《市場營銷》教案（第3周）市場營銷環(huán)境分析

重慶財經(jīng)職業(yè)學院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級市場營銷1-2班、2023級連鎖經(jīng)營與管理1-2班授課日期課題項目二市場營銷環(huán)境分析任務(wù)1：環(huán)境分析任務(wù)2：SWOT分析學時4教學目標1、知識目標（1）了解市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容。（2）熟悉宏觀環(huán)境要素的含義及其包含的內(nèi)容。（3）熟悉微觀環(huán)境要素的含義及其包含的內(nèi)容。（4）掌握SWOT分析法及實施步驟。2、技能目標（1）能夠結(jié)合具體企業(yè)，運用所學知識分析其所面臨的市場宏觀環(huán)境。（2）能夠結(jié)合具體企業(yè)，運用所學知識分析其所面臨的市場微觀環(huán)境。（3）能夠運用SWOT分析法，科學地進行市場營銷環(huán)境分析，分析企業(yè)所面臨的機會與威脅。3、素質(zhì)目標樹立正確的市場營銷職業(yè)道德觀。教學重點難點及突破1、教學重點（1）市場營銷宏觀環(huán)境分析；（2）市場營銷微觀環(huán)境分析；（3）SWOT分析；2、教學難點（1）SWOT分析教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務(wù)總結(jié)教學后記

重慶財經(jīng)職業(yè)學院教案教學步驟與內(nèi)容教學隨記一、討論：宏觀環(huán)境有哪些？（5min）政治、經(jīng)濟、社會、科技、人口、自然三、知識精講宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境（10min）政治法律環(huán)境是對企業(yè)經(jīng)營活動起著間接影響作用的宏觀影響因素之一。各國政府都會運用政府權(quán)力，采取某種措施限制約束或鼓勵企業(yè)，所以企業(yè)總是在一定的政治和法律環(huán)境下運營的。政治環(huán)境是指國家的政治制度、政治傾向、政府的方針政策等。視頻：房價降了？——房住不炒法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、法令和條例，它是企業(yè)經(jīng)營活動的準則。視頻：保健品——法律規(guī)定保健品必須符合相應(yīng)的標準；（二）經(jīng)濟環(huán)境（10min）1、消費者可支配收入消費者的購買力受消費者的可支配收入及家庭收入的影響。消費者的收入并非全部用于購買商品。愛馬仕門店分布2、消費支出模式消費支出模式是消費者各種消費支出的比例關(guān)系。在收入一定的情況下，消費者會根據(jù)消費的急需程度，對消費項目進行排序，先滿足排序在前的消費。家庭收入增加時，用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通保健、娛樂教育的支出比例上升，這一研究結(jié)論被稱為恩格爾定律。恩格爾系數(shù)為什么門店分布與恩格爾系數(shù)排序不是完全一致？——經(jīng)濟環(huán)境只是影響因素之一。3、社會經(jīng)濟發(fā)展水平根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展不同的階段，居民的收入水平不同，消費者對產(chǎn)品的需求也不同。因此對于經(jīng)濟發(fā)展水平不同的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷策略。（三）社會文化環(huán)境（10min）1、教育水平2、宗教信仰：視頻3、生活方式和風俗習慣4、價值觀念5、審美觀念（四）科學技術(shù)環(huán)境（5min）科學技術(shù)環(huán)境指的是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部科學技術(shù)因素。新的科研成果、新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)日益受到企業(yè)的重視。（五）人口自然環(huán)境（5min）1、人口環(huán)境（1）人口規(guī)模人口環(huán)境（2）人口結(jié)構(gòu)（3）人口增長2、自然環(huán)境自然環(huán)境的變化與人類活動息息相關(guān)。這里的自然環(huán)境主要是指自然資源環(huán)境。自然資源的短缺以及環(huán)境污染的嚴重程度，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動影響越來越大。環(huán)保型企業(yè)、經(jīng)營新能源產(chǎn)品的企業(yè)，將具有很大的發(fā)展空間。案例：海底撈企業(yè)的宏觀環(huán)境分析（20min）政治：鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、鼓勵企業(yè)做大做強；系列食品安全強制性標準出臺；經(jīng)濟：社會經(jīng)濟發(fā)展迅速、人民消費水平提升；社會：消費者的需求多樣化發(fā)展、外出用餐需求增加；自媒體對公眾的生活方式及價值觀念產(chǎn)生影響；我國進入數(shù)字化經(jīng)濟時代；技術(shù)：各種不同派系的餐飲業(yè)崛起；人口自然環(huán)境：城市化進程加快，城鎮(zhèn)人口增長迅速；微觀環(huán)境分析（一）顧客（5min）1、消費者市場消費者市場由個人和家庭組成，他們購買產(chǎn)品和服務(wù)，僅用于自己消費。