新手上路廣告策劃與廣告程序

1、廣告企劃 商場如戰(zhàn)場，行銷計劃如同作戰(zhàn)計劃，擬訂行銷計劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、PR（公關(guān)）部門、及負責報紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告計劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Marketing AdverBtising Plan System），電通模式將廣告計劃過程分為四個階段，即構(gòu)想計劃、課題計劃、實施計劃、評論計劃。 在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個計劃步驟： 選擇商品的市場， 研究商品， 估計成本及預(yù)算， 選擇媒體， 消費者分析， 企劃廣告及流程。 選擇商品的市

2、場 在計劃整個廣告前，要找出每種商品的市場，包括整個市場營運計劃及消費市場調(diào)查，以此來決定商品的廣告定位。 在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標，這一階段包括三個主要因素，市場分析： 明確消費者的需要，決定廣告目標，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。 消費者調(diào)查分析： 了解是否有可能增大消費量？是否有新的消費機會？有否有可能開拓新的消費需要？ 認清消費者，決定市場目標： 以全部消費者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。 研究產(chǎn)品 研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素： 產(chǎn)品的生命周期： 即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程。

3、電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 美國密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對應(yīng)著的不同的購買對象： （1）導(dǎo)入期的購買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。 （2）成長期的購買者可分為前期與后期。 前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達他人。 后期是一般水準的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。 （3）成熟期的購買者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。 （4）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。 產(chǎn)品生

4、命周期與促銷計劃： 隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。 （1）導(dǎo)入期： 屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點是消費者尚未完全知道產(chǎn)品價值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時促銷活動最為重要。在這一階段需要注意： 市場調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。 促銷目的。重點是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。 促銷主題。突出差異，如新、稀少、高級等。 促銷手段。 （a）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動。 （c）PR（公關(guān)）活動：舉辦新聞報道（Publicity）產(chǎn)品說

5、明會，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。 （2）成長期： 這一時期的重點在于擴大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤，增加生產(chǎn)量等，在這一階段： 促銷目標：擴大需求，提高消費喜愛的程度。 市場調(diào)查：以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動效果調(diào)查。 促銷主題：著重實用性、效果性、機能性等。 PR活動：制造大眾流行使用氣氛。 （3）成熟期： 此階段要盡量擴大需求已不太可能，因此重點應(yīng)放在回收研究開發(fā)費用及市場開拓費用上，在這一階段： 促銷目的：延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào)，擴大市場占有率。 促銷主題：差別性、實利性。 促銷手段：開展適應(yīng)競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。 市

6、場調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。 （4）衰退期： 在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價格也無法擴大需求，產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強調(diào)產(chǎn)品的實用性上，以求維持。 估計成本及預(yù)算 廣告和成本關(guān)系： 大部分產(chǎn)品的售價都包括廣告費用，這種費用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€產(chǎn)品需花多少廣告費呢？ 一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。 以大型的資本設(shè)備為例，廣告費用通常占售價的1，小型耐用的消費品則高達5，而日常消費品，如食品類的廣告費用占10，化妝品

7、類更高達40。 廣告費反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因為有廣告而要多付錢？還是少付錢？ 按經(jīng)濟學(xué)原理，在制造過程中若不超過某一程度時，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機器和管理費用并不會增加。 廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費用多過廣告費用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費者的。 因此，廣告計劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價，這樣才能增加市場的競爭力。 廣告預(yù)算的決定方法： 各個企業(yè)對廣告費用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年

8、齡、性別、反應(yīng)情況、競爭者的廣告狀況，可能負擔的廣告費，達到廣告目標的最少廣告費，增多廣告費是否可以增加利潤等等。 對這些不同的考慮也就構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法： （1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經(jīng)費。 以銷售額為標準時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測銷售總額計算。以盈余額為標準時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計算法。 （2）銷售單位法： 以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售數(shù)量而算出。 例如罐頭

9、每箱單位定以10元為廣告費，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費為10元1 箱1 0元。 （3）郵購法： 根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費。例： 單位廣告費目錄印刷費銷售信印刷費郵費銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費。 （4）目的完成法： 先樹立一定的銷售目標，決定達到這一目標所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費。 廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充分控制，詳細列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實而詳盡。 選擇媒體 媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對象。

