央視黃金時段廣告效果最大化

1、央視黃金時段廣告效果如何最 大化作者:日期:央視黃金時段廣告效果如何最大化如何科學(xué)地評估中央電視臺黃金時段廣告的價值，使廣告主投放的廣告效果最大化？如何更-好地針對中國的具體國情制定全年廣告計劃，使廣告在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用發(fā)揮得更加淋漓盡致？這的確是一個問題。美國百貨業(yè)創(chuàng)始人約翰華納梅克曾說過：我只知道我的廣告費用有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半浪費掉了。”對于這句流傳近百年的世紀(jì)牢騷，無論是廣告主、媒體或廣告從業(yè)人員都很難忘懷，因為它像皇帝的新衣里那個率真的孩童一樣說出了廣告的真相。在中國投放廣告的廣告主，對于這句牢騷的感受更加深刻。一年一度的中央電視臺黃金時段廣告招標(biāo)大戰(zhàn)即將開始，如何

2、科學(xué)地評估中央電視臺黃金時段廣告的價值，使廣告主投放的廣告效果最大化； 企業(yè)如何更好地針對中國的具體國情 制定全年廣告計劃，使廣告在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用發(fā)揮得更加淋漓盡致，值得深思。中國廣告媒體環(huán)境最復(fù)雜中國電視臺最多時曾達(dá) 3125家，比西方8個發(fā)達(dá)國家電視臺的總和還要多。同時，中國又是電視廣告權(quán)力最集中的國家。自從中央1983年確定四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”原則后，中國電視媒體自上而下，形成了按照行政層級架構(gòu)的傳播金字塔格局。中央電視臺始終高居金字塔的頂尖， 不僅是宣傳的龍頭， 也是廣告經(jīng)營的龍頭。 正是由于中 國電視媒體的層級關(guān)系， 使得強(qiáng)勢的電視媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天

3、然優(yōu)勢，甚至是壟斷資源。而且政府為維護(hù)這種層級關(guān)系， 也支持著這種資源上的優(yōu)先權(quán)。 中國廣告通路的這 種特點，自然而然形成了中央電視臺這樣的超強(qiáng)勢媒體。在西方發(fā)達(dá)國家，與市場秩序穩(wěn)定、 社會階層分明相對應(yīng)的是， 媒體也形成了相對固定 的分層。比如在美國，25歲女性和30歲女性所閱讀的雜志是不同的，市場細(xì)分早已完成。 但在中國卻是另一種現(xiàn)象， 所有的人社會地位都處在變化之中，每個人都為改變或保住自己的社會地位而奮斗。這說明隨著我國經(jīng)濟(jì)、社會層面的高速發(fā)展，在今后相當(dāng)長的一段時間 內(nèi)，中國的社會階層分化還不會定型，媒體受眾還沒有細(xì)分。 這決定了中國仍處于主流大眾傳播時代。另外，中國的電視臺沒有商業(yè)

4、臺和公共臺之分。中國所有的電視頻道都可以插播廣告， 這一點與歐美的電視媒體存在明顯的差距。在西方，公共電視臺是不播廣告的，只收收視費，只有商業(yè)臺才播廣告。如日本的NHK，它是收視最好的電視媒體，但企業(yè)卻利用不上。同樣根據(jù)英國政府頒布的皇家約章規(guī)定， BBC不得做商業(yè)廣告，不播出有報酬節(jié)目。而 中國覆蓋和收視最好的媒體是中央電視臺，它可以播廣告，對企業(yè)傳播來說中央電視臺是一個國外電視臺無法比擬的能量巨大的傳播平臺。同時，由于在中國可以播放廣告的電視頻道數(shù)量驚人，在這種情況下，如果媒體選擇不當(dāng)，肯定會造成嚴(yán)重浪費。中國媒體的復(fù)雜格局與媒體尚未形成穩(wěn)定分層的現(xiàn)實狀況，決定了廣告主難以整合我國的媒體資

5、源，迫使中國企業(yè)更要科學(xué)地選擇自己的廣告通路。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。 在中國，企業(yè)的市場競爭意識最好的體現(xiàn)就是它 的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容著重于傳播什么， 就要確定什么樣的廣告內(nèi)容最能打動想 打動的人；廣告?zhèn)鞑サ那绖t著重于怎么傳播， 什么樣的方式和管道最能夠接觸到想打動的 人，并且成本最優(yōu)、效果最好。中央電視臺黃金時段價值分析要塑造一個全國性的強(qiáng)勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢媒體。優(yōu)質(zhì)權(quán)威的廣告環(huán)境、大眾傳播的制高點、 優(yōu)惠套售的整合傳播、較低的成本優(yōu)勢、廣告投放的聚 集點、品牌溢價的比附價值，共同決定了中央電視臺是企業(yè)的戰(zhàn)略資源 ”借助中央電視臺黃金時段的廣

