挖掘 .212. 4 對 CRM 實施進行評測.21第第 3 3 章章 山東華魯制藥有限公司實施山東華魯制藥有限公司實施 CRMCRM 案例分析案例分析 .22223. 1 實施 CRM 的背景和動因.223.2 確立 CRM 實施目標及實施方法 .233. 3 CRM 項目風險評估及對策 .253. 4 實施效果預測及成功因素分析.25第第 4 4 章章 中國制藥企業(yè)實施中國制藥企業(yè)實施 CRMCRM .2727的障礙及應(yīng)對建議的障礙及應(yīng)對建議 .27274. 1 中國制藥企業(yè)實施 CRM 的障礙 .2

13、74. 2 中國制藥企業(yè)成功實施 CRM 的應(yīng)對建議 .28結(jié)結(jié) 論論 .3030參考文獻參考文獻 .3131附附 錄錄 .3131致致 謝謝 .3131第 1 章 緒 論客戶關(guān)系管理（customer relationship management。CRM）是企業(yè)文化同業(yè)務(wù)相結(jié)合形成的以客戶為中心的經(jīng)營理念，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制，主要實施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域？這種理念將推動企業(yè)最大限度地利用其與客戶的關(guān)系，實現(xiàn)從市場營銷到售后服務(wù)和技術(shù)支持的立體管理。CRM 的目標一是通過提供更快速、周到和準確的服務(wù)吸引和保持更多的客戶，達到個性化的服務(wù)；

14、二是通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。目前,學術(shù)界還沒有對客戶關(guān)系管理的統(tǒng)一定義 不同的研究機構(gòu)有不同的定義。Gartner Group認為所謂客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率；CRMguru這樣描述，客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶以優(yōu)化長期客戶價值的商業(yè)戰(zhàn)略，CRM用以客戶為中心的管理哲學和文化來支持有效的市場營銷 銷售和客戶服務(wù)過程；AMT 對 CRM 的理解為 CRM 是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計并對工作流程進行重組。1.1CRM 概述1.1.1研究背景世界范圍內(nèi)，隨著買方市場的形

15、成， “以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)的營銷觀念逐步向“以顧客為中心 轉(zhuǎn)變。近年來，直銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗營銷等營銷模式不斷涌現(xiàn)，顯示了企業(yè)日益關(guān)注消費者，關(guān)注消費的個性化。與此相適應(yīng)，在營銷傳播領(lǐng)域，大眾傳播也出現(xiàn)了明顯的分眾化、小眾化趨向。在媒體投放廣告不再是企業(yè)營銷的單一選擇，電話、電郵、面對面溝通等人際傳播模式和小群體傳播模式愈加受到企業(yè)的重視。 在瞬息萬變的市場環(huán)境中，企業(yè)要立于不敗之地，必須依托現(xiàn)代化管理思想和手段，對企業(yè)內(nèi)外部資源進行有效地整合，形成客戶對企業(yè)的認知度、美譽度和忠誠度。在企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向?qū)Α翱蛻舻臓帄Z”的同時，企業(yè)管理的重心隨之也從傳統(tǒng)的生產(chǎn)、物流、

16、財務(wù)等內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向全面的客戶關(guān)系管理。國內(nèi)外很多軟件商推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)。有一些企業(yè)開始實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。從各個層面 f 如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等)來看，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動力：需求的拉動、信息技術(shù)的推動和管理理念的更新，其示意圖如圖 l 所示需求的拉動技術(shù)的推動管理理念的更新CRM 的發(fā)展圖 1 客戶關(guān)系的形成動力多年以來，“以客戶為中心的表述一直頻繁地出現(xiàn)企業(yè)的管理活動中，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management CRM)也日益受到眾多國內(nèi)外企業(yè)的重視。企業(yè)外部市場環(huán)境及內(nèi)部自身條件的改變，客觀

17、上要求企業(yè)將CRM的建設(shè)和研究提上日程。同時，社會的發(fā)展和技術(shù)的進步也進一步推動了CRM的發(fā)展。當前，全世界藥品市場競爭日益激烈，制藥企業(yè)要想獲得持續(xù)性的贏利取決于其是否能夠贏得和保持相當?shù)目蛻魸M意度。把CRM系統(tǒng)引入制藥企業(yè)可以幫助制藥企業(yè)增強核心競爭力，確定關(guān)鍵客戶，縮小覆蓋面，在將業(yè)務(wù)做大做強的同時為鞏固顧客滿意度打下基石。目前，國內(nèi)的外資制藥企業(yè)在實施CRM方面做得較好，而國有制藥企業(yè)則相對比較落后。2006年國家發(fā)改委連續(xù)發(fā)出三次藥品降價令，是近幾年來降價力度最大的一年，2007年針對整類藥品的降價政策仍然力度很大。醫(yī)藥市場的運作越來越規(guī)范，制藥企業(yè)進入市場的門檻也越來越高，中國的醫(yī)

18、藥行業(yè)面臨更大的壓力與挑戰(zhàn)，必然會導致整個行業(yè)的重新洗牌。2007年越來越多的制藥企業(yè)將加大IT投入力度以進行管理創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新。計世資訊(CCW Research)研究認為，2007年面對制藥行業(yè)并購重組日益加劇的局面，制藥企業(yè)迫切需要整合自身資源，強化企業(yè)內(nèi)部各個方面的管理能效，制藥企業(yè)戰(zhàn)略重點不得不從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。特別是加強客戶關(guān)系管理極其重要，因此2007年制藥企業(yè)采用CRM系統(tǒng)以強化先進的管理理念，無疑是應(yīng)對激烈競爭并制勝的有效途徑，并購重組加劇促使CRM系統(tǒng)快速增長，制藥行業(yè)內(nèi)部并購重組競爭加劇為CRM系統(tǒng)帶來更多市場機會。1.1.2選題意義所謂 CR

