危機(jī)之痛——金發(fā)超迎戰(zhàn)危機(jī)全記錄

1、危機(jī)之痛一一金發(fā)超市迎戰(zhàn)危機(jī)全記錄回首過去的一年，2005年似乎就是中國零售行業(yè)的災(zāi)難之年，在這一年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)我國有1000多家超市由于外來超市的侵襲，遭受到了前所未有的打擊，造成資金鏈條的斷裂，一時(shí)間哭喊聲一片，中國零售行業(yè)一片狼籍在國內(nèi)零售行業(yè)一片混亂，與“狼”拼搏的時(shí)候，在一個(gè)偏遠(yuǎn)的三線城發(fā)生一場戰(zhàn)斗，筆者作為一名策略顧問經(jīng)歷了一場與自身危機(jī)斗爭的驚心動(dòng)魄的場面，尊重原企業(yè)的意圖，在這里我們對企業(yè)采用化名，以求更加詳細(xì)的與大家分享當(dāng)時(shí)的場景。3月份的一天，在某地區(qū)一個(gè)流言正在悄悄的流傳-該地區(qū)最大超市金發(fā)超市資金鏈條緊張，生意場上被虧空6000萬，總經(jīng)理攜巨資潛逃一系列的傳言，使得該

2、地區(qū)人心惶惶。抓住機(jī)會(huì)迅速崛起該超市名為金發(fā)超市， 該超市成立于1992年,是當(dāng)?shù)刈畲罅闶坌袠I(yè),具有大型賣場4家，標(biāo)準(zhǔn)超市 10家,并成功將家居超市引進(jìn)自己的經(jīng)營范圍，并開始涉足房地產(chǎn)經(jīng)營行業(yè) ，幾年來公司一直高速發(fā)展公司擁有員工5000多名，職業(yè)經(jīng)理人120多名，擁有固定資產(chǎn)1.5億，在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻艽笾群兔雷u(yù)度 尤其是該公司在金發(fā)路上的大型一站式購物超市已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)厝藗児?jié)假日休閑娛樂的去處.謠言響起危機(jī)初現(xiàn)人們沒有想到也不敢相信這樣一家有信譽(yù)的公司也會(huì)出現(xiàn)問題，但是流言越傳越兇，并且聽起來也很真實(shí)，人們開始蠢蠢欲動(dòng)。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝撕芏嗳耸种卸紦碛袔装僭踔粮嗟南M(fèi)卡，如果該公司倒閉就意味著

3、這些消費(fèi)卡就要作廢 ，于是開始有人在拋售兌換消費(fèi)卡 開始，金發(fā)公司對于流言并沒有給予多少的重視，用該公司高層的說法，謠言會(huì)不攻自破的，于是沒有采取任何措施，就這樣一星期過去了 ，公司超市部不斷向上層反映最近持卡消費(fèi)的人迅速增多，并且購買的物品多為耐用消費(fèi)品 ，許多貨架已經(jīng)開始空了 ，進(jìn)貨速度明顯跟不上，這時(shí)候，財(cái)務(wù)部、采購 部、客服部告急，各部門顯示的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者手中持有近一億元得消費(fèi)卡，而此時(shí)金發(fā)超市得所 有貨物僅有兩千多萬，如果消費(fèi)卡和現(xiàn)金集中購買，后果將不堪設(shè)想，而再過兩天就是周六，情況萬 分緊急，如果處理不當(dāng)，公司很可能會(huì)因此而倒閉公司的領(lǐng)導(dǎo)層一想到這些問題，頭都大了，可又有什么辦

4、法呢？周密布局初控?fù)屬彸?月17日，周四，金發(fā)公司在該地區(qū)最大的形象超市突然消費(fèi)者積聚增加，而且多為持卡購物， 僅一上午該店?duì)I業(yè)額就近百萬，相當(dāng)于同期一周的營業(yè)額，而且多為百貨、家電等，該超市全面高李總連夜召開管理層緊急會(huì)議，討論如何應(yīng)對本次危機(jī)，在會(huì)上大家踴躍發(fā)言，并從不同的方面分析了目前的形式，首先就危機(jī)幕后的謠言根源進(jìn)行了推測， 初步確定為受本地區(qū)的另外一家超市倒 閉而給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)卡恐懼癥和競爭對手的惡意炒作；其次，對目前的形式進(jìn)行了大膽的設(shè)想并都提出大膽的解決方法，李總最后確定了本次戰(zhàn)役的總體戰(zhàn)略-以漲壓搶，并上演空城計(jì)。即大膽的將85%勺商品進(jìn)行上調(diào)價(jià)格，最大幅度為15%并將所