10、各種媒體有其特定對象，如果要運用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例如多少用于新聞，多少用于電視、海報，同時也要考慮廣告活動時間及時節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。 一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒體，對于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負。 決定媒體的步驟如下： （1）決定使用何種廣告媒體？如報紙、雜志、電視或其他。 （2）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟類。 （3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因為各種媒體各有特性，而接觸媒體的

11、對象、層次不同，因此為了達到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯使用。 媒體選擇的要素： （1）市場方面的因素 要考慮消費者的屬性： 人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。 要考慮商品的特性： 各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使

12、用應(yīng)當有所不同。 要考慮商品的銷售范圍： 商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。 （2）媒體方面因素 要考慮媒體量的價值： 如報紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才能了解效果。 要考慮媒體的價值： 即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細分析其類型，以期與產(chǎn)品消費者的類型符合。同時需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。 要考慮媒體的經(jīng)濟價值： 要慎重考慮各媒體的成本費用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實際支付費用，同時亦應(yīng)考慮“相對成

13、本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。 （3）廣告主方面的因素 要考慮廣告主銷售方法的特征： 銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標準也不同。 要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略： 如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。 要考慮廣告主活動的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟能力。 此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達“知已知彼”之效。 消費者分析 消費者是廣告所追求的目標，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對消費者加以分析研究。 消費者動機： 即是購買動機和行為目的，

14、就是在探索別人的需要和動機，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 （2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 （3）愛的需求：友誼、親情等。 （4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。 （5）自我實現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 不管這種分類是否合理，但至少說明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會性需求，其運動性反而降低了。 消費者人格： 人的個性差異會影響購買心理。如佛洛伊德認為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動）、自我及大我（求善、求美

15、）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類： 柔順者：希望別人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。 積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。 分離者：要求獨立與他人不一致，用比較個性化的商品。 消費者購買行為模式： （1）消費者受到“示范商品”的影響進入個人的決策。 （2），消費者的決策過程由“感覺需要”進入“對產(chǎn)品認識”，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。 （3），消費者評估產(chǎn)品價值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。 消費者的學(xué)習(xí)： 透過購買和消費的過程所得來的經(jīng)驗，能影響消費者將來的購買行為。 （1）學(xué)習(xí)理論：認知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識應(yīng)用于問題解決的心理過程。

16、（2）增強效用：如果消費者對某種商品滿意，則會繼續(xù)購買，由于一再的購買而一再的滿足，形成了增強作用。 （3）保留作用：記憶可影響購買決定，消費者對能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計能符合以前的感覺，比建立毫無意識的口號更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。 消費者態(tài)度： 指消費者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運用“態(tài)度”來預(yù)測消費者對其商品的反應(yīng)。 一般地，消費者態(tài)度形成原因主要有： （1）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗。 （2）對產(chǎn)品廣告的注意。 （3）親朋好友所提的勸告與資料。 （4）消費者個人的人格

17、。 （5）商品假設(shè)能對特定需要的滿足。 消費者行為受社會環(huán)境影響的因素： （1）文化：文化對人類行為的影響是重大而深長的。 （2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開放；北方則較保守。 （3）社會階層：社會依據(jù)財富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時，社會階層便成為一個重要而獨立的因素。 （4）參考團體：是指個人愿意與之認同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動會為人們所模仿。 （5）面對面的團體：是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團體。包括所有直接接觸的小型社會。如家庭、鄰居、同學(xué)

18、、同事等，目前社會心理學(xué)家實驗證實個人行為受小團體影響很大。 （6）家庭：家庭對個人態(tài)度、行為有相當大的影響，而且家庭中對產(chǎn)品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。 消費者分析更隨著時代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細算，行動性購買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時掌握變化，做最有效的企劃活動。 企劃廣告及流程 根據(jù)以上各項分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會議，由市調(diào)人員、營養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定

