房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析(全套)

1、市場(chǎng)定位一房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品定位的概念多勺因子容一、定位意義1、以開發(fā)冏或土地使用人的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn),?兩足其利益的目的2、以目標(biāo)市場(chǎng)潛在客戶需求為導(dǎo)向,滿足其產(chǎn)品期望3、以土地特性及環(huán)境條件為根底,創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值4、以同時(shí)滿足規(guī)劃一市場(chǎng)一財(cái)務(wù)三者的可行性為原那么,設(shè)計(jì)供需有效的產(chǎn)品二、定位時(shí)機(jī)1、開發(fā)、取得或處分土地前,可進(jìn)行廣品正位,以確正土地的使用方向例如一塊土地可能且建辦公大樓、冏業(yè)大樓或住宅大樓2、銷售、出租、經(jīng)營或興建建筑物前,或進(jìn)行產(chǎn)品定位,以確定產(chǎn)品的規(guī)劃方向例如,住宅 產(chǎn)品規(guī)劃為豪華別墅或變通住宅,租售、經(jīng)營興建方案,以及資金流量形態(tài)與投資報(bào)酬等Word資料3、變更或

2、調(diào)整土地及建筑物用途前,可進(jìn)行產(chǎn)品定位,以確定地產(chǎn)變更用途的方向例如廠房遷移后,原址可改建為寫字樓或商場(chǎng),調(diào)整用途的方案例如重建、改建或修建,以及變更用途可能獲得的報(bào)酬等三、定位目的1、降低市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn),防止供過丁求、時(shí)機(jī)不當(dāng)或不符目標(biāo)市場(chǎng)需求等可能造成的收益損失2、增加投資報(bào)酬利潤,例如創(chuàng)造個(gè)別產(chǎn)品的單位利潤,或增加組合產(chǎn)品的整體利潤,或通過分期銷售獲得全程利潤等3、發(fā)揮作業(yè)整體效果,防止開發(fā)、銷售、規(guī)劃及財(cái)務(wù)等沖突,能同時(shí)兼顧收益本錢、品質(zhì)及時(shí)效2、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位原那么原那么概括原那么容一、先外后1、先決定空間用途,再考慮棟別或樓別配置2、先確定整體容積率的分配,再考慮棟別或樓別配置3、先

3、規(guī)劃整體出人動(dòng)線,再考慮各樓層或各單元空間的聯(lián)系方式4、先做完整地塊規(guī)劃,再作畸零地塊利用Word資料二、先實(shí)后虛1、要?jiǎng)?chuàng)造邊際利潤的時(shí)機(jī),也就是要先將主要的努力付清于最具邊際利潤的產(chǎn)品上,才創(chuàng)造高純度的附加價(jià)值2、要具備整體價(jià)值的意識(shí),在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí),必須掌握個(gè)別空間的價(jià)值,以使產(chǎn)品的整體價(jià)值最大3、要善用搭配組合的技巧,善用空間搭配組合的技巧,才有它把邊際價(jià)值發(fā)揮到極致.二、先頭后虛1、產(chǎn)品定位者首先須找出誰將是目標(biāo)購置者或使用者2、產(chǎn)品定位者須有相對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的觀念3、產(chǎn)品定位者還要依據(jù)基地規(guī)模、產(chǎn)品類型、規(guī)劃戶數(shù)等條件掌握能為市場(chǎng)接受,乂符合開發(fā)商投資報(bào)酬效益的公共設(shè)施比例圍,以將目標(biāo)

4、客戶對(duì)私有功能及共用功能的可能偏好作合理的規(guī)劃四、先分后合1、區(qū)別樓層市場(chǎng)的先分后合原那么,也就是先就大樓各樓層市場(chǎng)例如頂樓市場(chǎng)、中間層市場(chǎng)、一樓市場(chǎng)、地下市場(chǎng)等個(gè)別評(píng)估其供需狀況及規(guī)劃條件,再考慮樓層之間的關(guān)聯(lián)性或合并的可能性2、調(diào)整平面單元面積大小的先分后原那么,也就是先確定最小可能銷售單元的平面功能,再合并數(shù)個(gè)小單元成為較大 面枳的單兀,以使開發(fā)商調(diào)整平面的彈性最大.3、限制造價(jià)合理的先分后合原那么,也就是在維持建筑物結(jié)構(gòu)平安的前提下,預(yù)先做好最小單元化最多戶數(shù)的建 筑規(guī)劃及本錢預(yù)算,再合并大面積規(guī)劃.五、先專后普1、產(chǎn)品特殊化的程度必須考慮基地所在地的市場(chǎng)特性、供需狀況,及各種目標(biāo)客戶