19、M 是指通過管理客戶信息資源, 提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù), 與客戶建立起長期 穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM 作為一種新的經(jīng)營管理哲學, 對其內(nèi)涵的進一步理解,筆者認為可以從不同角度、不同層次來理解。1) 客戶關(guān)系管理是一種管理理念, 其核心思想是將企業(yè)的客戶( 包括最終客戶、分銷商和合作伙伴) 作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求, 保證實現(xiàn)客戶的終生價值?，F(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代, 比競爭對手領(lǐng)先一步, 而且僅僅一步, 就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具，在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時,

20、不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變, 創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革, 而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代,僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革，所以, 客戶關(guān)系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新。2) 客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力,使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成

21、效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù), 提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶, 從而增加營業(yè)額。另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。3) 客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起, 為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案, 使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿, 從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。本文通過對醫(yī)藥市場進行全面系統(tǒng)的分析，為華魯制藥客戶關(guān)系管理的應(yīng)用及實施進行模型構(gòu)建及效果預測，并提出相應(yīng)

22、的保障措施。1. 理論意義CRM 首先是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在向客戶不斷提供最大價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)的價值。其次，CRM 是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運作方法體系。第三，CRM 還是一套管理軟件。它綜合集成了數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理(OLAP，On-Line Analytical Processing) 、Internet 技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機/服務(wù)器體系、銷售自動化技術(shù)以及其它相關(guān)技術(shù)成果，能夠為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案

23、，使企業(yè)具有一個面向客戶的前臺。簡言之，CRM 是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理和保持企業(yè)和客戶之間的良好關(guān)系，持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的一種新刊“雙贏”的營銷理念和整套應(yīng)用策略。2. 現(xiàn)實意義CRM 的產(chǎn)生和發(fā)展，其現(xiàn)實意義有：(1)改善服務(wù)。CRM 向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，有利于企業(yè)提高客戶的服務(wù)水平。(2)提高效率。借助 CRM 平臺，客戶的一次點擊就可以完成多項業(yè)務(wù)，同時前臺自動化程度的提高，使得很多重復的工作(如批量發(fā)傳真、郵件)都可以由計算機系統(tǒng)完成。(3)降低成本。CRM 借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，相對傳統(tǒng)營銷方式而言，可以大大降低營銷運作成本。(4)

24、擴大銷售。CRM 使得銷售的準確率、成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴大便成為必然。以上，使得 CRM 正在成為企業(yè)贏得新經(jīng)濟時代競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，它對企業(yè)的影響是全方位的，改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)和規(guī)律，代表著今后一定時期營銷發(fā)展的方向。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1CRM 在國內(nèi)外的應(yīng)用現(xiàn)狀國際上對客戶關(guān)系管理（CRM）的研究主要集中在三個方面：一是基于 CRM 為管理理念的研究，這種觀點把 CRM 定義為一種管理理念，并在此基礎(chǔ)上展開研究。品牌創(chuàng)建、發(fā)展和管理方面最杰出的世界頂級專家保羅唐波拉，馬丁特魯特在與客戶親密接觸：通過客戶關(guān)系管理實現(xiàn)品牌價值最大化一書中，討論了品牌價值中的 CRM

25、 原理，說明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉(zhuǎn)向以客戶為中心，進行“結(jié)構(gòu)思維的變化” ，建立嚴格以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權(quán)為客戶提供好的服務(wù)。二是基于 CRM 為管理機制的研究。CRM 也被認為是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。德國杜塞爾多夫市格弗羅伊及合伙人企業(yè)管理顧問公司總裁格弗羅伊在唯一干擾人是顧客：以顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)替代營銷中介紹了與顧客建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的完整途徑，并首次提出將人際關(guān)系與電腦網(wǎng)絡(luò)連接在一起：Push 探討了通過感情傳染程序捕捉客戶感情的方法：Lenon 等提出了動態(tài) CRM 的概念，采用了期望的將來使用價值和預期遺憾兩個指標，將對將來的考

26、慮與服務(wù)保留政策結(jié)合起來。三是基于 CRM 為管理軟件和技術(shù)的研究。這方面研究主要可以劃分為兩個方面：如何利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系，強調(diào)知識發(fā)現(xiàn)：另一方面，如何利用信息技術(shù)構(gòu)建 CRM 系統(tǒng)，強調(diào) CRM 系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)?；旧现扑幮袠I(yè)有三種不同的“客戶”,見圖 2。第一種是處方醫(yī)師，他們負責開列處方，選用企業(yè)的藥品。第二種是批發(fā)商，他們批量購買制藥企業(yè)的產(chǎn)品進行再分配/轉(zhuǎn)售。而第三種（也是最重要的一種）客戶就是最終用戶(病人)，他們真正使用企業(yè)的產(chǎn)品。從“以醫(yī)生為中心”向“以病人為中心”的轉(zhuǎn)變是公司更好理解客戶的重要方式。公司通過分析醫(yī)生和病人的反饋

