旅游廣告及其媒體選擇——以江西贛州為例

1、旅游廣告及其媒體選擇江西贛州為例作者: 日期:5旅游廣告及其媒體選擇一一以江西贛州為例-旅游管理旅游廣告及其媒體選擇一一以江西贛州為例在信息經(jīng)濟時代，旅游企業(yè)間的競爭將不再僅僅是資源、 信息的競爭,還是“注意力”的競爭，旅游廣告無疑將是一種快捷而有效的競爭手段。 江西旅 游的廣告營銷僅僅還只是停留在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，這樣的旅游廣告促銷已經(jīng)不能滿足人們的需求，因此研究適合現(xiàn)代中國的旅游營銷模式是十分必要且緊迫，就當(dāng) 前的旅游狀況，挖掘出適合現(xiàn)代江西旅游廣告營銷的模式， 從根本上推動旅游業(yè) 的發(fā)展。李亞娟 旅游廣告是指旅游部門或旅游企業(yè)通過一定形式的媒介， 公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品的一種活動。

2、它能廣泛地宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動 旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟利益。旅游廣告屬于旅游市場營銷組合中的可控因素， 國內(nèi)外學(xué)者針對旅游廣告的媒體計劃、旅游廣告的形象構(gòu)建、旅游廣告的效果影響與評定等進行了深入而廣泛的研究。國外旅游廣告的研究在廣度和深度上達到了較高水平，不僅其理論 體系清晰完整，而且利用演繹法等分析和證實相關(guān)問題， 使用多種模型和數(shù)學(xué)統(tǒng) 計法指導(dǎo)糾正研究方向。國內(nèi)旅游廣告的研究雖略顯稚嫩，但與早期研究只停留 在認知階段，顯示其時代性。2003年摩根（Morgan，N）普理查德（Pritchard，2000A）旅游休閑業(yè)的廣告創(chuàng)意與設(shè)計一書把握廣告與休閑業(yè)營銷關(guān)系，

3、在解構(gòu) 廣告宣傳技術(shù)基礎(chǔ)上，重點闡述了目的地營銷戰(zhàn)略品牌化這一思想動態(tài);年吳廣孝撰寫的旅游廣告實務(wù)最具有代表性；張賢平突破研究思維局限，綜 合權(quán)衡旅游廣告內(nèi)涵、基本前提等環(huán)節(jié)，在其著作每一章節(jié)中都附設(shè)具體實例操作程序。在實證調(diào)查的基礎(chǔ)上對贛州旅游廣告及其傳播載體的現(xiàn)狀予以分析，并對幾種旅游廣告媒體的優(yōu)劣勢進行分類和比較， 以贛州為例對與其相同狀況地區(qū) 的旅游廣告媒體的選擇提出相關(guān)建議， 進一步提高旅游廣告?zhèn)鞑サ挠行?，宣?當(dāng)?shù)芈糜挝幕龠M旅游活動發(fā)展。、旅游類廣告的發(fā)展現(xiàn)狀（一）旅游廣告涉及內(nèi)容廣泛且廣告形式多樣化作為旅游行業(yè)的六大要素：吃、住、行、游、娛、購，現(xiàn)今的旅游類廣告已經(jīng)涵蓋了這

4、6個方面。各個旅游企業(yè)如旅行社、旅游飯店業(yè)、旅游交通業(yè)、旅游目的地等都根據(jù)自身特色和需要進行了廣告宣傳,在整個旅游活動中旅游者可自主選擇。（二）“紅色旅游”特色訴求明顯隨著自然景觀旅游需求在旅游市場中地位的下降，“紅色旅游”和“探險旅游”的興起。贛州旅游充分利用豐富的紅色旅游資源，大力推廣相關(guān)的旅游產(chǎn) 品，以此滿足目標受眾來進行促銷，這是符合當(dāng)前旅游市場發(fā)展趨勢的。（三）旅游廣告注重形象品牌建設(shè)每個產(chǎn)品，包括旅游產(chǎn)品，都有自己的形象品牌。它是留給旅游消費者的第一印象。旅游廣告打造的品牌效應(yīng)應(yīng)提高旅游目的地的知名度，影響旅游者決 策，吸引游客前往該目的地旅游。而贛州旅游正是意識到這一點，宣傳推介

5、贛州“紅色古都、江南宋城、客家搖籃、生態(tài)贛州”四大名片，以清晰的主題，鮮明 的口號，新穎的活動來塑造贛州旅游形象。、旅游廣告存在的問題（一）旅游廣告投入與旅游總收入不對等根據(jù)2008年中國旅游報與2008年區(qū)域前26位旅游總收入情況分析，江西旅游廣告發(fā)行132貝排行第10位；旅游總收入只達559億人民幣, 排行第21位。在一定程度上，旅游廣告的投入并沒有收到預(yù)期的效果，對旅游 總收入影響不大，沒有發(fā)揮其重要的作用。（二）旅游廣告缺乏持久的宣傳，呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性在旅游旺季1月、2月、7月、8月及“五一”“十一”黃金周，旅游廣告滿天飛。但在旅游淡季 3 月、6月、9月、11月等，旅游廣告數(shù)量劇減。

