二線品牌推廣不可沽名學(xué)霸王.

1、二線品牌推廣：不可沽名學(xué)霸王每一分投入都要能保證在最短的時(shí)間內(nèi)看到銷售回報(bào)， 因?yàn)槲覀兛赏度氲馁M(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 我們需要投入的費(fèi)用。一線品牌操盤手推廣二線品牌時(shí)， 由于慣性， 很容易將運(yùn)作一線品牌的營銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用到 二線品牌的推廣中去。但是， 一線品牌與二線品牌的本質(zhì)區(qū)別， 不僅會(huì)使這些戰(zhàn)術(shù)失效， 甚至?xí)?duì)二線品牌的 后期發(fā)展造成巨大損害。一線品牌操盤手在推廣二線品牌的過程中，要警惕原有思維慣性造成的哪些推廣陷阱 呢？陷阱一：本品買贈(zèng)與特價(jià)促銷踩雷過程：馬總是二線乳業(yè)品牌 F F 品牌的營銷總監(jiān)，由于三聚氰胺事件，隨著行業(yè)巨頭的轟然倒 下，F(xiàn) F 品牌得到迅猛發(fā)展，直逼一線品牌！在乳品行業(yè)摸爬滾打數(shù)

2、年的馬總，認(rèn)為發(fā)展良機(jī) 已到，果斷采取“本品買三贈(zèng)一”的促銷策略來爭奪顧客！此策略一打出， 就在終端市場引起一場不小的搶購風(fēng)暴。 但好景不長， 對(duì)手一線品牌 A A 品牌為維護(hù)自己的市場份額，同樣采取了本品買贈(zèng)的策略。在促銷力度相當(dāng)?shù)那闆r下，F(xiàn) F 品牌的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存。 馬總考慮到自己促銷目的已經(jīng)達(dá)到， 于是果斷恢復(fù)到原來的價(jià)格體 系！尷尬的一幕出現(xiàn)了：放棄本品買贈(zèng)后，顧客不再選擇F F 品牌，前期的“吐血”推廣未能見效。 F F 品牌的銷量迅速下滑，通過大力度買贈(zèng)促銷爭奪來的顧客又很快轉(zhuǎn)向一線競品。剛開始馬總以為這僅僅是大力促銷形成的短暫后遺癥， 競品迫于費(fèi)用壓力停止本品買贈(zèng) 之后，顧客

3、自然能回頭選擇 F F 品牌。可是他很快發(fā)現(xiàn)，競品在停止本品買贈(zèng)促銷后，F(xiàn) F 品牌的銷量不僅未能恢復(fù)到促銷期間 的熱賣效果，甚至銷量比促銷前還略有下滑的跡象！原因何在：F F 品牌直接實(shí)施本品買贈(zèng)，初給顧客的感知是“ F F 品牌的確比競品存在很大的價(jià)格優(yōu)勢”，故而瘋狂搶購。但是不久后就發(fā)現(xiàn)一線品牌 A A 也在做促銷；而 F F 品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上 A A 品牌，顧客故而又開始消費(fèi) A A 品牌。而促銷之前，F(xiàn) F 品牌通過其他手段獲得的原有顧客，還遠(yuǎn)未對(duì) F F 品牌價(jià)值形成固定的價(jià)值定位， F F 品牌實(shí)施本品買贈(zèng)卻在顧客心目中形成了較強(qiáng)且固定的價(jià)值定位，當(dāng)其恢復(fù)到原價(jià)時(shí)，這些固有