27、信息，可以獲得一些非常重要的信息，以獲得其他公司所不具備的競爭優(yōu)勢。 市場研究機構(gòu) Datamonitor 的最新研究表明，客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的利益已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起制藥企業(yè)的共識。然而研究又表明，除成本之外，組織內(nèi)部的阻力是制藥企業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的最大挑戰(zhàn)。 Datamonitor 的最新研究“制藥行業(yè)的 CRM 通過技術(shù)增加客戶價值的戰(zhàn)略”還表明，44% 的制藥企業(yè) CRM 項目未能達到預期目標或者全盤失敗。分配的資源與 CRM 目標的不匹配是導致眾多 CRM 項目未實現(xiàn)預期結(jié)果或失敗的主要原因。制藥企業(yè)在評估 CRM 實施時，必須綜合考慮營銷部門的用戶、企業(yè)管理層和信息技

28、術(shù)人員各個利益群體的需求和能力。制藥企業(yè)藥品批發(fā)商醫(yī)學權(quán)威機構(gòu)處方醫(yī)師藥店專門醫(yī)師醫(yī)院病人圖 2 制藥行業(yè)客戶概況隨著行業(yè)內(nèi)對分析型 CRM 的日益重視，企業(yè)決策者不能忽視從操作型CRM解決方案向操作/分析集成化解決方案升級帶來的好處。不事先確定 CRM投資收益率就開發(fā) CRM 實施戰(zhàn)略導致許多公司對 CRM目標和進度判斷錯誤，不可避免地導致了項目的失敗和成本的增加。Braun咨詢公司最新的調(diào)查也驗證了制藥行業(yè)的 CRM實施情況比較落后。但同時那些被調(diào)查的公司還認為，目前能夠真正幫助他們非常完美地解決好客戶關(guān)系管理方面問題的軟件廠商依然非常少。1.2.2中國制藥企業(yè)外部環(huán)境分析了解了國內(nèi)外制藥

29、企業(yè)的 CRM 應(yīng)用狀況，接下來對中國制藥企業(yè)外部環(huán)境進行分析。近幾年，中國的制藥行業(yè)可以說是經(jīng)歷了關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)等重大的轉(zhuǎn)變。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計：我國的制藥企業(yè)每年以 10%的速度遞減，個別省市的降幅達到了14% 雖然制藥企業(yè)的數(shù)量在快速減少，但市場規(guī)模卻在不斷擴大，總量在不斷增加，說明企業(yè)數(shù)量的減少正是我國制藥企業(yè)快速發(fā)展的具體表現(xiàn)?；仡欀袊扑幮袠I(yè)這幾年的發(fā)展之路，可以看出，在中國加入WTO以前的幾年，在國家主管部門的指導下制藥企業(yè)正在忙著做大、做強、做新，而市場競爭的加劇直接導致了大量企業(yè)走向重組和兼并。除了加入 WTO 帶來的挑戰(zhàn)，國內(nèi)3272家制藥企業(yè)之間的激烈競爭同樣是很殘酷的。同時

30、，新醫(yī)保制度也不同程度地影響藥品銷售。新藥品管理法頒布實施在廣告上對OTC藥品進行了諸多限制而在處方藥上越來越多的醫(yī)院禁止醫(yī)藥代表進入科室 新的藥品管理法還對于回扣銷售明文規(guī)定限制如何在這樣復雜的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢、提升自身的利潤空間是擺在中國制藥企業(yè)面前一個非常嚴峻的問題。未來企業(yè)的競爭就是客戶的競爭，而客戶的競爭就是信息的競爭，因此建立以客戶為中心的信息一體化的制藥企業(yè)，提高企業(yè)信息處理和運用能力將是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本。制藥企業(yè)信息化建設(shè)的管理難點在于增加銷售額、減少應(yīng)收賬款、縮減銷售/管理/財務(wù)費用 全國性的銷售公司的銷售、回款以及庫存信息的及時共享以及整合廠家、經(jīng)銷商和零售終端等的

31、營銷資源。目前，中國制藥行業(yè)存在的突出問題是企業(yè)信息化建設(shè)相對落后、患者信息利用率低下等，這些現(xiàn)象制約了制藥行業(yè)在市場經(jīng)濟條件下主動參與競爭的能力，此外，制藥企業(yè)藥品管理嚴格、業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)復雜、結(jié)算工作繁重、客戶流失率高、客戶細分非常復雜、失誤率高、開發(fā)新的制藥產(chǎn)品及渠道等問題一直困擾著制藥企業(yè)的管理和經(jīng)營者們。面對問題、機遇與挑戰(zhàn)、我國制藥企業(yè)關(guān)鍵是要加速企業(yè)從“產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，迅速建立信息化企業(yè)，采用先進的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù) 挖掘客戶信息深層次價值，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、貼心的個性化服務(wù)，加強企業(yè)信息應(yīng)用能力的培養(yǎng)，實現(xiàn)管理職業(yè)化、技術(shù)信息化、客戶服務(wù)個性化

32、、信息一體化的經(jīng)營理念。1.2.3國內(nèi)藥品銷售模式及市場營銷特點我國藥品銷售模式大體可以根據(jù)其醫(yī)藥產(chǎn)品分為新特藥、普藥、OTC、保健品等模式，見表1所示。制藥企業(yè)的組織架構(gòu)大多趨向于采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)，有統(tǒng)一的市場部、銷售部、商務(wù)部、客戶服務(wù)中心等，同時根據(jù)銷售模式和銷售產(chǎn)品的不同劃分產(chǎn)品線或者品牌線經(jīng)營。醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷的特點1、醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)性：隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深化和醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭的加劇， 具有相同或類似功能的藥品越來越多。但客戶在獲得更大產(chǎn)品選擇余地的同時，也面臨著用錯藥、用假藥、高成本的風，因而對醫(yī)藥營銷服務(wù)的針對性提出了更高的要求。表 1 藥品銷售模式一覽表銷售模式目標客