5、有庫存商品全部堆放在賣場中，給消費(fèi)者帶來貨物豐滿的感覺，并決定緊急進(jìn)貨方案，緊急召開媒體溝通會(huì)和顧客答謝會(huì)3月18日，媒體溝通會(huì)圓滿結(jié)束，并取得了對外宣傳的口徑一致，開始實(shí)施媒體宣傳計(jì)劃。3月19日，周六，早上六點(diǎn)，該順法超市各個(gè)的門錢都排滿了前來購物的顧客，場面可以說“極 為壯觀”，形成了該市多年來沒有出現(xiàn)的搶購風(fēng)潮，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入賣場的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)到處是堆積如山 的貨物，到處是服務(wù)員甜美的笑容，到處是一片喜慶的氣氛，廣播中依然播放著?；丶铱纯矗€夾雜著播音員甜美的問候：“親愛的顧客朋友們您好，歡迎您的光臨，在這里我們將用最真誠的服務(wù)為您提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，希望您可以高興而來，滿意而歸”。約有10

6、%勺顧客臨時(shí)退出了搶購的隊(duì)列。理貨員在麻利的理貨，不讓一個(gè)貨架露空，驗(yàn)貨中心排起了一條長龍，成車的貨物在不斷的送來同時(shí)，當(dāng)?shù)馗鞯孛襟w上出現(xiàn)了金發(fā)超市大篇幅的形象廣告以及正面的報(bào)道，金發(fā)超市以最快的速度召開了 “顧客答謝會(huì)”，真誠邀請了該公司的近500多名老顧客，共同演繹“感恩的心”消費(fèi)者的心態(tài)逐漸趨向平穩(wěn)，3月24日，超市營業(yè)額急速下降，跌到了歷史同期最低水平，從 25日起，營業(yè)額逐漸平穩(wěn)，抵抗危機(jī)的戰(zhàn)役初戰(zhàn)告捷，全公司的人稍微松了一口氣漲價(jià)遺癥-揮不去的痛本以為風(fēng)平浪靜又一春，誰知一波不平一波又起。在抵抗危機(jī)中，為了抵御搶購風(fēng)潮，公司采用 了調(diào)高貨價(jià)的問題，本來是為了抑制搶購，沒想到這一招在

7、搶購時(shí)沒起到抑制搶購的作用，卻在搶購 之后成了該超市的后遺癥。4月2日，該地區(qū)關(guān)于金發(fā)超市的說法再次響起來-金發(fā)超市現(xiàn)在的價(jià)格太高了，比社區(qū)便利店的價(jià)格還要高幾個(gè)點(diǎn)。不過這些確實(shí)是事實(shí)， 本來公司并沒有能力回調(diào)價(jià)格，可面對這些，公司不得不回調(diào)部分商品的價(jià)格。對于內(nèi)部來言，僅僅幾天的搶購，公司回收了三千多萬的消費(fèi)卡，現(xiàn)金流量嚴(yán)重不足，每個(gè)月的5日是固定給供貨商結(jié)帳的日子，可到了結(jié)帳的日子，公司卻連1%的帳款也拿不出來，只得將結(jié)帳日期后推一個(gè)月，這引起了當(dāng)?shù)毓┴浬痰牟粷M，可為了自身的利益，大家并沒有作出什么出格的事 情，只是選擇等待，并開始在商品配送上做文章，開始不足量送貨，并控制暢銷商品在金發(fā)超

8、市的數(shù) 量，這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，金發(fā)超市的營業(yè)額開始持續(xù)下降，因此對于供貨商的帳款一拖再拖， 供貨商也開始慢慢的斷貨，這就形成了一個(gè)惡性的循環(huán)處理危機(jī)不能光要命不要“臉”面對搶購，漲價(jià)是一個(gè)策略性的問題，但是也是一個(gè)危險(xiǎn)的游戲，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者搶購是為了大量拋出代金卡換回貨物以保值，而漲價(jià)只能在一定程度上加劇消費(fèi)者拋出代金卡的程度，給人們造成更大的恐懼。金發(fā)超市在這場與危機(jī)的戰(zhàn)斗中，整體策略是正確了，從充足備貨、召開媒體溝通會(huì)再到上演空 城計(jì)，都是成功的，但是僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小小的失誤-給危機(jī)的后期處理帶來的后患，再結(jié)合我國其它零售行業(yè)處理危機(jī)的案例，反映出了中國零售行業(yè)整體處理危機(jī)的意識(shí)的薄弱以及功力的淺薄?？梢哉f，金發(fā)超市是我國中小零售企業(yè)的一個(gè)縮影，在初期，因?yàn)樽プC(jī)會(huì)便迅速崛起，而在崛起之后，開始了多元化，而自己的原始積累無法支持強(qiáng)大的資金需求，只有選擇大量占用供貨商資金來加快自己發(fā)展的步伐，因此，一旦發(fā)生危機(jī)，資金鏈條首先會(huì)出現(xiàn)問題，而這個(gè)問題對于零售行業(yè)也是最致命的。再面對危機(jī)的時(shí)候，我國中小超市的經(jīng)營者們，經(jīng)常會(huì)“要命不要臉”，為了企業(yè) 可以活命，企業(yè)的名譽(yù)可以不要，消費(fèi)者的利益可以拋棄這就為企業(yè)危機(jī)后的處理留下了后遺癥， 甚至導(dǎo)致更大的