農(nóng)夫山泉CIS研究分析

1、農(nóng)夫山泉CIS分析作者:日期: x農(nóng)痛1J泉NONGFU SPRING農(nóng)夫山泉CIS設(shè)計(jì)院系商學(xué)院專業(yè) 財(cái)務(wù)管理學(xué)生姓名 王馨學(xué)生學(xué)號(hào) 2021076102一、公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。 是集科研、開發(fā)、 生產(chǎn)、營銷為一體的農(nóng)產(chǎn)品果汁飲料深加工企業(yè)，生產(chǎn)和經(jīng)營天然飲用水、果蔬 汁飲料、功能飲料、茶飲料等 4大系列幾十種產(chǎn)品。10多年來，公司已成長為 中國飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，天然水和果汁飲料銷量長期居全國同類產(chǎn)品前列，“農(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫果園”等已成為國內(nèi)飲料行業(yè)的代表品牌。在社會(huì)公共關(guān)系方

2、面，農(nóng)夫山泉更是下了苦功，與體育這個(gè)健康媒介的長期 合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。 與國內(nèi)其他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業(yè)設(shè)備的引進(jìn)，優(yōu)質(zhì)水源的選 擇和保護(hù)，水與健康的研究上投入更多。農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為 最著名的飲用水品牌之一，被專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布為最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。二、農(nóng)夫山泉理念識(shí)別系統(tǒng)（一）農(nóng)夫山泉的事業(yè)領(lǐng)域農(nóng)夫山泉涉及的事業(yè)領(lǐng)域主要有生產(chǎn)瓶裝飲用水、維生素水和紅茶等，而其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、

3、 “水溶C100'等飲料。（二）農(nóng)夫山泉的市場定位農(nóng)夫山泉近幾年來一直主要致力于使得飲用水更健康的方面的研究，并將自己的市場定位于瓶裝飲用水中的“天然水，健康水”。它區(qū)分了其他的瓶裝飲用 水，并通過大力的宣傳其水是取自千島湖的天然水，富含其豐富的營養(yǎng)物質(zhì)等特 點(diǎn)，使得它的定位更加深入人心。（三）農(nóng)夫山泉的企業(yè)目標(biāo)農(nóng)夫山泉的企業(yè)目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。農(nóng)夫山泉為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司進(jìn)行了一系列的舉措。公司大力投入于品 牌的塑造與體育這個(gè)健康媒介的長期合作，并積極投身于社會(huì)公益事業(yè)。這些舉措使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)

4、增值并發(fā)揚(yáng)光大。 具 次，農(nóng)夫山泉從國外引進(jìn)世界先進(jìn)的專業(yè)設(shè)備， 節(jié)省了時(shí)間，對優(yōu)質(zhì)水源進(jìn)行選 擇和保護(hù)，提高了產(chǎn)品水質(zhì)。（四）農(nóng)夫山泉的經(jīng)營理念天然理念，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持不走和其他瓶裝純凈水的一樣的路，開辟出自己的路，從而取得市場競爭優(yōu)勢，堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。并且公司要求每一 瓶的農(nóng)夫山泉都要清晰地注明水源地， 確保消費(fèi)者的知情權(quán)。農(nóng)夫山泉公司堅(jiān)持 在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，而且全部的生產(chǎn)過程都在水源地完成。健康理念，農(nóng)夫山泉一直貫徹著世界衛(wèi)生組織的飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則 ，農(nóng)夫 山泉反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。并要求農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康 飲用水，堅(jiān)決反對在水中添加任何人工

5、礦物質(zhì)，秉承健康的經(jīng)營理念。環(huán)保理念，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物 元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。因此每一滴農(nóng)夫 山泉都有其源頭，秉承著環(huán)保的經(jīng)營理念。（五）農(nóng)夫山泉的企業(yè)使命農(nóng)夫山泉秉承著向社會(huì)大眾傳達(dá)飲用健康水的理念，堅(jiān)持自己的天然水生 產(chǎn)，不讓礦物質(zhì)水危害人體的酸性水、偽科學(xué)稱霸于世，農(nóng)夫山泉的企業(yè)使命。 農(nóng)夫山泉水的PH值在7.3 （正負(fù)0.5）,這才是真正健康天然的好水，企業(yè)夙愿是 讓所有的商店都有我們的產(chǎn)品，讓人人都享用得起。（六）農(nóng)夫山泉的核心價(jià)值觀飲用“天然水健康水”是農(nóng)夫山泉企業(yè)長期積累下來的產(chǎn)物，是企業(yè)發(fā)展?jié)?縮的精華、