19、廣告戰(zhàn)略。 1廣告戰(zhàn)略： （1）廣告目標戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長期目標、短期目標。 （2）媒體戰(zhàn)略：媒體目標、訴求對象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。 （3）SP戰(zhàn)略：SP活動目的、SP在廣告上的任務(wù)，消費者SP的基本方向，經(jīng)銷商SP的基本方向。 （4）PR戰(zhàn)略：對象者、PR在廣告上的任務(wù)。 2廣告戰(zhàn)術(shù)： （1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費用、相關(guān)法規(guī)。 （2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。 （3）SP計劃：計劃內(nèi)容、費用、具體方法。 （4）PR計劃：PR活動內(nèi)容、費用、具體方法。 廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由AD及各項制作人員等共同召開廣告制作會議，

20、決定廣告表現(xiàn)方式。 3廣告表現(xiàn)： （1）文案內(nèi)容：商品命名、標題、副標題、標語、商標、人物、TV標本。 （2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。 （3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。 4事前測驗： （1）消費者評斷 （2）心理測驗 （3）視向測驗 （4）可讀性測驗 （5）節(jié)目分析 5進行中測驗： （1）普通調(diào)查 （2）日記調(diào)查 （3）儀器調(diào)查 （4）電話隨機調(diào)查 6事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為： （1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。 （2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。 （3）購買行為效果：即實際上采取購買行為者有多少

21、，這種效果的調(diào)查方法可分： A，贈品法：可用懸賞廣告、贈送樣本、贈送其他物品，以評算廣告媒介物價值。 B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請讀者剪寄優(yōu)待券、贈送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測定其效果。 C，電視廣告收視率調(diào)查：機械調(diào)查、電話調(diào)查、實際拜訪。廣告程序與廣告策劃 第一節(jié)廣告程序模式廣告活動是一項復(fù)雜的工程，其工作相當繁雜。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個模式的內(nèi)容包括：一、市場調(diào)查與預(yù)測；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算；四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測定。 廣告策劃的目標，就是根據(jù)廣告活動的實際需要，依照廣告程序，對廣告活動的全過程進行

22、規(guī)劃設(shè)計，編制廣告計劃，排定工作日程和工作進度，作為指導(dǎo)廣告活動的基本政策。但各個計劃要視新情況、新問題予以相應(yīng)調(diào)整，方能保證其效果。 第二節(jié)市場調(diào)查與分析市場調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機構(gòu)，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計資料和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調(diào)查。市場是指一定經(jīng)濟范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。進行市場調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場及市場環(huán)境的情況資料，并用科學(xué)的研究方法進行分析，提出建議，對企業(yè)的經(jīng)營提出改進意見，以提高企業(yè)經(jīng)營管理效益和廣告促銷功效。在廣告活動中，市場調(diào)查的全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的有關(guān)資料、加以分析研究，

23、確定廣告對象、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動的策略等。 一、市場調(diào)查的內(nèi)容與方法 廣告市場調(diào)查主要有五項內(nèi)容：（一）市場環(huán)境調(diào)查； （二）廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查；（三）廣告產(chǎn)品情況調(diào)查； （四）市場競爭性調(diào)查；（五）消費者調(diào)查。 （一）市場環(huán)境調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風(fēng)土人情等情況。一般而言，專 業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動場所及區(qū)域為對象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告計劃提供基礎(chǔ)資料。企業(yè)的廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對象，對自己的產(chǎn)品銷售市場進行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為企業(yè)制定廣告策劃或為委托廣告代理部門提供基

24、礎(chǔ)資料。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有： 1人口統(tǒng)計：包括目標市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以為細分市場提供依據(jù)，從而為確定訴求對象和訴求重點提供方便。 2社會文化與風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對這些內(nèi)容進行分析，可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實依據(jù)。 3政治經(jīng)濟：主要包括有關(guān)國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構(gòu)情況、社會經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略和進行廣告決策的依據(jù)

25、。 （二）廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 對于廣告公司，對委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進行摸底調(diào)查，是很有必要的。這有兩方面的好處：1可以避免因廣告主企業(yè)在信譽、經(jīng)營等方面的問題而使自己蒙受損失；2可以為制定廣告決策提供依據(jù)。 廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查的目的，還在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力的調(diào)查，有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營措施等。 企業(yè)歷史：主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，在歷史上有過什么成績，其社會地位和社會聲譽又如何等情況。 企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平：企業(yè)

