地級市城市商業(yè)綜合體的開發(fā)與運營規(guī)律

1、地級市綜合體的開發(fā)規(guī)律以泉州、徐州、蘇州等城市為例目 錄一、我國地級市的消費特點二、地級市商業(yè)綜合體的選址三、地級市商業(yè)綜合體物業(yè)組合模型與業(yè)態(tài) 設計特點四、地級市商業(yè)綜合體的建筑策劃五、地級市商業(yè)綜合體招商與運營管理特點前 言 從2004年開始新摩爾商業(yè)管理公司陸續(xù)論證一些地級城市的購物中心和綜合體，積累了寶貴的經(jīng)驗和教訓，2007年不僅以新摩爾公司名義論證了泉州城市綜合體項目，而且在年底以專家身份到金華現(xiàn)場指導CBD與綜合體項目論證，2008年初期新摩爾公司集中力量論證了北京東郊專業(yè)MALL類型的城市綜合體項目。 在楊寶民 張中增上海商業(yè)地產(chǎn)大規(guī)模公開課程中，部分學員也提出了在地級城市如何

2、實際操作城市綜合體的問題。 通過借鑒深圳新摩爾公司操作長沙30萬平方米綜合體的系統(tǒng)化經(jīng)驗，我們開始重視在地級城市策劃一流城市綜合體的一條龍開發(fā)與運營，提出了優(yōu)秀標準：在功能組合上借鑒世界一流城市綜合體，在文化內(nèi)涵上重視優(yōu)秀地域文化特點的表現(xiàn)，在地級城市綜合體盈利模式創(chuàng)新方面注重可操作性，能夠通過策劃和規(guī)劃設計以及招商資源的有效整合提高綜合體投資收益。一我國地級市的消費特點 我國幅員遼闊，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展特點可以劃分為三類地級城市，一類是發(fā)達城市例如大慶、溫州、東莞、泉州、嘉興、金華、無錫、蘇州等經(jīng)濟發(fā)達城市，一類是內(nèi)陸中等發(fā)達城市例如徐州、揚州、贛州、錦州、吉林、濰坊、大同、牡丹江、蕪湖、漯河，一

3、類是不發(fā)達地級市，例如梅州、百色、吉安、阜陽、漢中、周口。地級市消費一般特點 1.生活消費為主，高檔品牌消費除沿海發(fā)達城市外較少。 2.地級市一般只有一個商業(yè)中心，業(yè)態(tài)以超市、百貨、專賣店以及批發(fā)市場為主。二地級市商業(yè)綜合體的選址 1.老城區(qū)選址 一般選址在老城區(qū)最繁華商業(yè)步行街的端點，明顯優(yōu)點是降低開發(fā)風險，提升老城區(qū)商業(yè)步行街的檔次。缺點是開發(fā)成本較高，往往涉及拆遷，需要得到政府的大力支持和引導，在大多數(shù)地級市適合采用這種方式。表1.老城區(qū)綜合體選址的風險控制1.拆遷風險拆遷風險需要周密的拆遷方案，保證被拆遷的居民以及商戶合理權(quán)益，同時要做好充分的宣傳工作，減少拆遷阻力?？刂撇疬w總體成本和

4、時間是最重要的工作，需要進行拆遷摸底和評估，否則可能導致項目流產(chǎn)。一般作為外地開發(fā)商適合固定費用，委托政府拆遷方式，對于被拆遷戶可以優(yōu)先安排子女就業(yè)，鼓勵他們以優(yōu)惠價格購買綜合體的住宅和商鋪，形成和諧的社會氛圍。2.政府風險政府風險政府在綜合體建設過程中需要起到引導作用，對政府政策連續(xù)性和政府領導人的威信和穩(wěn)定程度都需要評估。需要政府對綜合體項目開發(fā)認識形成共識，形成正式文件3.金融風險金融風險擁有相當實力才能開發(fā)綜合體項目資金不夠企業(yè)采取戰(zhàn)略聯(lián)盟方案，聯(lián)合實力更強，注重可持續(xù)經(jīng)營理念的企業(yè)加盟。2.綜合體在城市新區(qū)選址 我國眾多城市都有自己的新城開發(fā)計劃，新區(qū)開發(fā)策略受到地方領導水平和國際化