4、的消費(fèi)群體心理失衡，認(rèn)為 F F 品牌停止促銷是抬高售價(jià)，轉(zhuǎn)而選擇知名度 稍高的 A A 品牌也是自然！這個(gè)案例的啟發(fā)是：產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值還未能在顧客的心智中形成根深蒂固的定位時(shí)， 本品買贈(zèng)與特價(jià)促銷就是告訴顧客我的價(jià)值要低于我的定價(jià)，必然影響產(chǎn)品的后續(xù)推廣！破解方法：挽救馬總失誤的方法是： 用贈(zèng)品價(jià)值體現(xiàn)品牌價(jià)值！ 家樂福黑人牙膏的促銷策略堪可借 鑒購買黑人牙膏，送海飛絲洗發(fā)水。利用海飛絲這一知名品牌的價(jià)值， 來彰顯黑人牙膏的價(jià)值， 既迅速推廣了產(chǎn)品， 也有效 地形成了黑人牙膏在顧客心目中較高的價(jià)值定位，不失是一個(gè)有效的二線品牌推廣策略！陷阱二：盲目追求鋪市率踩雷過程：小劉是某一線品牌的魯南

5、區(qū)域經(jīng)理，由于市場運(yùn)作出色，被二線品牌H H 挖角過來負(fù)責(zé)魯南區(qū)的市場啟動(dòng)工作。憑借小劉在魯南區(qū)域多年經(jīng)營的人脈關(guān)系與渠道網(wǎng)絡(luò)客情， H H 品牌在魯南區(qū)域迅速完成 了全面招商與全區(qū)域的產(chǎn)品鋪市，而且在個(gè)別區(qū)域產(chǎn)品鋪市率直逼同行一線品牌！但尷尬的問題出現(xiàn)了： 產(chǎn)品終端銷量并未能與產(chǎn)品鋪市率成正比式地獲得提升，甚至一些鋪市好的區(qū)域終端銷量還沒有鋪市差的區(qū)域銷售好，這一點(diǎn)讓小劉百思不得其解！原因何在：為探明究竟， 小劉拿出 1 1 周多的時(shí)間， 分別到鋪市率高但終端銷量差的臨沂， 與鋪市率 低但終端銷量高的濟(jì)寧做終端調(diào)研。很快， 小劉發(fā)現(xiàn)了問題所在， 在鋪市率較高的臨沂市場， 終端店主想嚴(yán)格按照公

6、司規(guī)定 的零售價(jià)格進(jìn)行銷售，是非常困難的。因?yàn)殇伿新瘦^高，往往相鄰零售店都有銷售H H 品牌，價(jià)格戰(zhàn)難以避免， 一來二去， H H 品牌的零售贏利能力與一線品牌沒有任何區(qū)別。 二線品牌的 推介難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線品牌，還沒多少利潤，店主哪里有推介積極性？！再看產(chǎn)品鋪市率較低的濟(jì)寧市場，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一家門店經(jīng)銷H H 品牌，店主還私自略微提高了 H H 品牌的價(jià)格，并與店內(nèi)的其他產(chǎn)品捆綁促銷，推廣H H 品牌，每月都能從 H H 品牌獲得較高的銷售贏利，銷售積極性也比較高。哪個(gè)品牌對(duì)自己的貢獻(xiàn)價(jià)值大？濟(jì)寧代理商能從這些有限的零售終端身上非常直觀地 看到。他階段性地給予一些特殊的促銷支持，推動(dòng)了 H

7、 H 品牌在重點(diǎn)零售店面的銷售增量。 小劉認(rèn)為，作為二線品牌，上市初期盲目追究鋪市率有幾大弊?。?.1.盲目追求鋪市率后，迫于競爭，渠道間會(huì)出現(xiàn)相互砸價(jià)現(xiàn)象，贏利能力下降，終端推廣積極性不高；2.2.作為二線品牌， H H 品牌能夠提供的終端費(fèi)用有限， 盲目鋪市造成有限費(fèi)用的分散使用， 難以形成競爭力；3.3.產(chǎn)品推廣初期鋪市率高，影響企業(yè)的渠道掌控力，價(jià)格體系與終端贏利能力不穩(wěn)定；4.4.終端銷量分散，未能形成銷售合力，不能很好地形成有效的品牌影響力，代理商與終端零售商銷售積極性受挫！破解方法：選擇優(yōu)勢市場與優(yōu)勢終端實(shí)施重點(diǎn)市場推動(dòng)， 整合使用有限的資源， 從而打造樣板市場，在樹立品牌影響力

