完整版yessica服裝品牌策略 畢設(shè)開題報(bào)告

1、北京石油化工學(xué)院 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告 YESSICA服裝品牌策略研究 題目名稱： 研究型題目類型： 學(xué)生姓名：閆景誼 市場營銷 專業(yè)： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院遠(yuǎn)：學(xué) 年四年級 級： 白璦崢指導(dǎo)教師： 年 3 月 2014 8 日 一、選題背景、研究意義及文獻(xiàn)綜述 1、 選題背景 品牌(Brand)是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。 近年來，在我國經(jīng)濟(jì)保持快速穩(wěn)定增長，居民收入水平和消費(fèi)水平迅速提高的背景下，中國服裝消

2、費(fèi)市場日益繁榮，眾多國際知名“快時(shí)尚”服裝零售品牌，如西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷蘭的C&A,以及日本的Uniqlo等，紛紛進(jìn)入中國市場與本土服裝品牌展開了激烈的競爭，這給本土服裝企業(yè)帶來了極大的競爭壓力以及嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對國際知名服裝零售品牌的激烈競爭，以及服裝市場呈現(xiàn)出“周期短、數(shù)量少、品種多”的需求特點(diǎn)，就C&A旗下品牌YESSICA本文進(jìn)行了具體研究。借此來說明YESSICA的品牌策略與其他類似產(chǎn)品有何種不同，它又是如何做到的脫穎而出，在中國“快時(shí)尚”服裝如此發(fā)達(dá)的時(shí)代站穩(wěn)了腳步。 現(xiàn)代服裝品牌越來越多，許多產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的品牌策略理念，每一個(gè)企業(yè)的市場

3、定位都大致相同，就是抓住最主要的消費(fèi)者?，F(xiàn)在每個(gè)服裝品牌都知道，誰能在這如此眾多的品牌中脫穎而出，誰就能獲得最豐厚的利潤，誰的品牌策略就是最成功的。 2、 研究意義 企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌，必須做到：一是在顧客看來，該品牌確實(shí)獨(dú)具特色，而且顧客很重益。二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶砬楦谢蚬τ梅矫娴哪承├妗Ｈ瞧放颇軌蚴冀K如一地履行自己的承諾。在中國政法大學(xué)馮曉青的企業(yè)品牌定位策略研究中曾說到過，“品牌定位對于企業(yè)創(chuàng)立馳名商標(biāo)或者擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展馳名商標(biāo)都具有十分重要的意義。”許多實(shí)例經(jīng)驗(yàn)也表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。 我們現(xiàn)在所

4、要做的就是研究怎樣在目前中國市場這么一個(gè)大環(huán)境中，找到其通過了解產(chǎn)品核心價(jià)找到其中的共同點(diǎn)加以改進(jìn)。中成功的案例并且加以研究，值、品牌承諾、品牌規(guī)劃、后期品牌維護(hù)、確立品牌優(yōu)勢來具體的分析YESSICA的品牌策略。這也是本文主要研究的內(nèi)容，并且根據(jù)其內(nèi)容提出國內(nèi)現(xiàn)有傳統(tǒng)行業(yè)在品牌策略制定上面的問題及相應(yīng)建議。 3、 文獻(xiàn)綜述 不少的學(xué)者都對我國服裝市場的現(xiàn)狀做了一些分析，包括一些服裝超市現(xiàn)狀的分析，從各個(gè)角度來了解服裝市場的走向，更有利于之后所做的專業(yè)性的分析。在一些光鮮亮麗的數(shù)字背后，也隱藏著相當(dāng)一部分的問題，而怎么樣解決這些問題就是我們接下來將要面臨的事情了。 周姝敏認(rèn)為服裝企業(yè)的競爭由產(chǎn)