5、視野的制約，需要先策劃后規(guī)劃，只有新城開發(fā)具有較高的城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃水平，新區(qū)的綜合體開發(fā)才能具備良好的開發(fā)條件，在城市新區(qū)選址建設綜合體具有自己的特點，我們進行了初步歸納分析 表2.城市新區(qū)綜合體選址的SWOT分析S新區(qū)地價便宜，占地面積較大，適合開發(fā)非常高起點的綜合體，需要打造W周邊消費人群不夠，人氣聚集困難，開發(fā)失敗率極高，對開發(fā)和經(jīng)營水平提出較高要求O新區(qū)建設是中國地級市在城市化進程中普遍遇到的問題，新區(qū)開發(fā)城市綜合體是必然趨勢，選擇會展中心和城市CBD區(qū)域建設城市綜合體是一種機遇T老城市開發(fā)綜合體對新城區(qū)威脅最大 地級市在新區(qū)開發(fā)過程中，一般要重點將一個新區(qū)作為CBD所在地，不要多

6、個重點，否則新區(qū)居民區(qū)太少，人口聚集不夠，難以形成氣候。金華在城市化進程中采取組團式的城市發(fā)展戰(zhàn)略，但是在實施過程中，主要開發(fā)方向金東新區(qū)規(guī)劃面積過小，明顯出現(xiàn)了多個新區(qū)同步開發(fā)的失誤，造成社會資源的浪費。事實上能夠集中力量發(fā)展金東新區(qū)，與義烏等加快一體化進程是最佳選擇。 新區(qū)開發(fā)過程中，居住區(qū)和商業(yè)區(qū)域統(tǒng)籌考慮，商業(yè)區(qū)域一般放在中部交通便捷位置，在園區(qū)經(jīng)濟方面重點吸引無污染的產(chǎn)業(yè)集群。泉州是歷史文化名城，室內(nèi)空間擁擠，缺乏綠地，同時也非常需要恢復古代泉州宋代時候的總體格局，我們認為在城東和東海等片區(qū)建設城市綜合體比較合適。金華市金東新區(qū) 三、地級市商業(yè)綜合體物業(yè)組合模型與業(yè)態(tài)設計特點以蘇州為

7、例類別面積范圍品牌與檔次五星級酒店56萬平方米靠近會展中心一般選擇商務酒店品牌，例如皇冠假日、錦江等品牌購物中心5-10萬平方米中高檔購物中心商業(yè)街區(qū)2-3萬平方米餐飲占有較大比重，有條件地區(qū)優(yōu)先考慮奧特萊斯業(yè)態(tài)公寓58萬平方米寫字樓4-8萬平方米發(fā)達地級城市具有中高端消費人群，例如，蘇州就有多家五星級酒店和大型會展中心設施。表3.發(fā)達地級城市綜合體物業(yè)模型 蘇州是我國發(fā)達地級城市的代表，不僅是吳文化的發(fā)源地，而且其經(jīng)濟實力已經(jīng)遠遠超越一般的省會城市。 蘇州工業(yè)園區(qū)是我國與新加坡合作的結(jié)晶，帶動了蘇州整個城市新區(qū)規(guī)劃達到全國最高水平，為我國可持續(xù)發(fā)展樹立了標桿。 2007年蘇州經(jīng)濟總量躍過50