33、戶銷售特點1、新特藥模式醫(yī)院和醫(yī)生醫(yī)藥代表進行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進行銷售， 其銷售過程比較漫長，但是收益比較穩(wěn)定，其關(guān)注的問題在于市場占有率及增長、在重點醫(yī)院客戶中的占有率、重點推廣產(chǎn)品指標的完成等。2、普藥模式其他制藥公司委托其他制藥公司進行終端操作,追求利潤與效益,其關(guān)注的問題在于總體銷量、總體費用、每個客戶每筆交易的利潤等。3、OTC模式消費者強調(diào)通路概念，OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心 ，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品必須通過市場營銷手段進行推廣，對消費者行為進行細分，尋找出自己的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位

34、和宣傳策略。4、保健品模式消費者、藥店和超市類似于 OTC 模式，但是其終端大多在藥房通路、超市商場專柜。2、醫(yī)藥服務(wù)的同步性：基于以上原因，客戶在購買藥品的同時可能需要為其提供藥品購買和使用的咨詢服務(wù)，產(chǎn)品的購買和伴隨的購買/使用指導和咨詢具有時間、地點上的同步性。3、醫(yī)藥服務(wù)的超前性：在醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)，最為普遍的就是個性化需求表現(xiàn)的特別突出，同樣的需求在不同的客戶身上體現(xiàn)出來的個性化特征尤為明顯。在產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)查、客戶需求調(diào)研、以及把握客戶的消費心理，滿足客戶的人性化消費意識等服務(wù)性工作非常重要。這就體現(xiàn)出了醫(yī)藥服務(wù)的超前性。4、醫(yī)藥營銷盈利的不合理性：目前我國藥品營銷的高利潤、銷售

35、方式和機構(gòu)的壟斷性，從一定意義上對提高客戶滿意度構(gòu)成了較大的阻礙。因此如何通過與客戶的交流和關(guān)懷過程理解和把握消費者，使產(chǎn)品的價格與客戶的滿意度之間建立起合理的互動關(guān)系，將成為制藥企業(yè)盈利的關(guān)鍵。1.2.4CRM對我國制藥企業(yè)的意義 經(jīng)過以上對制藥行業(yè)特點的分析可以看出，實施 CRM 對制藥企業(yè)有非常重要的意義，具體表現(xiàn)在： 首先從客戶的角度看：客戶需要享受高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)所做的一切都必須讓客戶滿意，滿足客戶需求。公司不僅要提供給客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且應(yīng)從售前到售后的過程中提供全方位的用藥咨詢、技術(shù)支持、客戶投訴等個性化服務(wù)，而這一切都需要建立完整的客戶信息，通過這些信息獲得客戶的背景資料。然

36、后從數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶的知識，從而設(shè)定下一步的行動，然后通過客戶的反饋提出進一步的行動計劃。因此這樣的過程可使企業(yè)更直接地面對市場、面對客戶、面對客戶需求，進而提供滿意的服務(wù)。 其次從制藥企業(yè)內(nèi)部看：營銷管理層需要知道更及時、更準確的客戶資料及銷售反饋、以支持市場決策、并努力提高客戶的忠誠度。而這些也需要使用全面的客戶管理工具來支持。 隨著制藥行業(yè)市場的競爭日趨激烈，營銷系統(tǒng)人員流動頻繁。以往公司花費大量資金建立起來的客戶資源通常掌握在醫(yī)藥代表手中，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后繼者又不得不重新對客戶進行投入，造成銷售費用的大量增加，因此應(yīng)努力將客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲墓举Y源

37、。 沒有真正掌握客戶資源的企業(yè)是非常危險的，營銷管理層、甚至一個銷售代表的更迭都可能給整個企業(yè)的銷售業(yè)績帶來劇烈的波動。因此可以通過把掌握在醫(yī)藥代表手中的客戶資料放入 CRM 系統(tǒng)中使之成為公司的資源，這樣就可能避免由于他們的離職而出現(xiàn)的客戶資源真空期。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正是推動企業(yè)在銷售活動中不斷地加強和深化企業(yè)與客戶之間關(guān)系的有利武器。 但是，本文作者認為承認客戶關(guān)系重要，還并不等于承認要上CRM系統(tǒng)。二者之間還存在著很大差距，需要 CRM 軟件商給出足夠的理由方能說服這些企業(yè)。一位在制藥行業(yè)中實施過多個 CRM 項目的專家認為，如果一家制藥企業(yè)能夠成功應(yīng)用 CRM系統(tǒng)，銷售額可以增長 8

38、%-10%。 目前，國內(nèi)很多制藥企業(yè)都存在著現(xiàn)有系統(tǒng)嚴重不足的問題： 1、各個系統(tǒng)成為“信息孤島”資源不能共享，記錄重復。如銷售管理系統(tǒng)、財務(wù)軟件及人力資源系統(tǒng)各自獨立。銷售系統(tǒng)中入庫和發(fā)貨產(chǎn)生的應(yīng)收、應(yīng)付款與財務(wù)軟件不能信息共享。醫(yī)院代表、藥店代表、超市代表等銷售人員的人事變動，職位升遷在銷售管理系統(tǒng)中不能及時更新。 2、軟件功能相對落后，操作較繁瑣。 3、新功能需要擴充。業(yè)務(wù)系統(tǒng)目前僅在公司總部，操作沒有延伸到各地辦事處；缺少對客戶的管理和跟蹤等等。 4、系統(tǒng)需要重新整合。各個系統(tǒng)界面不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，運行環(huán)境不統(tǒng)一。接下來，筆者分析制藥行業(yè)實施 CRM 重點需要解決的問題點，也就是制藥

