營銷策劃方案之五段強(qiáng)勢品牌定位法

1、營銷策劃方案之五段強(qiáng)勢品牌定位法打造強(qiáng)勢品牌是每一個(gè)企業(yè)的追求。如何通過營銷策劃 活動(dòng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌定位呢？這幾乎已經(jīng)成為很多企業(yè)的心 頭之痛。打造強(qiáng)勢品牌、打造強(qiáng)勢品牌品牌定位已經(jīng)成為企 業(yè)找到營銷策劃公司首要探討的核心問題。這一點(diǎn)，充分說 明企業(yè)家們已經(jīng)意識到了強(qiáng)勢品牌與品牌定位之間存在著 某種必然的關(guān)聯(lián)。任立軍創(chuàng)新性地提出強(qiáng)勢品牌五段定位法， 運(yùn)用到企業(yè)營銷當(dāng)中，取得了非常好的營銷效果。需求體驗(yàn)導(dǎo)向定位進(jìn)入營銷時(shí)代，新生代消費(fèi)群越來越重視消費(fèi)體驗(yàn)，更 有部分前衛(wèi)消費(fèi)者或者品牌和產(chǎn)品的超級粉絲開始不滿足 于簡單的消費(fèi)體驗(yàn)，繼而追求產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造、市場運(yùn) 營的參與體驗(yàn)，我們把包括消費(fèi)體驗(yàn)、

2、產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)、品牌 建設(shè)體驗(yàn)、市場運(yùn)營體驗(yàn)等所有給用戶和消費(fèi)者帶來的體驗(yàn) 稱為需求體驗(yàn)，越來越多的企業(yè)開始拉攏消費(fèi)者進(jìn)入到產(chǎn)業(yè) 鏈和價(jià)值鏈的創(chuàng)造中來，從中獲得更多的品牌和產(chǎn)品靈感。 風(fēng)靡全國的小米手機(jī)就是以需求體驗(yàn)為導(dǎo)向的定位模式，更 加個(gè)性化、更加人性化、更加前衛(wèi)的工業(yè)設(shè)計(jì)、更加高端的 產(chǎn)品品質(zhì)，無不滲透著小米粉絲們的心靈結(jié)晶。創(chuàng)新創(chuàng)造導(dǎo)向定位喬布斯曾說活著就是為了改變世界，雖然喬布斯已逝， 但蘋果仍然如“斯” ，XX 年取得了不朽的銷售業(yè)績。源于什 么？恐怕主要還是兩個(gè)字“改變” ，我們可以理解為創(chuàng)新創(chuàng) 造，所以一提到蘋果電腦， 就使人馬上聯(lián)想到更為個(gè)性化的、 更加前衛(wèi)的造型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品高端

3、特質(zhì)。再比如汽車品牌，一 提到奔馳汽車，就使人能聯(lián)想到精湛的德國制造工藝和豪華 的設(shè)計(jì)，一提到寶馬汽車，就使人聯(lián)想到超級的駕駛體驗(yàn)， 一提到沃爾沃汽車，就使人對于其的安全性能倍加贊賞，等 等。“二創(chuàng)”永遠(yuǎn)是那些超級品牌選擇的定位導(dǎo)向，很多企 業(yè)執(zhí)著于創(chuàng)新創(chuàng)造， “創(chuàng)”不驚人死不休。競爭競合導(dǎo)向定位所謂競爭競合導(dǎo)向定位，就是指企業(yè)采取競爭或者競合 式的導(dǎo)向定位原則，前者通過制造強(qiáng)烈的競爭氛圍，逼迫對 手犯錯(cuò)，擊敗對手；后者通過建立強(qiáng)大的競合體系，導(dǎo)致競 爭對手進(jìn)入難度增加，競爭成本增加。微軟是一個(gè)典型的競爭導(dǎo)向定位和競合導(dǎo)向定位例子。 比爾 ?蓋茨總是強(qiáng)調(diào)，在激烈競爭的市場上，微軟的生命只 有