8、00億元大關(guān)，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達5700億元。全市實現(xiàn)社會消費品零售總額達到1245.5億元，比上年增長18%。 2007年末全市戶籍總?cè)丝?24萬人，比上年增加7.92萬人，其中市區(qū)總?cè)丝?34.98萬人，比上年增加4.83萬人。 蘇州市區(qū)城市居民人均可支配收入21260元，全市農(nóng)民人均純收入10300元，分別比上年增長14.7%和11%。 蘇州具備發(fā)展城市綜合體的必要條件，蘇州圓融集團在蘇州金雞湖開發(fā)的蘇州圓融時代廣場和圓融星座就是代表性的綜合體項目，具有較高的專業(yè)水平。 作為蘇州市重點建設項目，蘇州圓融時代廣場占地面積21萬平方米，建筑面積48萬平方米，投資規(guī)模約28億元。蘇州時代廣

9、場以其前瞻性的規(guī)劃與不凡的品質(zhì)，在眾多項目中獨占鰲頭，一舉獲得2006年度中國最佳商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新大獎。 圓融星座位于時代廣場項目南面，是圓融集團正在開發(fā)的高檔綜合體項目。作者應蘇州圓融集團邀請，在蘇州現(xiàn)場指導商業(yè)建筑策劃以及經(jīng)營管理工作，深人研究了圓融星座項目 。表4 蘇州圓融星座項目物業(yè)組合比例蘇州圓融星座周邊200米范圍已經(jīng)有兩家五星級酒店配套，因此，該項目不再設置五星級酒店。 蘇州圓融星座綜合體位置和物業(yè)規(guī)模 蘇州圓融星座項目周邊物業(yè)分布情況 蘇州圓融星座項目定位：高檔購物中心 “一種環(huán)境，兩種顧客” ，高收入顧客和中等收入顧客共享高檔購物中心的環(huán)境。項目開發(fā)與運營提出如下建議： 第一、打

10、造蘇州工業(yè)園區(qū)核心商圈，將時代廣場和本項目及周邊酒店及商業(yè)進行統(tǒng)一考慮。 第二、本項目商業(yè)部分非常重要，高檔百貨和名店街區(qū)適合放在本項目中，與時代廣場業(yè)態(tài)形成互補。 第三、建立統(tǒng)一的商業(yè)運營管理體系（包括圓融時代廣場和圓融星座），能夠優(yōu)化業(yè)態(tài)，開展有效的營銷活動。 第四、關(guān)于項目盈利模式的思考，辦公物業(yè)商住式SOHO+購物中心，物業(yè)銷售比例能夠收回整個投資。 圓融時代廣場由蘇州工業(yè)園區(qū)蘇州圓融集團開發(fā)，國際一流團隊規(guī)劃設計，分為五大功能區(qū)，包括高檔辦公商務區(qū)、城市購物時尚街區(qū)、生活休閑區(qū)、河濱步道-水濱餐飲區(qū)以及蘇州首座10萬平方米的SHOPPING MALL(購物中心)。400米巨型神奇天幕

11、、3500多個地下車位、6個地鐵出口、水上巴士、空中連廊、超大廣場、泊車系統(tǒng)、主題景觀、時尚夜景將引領蘇州嶄新的CBD時尚生活方式。項目于2006年4月開工，預計2008年10月開業(yè)。 鑒于蘇州圓融時代廣場已經(jīng)引進久光百貨等大型商家，圓融星座綜合體購物中心部分的業(yè)態(tài)設計需要考慮兩者互補及差異化，我們給出初步業(yè)態(tài)模型，能夠反映蘇州購物中心特點。圓融星座商業(yè)規(guī)劃與業(yè)態(tài)設計的一個初步模型 1F精品超市停車場1F一線國際名品chinnel,dior,精品女鞋 Rogger Vivier,Yves saint Laurent 金領女性為主高檔百貨例如西武百貨2F帶頭品牌 ZARA,H&M中等價格女裝白領

12、女性為主韓國女裝ON&On,SI,LINE, 建議增加SPA高檔百貨次要主力店例如GAP3F男裝名品Burbery, Hugo boss,theory,Polo Ralph Laren,中檔品牌SK(400US$)，建議增加咖啡廳百貨4F運動休閑服飾區(qū)，健身房，建議增加咖啡廳美食廣場5F屋頂餐廳 完善現(xiàn)有概念設計方案，超越大阪難波城的幾點意見： 1、空中花園與園林與寫字樓等整體風格與文化內(nèi)涵的表達，空中花園的節(jié)點。 2、購物中心能夠有效提升辦公樓和SOHO層次和高檔公寓物業(yè)層次，公寓和寫字樓能夠聚集項目人氣。 3、外部交通動線與內(nèi)部流線 鑒于南部原方案動線不夠理想，建議南部空間形成MALL形態(tài)