39、企業(yè)實施 CRM的價值點：（1）客戶的信用問題。CRM 的嚴格按照客戶級別、信用等級，類似銀行信用制度的監(jiān)控體系的應(yīng)用，可解決制藥行業(yè)一直存在的最大問題-信用問題。 （2）產(chǎn)品的管理。制藥行業(yè)產(chǎn)品管理異常嚴格，尤其是 GSP、GLP、GMP等認證制度的要求，CRM系統(tǒng)在此有一個全面的管理。（3）價格的靈活應(yīng)用。制藥行業(yè)的價格最為復雜，既要符合國家有關(guān)法令，又要顧及客戶，同時要考慮企業(yè)本身的市場情況，所以，CRM 系統(tǒng)需要提供靈活價格設(shè)置。（4）客戶信息的動態(tài)獲取。客戶動態(tài)信息的獲取對廠商來講越來越重要。CRM為此要提供多種接觸渠道，并分類匯總、分析、分配、管理等。（5）競爭管理。制藥行業(yè)的競爭

40、激烈程度不亞于其他任何行業(yè)，只不過有很多時候是表現(xiàn)在錯綜復雜的流通渠道過程中。CRM 系統(tǒng)對競爭產(chǎn)品、競爭廠商的全面管理監(jiān)控，無疑能大大幫助廠商參與競爭。（6）銷售過程的監(jiān)控。制藥銷售黑洞是帶來銷售過程控制的最大障礙。為此，CRM 應(yīng)該可以根據(jù)制藥行業(yè)流程，對銷售過程進行一步一步的監(jiān)控。（7）客戶服務(wù)的及時響應(yīng)。客戶的滿意不僅關(guān)系滿意度、再銷售和信譽度等問題，對于制藥行業(yè)來講，甚至可能導致法律事務(wù)的產(chǎn)生。CRM 通過提供服務(wù)自動化功能， 能做到實時自動準確響應(yīng)客戶的服務(wù)請求等。（8）產(chǎn)品再研發(fā)的市場定位。CRM 通過對宏觀市場因素和微觀市場因素，結(jié)合已有客戶的銷售特征狀況的分析，為產(chǎn)品再研發(fā)的

41、市場定位提供科學的依據(jù)。第 2 章 CRM在制藥企業(yè)的實施方略在中國的制藥企業(yè)當中想上或正在上 CRM 的比重正在逐漸增大。制藥企業(yè)對待管理創(chuàng)新要多一些理智、多一些慎重。據(jù)美國研究機構(gòu) Frost & Sullivan的最新研究報告顯示，由于客戶關(guān)系管理（CRM）的實施缺乏企業(yè)級 CRM 戰(zhàn)略設(shè)計，從而造成技術(shù)未能很好地與企業(yè)級戰(zhàn)略相結(jié)合 導致了 CRM 實施的成功率降低。因此，制藥企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源和最大化客戶價值，必須制定長遠規(guī)劃和目標。一句話，制藥企業(yè)應(yīng)當把 CRM 上升到戰(zhàn)略高度，因為CRM 將會帶來新一輪的管理變革，將會對制藥企業(yè)長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)產(chǎn)生推動作用。 CRM 的實施

42、應(yīng)該從兩個層面進行考慮。其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運用 CRM 中所體現(xiàn)的思想，推行管理機制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革。其二，從技術(shù)層面來看， 企業(yè)部署 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成，互為作用。管理的變革是 CRM 系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而 CRM 系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。制藥企業(yè)如果要想真正讓 CRM 應(yīng)用到實處，必須要從這兩個層面進行變革創(chuàng)新，缺一不可。 本章第一節(jié)討論制藥企業(yè)從管理層面進行 CRM 的戰(zhàn)略部署，第二節(jié)論述從技術(shù)層面實施 CRM 的步驟，第三節(jié)為制藥企業(yè)設(shè)計 CRM 的系統(tǒng)構(gòu)架，第四節(jié)給出 Siebel ePharm

43、a 制藥企業(yè) CRM 解決方案，第五節(jié)對整個 CRM 的實施進行評測。2.1 制藥企業(yè)的CRM戰(zhàn)略部署2.1.1 CRM 戰(zhàn)略部署充滿競爭的商業(yè)環(huán)境的巨大變化使得 CRM 成為企業(yè)的必需品。CRM 不是一種概念，也不是一項簡單的技術(shù)和一次性的項目。CRM 是一種商業(yè)戰(zhàn)略，之所以稱 CRM 戰(zhàn)略是因為它是一場嶄新的、長期的管理變革，必須從全體和戰(zhàn)略的觀點來運作。 企業(yè)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場經(jīng)濟體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標，實現(xiàn)目標的途徑和手段所進行的總體謀劃。世界營銷大師科特勒在其風靡全球的營銷管理分析、計劃和控制一書中，對“在變化環(huán)境