8、的同時(shí)提升自身的品牌競爭力。具體而言， 就是進(jìn)一步推動(dòng)濟(jì)寧市場重點(diǎn)終端的打造， 通過不間斷的活動(dòng)跟進(jìn)， 幫助重點(diǎn)終端做大做強(qiáng)，帶動(dòng)更多的零售店主參與 H H 品牌的銷售積極性。在臨沂市場， 梳理所有鋪市終端， 果斷停止對(duì)零銷售與銷售較低網(wǎng)點(diǎn)的供貨， 同時(shí)增大對(duì) H H 品牌重視程度比較高的終端的支持，并利用活動(dòng)跟進(jìn)，在推動(dòng)終端銷量提升的前提下， 提升終端店主的贏利能力與銷售積極性。陷阱三：動(dòng)總比不動(dòng)強(qiáng)踩雷過程：原是一線品牌區(qū)域經(jīng)理的劉總深知 “執(zhí)行力” 對(duì)品牌推廣的重要性， 當(dāng)他新近跳槽到二 線品牌 B B 品牌后，迅速組建了一支宣銷團(tuán)隊(duì)，用于產(chǎn)品的終端推廣，并設(shè)定嚴(yán)密的推廣計(jì) 劃，以提升團(tuán)隊(duì)

9、執(zhí)行力。劉總要求宣銷團(tuán)隊(duì)每天在終端擺臺(tái)展賣， 周末安排在市區(qū)的大型零售終端賣場出口， 其 他時(shí)間安排在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實(shí)施逢集銷售，以期通過不停的展銷活動(dòng)，迅速推動(dòng) B B 品牌的區(qū)域 影響力與終端銷量！為推動(dòng)終端銷量與團(tuán)隊(duì)銷售積極性， 劉總甚至親自帶隊(duì)到終端開展展賣活動(dòng)， 但是每次展賣都是不溫不火，銷售總是上不去。然而劉總還是強(qiáng)制要求他的宣銷團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持下去， 他認(rèn)為只要展銷堅(jiān)持開展下去， 銷量的井噴只是個(gè)時(shí)間的問題，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)知需要一個(gè)過程！但是， 這樣推廣一個(gè)月后， 區(qū)內(nèi)有影響力的零售終端幾乎讓他的展銷隊(duì)掃蕩了個(gè)遍， 銷 量卻未能有效提升，甚至個(gè)別場次的銷售額還不夠支持他建立宣銷團(tuán)隊(duì)的人員與交通費(fèi)

10、用， 就連劉總也有點(diǎn)喪失信心了！原因何在：劉總開展的終端宣銷沒有問題，問題在于他僅僅認(rèn)識(shí)到了新品推廣動(dòng)總比不動(dòng)強(qiáng)， 而忽視了動(dòng)的頻次多不如動(dòng)的效果好！劉總不停地開展活動(dòng)， 卻忽略了要把產(chǎn)品銷售給誰。 活動(dòng)前期缺乏準(zhǔn)備， 雖然活動(dòng)造勢 吸引來很多人，但是來的人群中固定的消費(fèi)群體卻很有限，所以活動(dòng)效果并不好。另外展銷與其他時(shí)間的終端促銷在力度上沒有明顯區(qū)別， 展銷只提供了一個(gè)與顧客進(jìn)一 步溝通的機(jī)會(huì)，而未能通過大力度的促銷實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場銷售。破解方法：劉總與他的宣銷團(tuán)隊(duì)下到顧客中， 調(diào)研目標(biāo)顧客基本特征， 制訂了吸引力更強(qiáng)的促銷方 案，在活動(dòng)前 3 3天就在準(zhǔn)備開展活動(dòng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣發(fā)宣傳單頁，為活動(dòng)的促銷造