6、告?zhèn)鞑?，企業(yè)能迅速打造知名度、占領(lǐng)市場，進(jìn)而塑造品牌、整合資源、做大 做強(qiáng)，產(chǎn)生一種合力，形成一種有利于企業(yè)的傳播勢場，實現(xiàn)甚至連企業(yè)自身也難以預(yù)料的增長。-中央電視臺黃金時段不僅僅是廣告時段。在塑造品牌的過程中， 得知名度易，得美譽(yù)度難。媒體品質(zhì)對廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I(xiàn)不是 加法，而是乘法，是投射、聯(lián)想、放大和強(qiáng)化。中央電視臺黃金時段能夠為企業(yè)貢獻(xiàn)的絕不 僅僅是收視率和知名度，權(quán)威、可信是企業(yè)求之不得的品牌內(nèi)涵，招標(biāo)時段將帶給企業(yè)不可估量的品牌資產(chǎn)。企業(yè)投標(biāo)中央電視臺廣告的目的，除了傳達(dá)商品信息， 樹立企業(yè)品牌形象，還包括構(gòu)建良好的公共關(guān)系，推動渠道建設(shè)，教育消費者，提高員工士氣，增強(qiáng)股東信心，

7、提升企業(yè)凝 聚力等等。而廣告的目標(biāo)受眾，除了既定的目標(biāo)消費者外， 還應(yīng)該包括潛在消費者、 供應(yīng)商、 經(jīng)銷商、零售商、政府、主管部門、股東、員工甚至競爭對手等等。這些都是企業(yè)在投放廣 告時應(yīng)該考慮的因素。企業(yè)不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性， 更是一個社會組織。 從這一意義來看，廣告其實就是企業(yè)與環(huán) 境一外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行溝通互動的一個通道。而中央電視臺廣告招標(biāo)時段，因其特殊 的戰(zhàn)略地位，已成為與廣義的目標(biāo)受眾進(jìn)行全方位溝通的最佳平臺，可以幫助企業(yè)激活整個營銷鏈條，整合全部的營銷資源。而中央電視臺黃金時段廣告可以使企業(yè)整合資源，打通供應(yīng)鏈。中央電視臺黃金時段廣告所起的作用不僅針對目標(biāo)消費者，同時也作用于經(jīng)銷

8、商、供應(yīng)商乃至潛在消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商與政府機(jī)構(gòu)。用一個公式來表示：中央電視臺招標(biāo)廣告時段=收視率X顧客信任度X快速渠道建設(shè)刈氐成本擴(kuò)張X創(chuàng)富機(jī) 會所以中央電視臺廣告黃金時段的價值不單單體現(xiàn)為收視率高、千人成本低等數(shù)據(jù)優(yōu)勢， 更在于它為品牌建設(shè)提供了很多寶貴的無形價值。在中央電視臺的廣告競爭， 其實就是一種品牌競爭。 在這種競爭中，有實力的企業(yè)因得 到了強(qiáng)力支持而迅速發(fā)展壯大。中央電視臺黃金時段廣告可以最大限度地影響中國主流社會，形成追從消費的羊群效應(yīng)。中國的大一統(tǒng)體制維持了幾千年，對權(quán)威、正統(tǒng)、主流意識的認(rèn)同也積淀了幾千年，這些觀念深深地滲透到人們的行為、 思想等各個方面。從電視媒體的角度

9、看，這種意識表現(xiàn)為 人們對國家主流電視媒體權(quán)威性和可信度的高度認(rèn)同。即使是小眾產(chǎn)品，也能通過投放強(qiáng)勢媒體改變?nèi)藗儗ζ放频挠∠?。從心理學(xué)角度分析，人們都會受到羊群效應(yīng)的影響。這種效應(yīng)在中國表現(xiàn)得更為突出。中國的消費者與歐美國家的消費者追求個性不同，他們受廣告的影響更大，更重視他人和社會的評價，從眾化傾向明顯。這樣， 在消費者周圍就形成了這樣一個群體，他們不是直接消費者，但他們的意見卻能影響消費者，他們不斷地對消費者產(chǎn)生有形、無形的作用，借用物理學(xué) 勢場”的概念，在消費市場中存在著消費勢場”既然有這個 勢場”存在，企業(yè)在創(chuàng)建品牌時就要很好地借 勢”、造 勢”，通過品牌傳播，不僅影響消費者，更要影響