44、中的公司效益理論”中的“組織環(huán)境互適性”進行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的 “7S 構(gòu)架理論”如圖 3 所示。按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點，前面三個要素戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認為是最成功的硬 S，后面四個要素作風、人員、技能和共同的價值觀念是軟 S，每個組織都和總體環(huán)境的某個部分相互影響、相互作用，并且把這一部分稱為相關(guān)環(huán)境 并指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。結(jié)構(gòu)共同的價值觀念戰(zhàn)略技能系統(tǒng)人員作風 圖 3 麥肯錫 7-S 構(gòu)架許多管理學文獻都強調(diào)硬要素。一個成功的公司，就在于制定適當?shù)膽?zhàn)略以實現(xiàn)其目標，建立適當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制

45、度的組織以完成各項工作，其關(guān)鍵性的觀念為出發(fā)點是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。2.1.2 CRM 戰(zhàn)略內(nèi)容CRM戰(zhàn)略內(nèi)容包括以下幾個內(nèi)容：定義價值前提、定義客戶戰(zhàn)略和企業(yè)變革計劃。1、 定義價值前提企業(yè)價值前提是指作為一個企業(yè)應(yīng)當完成什么使命，企業(yè)價值觀是什么。制藥企業(yè)的價值在于延長人類的壽命和改善生命質(zhì)量，因為它是區(qū)別于其他企業(yè)的核心所在。針對CRM的價值前提必須被應(yīng)用到兩個領(lǐng)域：它必須確定客戶價值是什么、它必須確定能為客戶提供什么（企業(yè)的品牌價值）。如果與價值前提密切相關(guān)的這兩個方面沒有得到很好的界定，制藥企業(yè)將難以贏得客戶滿意。2

46、、 定義客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理一個客戶組合，一個客戶戰(zhàn)略至少包括四個元素。（1）客戶理解 客戶戰(zhàn)略的中心在于按照不同藥品用途將客戶群分解成可管理的細分客戶，而細分客戶將形成一個客戶組合的結(jié)構(gòu)。對于每一種細分，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求必須要被考慮在內(nèi)。而對于每一種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)需要區(qū)分是主動的還是被動的需求，即“推式需求”還是“拉式需求”?？傊?，企業(yè)應(yīng)當深刻理解醫(yī)生和病人、理解他們的需求。（2）客戶競爭 在一個競爭激烈的藥品市場中，一個客戶戰(zhàn)略必須能夠為競爭服務(wù)。一個優(yōu)秀的企業(yè)客戶戰(zhàn)略應(yīng)該是既可以保持原有客戶的份額，也可以提高新客戶的份額。（3）客戶親和力 客戶對公司的親

47、和力是非常關(guān)鍵的，因為這將是制藥公司能夠通過交叉銷售和向上銷售來保持和提取更大客戶價值的首要因素。（4）客戶管理 在大多數(shù)公司中存在一個有趣的問題：誰來管理客戶？事實上，制藥企業(yè)客戶正受到公司的每一個職員的管理。3、 全方位變革的支撐一個客戶戰(zhàn)略并不是一種簡單的規(guī)劃圖?？蛻魬?zhàn)略的實施需要很多方面變革的支撐。（1）業(yè)務(wù)流程 所有主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位，流程要能夠確定出“是否”以及“如何”滿足客戶的需求。（2）組織 組織變革，包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)簡歷客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。2.2 制藥企業(yè)成功規(guī)劃及實施CRM

48、的步驟經(jīng)過對各研究機構(gòu)對 CRM實施方法論的研究，結(jié)合項目管理的方法，提出制藥企業(yè)在技術(shù)層面實施 CRM 的幾個步驟，每個步驟都有一套詳細的、具有較強可操作性的方法，見圖 4，實施過程中要做到“在正確的時間把正確的 CRM工具運用到正確的領(lǐng)域”。成立 CRM 項目小組、業(yè)務(wù)需求分析CRM 行動計劃及軟件、技術(shù)選擇系統(tǒng)的實施、安裝和維護圖 4 CRM實施流程示意圖2.1.1成立CRM項目小組及業(yè)務(wù)需求分析如果制藥企業(yè)在戰(zhàn)略部署階段形成了“以客戶為中心”的企業(yè)文化，就可以讓 CRM 項目得到公司范圍內(nèi)上上下下的支持，就可以從各部門選擇適當?shù)娜藛T組成 CRM項目小組。項目小組是 CRM系統(tǒng)實施的原動

49、力，他們要就 CRM的實施做出各種決策，給出建議 ，就 CRM 的細節(jié)和帶來的好處與整個公司的員工進行溝通。一般來講，項目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導（一般為副總）、銷售和營銷部門的人員、IT 部門的人員、財務(wù)人員，還要包括所有的最終用戶的代言人。在 CRM 實施的過程中，需要一個資深的經(jīng)理來推動企業(yè)級 CRM 戰(zhàn)略的開發(fā)和實施，這樣才能確保一致性和統(tǒng)一客戶視圖的實現(xiàn)。大多企業(yè)都有一種不經(jīng)對當前流程的仔細評估就直接進入軟件選型階段的傾向。實際上，如果沒有識別企業(yè)業(yè)務(wù)流程存在的問題并制定改善方案，即使應(yīng)用了 CRM 系統(tǒng) ，也只會使得企業(yè)以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。在業(yè)務(wù)需求分析階段