5、品競爭發(fā)展到了價(jià)格競爭，再到品牌競爭的今天從某種意義上說，企業(yè)的發(fā)展過程就是企業(yè)戰(zhàn)略變化的過程就變化的程度而言，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略變化的最高形式由此可見，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對大多數(shù)企業(yè)來說是不可避免的今天的服裝企業(yè)要想在市場長期站穩(wěn)腳跟，必須具有品牌意識，走好創(chuàng)品牌的每一步便顯得格外重要。 宋瑤認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)是中國國際競爭優(yōu)勢顯著的產(chǎn)業(yè)，從1995年開始，中國一直穩(wěn)居世界服裝產(chǎn)量第一出口第一大國的位置，但是中國的服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是典型的加工貿(mào)易驅(qū)動模式，即中國企業(yè)以制造者的角色嵌入到服裝全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，從歐美等發(fā)達(dá)國家的買家手中獲取訂單進(jìn)行生產(chǎn)。由于不掌握品牌和技術(shù)，所以賺取的加工費(fèi)極為微薄。而且，近

6、年來市場競爭日益加劇，其他更為落后的發(fā)展中國家，比如越南老撾等，不斷加入到服裝的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，再加上人民幣升值和勞動力土地等成本不斷提高，中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨越來越大的挑戰(zhàn)。 李莉莉則認(rèn)為近年來，快時(shí)尚服裝品牌迅速崛起，成為世界服裝市場中新的亮點(diǎn)?！翱鞎r(shí)尚”品牌的特點(diǎn)在于快與時(shí)尚，通過快速地捕捉時(shí)尚，快速地推出新的服裝設(shè)計(jì)，快速地更新銷售終端的產(chǎn)品等手段來滿足消費(fèi)者以較低價(jià)格獲得時(shí)尚服裝的需求支撐其特點(diǎn)的是一個(gè)覆蓋生產(chǎn)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的高效的IT系統(tǒng)和一個(gè)緊湊靈活的生產(chǎn)鏈。“快時(shí)尚”品牌的發(fā)展對中國的服裝產(chǎn)業(yè)升級具有重要的啟示意義，中國也可以從“快時(shí)尚”開始，建立自己的服裝品牌。周景艷曾經(jīng)寫過關(guān)于

7、優(yōu)衣庫(UNIQLO)的一份研究報(bào)告，里面全面系統(tǒng)的闡述了 優(yōu)衣庫為什么會在全球取得成功的原因，也寫到了優(yōu)衣庫在我國初期發(fā)展所遇到的問題和解在服裝經(jīng)營中有著獨(dú)特的營UNIQLO決的方式。里面說到了優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念：銷理念,那就是主張“服裝本身是沒有個(gè)性的,只有通過穿著的人搭配才能體現(xiàn)個(gè)性”。UNIQLO提供的是“生產(chǎn)和銷售適合所有人穿著的衣服”。 我將根據(jù)資料以及自己對品牌策略的認(rèn)識對YESSIC品牌策略進(jìn)行更深一層次的研究。 二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問題 1、論文基本內(nèi)容 摘要：近些年，隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國際化的步伐也在不斷的提速中。在這些年里，因?yàn)閲獾钠放撇粩嗟赜咳雵鴥?nèi)市場

8、，導(dǎo)致了許多國內(nèi)品牌的半路夭折。一些國際的快銷品牌逐漸的在中國服裝市場占據(jù)了很大的市場份額，這其中就主要?dú)w結(jié)于成功的品牌策略，并且一些國外的品牌策略越來越引起國內(nèi)企業(yè)或?qū)＜业哪抗?，相繼進(jìn)行了深入的研究。本文就其中的一家國際快銷服裝品牌西雅衣家（C&A）旗下的一個(gè)品牌頁斯卡（Yessica）進(jìn)行研究，詳細(xì)的了解其品牌策略定位的優(yōu)劣給企業(yè)所帶來的影響。 關(guān)鍵詞：快消服裝，品牌，策略，定位 一、引言 在日益激烈的服裝行業(yè)競爭中，僅僅依靠低價(jià)格和高質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日漸苛刻的需求了，在特定的前提下，還必須擁有只屬于自己品牌的獨(dú)特氣質(zhì)，即品牌策略。不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)人群，這取決于一個(gè)企業(yè)