——面向終端市場：衣食住行2、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場由個人和企業(yè)組成，他們購買產(chǎn)品和服務(wù)，是為了進一步加工或生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)，以賺取利潤。——汽車零部件供應(yīng)商、工廠等3、政府市場政府市場由政府、學校等非營利性機構(gòu)組成，通過購買產(chǎn)品和服務(wù)來服務(wù)公眾或作為救濟轉(zhuǎn)移支付，從而履行其政府職責或社會責任?！k公伙伴4、中間商市場中間商市場由批發(fā)商或零售商組成，他們購買商品和服務(wù)用于轉(zhuǎn)售，以賺取利潤?！l(fā)市場5、國際市場國際市場由其他國家的購買者組成，包括國外的消費者、國外的生產(chǎn)者、國外的經(jīng)銷商和國外的政府機構(gòu)?！赓Q(mào)（二）競爭者（5min）在市場經(jīng)濟環(huán)境下，壟斷是相對的，競爭是絕對的。一個行業(yè)只有一個企業(yè)，或者說一個企業(yè)能完全壟斷的情況，這在現(xiàn)實中是不可能的，因此企業(yè)與同行之間的競爭是不可避免的。企業(yè)的經(jīng)營活動總會受到其他企業(yè)的進攻或影響。競爭者分為4個層次，分別是：愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者及品牌競爭者。火鍋店——服裝店（愿望）——中餐店（平行）——另一特色火鍋館（產(chǎn)品形式）——鹵校長（品牌）（三）企業(yè)內(nèi)部因素（5min）企業(yè)內(nèi)部因素來源于企業(yè)的市場營銷管理部門及其他職能部門。企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)同能力，影響和決定著企業(yè)為消費者提供商品和服務(wù)的能力和水平。（四）供應(yīng)商（5min）供應(yīng)商是向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，它們對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生極其重要的影響。供應(yīng)商采用的原材料數(shù)量和質(zhì)量，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；供應(yīng)商的原材料價格直接影響產(chǎn)品的成本、利潤和價格。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系既是一種合作關(guān)系，也是一種競爭關(guān)系。——華為：芯片制約（五）營銷中介（5min）營銷中介是指協(xié)助本企業(yè)把產(chǎn)品銷售給最終購買者的所有中介機構(gòu)。營銷中介分為以下4類。（1）中間商（2）實體分配公司（3）營銷服務(wù)機構(gòu)（4）金融機構(gòu)（六）社會公眾（5min）社會公眾是與企業(yè)完成營銷目標有著實際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個人，企業(yè)所面臨的社會公眾包括以下幾類。（1）媒體公眾（2）社會公眾（3）政府公眾案例分析：海底撈微觀環(huán)境分析（20min）顧客：消費者市場競爭者：中餐、西餐、串串、其它品牌火鍋（主要競爭者）企業(yè)內(nèi)部因素：多部門聯(lián)動（后廚、前廳、附加服務(wù)）供應(yīng)商：營銷中介：各大線上營銷平臺社會公眾：自媒體小結(jié)：宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、人口自然環(huán)境微觀環(huán)境：顧客、競爭者、企業(yè)內(nèi)部因素、供應(yīng)商、營銷中介、社會公眾SWOT分析（25min）認識SWOT分析法SWOT分析的步驟運用SWOT分析法案例：海底撈SWOT分析優(yōu)勢（自己跟自己比：最能有效利用，最少受威脅影響；跟競爭對手比）劣勢（最不能有效利用）自己的長板短板與競爭對手的長短板機遇（企業(yè)通過內(nèi)部資源能夠抓得住的）威脅（企業(yè)通過內(nèi)部資源能力無法抵御的）優(yōu)勢：服務(wù)食材附加值劣勢：味道價格機遇：1.社會經(jīng)濟增長；2.消費水平提升；3.城市化進程加快，城鎮(zhèn)人口增長迅速；4.人民對美好生活的向往5.自媒體帶來的流量利用什么優(yōu)勢抓住什么機會？——增長型1.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（生日蛋糕、熒光牌、壽面、花式扯面表演），迎合人們對美好生活的向往；2.高附加值（免費做指甲、擦皮鞋、贈送小玩具、兒童樂園區(qū)）抓住經(jīng)濟增長、消費水平提升帶來的市場機遇和城市化進程加快帶來的人口紅利；借助（機會）改變（不足）——扭轉(zhuǎn)型1.豐富的自助餐臺，各種花式搭配（油條灌蛋加蝦仁、牛肉撈飯、豆腐撈），最大限度利用自媒體帶來的流量；（金色印象、鹵校長同理）2.精準市場投放（選址）；考慮購買力威脅：1.食品安全要求提升2.消費者的需求多樣化3.其它火鍋品牌的崛起4.營銷平臺的強勢（高額傭金）利用（優(yōu)勢）化解（危機）——突破型1.不斷創(chuàng)新附加值產(chǎn)品以滿足消費者需求多樣化（冬天提供手膜）；