XX燃?xì)怆A段性廣告戰(zhàn)略策劃書(shū)

1、新奧燃?xì)怆A段性廣告戰(zhàn)略策劃書(shū)遠(yuǎn)卓策略2003年12月前言：新奧前期品牌與宣傳診斷新奧前期的廣告宣傳在知名度方面取得值得肯定的成績(jī)，但 對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，整個(gè)推廣傳播缺乏貫穿始終的策略指導(dǎo)，沒(méi) 有為區(qū)分性很大的細(xì)分市場(chǎng)拿出準(zhǔn)確而有效的解決方案， 整個(gè)廣 告宣傳活動(dòng)處于零散和隨意的狀態(tài)， 對(duì)于產(chǎn)品廣告與品牌廣告在 傳播力度上缺乏準(zhǔn)確的把握， 整個(gè)廣告宣傳過(guò)程缺乏整體的具有 前瞻性的長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。由于對(duì)廣告策略的模糊， 造成廣告任務(wù)不是非常明確， 對(duì)于廣告效果很難監(jiān)控，為最后任務(wù)的達(dá)成缺乏指導(dǎo)意義。原有361滿意服務(wù)訴求，沒(méi)有真正擊中消費(fèi)者的心理需求， 沒(méi)有將361更加完善深入的詮釋出來(lái)，沒(méi)有

2、取得消費(fèi)者認(rèn)同。所以在這個(gè)廣告戰(zhàn)略方案中我們要完成整體戰(zhàn)略的制定與 各個(gè)階段的廣告具體執(zhí)行指導(dǎo)，以期在規(guī)范的廣告運(yùn)做模式中取 得滿意的傳播效果。第一部分：新奧品牌戰(zhàn)略規(guī)劃A 三級(jí)跳式的品牌跳躍戰(zhàn)略：在具有雄厚的新奧燃?xì)馄放苹A(chǔ)上，最大可能的向上拓展新奧品牌的 發(fā)展空間，引導(dǎo)新奧登上發(fā)展的戰(zhàn)略臺(tái)階，最終將新奧塑造成為具有 巨大資源潛力的公用事業(yè)品牌內(nèi)涵。扎實(shí)的第一步：管道天然氣經(jīng)營(yíng)階段強(qiáng)力的第二跳：城市公共事業(yè)運(yùn)營(yíng)商階段完成終極目標(biāo)的第三跳：資源整合運(yùn)營(yíng)階段B/漸次累積的品牌目標(biāo)：產(chǎn)品支撐基礎(chǔ)上的前期目標(biāo)：城市燃?xì)鈱I(yè)運(yùn)營(yíng)商，行業(yè)老大，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)游戲的推動(dòng)者品牌力量的中期目標(biāo)：公共事業(yè)服務(wù)提供商品

3、牌實(shí)力累積的遠(yuǎn)期目標(biāo)：以公共事業(yè)位基礎(chǔ)的多元化集團(tuán)公司C/品牌理念：新奧永遠(yuǎn)締造公眾新生活概念支持：產(chǎn)品、服務(wù)、公眾形象的統(tǒng)一循序漸進(jìn)的企業(yè)理念傳達(dá)分階段的廣告宣傳目標(biāo)的達(dá)成第二部分：第一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成 圈地之后 爭(zhēng)取民心任務(wù)總括：取得地域市場(chǎng)的壟斷權(quán)利后，取得“民心”，打消原有的 權(quán)威和習(xí)慣阻礙成為首要的任務(wù)，也就是要迅速提升氣化率，用實(shí)在 的銷售數(shù)字來(lái)說(shuō)話。:背景分析整體描述A/市場(chǎng)狀況及消費(fèi)趨勢(shì)巨大的市場(chǎng)空間等待填補(bǔ)：對(duì)于大多數(shù)新奧目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)，管道 燃?xì)膺€沒(méi)有成為消費(fèi)的主流，沒(méi)有在消費(fèi)者心中成為必需品，形 成一定的消費(fèi)習(xí)慣，主要面臨的問(wèn)題是消費(fèi)者的消費(fèi)慣性以及一 些敏感因素，阻礙新奧

4、燃?xì)獾某砷L(zhǎng)速度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度看， 管道燃?xì)馐侨細(xì)獍l(fā)展的方向，需要正確而有力的消費(fèi)者引導(dǎo)來(lái)完 成這一過(guò)程，并通過(guò)有的放矢的廣告宣傳來(lái)縮短這一過(guò)程。產(chǎn)品特性決定競(jìng)爭(zhēng)特性，競(jìng)爭(zhēng)特性決定營(yíng)銷策略：因?yàn)楣艿廊細(xì)?特殊的壟斷經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品替代競(jìng)爭(zhēng)的特性，這一特性決 定了營(yíng)銷傳播策略主要集中在完成現(xiàn)有產(chǎn)品的替代的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 上，所以廣告宣傳的任務(wù)是完成替代任務(wù)的訴求重點(diǎn)。B/新奧燃?xì)獬砷L(zhǎng)主要完成的任務(wù)I.原有消費(fèi)習(xí)性的改變II.市場(chǎng)占有率的完成III.提供有力的購(gòu)買理由IV.消除消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感C/戰(zhàn)略策略：確立為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告策略 以消費(fèi)者教育的廣告訴求重點(diǎn)，凸顯新奧燃?xì)獾膬?yōu)勢(shì)價(jià)值所在。明確