26、的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比，是否先進，操作技術(shù)是否先進，發(fā)展水平如何。 企業(yè)人員素質(zhì)：人員知識構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本情況。 經(jīng)營狀況和管理水平：企業(yè)的成績?nèi)绾?，工作機構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等。 經(jīng)營管理措施：企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標、銷售目標、廣告目標和有什么樣的新的經(jīng)營措施，采用什么樣的經(jīng)營方式等。 （三）產(chǎn)品情況調(diào)查 在進行某項產(chǎn)品的廣告宣傳活動時，除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外，還要有計劃地和全面地對該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點和訴求重點。 產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)

27、容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。 產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。 產(chǎn)品外觀：主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計等。 產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。這可為進行市場預(yù)測、制定廣告決策提供幫助。 產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費產(chǎn)品，又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動力。消費產(chǎn)品的主要類別有：日常用品、選購品和特購品。分清類別，廣告設(shè)計和廣告決策才有

28、針對性，選用媒介方能準確。 產(chǎn)品利益：主要指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品相比的突出之處。使用該產(chǎn)品能給消費者帶來什么好處，這是確定廣告宣傳重點和進行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。 產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。產(chǎn)品的生命周期可分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處于不同階段時，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費需求特點不同，市場競爭情況也不同，因而所要采取的廣告策略也是不同的。 產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時，一般要求與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。這對于廣告題材的選擇有重大影響。 產(chǎn)品服務(wù)：在現(xiàn)代商業(yè)市場中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售的重要內(nèi)容，尤其是耐用消費品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品

29、服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，如代辦運輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。售后服務(wù)，如維修、定期保養(yǎng)等。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強消費者對廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面。 （四）市場競爭性調(diào)查 廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的重點，是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類產(chǎn)品的銷售情況。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。 廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的內(nèi)容有：1產(chǎn)品的市場容量；2廣告產(chǎn)品的市場占有率；3其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率；4廣告產(chǎn)品的市場潛力；5其他同類產(chǎn)品的競爭潛力；6廣告產(chǎn)品的銷售渠道；7競爭產(chǎn)品的銷售渠道； 8廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段；9競爭產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略。 （五）消費者調(diào)查

30、 市場調(diào)查中的消費者包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費者。通過對消費者的購買行為的調(diào)查，來研究消費者的物質(zhì)需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標和廣告策略提供依據(jù)。 1消費者物質(zhì)需要調(diào)查 這里包括兩項內(nèi)容：工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個體消費者的物質(zhì)需要。這兩者的實質(zhì)是有很大差別的，前者一般是中間消費，后者是最終消費。 企業(yè)的物質(zhì)消費需要具有自己的特點，他們的購買動機和影響購買的因素是相對穩(wěn)定的，其購買動機是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費用，又要能獲得合理的利潤，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營效能。這是企業(yè)的購買心理要素。因此，企業(yè)的物質(zhì)需求是理智型的。 社會個體消費者的物質(zhì)消費需要在購買動機和影響因素

31、上都同企業(yè)用戶有很大差異。他們的購買動機是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要。影響購買行為的因素也很多，主要有：（1）經(jīng)濟因素：個人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個人或家庭的收支狀況，商品價格和商品的使用價值，就成為影響購買的一個重要因素。 （2）社會因素：不同的文化程度、不同的社會階層和社會地位、具有不同的社會關(guān)系的人，在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的，其消費方式也有差別。（3）心理因素：影響消費需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。一般而言，消費者的消費需求多是感情型的，理智需求處于次要地位。 2購買方式調(diào)查 購買方式是指消費行為

32、中購買商品的特點與表現(xiàn)。消費者的購買方式對廣告的發(fā)布時機、發(fā)布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。 生活品消費者購買商品的行動具有分散和零星的特點。他們的購買特點有習(xí)慣性、理智型、價格型、沖動型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)。購買方式則有經(jīng)常性、選擇性和考查性購買等三種方式。 工業(yè)企業(yè)用戶的購買行為特點是：次數(shù)少、購買數(shù)量大、購買地集中、受價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購買行為受經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購買。其購買方式主要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。 通過市場調(diào)查，掌握消費者的購買方式和特點，可以幫助在廣告策劃中確定廣告對象和廣告表現(xiàn)手法。 3購買決策