6、是全體員工的行為準(zhǔn)則和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的追求。企業(yè)堅(jiān)持將它作為一 種社會(huì)責(zé)任，作為一種追求、一種精神境界，積極履行企業(yè)使命?！八疵骼驶?，保持顧客的知情權(quán)”，農(nóng)夫山泉始終以誠信為企業(yè)立足之本， 堅(jiān)持走“水源就地取水加工”的科學(xué)經(jīng)營模式，以確保任何一個(gè)環(huán)節(jié)上不出現(xiàn)問 題，保證產(chǎn)品質(zhì)量的安全性。農(nóng)夫山泉秉承著這些理念，堅(jiān)持著自己的路線，勇 往直前，開辟了中國純凈水市場的另一片天地。（七）農(nóng)夫山泉企業(yè)理念實(shí)施1、企業(yè)理念對內(nèi)傳播對剛剛?cè)肼毜膯T工進(jìn)行總體系統(tǒng)的教育與培訓(xùn)，使得職工能夠深刻理解企業(yè) 所涉及的事業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)的經(jīng)營理念，企業(yè)的社會(huì)使命以及企業(yè)所追求的核心價(jià) 值觀等企業(yè)理念。對于廣大職工，企業(yè)定期

7、的分發(fā)員工手冊，崗位手冊和營銷手 冊等，并定期的進(jìn)行抽查考試，使得全體職工能夠理解和支持企業(yè)的經(jīng)營理念， 從而更積極的在企業(yè)中進(jìn)行工作。利用各種有形的文字宣傳，比如在農(nóng)夫山泉的企業(yè)大廳的背景墻上張貼企業(yè) 的核心價(jià)值觀，從而進(jìn)行直觀的傳播。專門組織主題交流活動(dòng)，經(jīng)營理念的企業(yè) 文化知識(shí)大賽或者有關(guān)企業(yè)核心價(jià)值觀的文藝表演活動(dòng)，使得廣大職工對公司企 業(yè)文化爛熟于心，從而潛移默化進(jìn)行影響職工的行為和心理。2、企業(yè)理念對外傳播秉承企業(yè)的宗旨，打造放心品牌 。農(nóng)夫山泉自成立以來，一直把質(zhì)量放在 首位，把消費(fèi)者的利益放在首位，并確立了 “健康水天然水”的企業(yè)宗旨，為千 千萬萬家庭帶去健康和歡樂，使農(nóng)夫山泉

8、成為代表企業(yè)良心，讓社會(huì)放心和顧客 安心的“三心”產(chǎn)品，成為中國食品工業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。與體育保持長期合作關(guān)系，提高品牌聲望。農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著 很深的淵源，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要舉措之一，2008年在北京舉行的奧運(yùn)會(huì)上，農(nóng)夫山泉成為了主要體育水的供應(yīng)商， 使得農(nóng)夫山泉更加受到廣大 消費(fèi)者的青睞?！耙环皱X”的活動(dòng)，提升消費(fèi)者好感。農(nóng)夫山泉深知，教育是一個(gè)國家力量 的源泉，是一個(gè)社會(huì)成功的基礎(chǔ)。作為一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)，農(nóng)夫山泉順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā) 展潮流，發(fā)起了 “一分錢”活動(dòng)，如果你購買一瓶農(nóng)夫山泉，就等于向希望工程 捐獻(xiàn)一分錢，使得農(nóng)夫山泉的形象得以提升。三、農(nóng)夫山泉企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（

9、一）農(nóng)夫山泉內(nèi)部系統(tǒng)1、員工教育與培訓(xùn)員工的素質(zhì)與能力從側(cè)面能夠反映出一個(gè)公司企業(yè)形象，因此，農(nóng)夫山泉要定期對職工進(jìn)行員工行為方面的培訓(xùn)，并對員工的工作態(tài)度和精神進(jìn)行時(shí)刻的監(jiān)督，并對其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能力與技巧，禮貌用語等要做出明確的要求，并要求員工要 盡量進(jìn)行掌握。農(nóng)夫山泉要求員工要不斷的提升自己的水平，并設(shè)立學(xué)歷不同， 獎(jiǎng)金不同的制度，督促員工一直不斷的提升自己的文化素養(yǎng)。 并對每年在知識(shí)競 賽上取得優(yōu)異成績的員工，給予出國游玩的機(jī)會(huì)，從而也有利于公司形象向社 會(huì)大眾的傳遞。2、農(nóng)夫山泉企業(yè)規(guī)章制度農(nóng)夫山泉為了更好的對企業(yè)進(jìn)行管理， 設(shè)置了一系列的規(guī)章制度，并采取各 種有效的形式使得員工更好的理解

10、和掌握員工手冊以及各類規(guī)章制度的基本知 識(shí)以及制定方法，原則，技巧和設(shè)定，并在企業(yè)大廳門口張貼企業(yè)的各種制度以 及各種公示要求，時(shí)刻提醒員工遵守上面的要求，避免員工產(chǎn)生對規(guī)章制度的誤 區(qū)和勞動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，減輕企業(yè)的用工成本，提高農(nóng)夫山泉的企業(yè)形象。（二）企業(yè)的外部系統(tǒng)1、農(nóng)夫山泉銷售活動(dòng)農(nóng)夫山泉靠近水源地進(jìn)行取水，所以向四面八方進(jìn)行銷售成為了很重要的問 題，因而農(nóng)夫山泉采用就近火車道進(jìn)行建廠， 從而既能夠保證仍然使用的還是大 然水，又能利用鐵路的便利，保證農(nóng)夫山泉礦泉水能夠順利運(yùn)向每個(gè)地方。2、農(nóng)夫山泉的促銷活動(dòng)農(nóng)夫山泉為了吸引廣大消費(fèi)者進(jìn)行購買本產(chǎn)品，實(shí)行了一系列的促銷活動(dòng)。各個(gè)分公司分別派出銷售