5、群的相對(duì)規(guī)模與購置力Word資料2、不管特殊化"門化,都須把握重點(diǎn),注意市場(chǎng)“門檻效果 ,產(chǎn)品定位時(shí)切忌盲目地為特殊而特殊,例如產(chǎn)品 假設(shè)具備三項(xiàng)特色,即已被市場(chǎng)評(píng)定為特殊產(chǎn)品到達(dá)門檻效應(yīng) ,那么毋庸再畫蛇添足,徒增敗筆,反而減損產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益,干擾了重點(diǎn)特色的追求.3、先嘗試并評(píng)估各種專門化的可能性及市場(chǎng)接受性,以創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值及利潤空間,除非市場(chǎng)時(shí)機(jī)有限,或基地 條件受限制,才考慮開展風(fēng)險(xiǎn)低的一般性產(chǎn)品.Word資料7、寫字樓等級(jí)分類、類別參考因素甲級(jí)寫字樓乙級(jí)寫字樓丙級(jí)寫字樓每平方米造價(jià)5000元以上28005000 元2800元以下外墻裝修優(yōu)質(zhì)玻璃畚墻,鋁合金,不銹鋼化岡心

6、等局部優(yōu)質(zhì)貴重材料普通外墻和門窗室公共局部裝修大堂、電梯廳、廁所等相當(dāng)于四星或五星級(jí)灑店裝修,每平方米不低丁 2000兀相當(dāng)于三星級(jí)灑店裝修,每平方米10002000 元普通材料,每平方米1000元以下室外有綠化高檔材料,精心設(shè)計(jì)和施工的環(huán)境設(shè)計(jì)局部局檔材料一般材料停車位至少每150m2建筑面積設(shè)一個(gè)車位每 150m 2 250m 2一個(gè)車位每250m 2以上設(shè)一個(gè)車位電梯等候時(shí)間< 40秒40秒1分30秒> 1分30秒夜間藝術(shù)照明設(shè)計(jì)必須句可以有非智能性通信限制> 1部/10m 2樓宇、通信、辦公自動(dòng)化及綜合布線系統(tǒng)1部/15m 2局部自動(dòng)化1部/20m 2非智能性擦窗機(jī)必

7、須句必須句非必須給排水高層寫字樓設(shè)消火栓、自動(dòng)噴灑系統(tǒng)、中央熱水供給無熱水供給無熱水供給空調(diào)集中空調(diào)四管式,可同時(shí)供冷供熱,溫濕度自動(dòng)調(diào)節(jié)集中空調(diào)兩管式,溫度自動(dòng)限制一般集中空調(diào)或分體式,窗式空調(diào)說明：1表中的每平方米造價(jià)不包括辦公面積的室二次裝修,但包括門廳大堂、電梯廳、洗手間等公共面積的裝修2造價(jià)按1995年地區(qū)的造價(jià)計(jì)算8、房地產(chǎn)三層次產(chǎn)品定位評(píng)估因素相對(duì)重要性分析表X評(píng)價(jià)因素產(chǎn)品X商業(yè)樓宇辦公樓住宅大中小大中小大中小一交通運(yùn)輸交通條件強(qiáng)弱強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)土地使用城市地位等級(jí)弱弱強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)股公共設(shè)施根底設(shè)施狀況強(qiáng)強(qiáng)中中中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)因人文社經(jīng)社經(jīng)水平'強(qiáng)中弱中弱強(qiáng)中弱強(qiáng)+素房地產(chǎn)市