33、調(diào)查 購買決策調(diào)查的內(nèi)容，包括由誰決策商品的購買、何時購買、在何處購買等。廣告活動通過調(diào)查，了解了是誰對商品購買有決定性影響，可以將其確定為廣告的主要對象。而了解了購買的時間，則可以把握廣告的發(fā)布時機；了解了購買地和購買決定地，則可以為選擇合適的媒介提供依據(jù)。 （六）市場調(diào)查程序和方法 1廣告活動的市場調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基礎(chǔ)調(diào)查和專項調(diào)查。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時進行的專項調(diào)查。二者都很重要。廣告調(diào)查和一般的市場調(diào)查的步驟基本相同，程序如下： （1）確定調(diào)查目標； （2）擬定調(diào)查計劃； （3）設(shè)計調(diào)查表； （4）實地調(diào)查； （5）統(tǒng)計分析調(diào)查資料； （6）提出調(diào)查

34、報告。 市場調(diào)查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點法等三種。三種方法各有特點，也各有缺陷，必須根據(jù)實際需要來確定采用何種方法。 市場調(diào)查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會等多種形式。根據(jù)實際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費者之中進行調(diào)查，收集有關(guān)資料。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章（第八章）的有關(guān)章節(jié)中加以詳細討論。 二、市場分析 市場調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過整理、編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后，就進入市場調(diào)查活動的下一階段市場分析。市場分析包括兩個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析和市場銷售分析。這種分析對廣告活動都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據(jù)。

35、 （一）市場環(huán)境分析 市場環(huán)境分析的內(nèi)容，是對市場環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進行系統(tǒng)分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟形勢分析等三項內(nèi)容。 人口分析，主要是對目標市場所在地的人口統(tǒng)計數(shù)字進行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費情況等統(tǒng)計數(shù)字，從中找出目標消費者所在階層，對目標市場進行細分，為廣告宣傳確定訴求對象，并初步擬出訴求重點。 人文文化分析，主要是對目標市場所在地的民族特性、信仰、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強化訴求的突出點，同時找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問題，從而

36、初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排。 社會政治經(jīng)濟形勢分析，主要是根據(jù)調(diào)查中得來的有關(guān)國家或地方政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構(gòu)情況，以及社會經(jīng)濟發(fā)展水平、商業(yè)布局等項內(nèi)容，分析當?shù)厣鐣谓?jīng)濟形勢，為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西，以及應(yīng)采取的市場策略，使當?shù)氐恼谓?jīng)濟形勢對廣告活動變得有利。 市場環(huán)境是制約市場營銷的重要因素，它可以決定一個產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認真地做好市場環(huán)境因素分析，對搞好廣告宣傳是異常重要的。 （二）市場銷售形勢分析 這項分析是針對市場競爭性調(diào)查所獲的資料進行的。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產(chǎn)品的市場定位

37、和廣告策劃準備決策依據(jù)。 市場銷售形勢分析，主要包括這么幾項內(nèi)容：（1）市場容量分析，掌握市場的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢；（2）市場產(chǎn)品競爭性分析，包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場渠道、市場占有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競爭力分析，包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場渠道、市場占有份額和促銷政策與手段；（4）市場政策分析，包括競爭 產(chǎn)品促銷政策實施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果。這樣，通過對市場競爭因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的長處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長制人之短，以期取得良好的市場功效。 三、市場預(yù)測 市場預(yù)測的目的，是為了掌握市

38、場的動向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。 廣告產(chǎn)品的市場預(yù)測的內(nèi)容，主要是根據(jù)市場分析結(jié)果，對廣告產(chǎn)品的潛在力量進行估量，對其市場前景進行預(yù)測，以便衡量廣告的發(fā)布價值。在必要時，還必須對宏觀的社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢和前景進行預(yù)測，從而估量經(jīng)濟形勢對廣告產(chǎn)品的整體市場的影響。 根據(jù)不同的預(yù)測目的，產(chǎn)品預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計劃要求，確定不同的預(yù)測時限。 市場預(yù)測的方法，一般有人員評定法、統(tǒng)計分析法、趨勢評定法和需要聯(lián)測法等幾種。 市場預(yù)測的針對目標是消費者和潛在市場。對消費者行為的預(yù)測，主要是考慮其購買需要、發(fā)展趨勢以及流行時尚