10、消費環(huán)境， 形成有利于品牌和營銷的消費勢場”。為什么中央電視臺這樣的強(qiáng)勢媒體能快速影響消費勢場”呢？主要有兩個原因：首先，強(qiáng)勢媒體覆蓋的人群廣泛，廣告可以一次性傳達(dá)到大眾化產(chǎn)品的各類消費者。其次，強(qiáng)勢媒體具有權(quán)威性，可以對消費者之外的消費勢場”產(chǎn)生巨大的影響力。-中央電視臺黃金時段廣告的優(yōu)質(zhì)環(huán)境，可以使品牌資產(chǎn)迅速提升。企業(yè)在塑造全國性品牌的過程中，必須重視媒體平臺的選擇。 廣告效果的好壞，對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的環(huán)境密切相關(guān)。同樣的廣告作品， 在不同的廣告場合、 不同的媒體平臺上播放， 取得的廣告效果也不盡相同。節(jié)目精彩，會增加廣告的吸引力，這是一種系統(tǒng)循環(huán)

11、。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體如中央電視臺， 廣告環(huán)境更好，對其受眾有較大的影響力， 會使媒 體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說服效果。 強(qiáng)勢媒體會使企業(yè)的品牌產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)， 提升品牌價 值，實現(xiàn)品牌溢價。所以廣告要擇鄰而居，找到了好的媒體傳播平臺，就會為實現(xiàn)廣告利益的最大化奠定基 礎(chǔ)。-黃金時段含金量十足。林語堂說： 演講要像女孩子的迷你裙，越短越好?！睆V告時段同樣如此。廣告太多、時間太長的粗放經(jīng)營模式，只會使觀眾馬上四處尋找遙 控器。遙控器的發(fā)明是廣告主的噩夢，是廣告最兇惡的殺手。 在節(jié)目和廣告編排不盡合理，節(jié)目收視率與廣告收視率嚴(yán)重背離的今天，防止觀眾在廣告時段換頻道，就是確保廣告主的利益。要實現(xiàn)這一點，

12、必須做到：第一，前后節(jié)目對觀眾都有強(qiáng)烈的吸引力；第二，把廣告時 段的長度控制在觀眾可以容忍的限度內(nèi)。能夠體現(xiàn)節(jié)目和廣告編排是否合理的指標(biāo)是觀眾重疊率，重疊率越高，說明觀眾流失越少。從新聞聯(lián)播天氣預(yù)報到焦點訪談，廣告時段的設(shè)置經(jīng)過了科學(xué)的調(diào)查研究， 節(jié)目和廣告編排獨具匠心。如上圖表顯示，由于新聞聯(lián)播 天氣預(yù)報焦點訪談都是觀眾十分關(guān)注的節(jié)目， 三檔節(jié)目和廣告時段的觀眾重疊率都在 80%左右。這說明廣告的收視率與節(jié)目的收視率非 常接近，廣告效果很好。中央電視臺黃金時段最有效的廣告到達(dá)以及最優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境，保證了其黃金廣告時段的實至名歸。-投標(biāo)中央電視臺廣告黃金時段，是性價比最高的廣告投放。招標(biāo)時段的

13、價格是貴還是便宜？投入是否合理？如何衡量？對于這些問題應(yīng)該科學(xué)看 待。價格可以分為絕對價格和相對價格兩種。絕對價格是實際花費， 相對價格反映的則是投入與產(chǎn)出的性價比。 評估廣告投入是否合理， 不能僅看其絕對數(shù)的多少，而是應(yīng)該結(jié)合所獲得的廣告效果，衡量其投入價格與產(chǎn)出價值之間的性價比。CTR用當(dāng)前4A公司通用的各地15'點成本水平分別乘以招標(biāo)時段 （同是15'標(biāo)的物）在不 同地區(qū)獲得的GRP，得到招標(biāo)時段在當(dāng)?shù)氐膬r值。這就是前面所說的招標(biāo)時段的產(chǎn)出價值。 將招標(biāo)時段在各地的價值相加后與實際投入對比，可以看出招標(biāo)時段的實際投入與產(chǎn)出價值之間的關(guān)系。如果將中央電視臺招標(biāo)時段與各地市電視臺價值對比，招標(biāo)時段是否具有價格優(yōu)勢呢？下圖中三條曲線分別代表了不同的含義，直線表示隨著城市數(shù)量的增加，招標(biāo)時段的價格一直保持不變；兩條曲線表示將招標(biāo)時段在各地市電視臺的價值按升序或降序排列并逐個累加 時，隨著城市數(shù)量的增加，各地市電視臺價值總和逐漸增大并慢慢與招標(biāo)時段的價格