13、，按照長方形布局，把百貨作為一個MALL主力店端點。 4、平面形狀優(yōu)化 基本平面合理，外部造型可以發(fā)揮設計師專長 5、端點主力店與次要主力店的設置問題。建議三層和四層將西側(cè)塔樓空間作為商業(yè)空間的次要主力店設置，與百貨成為兩個端點。 6、一層名品街區(qū)需要連續(xù)的商業(yè)界面，建議設計師充分考慮塔樓入口放在側(cè)面或后面。蘇州圓融星座綜合體中等發(fā)達地級市城市綜合體 四星級酒店34萬平方米一般選擇假日酒店、希爾頓花園、錦江等品牌購物中心5-10萬平方米中檔購物中心為主，少量高端品牌商業(yè)街區(qū)2-3萬平方米公寓24萬平方米寫字樓1-2萬平方米四、地級市商業(yè)綜合體的建筑策劃 2007年上半年深圳新摩爾商業(yè)管理公司完

14、成了泉州城東城市綜合體市場調(diào)查與商業(yè)規(guī)劃，新摩爾戰(zhàn)略合作伙伴深圳中匯建筑設計事務所完成了綜合體初步規(guī)劃設計。新摩爾配合甲方完成了土地功能調(diào)整，將商業(yè)和住宅地塊土地進行調(diào)換，為項目建筑設計奠定了良好基礎,為甲方多創(chuàng)造效益億元以上。 2007年底福建海峽西岸公司投標，深圳中匯建筑設計事務所牽頭完成了建筑設計方案之一。主要設計思想如下：項目土地價值挖掘與精確判斷 根據(jù)楊寶民先生的經(jīng)驗判斷，靠近江邊地塊原來規(guī)劃是商業(yè)用地適合住宅，靠近體育館項目地塊適合做商業(yè)，可以充分發(fā)揮廣場和體育館作用1.總體規(guī)劃設計方面遵循策劃總體思路，充分發(fā)揮體育館8萬平方米廣場作用，商業(yè)集中布局。泉州城市綜合體鳥瞰圖 2.在綜

15、合體的酒店和體育館（將來作為會展中心之一）一體化設計，在功能方面考慮五星級酒店與快捷酒店結(jié)合，共同為未來的會議展覽服務，符合泉州區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展特點，知名品牌多，訂貨會議多。酒店及購物中心局部效果圖 3.在購物中心和商業(yè)街區(qū)設計方面充分考慮打造成為體驗式環(huán)境，形成消費目的地，大賣場和百貨合理布局。泉州城市綜合體街區(qū)效果圖 通過商業(yè)規(guī)劃與建筑設計的配合我們體會到，追求商業(yè)綜合體建筑設計與商業(yè)規(guī)劃的最佳匹配是成功的保證，深圳新摩爾商業(yè)管理公司與深圳市中匯建筑設計事務所達到了較高的配合水平，形成了專業(yè)工作流程，確保綜合建筑策劃工作具有較高質(zhì)量。五、地級市商業(yè)綜合體招商與運營管理特點（一）徐州綜合體 位于

16、江蘇省西北部的徐州，是蘇北最大城市和由蘇、魯、豫、皖邊區(qū)組成的淮海經(jīng)濟區(qū)的中心。京滬、隴海兩大鐵路干線在這里交匯，作為“北國鎖鑰”，“南國門戶”，自古便為兵家必爭之地，素稱“五省通衢”。全市總面積11258平方公里，其中市區(qū)面積963平方公里。 從福布斯“中國大陸最佳商業(yè)城市”發(fā)榜以來，徐州連年入選，并且4年間排名提升了43位次，平均每年以10進位直線上升，2007年更是攀升了12位，從徐州在福布斯榜上名次的變化中，人們可以感受到徐州發(fā)展的快速度。 人口：徐州全市總?cè)丝?96萬，其中市區(qū)人口160多萬。 2006年人均生產(chǎn)總值16258元(按常住人口計算)，按現(xiàn)行匯率折算達2084美元。 徐州