6、由這些現(xiàn)象可看出，旅游企業(yè)并 沒有進行一系列系統(tǒng)的廣告宣傳，而是在旅游熱潮前期才進行宣傳，具有明顯的 季節(jié)性。（三）旅游廣告制作外包，內(nèi)容雷同，創(chuàng)意缺乏大部分的旅游企業(yè)都將旅游廣告的制作外包被專業(yè)的廣告制作公司。 這種廣告通常采用同一個模板，填充 產(chǎn)品信息，缺乏人性化、藝術(shù)性和感染性，并沒有針對不同的目標人群作不同的 廣告宣傳。（四）旅游廣告的虛假性現(xiàn)在，虛假廣告多為：一是旅游者從廣告上得知的價格與實際旅行時的價格不同；二是廣告上刊登的旅游目的地景色經(jīng)過處理異常優(yōu)美， 讓游客期望過高, 旅游者體驗后，有上當(dāng)受騙的感覺；三是旅行社承諾為旅游者提供某項服務(wù)， 如 代辦出國護照，但實際上轉(zhuǎn)賣給其他旅

7、行社代辦。三、四類旅游廣告媒介的差異分析（一）印刷媒體雜志和報紙成為廣告媒體已有兩個多世紀，吸引著大量讀者和特定受眾。消費者與印刷媒體密切相關(guān)，是消費者獲取產(chǎn)品信息的重要來源。1. 良好的地理選擇力2. 持久保存性3. 良好的形象4. 有限的發(fā)行范圍和接觸頻率5. 較長的預(yù)留期（二）電波媒體電波媒體利用“電波”和“光波”通過媒體載體承載和傳播旅游廣告信為電視息。電波媒體主要分為兩類，一類是電視臺播送的有圖像和聲音的廣告, 廣告；另一類為電臺播送的聲音廣告，為廣播廣告。在日常生活中，旅游者對廣 播電視的依賴性越來越強，旅游者需要選取電波媒體的廣告信息來滿足旅游需 求。1. 選擇力和靈活性X詐31

8、 En-2. 對旅游者要求比較低，普及率比較高三 1 111 IIIbL 醫(yī)汕肪們0年ii兩a外包嶽游f辭百h說曜族游收人3. 信息不易保留，稍縱即逝（三）網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體是旅游經(jīng)營者利用互聯(lián)網(wǎng)媒體向旅游者傳遞旅游相關(guān)信息的一種傳播媒介。旅游網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)為傳播空間， 存在于各個網(wǎng)站，通過旅游者 點擊相應(yīng)的界面而連接旅游經(jīng)營者的主網(wǎng)頁，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜涡畔⒌哪康摹?. 廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化（四）戶外媒體戶外媒體，又為非傳統(tǒng)媒體。在現(xiàn)今旅游市場，越來越多旅游企業(yè)都增加了戶外媒體的使用，而且隨著各種新媒體的出現(xiàn)，戶外媒體的使用將會增長。而 戶外廣告功能最為突出，能通過科技手段來保持廣告的創(chuàng)造力。1.

9、創(chuàng)意新穎2. 展露次數(shù)多，可以廣泛覆蓋地方市場3. 可傳遞的信息有限4. 廣告效果評估困難 四、贛州旅游廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇要素根據(jù)不同的旅游廣告媒介的優(yōu)點和缺點，針對不同目的、不同的細分市場、不同的傳播效果對其進行選擇。為征求 贛州旅游消費者對各種旅游廣告的期望與要求，更好地為廣大旅游者服務(wù)，于 2010年11月2日特進行此次調(diào)查，現(xiàn)依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果和四大類廣告媒體的 差異得出如下結(jié)論:表四 贛州居民獲取旅游信息的主要方式4 Ifii*N ft n am -F * 尸*q Ml* _ I«硒 L k _表兩州居民張馭旅游借恵的主朝方式1 11吉 F 肚護 L*Ll"r*一

10、w 召一gf疋L古姜垃（一）電視廣告是傳播贛州旅游信息、推廣旅游形象的主要途徑（二）報紙廣告是贛州旅游信息傳播的重要渠道（三）戶外廣告是贛州旅游廣告信息傳播的有力載體 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告是贛州旅游廣告信息傳播、實現(xiàn)旅游活動的發(fā)展趨勢 五、贛州旅游廣告的營銷趨勢（一）控制廣告媒體購買成本，提高其效益性旅游廣告宣傳活動是有價的，它是需要付出費用的，旅游廣告投放與它的投資回報不成正比。其中影響旅游廣告媒體購買成本的因素有：廣告的覆蓋率、 廣告的出現(xiàn)次數(shù)、受眾的接受度、廣告的信息承載量。表五廣告類型與成本的關(guān)系査血 廣舊奧制3114的）t*r'rkwa廠工事NW 思審駅戶卄廣苦i3 (5*1疳J-

11、根熬廠告lOJ't中haIOSarH廣聲產(chǎn)上中卜中導(dǎo)巾卜0 3%a由上表關(guān)系分析得到：電視廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告成本較高，信息承載量高，可從視覺、聽覺及說明等讓受眾更好地接受廣告內(nèi)容，廣告效益大大提高，從而達 到更好的廣告效果。其他廣告方式信息承載量都有所缺乏， 覆蓋率不廣，使受眾 接收度不高，可能收不到預(yù)期的廣告效果。處于盡量使成本低而效益廣的角度, 應(yīng)選擇效益良好的電視廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告為主， 其他廣告類型作為輔助，使受眾更 清楚廣告的內(nèi)容。（二）組合旅游廣告媒體，提高其有效性在旅游市場越來越激烈的今天，旅游廣告也越來越受重視，是旅游活動是否成功的“王牌”。在旅游旺季，旅游消費者急切想知道旅游目的地、 旅游線路 和酒店等情況。贛州旅游企業(yè)應(yīng)抓住這一時機，不僅能在電視媒體上投放大量的 旅游廣告，可應(yīng)購買雜志和電臺播放時段，刊登和播放更詳細的說明，以增加旅 游消費者的了解度和信任度，大大提高旅游廣告宣傳的有效性。（三）贛州旅游廣告的創(chuàng)意方式1.名人與創(chuàng)意