8、場(chǎng)更新速度強(qiáng)中弱強(qiáng)弱中強(qiáng)中弱交通運(yùn)輸交通系統(tǒng)強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)外交通流量弱中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)弱中弱土地使用混亂程度強(qiáng)弱弱強(qiáng)弱中強(qiáng)強(qiáng)中區(qū)使用限制強(qiáng)弱弱強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中弱域公共設(shè)施大型公園學(xué)校強(qiáng)中弱強(qiáng)中中中弱弱因車站、轉(zhuǎn)運(yùn)站弱中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中弱素人文社經(jīng)人口密度強(qiáng)中弱強(qiáng)中弱弱弱中稅收強(qiáng)中弱強(qiáng)中強(qiáng)弱弱弱房地產(chǎn)價(jià)格水平弱中強(qiáng)強(qiáng)中弱強(qiáng)中弱市場(chǎng)獨(dú)立程度強(qiáng)弱中強(qiáng)弱中強(qiáng)弱中交通運(yùn)輸?shù)缆穼挾热跞跞鯊?qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中中公交數(shù)量弱中強(qiáng)中中強(qiáng)中中強(qiáng)土地使用地塊方正大小強(qiáng)中弱強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中中個(gè)鄰近土地使用強(qiáng)中弱弱中強(qiáng)中弱弱別公共設(shè)施公園、學(xué)校強(qiáng)中弱強(qiáng)中-強(qiáng)-中中弱因金融機(jī)構(gòu)弱中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)素人文社會(huì)經(jīng)居民文化水平強(qiáng)中弱中強(qiáng)弱弱中弱流動(dòng)人口強(qiáng)中強(qiáng)

9、+中強(qiáng)強(qiáng)中中弱房地產(chǎn)附近商業(yè)氣息弱中強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)弱中強(qiáng)市場(chǎng)附近建筑物狀況強(qiáng)中弱中弱強(qiáng)強(qiáng)中弱9、郊外形購物中央分類、類別 參考因素、NSCCSCRSCSRSC店鋪面積1力半方米以下3力丫米以下3力半方米以上9力平方米業(yè)種日常用品效勞日常用品、高級(jí)品、效勞日常用品、高級(jí)品、效勞日常用品、高級(jí)品、效勞核心店鋪超級(jí)市場(chǎng)、雜貨商店超級(jí)市場(chǎng)、雜華店,GMS,白貨店雜貨店,GMS,白貨店GMS,白貨店租用冏10店15店20店45店40店100店100店以上商圈車程10分鐘以車程15分鐘以車程30分鐘以車程30分鐘以上冏圈人口8000人左右3萬人10萬人10萬人20萬人10萬人20萬人停車輛數(shù)50輛100輛100

10、輛500輛500輛5000輛5000輛以上11、競(jìng)爭對(duì)手房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位情況調(diào)查表丁與工程名稱目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位銷售情況1碧桂園中宵年白領(lǐng)人士、高收入人士五星級(jí)的家暢銷2祈福新頓高級(jí)白領(lǐng)人士精英衛(wèi)星城較好3奧林匹克花園熱爰運(yùn)動(dòng)、注U健康的中宵年白領(lǐng)人士運(yùn)動(dòng)就在家門口暢銷4光大花園關(guān)心環(huán)境、注重健康的中高收入人士大榕樹下,健康人家較好5隆基怡夕H中低收入人士大道北的家6白方堡蒙苑高收入人士富'蒙人家較好制表人:填表日期：年月日12、樓盤工程地產(chǎn)因素對(duì)照表地廣因素單身公寓普通住宅中高檔洋房別墅豪宅中高檔洋房、別墅住宅說明和興花園符合情況對(duì)公共效能的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合對(duì)