50、，要同銷售、營銷和客戶服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會議，就 CRM 系統(tǒng)的要求和策略進行討論，最終達成對理想中的 CRM 系統(tǒng)的一致看法。這樣做的目的是充分地識別每個部門對 CRM 的期望 并把各部門的需求整合起來，形成關(guān)于理想的 CRM 方案的總的看法。雖然在 CRM 項目以后的階段中，可能會拋棄那些不切實際或不合理的想法，但 CRM 小組還是應(yīng)該對所有的建議都應(yīng)抱著感激的心態(tài)，積極地對其進行評價。這樣會使得參加會議的人感到他們是這個過程的重要組成部分，這些會議的結(jié)果將形成系統(tǒng)的基本框架。2.1.2CRM行動計劃及軟件技術(shù)選擇 上面的工作提供了理想化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的藍圖，下一步就是制定行動計劃，

51、把客戶關(guān)系管理從理想變?yōu)楝F(xiàn)實。在制定行動計劃時，有很多要考慮的問題。包括如何著手選擇CRM解決方案，如何縮小CRM解決方案的范圍，怎樣確定某一方案可能適合本公司，以及系統(tǒng)實施、運行及維護的費用問題。 回答了上面的問題后，下步即選擇合適的軟硬件和供應(yīng)商。 應(yīng)用 CRM系統(tǒng)的目標是支持和推動優(yōu)化過的銷售、營銷和客戶服務(wù)流程，這意味著軟件的選擇應(yīng)該建立在公司現(xiàn)有的 IT 技術(shù)和業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)之上。復雜的軟件包含了一系列可以選擇的模塊，來管理所有與客戶的互動活動，基本上要提供下列功能：聯(lián)系人和客戶管理、銷售管理、電話營銷和電話銷售、客戶服務(wù)、營銷、商業(yè)智能、潛在客戶管理等，表 2 是一個詳細的軟件功能

52、的列表。表 2 CRM 軟件功能的列表聯(lián)系人和客戶管理客戶服務(wù)商業(yè)情報聯(lián)系人信息活動的歷史組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)聯(lián)系訂單的輸入 歷史和跟蹤建議書和銷售合同的生成突發(fā)事件分析突發(fā)事件的分配突發(fā)事件的跟蹤每個突發(fā)事件的多個結(jié)果訂單的跟蹤自助服務(wù)預先定義的和特別的報表列表管理預警Internet客戶管理與 MS_Outlook的集成本地日歷跨平臺的數(shù)據(jù)的集成營銷管理系統(tǒng)工具和技術(shù)銷售管理活動的計劃和預算營銷事件管理營銷百科全書數(shù)據(jù)庫營銷活動的投資收益分析客戶保存與 MS-Word的集成電子商務(wù)機會管理預測銷售周期分析銷售策略活動報告地理工具和區(qū)域分配費用報告購物欄網(wǎng)上下訂單采購郵件的確認電話營銷和電話銷售電話

53、呼出計劃電話本Internet 潛在客戶的發(fā)現(xiàn)應(yīng)用程序快速開發(fā)工具支持跨平臺的 SQL數(shù)據(jù)庫跨平臺的數(shù)據(jù)的同步化用戶和數(shù)據(jù)的多種安全措施在線幫助系統(tǒng)可擴展的、良好的數(shù)據(jù)平臺與其它應(yīng)用程序的實時集成電話歷史和統(tǒng)計自動撥號效率和效果分析話術(shù)潛在客戶的發(fā)展與合作伙伴的配合CRM 供應(yīng)商的選擇和 CRM 軟件的選擇同等重要。在進行供應(yīng)商選擇時，供應(yīng)商的已有經(jīng)歷是重要的評價因素?？偲饋碇v，那些有多年的經(jīng)驗、諸多成功的案例、在未來的相當長時期內(nèi)能生存下來的公司是值得信賴的。另外，這個公司還應(yīng)該能夠很好地溝通 對于企業(yè)的要求和需求能很快地回應(yīng)，提供良好的售后、售中和售前服務(wù)。2.1.3CRM系統(tǒng)的實施、安裝

54、和維護CRM的成功有賴于有步驟、有規(guī)劃的實施。主要步驟：需求和系統(tǒng)要素分析，系統(tǒng)配置和客戶化，原形、兼容性測試和系統(tǒng)試運行，局部實施和質(zhì)量保證測試，最終實施和項目的鋪開，對系統(tǒng)運營的支持。很多 CRM 系統(tǒng)提供了性能指標功能。系統(tǒng)應(yīng)該能向相關(guān)人員提供合適的數(shù)據(jù)，并使得他們能方便地獲得這些數(shù)據(jù)。為了確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預期的好處，應(yīng)該在系統(tǒng)向全部用戶開放前就對其進行測試。如果不能滿足需求的話，就要花時間對工具進行改進，直到它能滿足需求。用戶的反饋可為這種改進提供很好的反饋。 最后，CRM 系統(tǒng)也要向領(lǐng)導小組和項目組提供反饋，如哪些功能運行良好、哪些功能難以駕馭，可以采取哪些措施來充分利用現(xiàn)有的技術(shù)投資

55、。2. 3 制藥企業(yè)CRM系統(tǒng)架構(gòu)客戶關(guān)系管理涉及到制藥企業(yè)的各個方面，主要是市場、銷售、服務(wù)等部門，聯(lián)系到企業(yè)的前臺、后臺等業(yè)務(wù)系統(tǒng)。CRM 系統(tǒng)需要整合制藥公司從不同渠道、不同地區(qū)收集的客戶信息，建立一個統(tǒng)一的客戶信息資源庫。這將使醫(yī)藥銷售代表能夠及時了解客戶現(xiàn)在和以往的信息記錄，從而使客戶拜訪變得更為有效，同時使銷售和市場營銷人員對客戶關(guān)系、產(chǎn)品、銷售與市場等方面進行評估，從而針對目標創(chuàng)建更準確的客戶檔案。CRM 系統(tǒng)還需要幫助制藥公司分析變更和數(shù)據(jù)交換，從多種渠道收集、分析和發(fā)布一致的、準確的信息，從而推動銷售隊伍的效率與業(yè)績。圖 5說明了這種制藥行業(yè)客戶關(guān)系管理的架構(gòu)。圖 5 制藥行