39、的變化對市場銷售的影響。而對潛在市場的預(yù)測，則是由對消費者需要的預(yù)測推導(dǎo)已開發(fā)市場和待開發(fā)市場的銷售情況和銷售趨勢。 第三節(jié)廣告決策在完成市場調(diào)查和市場分析的任務(wù)之后，廣告活動便依程序而進入廣告決策階段。廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭等詳細資料，結(jié)合對市場環(huán)境的分析，做出適當?shù)膹V告決策。 一、廣告決策的依據(jù) 在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進行，怎樣進行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了

40、解的情況下作出的，為了要求廣告達到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達給潛在的消費者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點，以什么信息最能刺激買主購買。同時，還需要回答有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時間，最合適的媒介又是什么。 這一系列問題的解答是進行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場調(diào)查所獲得的信息。 二、廣告決策的注意事項 在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵

41、問題。 首先，在進行廣告決策時，廣告的目標必須集中于潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購買一定數(shù)量的某項產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查確定的。因此，在準備對一項產(chǎn)品進行宣傳的時候，應(yīng)該肯定這項產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實可以使其形象突出出來。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項條件，即該產(chǎn)品確實在目標市場上具有很大的潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費量推進成現(xiàn)實，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動，各自所承擔的任務(wù)等以便對市場細分。 另外，在廣告決策中，還必須對市

42、場調(diào)查資料的來源進行分析。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達是否準確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當，具有明確的代表性等。只有對資料進行廣泛而周密的評價之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實的，才可能取得良好的廣告功效。 第四節(jié)廣告計劃廣告計劃分廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。廣義的廣告計劃，是指包括廣告市場調(diào)查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實施、廣告效果測定在內(nèi)的廣告活動的決策。狹義的廣告計劃，則指廣告目標、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對

43、象等的確定。在此，廣告計劃是指其廣義的含義。 一、廣告計劃的意義 廣告計劃是關(guān)于未來廣告活動的規(guī)劃。它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標、營銷目標、營銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來制定的，是企業(yè)有計劃地進行廣告活動的規(guī)劃，也是檢驗和總結(jié)廣告效益的根據(jù)。 廣告計劃按其時間來劃分，可以分為長期廣告計劃、年度廣告計劃和臨時性廣告計劃。長期廣告計劃是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場營銷的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開拓新市場的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長期性和系統(tǒng)性的特點。年度廣告計劃是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實施的廣告活動的規(guī)劃。臨時廣告計劃是一些大中企業(yè)為當時的市

44、場營銷需要、針對市場情況所作出的補充性和機動性廣告計劃，或者是小型工商企業(yè)的臨時性廣告計劃。 如果對廣告計劃按內(nèi)容來分，則可劃分為專項廣告計劃和綜合廣告計劃。專項廣告計劃是為單項產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告計劃。綜合廣告計劃則是企業(yè)制定的各項產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳計劃。 企業(yè)在制定出廣告計劃后，在策劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營銷活動，并為廣告效果測定提供依據(jù)。廣告計劃可以使廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化。 二、廣告計劃的內(nèi)容 廣告計劃是廣告計劃期限內(nèi)的廣告活動的整體規(guī)劃。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實施策略、廣告設(shè)計方案、廣告調(diào)查和廣告效果測

45、定等項內(nèi)容。 1廣告任務(wù) 廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目標、廣告時限等主要內(nèi)容。 廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。其目的是讓消費者認識廣告的內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費者產(chǎn)生印象。廣告訴求的重點則是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進一步確定廣告目標、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計方案和確定廣告策略的先決條件。 廣告對象是指對什么地區(qū)、什么階層、什么集團實施廣告