4、18 個(gè)月。正是這種危機(jī)意識和強(qiáng)烈的競爭導(dǎo)向促使微軟 的產(chǎn)品創(chuàng)新速度不斷刷新。一方面，微軟通過不斷的技術(shù)更 新持續(xù)地給予競爭對手壓力；另一方面，微軟通過與行業(yè)內(nèi) 企業(yè)進(jìn)行合作，建立起強(qiáng)大的以市場競爭為目的競合網(wǎng)絡(luò)體 系，讓其他競爭者望而卻步。也因此，微軟曾經(jīng)面臨著諸多 的詬病和指責(zé)，甚至受到來自于各國政府的反壟斷調(diào)查。價(jià)格價(jià)值導(dǎo)向定位 價(jià)格與價(jià)值的確是一對微妙關(guān)系的姐妹，人們總是期待 著用最低的價(jià)格甚至免費(fèi)來獲取價(jià)值，然而，企業(yè)卻不能把 最小的價(jià)值賣出離譜的價(jià)格企業(yè)要以最為合理的價(jià)格銷售 給消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)，期望消費(fèi)者能夠獲得最大的價(jià)值。這 就是價(jià)格價(jià)值導(dǎo)向定位的精髓。當(dāng)然，目前仍然有很多企業(yè)

5、將二者分開進(jìn)行單獨(dú)定位導(dǎo) 向來使用。很多處于價(jià)格戰(zhàn)漩渦的品牌就是以價(jià)格為導(dǎo)向的 定位方式，比如中國絕大部分掛面企業(yè)，當(dāng)然其中一枝獨(dú)秀 的陳克明品牌顯然做到了與眾不同的定位，并取得了成功， 價(jià)值定位導(dǎo)向就是陳克明的選擇。把價(jià)格與價(jià)值定位做到極致的企業(yè)是中國的聯(lián)想集團(tuán) 當(dāng)然，聯(lián)想現(xiàn)在完全可以稱之為世界的聯(lián)想，做為中國人我 們?nèi)匀幌矚g稱它為中國的聯(lián)想。當(dāng)然，飲料行業(yè)的娃哈哈集 團(tuán)也是采取了這樣的定位原則。它們游刃有余地在價(jià)格與價(jià) 值之間找準(zhǔn)了定位標(biāo)準(zhǔn)，保證了消費(fèi)者對于價(jià)格和價(jià)值的超 級滿足感，正因?yàn)槿绱耍?它們的市場份額始終保持領(lǐng)先地位。理念文化導(dǎo)向定位 營銷時(shí)代，新生消費(fèi)群對于理念文化的追求超越了

6、產(chǎn)品 和服務(wù)本身，新理念新文化讓很多 80 后 90 后的新生消費(fèi)群 趨之若鶩，理念和文化已經(jīng)不再是做為一種產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)立 存在，更多地通過各種形式被傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)所吸收，成 為傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新的重要組成部分，并在品牌營銷 中發(fā)揮著不可替代的作用。紅旗 H7 是一款定位于“高檔行政商務(wù)座駕” ，有和兩個(gè) 排量的5款車型，XX年5月30日正式上市。之所以紅旗 H7 敢于做這樣的定位，就是緣于其品牌所蘊(yùn)含的文化。對于中 國人而言，紅旗品牌是中國汽車工業(yè)的標(biāo)志，它凝聚著很強(qiáng) 烈的民族情節(jié)。 紅旗牌轎車在中國是個(gè)家喻戶曉的名字。 “紅 旗”二字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)轎車品牌的含義，新中國發(fā)生 的太多歷史事件都與“紅旗”有關(guān)。在國人心里，它有其他 品牌所不能代替。小結(jié)品牌定位對于企業(yè)和營銷策劃人來說并不陌生，然而， 能夠正確地做品牌定位其實(shí)并非易事。任立軍認(rèn)為，主