17、2006年實現(xiàn)商品銷售173.21億元，比上年增長31.7%，其中批發(fā)和零售業(yè)164.31億元，增長32.8%。以汽車、信息通訊等為代表的新型消費保持較快增長，居民消費結(jié)構(gòu)升級加快。徐州淮海路是核心商業(yè)街區(qū) 城鄉(xiāng)居民生活水平進一步提高。全年城鎮(zhèn)以上在崗職工工資總額125.20億元,在崗職工平均工資21864元,分別比上年增長16.7%和16.0%;全年城市居民人均可支配收入12837元，比上年增長14.8%；人均消費性支出8621元，增長12.3%。 從城市經(jīng)濟實力和人口規(guī)模等角度看，徐州具備了發(fā)展城市綜合體和現(xiàn)代購物中心的物質(zhì)條件。招商策略 以徐州綜合體招商為例，首先確定業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商目標。

18、類別招商目標特點五星級商務酒店洲際皇冠假日 希爾頓 錦江 以商務會議作為特色主題百貨徐州百貨大樓在現(xiàn)有百貨基礎上突出中高檔特色電影院華納、大地等影院兒童娛樂城面向玩具專賣店和兒童娛樂城品牌專題招商引進反斗城等知名品牌步行街廠商直營店和知名品牌餐飲江蘇名牌酒樓為主，同時吸引特色川菜、上海菜及淮揚菜系滑冰場引進冰上明星和相關(guān)培訓機構(gòu)需要引導消費，重點吸引青少年群體徐州綜合體招商目標匯總表 招商計劃與團隊 建議由發(fā)展商和新摩爾商業(yè)管理公司組成聯(lián)合招商團隊，利用北京和上海高端平臺引進酒店品牌和高端服飾等品牌進駐高端百貨和步行街專賣店區(qū)域。 利用深圳平臺引進女裝服飾品牌，利用海寧合作平臺引進皮衣和皮包相

19、關(guān)品牌，在不同地點同步招商。 招商計劃 配備充足的招商力量，根據(jù)招商目標進行任務分解，確保充足的招商宣傳和招商代理等合作伙伴費用，形成強有力的綜合體招商團隊。徐州綜合體大型招商活動的策劃 新聞發(fā)布會 地點南京在主力商家確定后舉辦大型招商新聞發(fā)布會和江蘇綜合體商業(yè)經(jīng)營論壇，安排現(xiàn)場簽約活動，提升綜合體項目知名度，建議論壇在徐州舉辦，同時征詢專家對項目開發(fā)與經(jīng)營的寶貴意見招商大會（面向主力商家和次主力商家） 地點南京在項目奠基時候，在南京金陵飯店等舉辦大型招商會議招商大會（面向具體品牌）徐州在開業(yè)前7個月集中舉辦招商活動，宣傳相關(guān)經(jīng)營管理措施招商時間：一年半五地級市商業(yè)綜合體營銷特點（一）銷售策略

20、 1.在項目策劃和建筑設計階段就明確項目可以銷售部分和回籠資金的比例，將銷售對經(jīng)營的負面作用降低到最低。 2.客戶營銷為主 注重訂單式營銷，提前做好意向購買顧客的摸底工作。徐州綜合體項目原方案 經(jīng)過新摩爾公司的市場調(diào)研和分析，我們找到了更優(yōu)的盈利模式，項目物業(yè)必比例進行了深化，增加公寓和寫字樓酒店等可銷售物業(yè)比例，減少商鋪銷售數(shù)量，為項目購物中心經(jīng)營創(chuàng)造良好條件。 徐州綜合體地塊地上建筑面積31.5萬平方米建筑指標，采用三棟塔樓與 商業(yè)中心組合模式，新摩爾商業(yè)管理公司優(yōu)化模型的面積表如下:名稱名稱總規(guī)?？傄?guī)模寫字樓比例寫字樓比例酒店比例高檔寫字樓酒店比例高檔寫字樓公寓比例公寓比例商業(yè)比例商業(yè)比

