XXXX年第一季度電視市場回顧與展望

1、為客戶創(chuàng)造價值A(chǔ)dded Value Creation2010年中國一季度彩電市場回顧與展望奧維咨詢（AVC）2010年4月Copyright 2010 AVC Ltd.123-2-一季度市場回顧當前主要形勢分析未來市場趨勢展望Copyright 2010 AVC Ltd.彩電周度規(guī)模單位：萬臺w01w02w03w04w05w06w07w08w09w10w11w12w13w14-3-1. 市場規(guī)模：一季度彩電零售市場保持高增長一季度中國彩電市場仍保持高增長：零售量1104萬臺，同比增長44%，零售額430億，同比增長60%。元春旺季占一季度銷售48%，是一季度銷售增長的主力，3.15節(jié)和清明節(jié)

2、表現(xiàn)平常；零售量(萬臺)LCDPDPCRTTTL09Q14193931076909Q481248193105310Q1865471921104Q1/Q1106.5%19.2%-38.0%43.7%Q1/Q46.5%-2.1%-0.1%4.9%中國彩電零售市場同比變化狀況企業(yè)預期300整體彩電 一季度分周度規(guī)模走勢平板電視總體108.0%118.3%99.0%2502010年整體彩電周度規(guī)模2009年整體彩電周度規(guī)模47.0%73.5%32.1%43.7%2001502009年春節(jié)旺季2010年春節(jié)旺季3.15節(jié) 清明節(jié)100-0.2%-26.7%-10.4%5009Q109Q209Q309Q4

3、10Q10Copyright 2010 AVC Ltd.平板電視銷售占比單位：%占全國銷售比重單位：%8070-4-2. 家電下鄉(xiāng)：占全國市場近1/3，平板電視銷售貢獻七成三四級農(nóng)村市場一季度銷售占全國銷量比重46%；家電下鄉(xiāng)一季度銷售占比31%；平板電視在三四級市場和家電下鄉(xiāng)市場地位突出，市場比重接近70%。三四級市場和家電下鄉(xiāng)銷售占全國市場比重平板電視在三四級市場和家電下鄉(xiāng)中的表現(xiàn)1009080706050403020100三四級農(nóng)村市場占比家電下鄉(xiāng)銷售占比6050403020100三四級市場中平板電視銷售比重平板電視在家電下鄉(xiāng)銷售占比09Q109Q209Q309Q410Q109Q109Q

4、209Q309Q410Q1Copyright 2010 AVC Ltd.零售量份額單位：%零售量份額單位：%零售量份額單位：%800-5-3. 品牌競爭：國內(nèi)品牌份額穩(wěn)固，三四級市場優(yōu)勢明顯零售量比重國內(nèi)品牌總體79%城市71%農(nóng)村89%9080城市市場 整體彩電 國內(nèi)外品牌 銷售份額外資品牌TTL21%100%29%100%11%100%706050國內(nèi)品牌國外品牌國外品牌城市市場地位提升403020100全國市場 整體彩電 國內(nèi)外品牌 銷售份額09Q109Q209Q309Q410Q190農(nóng)村市場 整體彩電 國內(nèi)外品牌 銷售份額70100605040國內(nèi)品牌國外品牌90807060國內(nèi)品牌國

5、外品牌國內(nèi)品牌農(nóng)村市場優(yōu)勢體現(xiàn)3020100504030201009Q109Q209Q309Q410Q109Q109Q209Q309Q410Q1Copyright 2010 AVC Ltd.市場份額單位：%iTV銷售滲透率單位：%寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸19英22英24英26英32英37英40英42英47英46英52英55英寸40-6-4. 網(wǎng)絡電視（iTV）占9.5%規(guī)模，國內(nèi)品牌優(yōu)勢地位顯著內(nèi)外資品牌零售量比例95：5，零售額比例89:11，國內(nèi)品牌在iTV網(wǎng)絡電視零售市場具有絕對優(yōu)勢。iTV在55英寸上銷售滲透率40%，中小尺寸領(lǐng)域仍需進一步擴大銷售。18%網(wǎng)絡電視（ iTV）市場規(guī)模變化