11、噪首、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜面臨交通主快干 道、局壓線、工廠、鬧巾 等符合對(duì)小區(qū)菜市場(chǎng)配套要求高很高高高不宜商場(chǎng)上加住宅符合小區(qū)物業(yè)治理的要求低高很高應(yīng)有局水準(zhǔn)專業(yè)物業(yè)管理公司可到達(dá)建筑、質(zhì)量裝修要求低低低低密度-豪宅符合容積率、覆蓋率要求無低低具有品味的專用康樂、商務(wù)會(huì)所用小區(qū)符合景觀要求無高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合13、各類型樓盤市場(chǎng)定位一覽表樓盤分類市場(chǎng)定位普通自建房自用別墅等豪華自建房自用普通冏品房企業(yè)普遍職工中高檔洋房企業(yè)中高級(jí)治理員工、港澳外銷市場(chǎng)中高檔洋房企業(yè)中高級(jí)治理員工、港澳外銷市場(chǎng)14、各類樓盤建筑風(fēng)格對(duì)照表樓盤分類建筑風(fēng)格、選材普通自建房無風(fēng)格意識(shí),選材

12、從經(jīng)濟(jì)角度考慮別墅等豪華自建房揚(yáng)富貴的式風(fēng)格,選材考究、與眾不同普通冏品房無風(fēng)格意識(shí),選材普通中高檔洋房外銷盤復(fù)制香港式大型屋村風(fēng)格,選材上注重與建筑風(fēng)格本身的匹配別墅等豪華商品房外銷盤復(fù)香港式大型屋村風(fēng)格,選材上注重與建筑風(fēng)格本身的匹配15、各類樓盤環(huán)藝規(guī)劃及生活空間營造對(duì)照表樓盤分類市場(chǎng)定位普通自建房無規(guī)劃意識(shí),無小區(qū)概念別墅等豪華自建房高密度兵營式布局,無所謂環(huán)藝和公共生活空間普通商品房鴿籠式、火柴盒式的建筑布局和共旱空間中高檔洋房注U環(huán)藝和生活空間的宮造,但建筑布局普通死板別墅等豪華商品房注重環(huán)乙規(guī)劃和生活仝間的宮造,但建筑布局晉遍死板16、房型設(shè)計(jì)及房間功能分配表樓盤分類市場(chǎng)定位普通

13、自建房依傳統(tǒng)需要設(shè)計(jì)別墅等豪華自建房自取所需普通冏品房建成之后,已經(jīng)洛后中高檔洋房外銷盤多從度假角度考慮,以小巧實(shí)用為主別墅等豪華商品房較合理,可參考17、各類樓盤物業(yè)治理規(guī)格表樓盤分類市場(chǎng)定位普通自建房無別墅等豪華自建房有,本地化普通冏品房處丁原始狀態(tài)的物業(yè)治理中高檔洋房典型港式治理別墅等豪華商品房典型港式治理18、小區(qū)居民家庭結(jié)構(gòu)特征表家庭類型外來人口家庭當(dāng)?shù)丶彝ト丝谇闆r普遍一家三口結(jié)構(gòu)普遍一家三口以上結(jié)構(gòu)長輩是否同住與夫婦一方父母同住較普遍普通家庭成家子女不與父母同住,富有家庭同住情況普遍外業(yè)客人情況經(jīng)常接待家鄉(xiāng)南下客人一般不在家接待保姆雇用情況假設(shè)不與父母同住,一般會(huì)雇保姆只要經(jīng)濟(jì)條件

14、許可,一般會(huì)請(qǐng)保姆19、小區(qū)居民收入狀況及支付水平情況表支付水平指標(biāo)住宅類型價(jià)位：元/平方米備注高低心理價(jià)位洋房45001700別墅60004500物業(yè)總價(jià)款洋房60萬20萬別墅400萬100萬按揭首期款洋房20萬6萬別墅120萬30萬按揭月供款洋房50002000別墅3000010000制表人：填表日期：年 月 日20、各類家庭房間需求程度表家庭類型需求程度外來家庭當(dāng)?shù)丶彝1主人房1問,必備1問,必備A2子女房1問,必備12 |可,必備,數(shù)里依豕庭頭際人口局要定A3長輩房1問,必備1問,非必備A4客人房1問,非必備1問,非必備A5工人房1間,非必備,視經(jīng)濟(jì)水平和實(shí)際需要定1問,非必備,視經(jīng)