9、想要用該產(chǎn)品表達(dá)一個(gè)什么樣的理念，也就是定位人群的不同，但是服裝企業(yè)多了難免會有同樣的定位人群。怎么樣在定位相同的人群中占有較大的份額，成為了每個(gè)企業(yè)樹立自己獨(dú)特品牌策略的關(guān)鍵。從戰(zhàn)略意義上來說，產(chǎn)品的品牌策略，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了該產(chǎn)品的本身，達(dá)到了一個(gè)新的層次。 一、頁斯卡（Yessica）服裝品牌背景 1、企業(yè)背景 2、旗下不同風(fēng)格服裝的品牌策略 三、頁斯卡（yessica）服裝品牌策略 1、國內(nèi)外環(huán)境分析 2、產(chǎn)品價(jià)值核心定位 、市場推廣策略 3 4、品牌維護(hù) 5、測評改進(jìn)確立優(yōu)勢 四、頁斯卡（yessica)與相同品牌策略對比 五、頁斯卡（yessica）服裝品牌策略的問題及改進(jìn)方式 六

10、、結(jié)語 2、擬解決的主要問題 1）YESSICA服裝品牌產(chǎn)品價(jià)值核心定位模糊 擬提出解決方法:品牌關(guān)注想死產(chǎn)品的定位策略，改善其中缺點(diǎn)，確立屬于自己的產(chǎn)品核心價(jià)值，并且提出品牌獨(dú)特理念。 2）YESSICA品牌推廣力度低下 擬提出解決方法：建立全面、完善、創(chuàng)新的推廣體系，使目標(biāo)消費(fèi)群以及周邊消費(fèi)者能夠直觀感受并且留下深刻印象。 3）品牌維護(hù)方式單一，創(chuàng)新力不足 擬提出解決方法：提出多方面改進(jìn)措施，例如增加品牌宣傳活動，讓顧客能夠形成口碑影響，達(dá)到鞏固市場地位的目的。 三、研究步驟、方法 1、研究步驟： 1、閱讀文獻(xiàn)與書籍 2、編寫論文大綱并完善 3、寫論文初稿 4、修改初稿，進(jìn)一步完善論文 5

11、、經(jīng)過與導(dǎo)師的反復(fù)探討，修改論文完成終稿 2、研究方法： 1、文獻(xiàn)研究。本文在廣泛閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，了解有關(guān)品牌策略研究的成果，分析其不足。并綜合運(yùn)用品牌管理、客戶忠誠度、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)理論知識，對所要研究的內(nèi)容進(jìn)行論述。 2、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。為了更好的完成這篇論文，我進(jìn)入到了該企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)體店中進(jìn)本文中的一些論點(diǎn)都是對該品牌也做了較為深刻的研究，行了為期半年的工作，經(jīng)過我的實(shí)際感受做出的結(jié)論。 3、比較分析法。將相似的品牌與YESSICA品牌的策略進(jìn)行對比研究，更直觀的看到它們的差異，以及其中的優(yōu)劣之處。 四、研究工作進(jìn)度 2013年11月1日2013年11月6日 畢業(yè)論文選題 2

12、013年11月14日2013年11月30日 閱讀文獻(xiàn)資料（含外文資料） 2013年11月10日2013年11月30日 撰寫文獻(xiàn)綜述 2013年12月10日2014年1月5日 撰寫論文大綱和開題報(bào)告 2014年2月17日2014年4月15日 教師指導(dǎo)調(diào)查研究、撰寫論文 初稿和外文翻譯（英譯漢） 2014年4月15日2014年6月 教師指導(dǎo)修改論文和譯文 2014年6月2014年6月 教師評閱論文、審核答辯資格 2014年6月2014年6月 畢業(yè)論文答辯 五、主要參考文獻(xiàn) 1)馮曉青. 企業(yè)品牌定位策略研究 中國政法大學(xué)無形資產(chǎn)管理研究中心 2010，（5）. 2)賴玉連. 試論市場營銷策略的創(chuàng)新 廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院 3)宋韜. 快時(shí)尚服裝品牌的營銷特點(diǎn)及其對中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的啟示 華東師范大學(xué) 城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)系，上海200062. 4)周景艷. 日本優(yōu)衣庫(UNIQLO)服裝經(jīng)營之道 吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 國際商務(wù)系, 吉林 長春130012. 5)周姝敏. 服裝企業(yè)與品牌意識 武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院漢派服飾文化研究基地，湖北 武漢430205. 6)李莉莉.成艷娜