11、人員，對臨時(shí)促銷員進(jìn)行了比較嚴(yán)格的培訓(xùn)， 從而 讓他們對公司，以及產(chǎn)品有了比較大體的了解，并對產(chǎn)品的優(yōu)勢知道了大概。并 將這些促銷員直接分配到就近的大型超市并對來往進(jìn)行購買水類產(chǎn)品的顧客進(jìn) 行詳細(xì)的介紹，使得顧客能夠了解農(nóng)夫山泉礦泉水的優(yōu)勢， 對公司以及產(chǎn)品產(chǎn)生 好感，從而產(chǎn)生購買行為。為了照應(yīng)廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，進(jìn)行了全國大型超市免費(fèi)贈(zèng)飲的活動(dòng)， 每個(gè)路過的消費(fèi)者，都可以免費(fèi)的品嘗到一小杯農(nóng)夫山泉， 讓廣大消費(fèi)者充分的 品嘗到他的“甜”，在贈(zèng)飲過程中，促銷員針對農(nóng)夫山泉的各種優(yōu)勢，進(jìn)行深入 的講解，使得廣大消費(fèi)者產(chǎn)生好感，并進(jìn)行購買。四、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（一）農(nóng)夫山泉的品牌策劃農(nóng)夫山泉一

12、直突出著自己的品牌優(yōu)勢“每一滴農(nóng)夫山泉都有優(yōu)質(zhì)的水源”：“飲用天然水”，憑借著這兩大優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉成功的地位了自己的品牌。使得 這一品牌形象深入人心，受到廣大消費(fèi)者的青睞。農(nóng)夫山泉一直致力于向中高端礦泉水行業(yè)進(jìn)軍的計(jì)劃，經(jīng)過深思熟慮之后， 農(nóng)夫山泉通過提升自己的價(jià)格，并和其他礦泉水公司的產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較等方 式，成功的定位了自己的品牌并凸顯自己的優(yōu)勢。（二）農(nóng)夫山泉的包裝策劃農(nóng)夫山泉由2010年起，更換了包裝，開始運(yùn)用一個(gè)新的標(biāo)識(shí)，這也是想要 將農(nóng)夫山泉礦泉水定位成中國礦泉水行業(yè)的中高端產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉啟用了全新的標(biāo)識(shí)取代了之前千島湖的實(shí)景圖，這樣做很大原因是 因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的最大賣點(diǎn)在于“千島湖

13、”，不但Logo的圖案清晰可辨，廣告大肆 宣傳，而且還策劃過幸運(yùn)顧客游“水源地”的造勢活動(dòng)。面對主要競爭對手就地 取材、就地建廠的成本壓力，農(nóng)夫山泉為了改變劣勢地位，悄悄在大江南北增加 了3個(gè)優(yōu)質(zhì)水源，分別是東北長白山、湖北丹江口和廣東河源萬綠湖。使得有四 個(gè)重要的取水湖，所以新標(biāo)識(shí)以新標(biāo)識(shí)以山峰的造型抽象出“山泉”的主體形象, 雖不及千島湖實(shí)景的信任感，但更符合品牌的唯一標(biāo)識(shí)性要求。8農(nóng)夫山泉的新包裝將瓶身設(shè)計(jì)得更加流線型， 將本來置于瓶身上半部分的產(chǎn) 品標(biāo)簽挪到下半部分，這樣做順應(yīng)了當(dāng)代的美學(xué)理論，從而又不再像原來的包裝 一樣普通，沒有特點(diǎn)和個(gè)性，該變包裝后，新包裝能夠在眾多水當(dāng)中脫穎而出， 使得農(nóng)夫山泉這一產(chǎn)品更加受到大家的青睞。農(nóng)夫山泉的新包裝將飲用天然水這五個(gè)字設(shè)計(jì)的比以前大一些，主要是為了突出自己的品牌特點(diǎn)， 品牌優(yōu)勢，使 得廣大消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢，從而進(jìn)行購買。（三）農(nóng)夫山泉的廣告策劃廣告宣傳是企業(yè)市場競爭的主要策略之一。通過廣告宣傳可以起到樹立企業(yè) 品牌的作用。然而大量的廣告投入必然要擠占創(chuàng)新投入， 從而影響企業(yè)競爭力的 進(jìn)一步提升。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是農(nóng)夫山泉一直宣揚(yáng)的廣告口號(hào)，這句膾炙人口的一句 話，已經(jīng)深入了人心，這個(gè)廣告語不僅突出了產(chǎn)品自身的優(yōu)勢特點(diǎn)， 還能夠吸引 廣大的消費(fèi)者進(jìn)行購買品嘗