15、濟(jì)水平和實(shí)際需要定A6多功能房1 3問,非必備,視經(jīng)濟(jì)水平定1 3問,非必備,視經(jīng)濟(jì)水平定B 1飯廳1問,必備1問,必備B- 2客廳1問,必備1問,必備C1主人衛(wèi)1問,非必備,視經(jīng)濟(jì)水平定1問,非必備,視經(jīng)濟(jì)水平定C2公用衛(wèi)1問,必備1問,必備C3工人衛(wèi)1問,非必備,視有無工人房定1問,非必備,視有工人房定D 1廚房1問,必備1問,必備D2陽臺(tái)1問,必備1問,必備21、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估選擇表目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估選擇步驟細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3哪些需求尚未充分滿足市場(chǎng)需求開展前景分析細(xì)分市場(chǎng)購置力評(píng)估競(jìng)爭對(duì)手營銷策略及其實(shí)施情況評(píng)估是否符合本企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)本企業(yè)是否具備足夠的資源企業(yè)市場(chǎng)營銷組合整體市場(chǎng)

16、22、無差異營銷策略設(shè)計(jì)表企業(yè)市場(chǎng)營銷組合整體市場(chǎng)房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位策略房地產(chǎn)工程產(chǎn)品策略房地產(chǎn)工程銷售渠道策略房地產(chǎn)工程定價(jià)策略房地產(chǎn)工程促銷策略房地產(chǎn)工程財(cái)務(wù)分析制表人：填表日期：年 月 日二房地產(chǎn)工程各因子對(duì)購房者重要程度測(cè)評(píng)1、房地產(chǎn)工程各種成分和屬性對(duì)購房者重要性程度測(cè)評(píng)表丁與構(gòu)成要素分類權(quán)重備注1地理位置30%2樓盤質(zhì)素50%3品牌形象10%4銷售效勞5%5物業(yè)治理15%6整體組合100%2、房地產(chǎn)工程各種屬性對(duì)購房者重要性程度測(cè)評(píng)表丁與房地產(chǎn)工程各種屆性權(quán)重備注1華美性02舒適性5%3可靠性20%4平安性20%5公平性5%6實(shí)用性15%7方便性15%8經(jīng)濟(jì)性20%9合計(jì)100%1

17、、地理位置構(gòu)成要素對(duì)購房者的重要性程度測(cè)評(píng)表丁與房地產(chǎn)工程各種屆性權(quán)重備注1地段級(jí)別10%2區(qū)域性質(zhì)20%3對(duì)外交通條件30%4區(qū)域性公共設(shè)施可利用程度20%5周邊環(huán)境10%6合計(jì)100%4、樓盤質(zhì)素構(gòu)成成分對(duì)購房者的重要性程度測(cè)評(píng)表丁與樓盤質(zhì)素構(gòu)成成分權(quán)重備注1建筑群體與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)性5%2小區(qū)空間組織10%3建筑施工質(zhì)量20%4建筑工外觀形象5%5住宅套型10%6室空間組織10%7水電設(shè)備設(shè)施3%8室裝修1%9樓層2%10朝向1%11通風(fēng)2%12米光1%13配套設(shè)施10%14公共設(shè)施10%15環(huán)境綠化10%16合計(jì)100%5、品牌形象成分對(duì)購房者的重要性程度測(cè)評(píng)表丁與品牌形象成分權(quán)重備注1開發(fā)商信譽(yù)10%2品牌價(jià)值20%3購房者類型30%4社區(qū)文化25%5合計(jì)100%6、銷售效勞成分對(duì)購房者的重要性程度測(cè)評(píng)表丁與銷售效勞成分權(quán)重備注1售前咨詢10%2現(xiàn)場(chǎng)參觀20%3合同條款30%4付款方式25%5保修效勞12%6合計(jì)100%7、物業(yè)治理各種成分對(duì)購房者的重要性程度測(cè)評(píng)表丁與物業(yè)治理構(gòu)成成分權(quán)重備注1建筑及設(shè)備治理15%2小區(qū)平安治理50%3園林綠化治理10%4清潔衛(wèi)生治理20%5其他效勞5%6合計(jì)100%三房地產(chǎn)工程因子市場(chǎng)定位