5、 消費(fèi)者可獲得的超值利益，向全社會(huì)倡導(dǎo)環(huán)保、新的生活潮流與生活 方式，傳播新興、環(huán)保的燃料觀念，從而樹(shù)立新奧的高定位的品牌形 象。I.品牌形象定位：時(shí)尚方便，環(huán)保與新生活潮流的方向。II.產(chǎn)品功能定位：三層次一一第一方便經(jīng)濟(jì)；第二安全環(huán)保；第三 更高的生活趨向。III.消費(fèi)群體定位：家庭用戶主，集體用戶、新盤(pán)用戶為主要延伸。IV.主要訴求對(duì)象：家庭用戶、集體用戶、潛在消費(fèi)群。第三部分：整合營(yíng)銷傳播策略一：大市場(chǎng)概念的整體策略大市場(chǎng)概念：將各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作為一個(gè)模糊的整體市場(chǎng)考慮，消除細(xì)微的差別，在共性中尋求整體解決方案。1、企業(yè)背景及其產(chǎn)品個(gè)性新奧是實(shí)力雄厚、規(guī)模龐大、關(guān)心公用事業(yè)、百姓可以信賴

6、的 民營(yíng)企業(yè)，這主要通過(guò)品牌廣告和公關(guān)新聞來(lái)塑造。產(chǎn)品個(gè)性在比較中產(chǎn)生：更方便、更經(jīng)濟(jì)、更安全、更環(huán)保、 更咼的生活品質(zhì)2、市場(chǎng)目標(biāo)有效擊中目標(biāo)消費(fèi)群，盡可能擴(kuò)大氣化率，通過(guò)階段性的廣告宣傳完成70%氣化率的任務(wù)。階段性的廣告宣傳為總的品牌形象做積淀，品牌形象廣告始終 是宣傳的重點(diǎn)，意味著產(chǎn)品與品牌廣告的兼容性。3、推廣概念架構(gòu)推廣概念：新奧締造燃?xì)庑律罡拍罴軜?gòu)：遞進(jìn)式的概念模式新奧提供更經(jīng)濟(jì)、更方便、更安全的管道天然氣新奧離我們很近，新奧創(chuàng)造新的生活理念新奧站在我們的立場(chǎng)，新奧全心為公眾利益著想二：區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的傳播策略：氣源不同不同氣源所造成的差異變化氣源變化與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品差

7、異多種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)南北差異南北差異與目標(biāo)客戶群的關(guān)系不同地區(qū)城市差異不同城市目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理差異三：廣告戰(zhàn)略策劃A.廣告概念新奧燃?xì)忾_(kāi)創(chuàng)新燃?xì)獬绷餍聤W專注您的需要B.廣告目標(biāo)通過(guò)準(zhǔn)確的廣告概念提煉，同時(shí)完成產(chǎn)品與品牌的有效到達(dá)通過(guò)系列的廣告運(yùn)動(dòng)，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到70%勺市場(chǎng)份額。C.訴求策略1、廣告訴求對(duì)象： 普通消費(fèi)人群2、廣告訴求的重點(diǎn)：方便經(jīng)濟(jì)安全環(huán)保新生活品質(zhì)3、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。D.表現(xiàn)戰(zhàn)略電視廣告：表現(xiàn)風(fēng)格：平面廣告：表現(xiàn)風(fēng)格：E.促銷策略促銷活動(dòng)的主要目的是與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。消除制約因素對(duì)銷售的困擾，例如對(duì)價(jià)格的敏感，對(duì)管

8、道天燃?xì)?的認(rèn)識(shí)不足，培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，通過(guò)消 費(fèi)者的口碑效應(yīng)影響其他消費(fèi)者，使促銷活動(dòng)深入消費(fèi)大眾的日 常生活中?；静呗裕汗骊P(guān)懷、變相折扣、觸動(dòng)小范圍捆綁購(gòu)具體策略內(nèi)容：視市場(chǎng)策劃推進(jìn)情況，另行確定。F.主題活動(dòng)(1)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，(2)創(chuàng)意原則：貼近的溝通之道，以關(guān)心公益、百姓民生、清 潔環(huán)保為訴求點(diǎn)，制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)燃?xì)庀M(fèi)時(shí)尚。(3)主題活動(dòng)：根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)步驟，另行確定。H.公關(guān)及形象活動(dòng)（1）目的：提高品牌的認(rèn)知和認(rèn)同感，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)， 消除不良干擾因素。（2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市 場(chǎng)服務(wù)。（3）活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)步驟，另行確定。（四）、廣告媒介策略媒介策略總括：1、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)1）選擇各區(qū)域市場(chǎng)收視率最高的電視頻道