11、勢， 當(dāng)次銷售額竟然是宣銷團(tuán)隊(duì)上個(gè)月一個(gè)月的銷售額！零售店主也一改往日對(duì) B B 品牌宣銷團(tuán)隊(duì)的冷淡態(tài) 度，熱情送水送茶，并在活動(dòng)結(jié)束后問劉總什么時(shí)候還來搞活動(dòng)，他好提前準(zhǔn)備。事后劉總總結(jié)道： 實(shí)施產(chǎn)品推廣的目的就是推動(dòng)產(chǎn)品銷售， 如果沒有銷量， 再大頻次的 活動(dòng)都是無用功。陷阱四：盲目與一線品牌攀比市場投入踩雷過程：匯通商貿(mào)老板張力原是某國際洗化品牌的大區(qū)經(jīng)理，轉(zhuǎn)型為經(jīng)銷商后，匯通是 Y Y 區(qū)域 最有影響力的區(qū)域代理商之一。年初張力看好了一家非常具有增長潛質(zhì)的洗化二線品牌 S S 品牌，并希望借 S S 品牌的推廣樹立自己在洗化行業(yè)的地位！代理 S S 品牌以后，張力總覺得 S S 品牌的

12、產(chǎn)品推廣策略過于保守，于是他與下面的品牌 經(jīng)理制訂了一套完善的產(chǎn)品推廣計(jì)劃：鋪市：確保大型終端與每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以看到 S S 品牌；陳列：大型賣場及每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要看到 S S 品牌的專柜陳列，對(duì)有影響力的洗化賣場及專 賣店購買 2 2 倍于競品的專柜！廣告：配合 S S 公司的廣告投放，制作各縣區(qū)通往鄉(xiāng)村的村村通公交車體、市區(qū)公交車 體、終端店招等，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)零售終端的形象包裝； 并在電視上投入一定的流動(dòng)字幕廣告，以加強(qiáng) S S 品牌的促銷活動(dòng)告知。人員： 在每個(gè)重點(diǎn)終端安排專職促銷人員實(shí)施終端攔截，同時(shí)建立宣銷團(tuán)隊(duì)實(shí)施節(jié)假日與逢集促銷推廣。該計(jì)劃推廣半年后 S S 品牌在 Y Y 區(qū)域雖還比

13、不上一線品牌，但是已經(jīng)頗具影響力，銷量 得到質(zhì)的提升。但看著財(cái)務(wù)遞交上來的財(cái)務(wù)報(bào)表，張總怎么也高興不起來！那份 S S 品牌的 盈虧分析表上，分明體現(xiàn)出，付出巨大精力的張力不僅未能從 S S 品牌上獲得絲毫贏利，甚 至虧得一塌糊涂！原因何在：張力一直坐鎮(zhèn)一線品牌， 而很少做二線品牌， 盲目與一線品牌攀比市場費(fèi)用投入是造成 虧損的癥結(jié)所在。廣告投入、 大型賣場進(jìn)場及陳列、人員的投入等等都是一個(gè)無底洞，不是不投，也不是 投不起，而是不能盲目的投入。 投入要計(jì)算投入產(chǎn)出， 要考慮盈虧平衡與企業(yè)的承受力！ 10001000 元購買一個(gè)專柜，對(duì)于月銷售額4 4 萬5 5 萬的一線品牌僅僅是 2%2%的費(fèi)用投入，而對(duì)于銷售額不足 50005000 元的二線品牌可就是 20%20%的投入！對(duì)于二線品牌，在產(chǎn)品推廣初期的市場費(fèi)用投入上一定要追求“短平快”，即每一分投入都要能保證在最短的時(shí)間內(nèi)看到銷售回報(bào)， 因?yàn)槲覀兛赏度氲馁M(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們需要投入 的費(fèi)用。破解方法：首先， 在廣告投入上， 由廠家做電視上的一切廣告