6、45一季度 網(wǎng)絡電視（iTV）重點尺寸銷售滲透率iTV零售量占比15.6%iTV重點尺寸銷售滲透率15%12%9%iTV零售額占比9.5%35302520iTV平均銷售滲透率156%3%10500%09Q109Q209Q309Q410Q1Copyright 2010 AVC Ltd.市場份額單位：%LED液晶銷售滲透率單位：%LED對CCFL價格倍數(shù)零售量份額單位：%19英寸22英寸24英寸26英寸32英寸37英寸40英寸42英寸46英寸47英寸52英寸55英寸3%0%-7-5. LED快速成長，局部規(guī)格快速成長，局部規(guī)格“1.5倍倍”顯現(xiàn)顯現(xiàn)LED液晶電視市場規(guī)模變化液晶電視市場規(guī)模變化12

7、%LED液晶電視零售量占比9%LED液晶電視零售額占比8.9%:6%3.7%:一季度 LED液晶重點尺寸銷售滲透率和價格倍數(shù)液晶重點尺寸銷售滲透率和價格倍數(shù)30LED液晶重點尺寸銷售滲透率2.009Q109Q209Q309Q410Q125LED液晶對CCFL液晶價格倍數(shù)1.8100%LED液晶電視液晶電視 品牌陣營格局20151.680%60%40%國內(nèi)品牌零售量比重國外品牌零售量比重77%:10501.41.21.023%:20%0%09Q109Q209Q309Q410Q1Copyright 2010 AVC Ltd.123-8-一季度市場回顧當前主要形勢分析未來市場趨勢展望Copyrigh

8、t 2010 AVC Ltd.403530-9-1. 2010年全球面板供需平衡2010年全球TV面板需求預計達到1.82億片，同比上升31%2010年全球TV面板供給量預計為1.86億片，面板市場總體供需平衡，旺季略微偏緊中國市場需求量迅速增長，同比成長為58%，但占全球比重為20%左右，尚難以有定價權(quán)需求面2009-2010年全球主要品牌對LCD面板需求量供給面2010年全球主要品牌LCD面板供應量預計2010總需求為1.82億片，同比增長31%Y2009Y2010AUO16%IPS-Alpha4%2010供給量為1.86億片CMO18%252015Sharp10514%SEC24%0LG

9、D24%Copyright 2010 AVC Ltd.全球LCD面板新世代生產(chǎn)線T投產(chǎn)情況主要新投資產(chǎn)線開始量產(chǎn)，供應能力將大幅度提高Sharp G10 日本/ AMLCD G8.5(T8-2) 韓國/AUO G8.5(L8A) G7.5(L7B) 臺灣單位：月投入量千片2008Added CapacityLocationMakerGen.Q4Q109Q209Q309Q409Q110Q210Q310Q410KoreaSECG8.5G61051951030204560656080609060130?60150？60LGDG8.5G7.5751590105151102011030110401505

10、018060AUOG8.55152030404040TaiwanG6802040708090100110120CMOG8.5102424InnoluxG681635606060G666-33-65-65-65-65-65-65-65SharpJapanG1051536546372IPS-aG8.5515ChinaBOEG6Copyright 2010 AVC Ltd.1010-10-20%2. 供應鏈管理仍是重中之重中國大陸面板需求為全球的20%左右，成為全球最大平板電視的制造國和消費國采購量波動幅度很大，2009.Q4采購量急劇上升，源于季節(jié)性和對市場的樂觀判斷1 8 ,0 0 0Ch in

11、 a To p 630%1 6 ,0 0 01 4 ,0 0 0單位：千片W o r ld w id eMS26%23%25%1 2 ,0 0 01 0 ,0 0 08 ,0 0 018%18% 19%20%17% 17% 18%18%17%13%21%20%15%14%6 ,0 0 04 ,0 0 02 ,0 0 0010%5%0%80%Ja n Fe b Ma r A p r Ma yJu nJu lA u g S e p O c t No v De cJa n Fe b月度環(huán)比成長率60%40%ChinaWorldwide20%0%Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun

12、- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov- Dec- Jan- Feb-09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 10 10-40%-60%Copyright 2010 AVC Ltd.-11-JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEP OCTNOVDECJANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEP OCTNOVDEC2. 供應鏈管理仍是重中之重庫存去化緩慢直面跌價損失風險整機企業(yè)因元春銷售預期的落差，庫存水位普遍較大，存在庫存跌價損失風險；渠道下沉和網(wǎng)點擴增，樣機和庫存增量，在一定程度上逐步加大平板電視庫存周轉(zhuǎn)和庫存風險；對市場的

13、科學預測和對自身銷售的合理預期，是企業(yè)控制進銷存平衡度的重點。面板-整機 （內(nèi)銷）進銷存 平衡表2010年年LCD面板價格趨勢面板價格趨勢面板采購整機銷售整機出貨面板和整機庫存18.621.623.62426323742464752551月71951021081482052633704484606306802月74971021081482052633704484606306803月74971021081482052603604454506206704月（F）7092102108145200255350420440610660變化20092010Copyright 2010 AVC Ltd.-1

14、2-3. 面臨外資品牌的壓力加大外資品牌全面發(fā)力，效率是本土品牌勝出的關(guān)鍵城市平板高端市場3D電視上市銷售LED背光資源優(yōu)勢城市平板低端市場城市平板高端市場3D電視處于研發(fā)階段iTV同質(zhì)化競爭導致價格戰(zhàn)風險城市平板低端市場代工方式低成本產(chǎn)品策略全面進攻農(nóng)村平板替代性市場渠道下沉與營銷本地化家電下鄉(xiāng)作為突破口內(nèi)外資品牌市場競爭更趨膠著化價格壓力巨大農(nóng)村平板替代性市場銷售網(wǎng)點增多，單店效率降低面臨因庫存周轉(zhuǎn)和庫存跌價損失風險Copyright 2010 AVC Ltd.-13-123一季度市場回顧當前主要形勢分析未來市場趨勢展望Copyright 2010 AVC Ltd.-14-1.五一市場將成

15、為2010年中國彩電市場的分水嶺受整機企業(yè)一季度銷售預期落差影響，當期庫存去化緩慢和全年銷售目標達成率的迫切性，急需在五一市場得到落實；中高端市場，整機企業(yè)通過五一旺季普遍將構(gòu)建起“3D電視LED電視iTV網(wǎng)絡電視”的主銷產(chǎn)品線架構(gòu)；iTV網(wǎng)絡電視在五一市場的銷售形勢將在一定程度上影響網(wǎng)絡功能能否快速轉(zhuǎn)化成為中高端產(chǎn)品標準配置，以及整機企業(yè)和內(nèi)容平臺商的聯(lián)合推廣工作開展；中低端市場，外資品牌著力32英寸低端2999元產(chǎn)品，中小尺寸市場競爭日趨激烈，五一行情將直接影響外資品牌在中小尺寸業(yè)已取得的市場地位穩(wěn)固性；政策層面，家電下鄉(xiāng)擴大效應在五一前后初現(xiàn)執(zhí)行效果，家電下鄉(xiāng)執(zhí)行效果將影響國內(nèi)品牌下半年

16、的經(jīng)營策略。Copyright 2010 AVC Ltd.-15-月度零售規(guī)模單位：萬臺液晶電視月度環(huán)比增幅2. 2010年二季度彩電市場規(guī)模判斷預計2010年彩電規(guī)模3974萬臺，其中液晶電視3347萬臺，等離子電視215萬臺，CRT電視412萬臺；平板電視全年銷售占比89.6%；二季度銷售規(guī)模810萬臺，占全年銷量比重20%；其中液晶電視銷售689萬臺，銷售占比85%，同比增長39%5002009-2010中國液晶電視月度零售規(guī)模預測+250%4002009年液晶零售2010年液晶零售月度同比+200%Q2:689萬臺,39%3002001000+150%+100%+50%+0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Copyright 2010 AVC Ltd.-16-3. 2010年五一液晶電視市場規(guī)模預測AVC預計五一黃金周（4.26-5.02）液晶電視銷售213萬臺，較2009年黃金周同比增長56%；節(jié)前分流現(xiàn)象仍然明顯，自4月17日開始，已出現(xiàn)整機企業(yè)大型團購促銷活動；Copy