21、例百分比值百分比值17.5%17.5%22.2%22.2%22.2%22.2%38.1%38.1%本項目參考值本項目參考值31.531.55.55.57 77 71212 徐州綜合體優(yōu)化的物業(yè)比例模型 五星級酒店4萬平方米 高級寫字樓3萬平方米優(yōu)化后模型，可以輕松收回項目總投資，只是需要銷售1.5萬平方米商鋪，與12萬平方米相比，比例很小。 徐州綜合體優(yōu)化后總平面圖 徐州綜合體優(yōu)化后鳥瞰圖 售樓時機選擇 我們建議在項目開工時候進行項目集中宣傳，在招商新聞發(fā)布會上就開始商品銷售的登記工作，積累客戶群體。 開盤時機選擇 考慮到項目資金的回籠問題，我們一般建議在項目封頂時機舉辦開盤活動，集中取得銷售

22、回款，降低項目融資成本。 根據(jù)新摩爾公司在地級城市銷售經(jīng)驗，一般在預熱取得良好效果前提下，采取集中投入方式，舉辦大規(guī)?？蛻魻I銷活動，一般一個月時間就可以完成60%商鋪銷售任務，三個月時間可以完成80%銷售任務，半年能夠完成整體銷售目標?？偨Y(jié)與未來展望 我國地級城市眾多，沿海發(fā)達地級市和中等發(fā)達內(nèi)陸地級城市也發(fā)展迅速，我國城市綜合體在未來具有較高的前景，我們通過數(shù)個項目實際案例操作和國外考察總結(jié)，提煉了地級城市綜合體操作的工作流程和方法，我們主張： 商圈研究與城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃先行，避免商業(yè)布局的重大失誤。 CBD在地級城市中需要在有條件城市進行規(guī)劃，例如類似徐州這樣的城市就需要CBD。 綜合體開

23、發(fā)需要高起點起步，由開發(fā)商與商業(yè)管理公司以及建筑設計機構(gòu)密切配合，繼承人類在綜合體領域研究的成熟成果，注重可持續(xù)經(jīng)營。 我們愿意團結(jié)開發(fā)商共同探索高起點開發(fā)我國城市綜合體，減少失敗概率，借鑒日本等國家開發(fā)綜合體的流程和經(jīng)營經(jīng)驗，提升我國綜合體開發(fā)和運營水平。謝 謝一我國地級市的消費特點2.綜合體在城市新區(qū)選址 我國眾多城市都有自己的新城開發(fā)計劃，新區(qū)開發(fā)策略受到地方領導水平和國際化視野的制約，需要先策劃后規(guī)劃，只有新城開發(fā)具有較高的城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃水平，新區(qū)的綜合體開發(fā)才能具備良好的開發(fā)條件，在城市新區(qū)選址建設綜合體具有自己的特點，我們進行了初步歸納分析 新區(qū)開發(fā)過程中，居住區(qū)和商業(yè)區(qū)域統(tǒng)籌考慮，商業(yè)區(qū)域一般放在中部交通便捷位置，在園區(qū)經(jīng)濟方面重點吸引無污染的產(chǎn)業(yè)集群。泉州是歷史文化名城，室內(nèi)空間擁擠，缺乏綠地，同時也非常需要恢復古代泉州宋代時候的總體格局，我們認為在城東和東海等片區(qū)建設城市綜合體比較合適。金華市金東新區(qū) 蘇州圓融星座項目定位：高檔購物中心 “一種環(huán)境，兩種顧客” ，高收入顧