46、宣傳。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點，選用不同的廣告媒體，同時還要運用不同的廣告策略。 廣告目標是指廣告所要達到的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。企業(yè)的目標、營銷目標和廣告目標是有機聯(lián)系著的。比如，公司目標：賺得利潤；營銷目標：擴大市場占有率；廣告目標：提高商品品牌的知名度。廣告目標必須為企業(yè)的總目標和營銷目標服務(wù)。因此，廣告宣傳的目標，是通過宣傳，在消費者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費者在購買同類商品時能夠指牌認購和不斷再消費。從而達到擴大產(chǎn)品的市場占有率的目的，使公司賺取更多的利益。這是廣告的最終目標。 然而，不同企業(yè)在不同時期，由于廣告任務(wù)的不同，還會制定出具體的

47、廣告目標。企業(yè)的廣告目標一般分成三類： （1）創(chuàng)造品牌廣告目標，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認識程度，重點加強消費者對新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。 （2）保牌廣告目標，其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場，深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產(chǎn)品的市場占有份額。主要方式是通過連續(xù)廣告，加深消費者對已有商品的認識和印象，使顯在消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，使?jié)撛谙M者發(fā)生興趣，并促成其購買行為。廣告的訴求重點是保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強其信心。 （3）競爭性廣告目標，其目的在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭，提高產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的

48、訴求重點是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認識到本產(chǎn)品的好處，以增強他們對廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購買，并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購買和使用廣告產(chǎn)品。原則上廣告目標應(yīng)該規(guī)定具體的指標和要求，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。 2廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是對廣告活動的費用的匡定，是廣告活動的經(jīng)費來源。它是廣告計劃的重要組成部分。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支的費用和具體的分配方案： 3廣告媒介策略 廣告要經(jīng)選定的媒介來傳播經(jīng)濟信息。廣告活動使用的媒介不同，廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。不同廣告媒介的配合運用，其廣

49、告效果也不同。因此，廣告計劃必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟、準確地傳達廣告內(nèi)容。 4廣告實施策略 廣告實施策略是規(guī)劃廣告和實施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。廣告策略的制定，是根據(jù)市場情況、企業(yè)營銷策略和廣告預(yù)算等廣告計劃內(nèi)容的要求而明確制定的。有了正確的廣告實施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計方案，制定完整的廣告活動步驟，這是廣告活動具有計劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。 5廣告設(shè)計制作方案廣告設(shè)計制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設(shè)計制作的基本要求，并委托有關(guān)部

50、門和人員設(shè)計和制作的具體方案。 中國最龐大的資料庫下載6廣告調(diào)查 廣告調(diào)查包括廣告的前期市場調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實施后的廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告計劃而進行的，后者是在廣告活動中或廣告活動后進行的。 此外，廣告計劃的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是部分委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作計劃。 三、廣告計劃的擬定 廣告計劃的擬定，必須按一定的工作程序來完成。原則上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。 一般而言，擬定廣告計

51、劃時，對人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場調(diào)查機構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計制作廣告作品的機構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。 這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國外，一些大型企業(yè)的廣告計劃多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實施，而中小企業(yè)則應(yīng)該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機構(gòu)，具備廣告人才，但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司。 廣告計劃的擬定程序大致可分為三個階段：（1）分析研究：主要進行市場調(diào)查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計劃綱要階段：依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議，制定廣告計劃的基本內(nèi)

52、容；（3）擬定具體執(zhí)行計劃階段：依據(jù)計劃綱要要求，分別制定出各媒介廣告計劃的細節(jié)和具體安排。廣告計劃的擬定流程如下圖： 第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的意義 廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。 編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費與企業(yè)利益的關(guān)系。對一個企業(yè)而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。由于廣告促進了商品

53、銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費用的投入是有其利益產(chǎn)生的。但是從經(jīng)濟學(xué)的角度來考察，任何現(xiàn)實投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。 把廣告費用的支出當作一種浪費，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實施有效的廣告宣傳所要求的。 二、廣告預(yù)算的內(nèi)容 廣告費的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制

54、作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。依據(jù)其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設(shè)計制作費用和媒介租金，間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用。在管理上，應(yīng)當盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。他營廣告費則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務(wù)上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。變動廣告費是因廣告實施量的