56、業(yè)客戶關(guān)系管理的架構(gòu) 最主要的數(shù)據(jù)分析手段是聯(lián)機分析處理(OLAP)和數(shù)據(jù)挖掘(DM)，這部分對制藥公司分析醫(yī)師開方習慣和評估企業(yè)在顧客生命周期采取的營銷政策幫助很大。下面將分為兩部分介紹。2. 3.1 聯(lián)機分析處理OLAP 是對大量多維數(shù)據(jù)的動態(tài)綜合分析及歸納。多維分析是 OLAP 的一個主要特征，它是指以多維形式組織起來的數(shù)據(jù)采取切片、切塊、旋轉(zhuǎn)等各種分析動作以剖析數(shù)據(jù)，使企業(yè)管理人員能從多角度、多側(cè)面觀察數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，從而深入地了解包含在數(shù)據(jù)中的信息內(nèi)涵。例如銷售經(jīng)理可以采用 OLAP工具，以銷售量、市場份額、電話拜訪醫(yī)師次數(shù)三個變量建立一個三維的模型，來判斷電話拜訪頻率、范圍和成效的

57、關(guān)系。OLAP 是驗證型的工具，即用戶可以通過從各個方面觀察數(shù)據(jù)，受到啟發(fā)，提出假設(shè)，再通過多維分析，驗證結(jié)論是否正確。2. 3.2 數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是一種決策支持過程，通過使用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模的技術(shù)，從數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中合理有效的信息。幫助企業(yè)管理人員尋找規(guī)律，發(fā)現(xiàn)被忽略的要素，預測趨勢，進行決策。數(shù)據(jù)挖掘可以用來理解顧客希望獲得什么，還可以預測顧客將要做什么；可以幫助企業(yè)選擇恰當?shù)念櫩筒⒆⒁饬性谒麄兩砩?，以便為他們提供恰當?shù)母郊赢a(chǎn)品；也可以幫助企業(yè)辨別哪些顧客打算與你“分手”；可以采用最好的方法響應(yīng)顧客的個性化需求，并且通過恰當?shù)姆峙滟Y源來降低成本。數(shù)據(jù)挖掘的過程包括定

58、義商業(yè)問題，簡歷數(shù)據(jù)倉庫、研究數(shù)據(jù)、為建模準備數(shù)據(jù)、簡歷數(shù)據(jù)挖掘模型、評價模型、將數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果運用到CRM方案中。2. 4 對CRM實施進行評測CRM的技術(shù)實施是一件費時費力的事情。制藥企業(yè)要花費很多資金對顧客進行研究，購買合適的硬件和軟件設(shè)備，聘請咨詢顧問，對員工進行培訓及其它與 CRM 實施相關(guān)的活動。Datamonitor 的研究也表明，44% 的制藥企業(yè) CRM 項目未能達到預期目標或者全盤失敗。什么樣的 CRM 實施才算是成功的呢？這需要進行有效的 CRM評測。如何對 CRM 的成功實施進行定義？標準是什么？制藥公司怎樣才能知道自己已經(jīng)成功地實施了 CRM 怎樣才能使 CRM 系統(tǒng)發(fā)

59、揮出更大的效益？這些問題構(gòu)成了對 CRM 成功實施進行評測的標準體系的重要指標。目前企業(yè)通常采用的方法是在實施 CRM 之前制定好具體的目標和需求，實施后再評測這些目標和需求是否已經(jīng)實現(xiàn)。雖然 CRM實施目標根據(jù)商業(yè)策略的不同而有所不同，李翊瑋的一個CRM的度量標準對廣義上的 CRM（一種商業(yè)策略）提出了包含 5個主要范疇（“策略”，“人”，“流程”，“技術(shù)”和“客戶”17 個指標的衡量標準，表 3對大多數(shù)制藥企業(yè)來講是比較適用的。上海羅氏制藥有限公司就是以這些標準被評為“中國十佳 CRM實施企業(yè)”之一。表 3 CRM實施的17個指標衡量標準戰(zhàn)略人流程技術(shù)客戶CRM 的目標用戶接受度內(nèi)部ROI

60、忠誠度收益率培訓外部實施時間滿意度管理變革激勵組織內(nèi)的改革用戶友好型客戶份額解決問題的能力客戶收益率第 3 章 山東華魯制藥有限公司實施CRM案例分析3. 1 實施CRM的背景和動因 山東華魯制藥有限公司是國家中型企業(yè)，公司占地而積 5.5 萬平方米，總資產(chǎn) 7000 萬元?，F(xiàn)有員工 810 人，其中工程技術(shù)人員 186 人，取得國家執(zhí)業(yè)藥師資格人員有 21 名。公司主要生產(chǎn)大輸液、針劑、膠囊劑等七大類 90 多個品種規(guī)格的產(chǎn)品 公司始終堅持走質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)發(fā)展之路。 自 98年以來，我們先后投資 3000 多萬元，按照 GMP 標準對大輸液車間進行擴建，引進年產(chǎn) 2880