紅獅水泥營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案

1、紅獅水泥營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案一、企業(yè)市場營銷基本戰(zhàn)略思想紅獅水泥市場營銷思想總體思路是從三個方面來考慮的：基本概念：以目的、目標、途徑、應(yīng)對策略的決策程序進行梳理；基本思想：以4P和4C輪回理論進行思考；基本措施：從實際情況岀發(fā)，通過整理、判斷、決策、實施、調(diào)整來達到從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代市場營銷轉(zhuǎn)型。（一）紅獅水泥營銷基本概念目的：通過紅獅水泥的營銷， 擴大企業(yè)在市場上的影響力， 樹立企業(yè)的整體形象和紅獅牌水泥的品牌形象，以達到企業(yè)利潤最大化、提高企業(yè)的地位、提升企業(yè)的社會價值。目標：樹立名品形象、提高市場占有率、打敗競爭對手、2003年完成水泥銷售200萬噸，2004年完成水泥銷售400萬噸，力爭二

2、至三年進入中國水泥十強，為企業(yè)更好地、更長遠的營銷打好基礎(chǔ)，為最終達成營銷目的而服務(wù)。途徑：通過正確的市場定位（從地理、人口、需求等因素來確定潛在客戶在那里？從運輸半徑、成本、價格、品牌等優(yōu)勢來確定我們的主打市場應(yīng)該是：金華、溫州、麗水、臺州、紹興、寧波等地）；較好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（現(xiàn)有布及六個地區(qū)32家經(jīng)銷商及600多家二批商的銷售網(wǎng)絡(luò)）；生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢（二條日產(chǎn) 250噸水泥的新型干法旋轉(zhuǎn)窯，比老式立窯質(zhì)量高一個檔次）；價格優(yōu) 勢（比尖峰、海螺、三獅等品牌低 30元左右噸）；通過加強營銷管理、規(guī)范市場秩序、提高二支銷售隊伍素質(zhì)、緊密廠商關(guān)系等措施 和途徑努力達成紅獅水泥的營銷目標。應(yīng)

3、對策略：雖然紅獅水泥抓住了發(fā)展機會，是浙江省最早上規(guī)模的日產(chǎn)250噸新型干法旋轉(zhuǎn)窯的水泥，但是浙江是經(jīng)濟高速發(fā)展的省份，水泥的競爭依然十分激烈。上有海螺、三獅、虎山、尖峰等著名老牌品在價格、市場份額、品牌優(yōu)勢上的打壓，下有科華、立馬、聲威等新上項目和低價的沖擊。雖然我們采取不少得力的措施，但是市場是千變?nèi)f幻的，我們的應(yīng)變策略是：對傳統(tǒng)、落后的水 泥銷售模式進行變革，引進新理念、新方法，超前對手一步；通過成本優(yōu)勢，靈活地運用合理的價差武器，鞏固自身的堡壘并可給對 手構(gòu)成強有力的打擊；通過保證金制度綁住經(jīng)銷商，使廠商關(guān)系由松散型變?yōu)榫o密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；把市場重心前移，將辦事處設(shè) 在市場，讓銷售人

4、員與經(jīng)銷商一起工作，給予市場一線一定機動資源，以最敏捷、有力的應(yīng)變策略來確保營銷途徑的實施。（二）紅獅水泥基本營銷思想以4P和4C輪回理論體系來思考企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營銷的4P是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，而新的營銷理論是用4C代替4P即：需要代替產(chǎn)品，成本代替價格，便利代替渠道，溝通代替促銷。公司將在以 4P為核心的營銷構(gòu)架中盡量引入 4C的新理念。產(chǎn)品定位：4C理論是以需要代替產(chǎn)品，因為我們及時進行了技術(shù)改進，解決了落后的立窯不適應(yīng)發(fā)展需求的關(guān)鍵性問題。以高標準、高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足國家及地方建設(shè)的需要。通過對市場的認真調(diào)研進一步明確了市場的核心定位，確定產(chǎn)品的最終客戶為：重點 工程、中小型工

5、程及少量民用建筑為我們的產(chǎn)品的潛在客戶群。價格定位：由于紅獅水泥在工藝、原料、管理等方面的優(yōu)勢最終形開了低成本規(guī)模生產(chǎn)的價格優(yōu)勢，而我們的定價策略是根據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的情況進行的合理定價，所以頗具競爭力。之所以我們將品牌定位為高端的產(chǎn)品，合理的價格”， 旨在以高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)名優(yōu)品牌，讓顧客用的放心，同時我們又以合理的價格，讓顧客買得滿意（買得起、樂得買）渠道定位：以優(yōu)良的服務(wù)、雙贏的理念，真誠地與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，形成產(chǎn)銷一體化的新型渠道體制，這種渠道體制的建立可以確保我們的產(chǎn)品在分銷途徑中順利地使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移，不僅給消費者提供了便利，也形成了無形鋼鐵長

6、城，我們認為品牌是基礎(chǔ)、渠道是關(guān)鍵、決勝在終端 ”這是水泥營銷的發(fā)展趨勢，而今天不僅渠道是關(guān)鍵、而且決勝也在渠道，所以我們要盡快構(gòu)建強 勢的渠道網(wǎng)絡(luò)，趕在其它品牌水泥之前形成渠道優(yōu)勢，這將是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中最重要的一塊基石。促銷定位：只有通過促銷才能更好地達到開拓市場空間、擴大產(chǎn)品銷售，激發(fā)客戶購買或渠道進貨熱情、促成客戶購買行為。紅獅水泥將在加大廣告投入等促銷活動的同時注重溝通的重要性，向目標客戶或渠道傳遞產(chǎn)品及市場信息，促進企業(yè)與渠道及消費者的 感情，加大打擊競爭產(chǎn)品的力度，將部分促銷費用交給離市場一線最近的指揮員施用，提高市場的應(yīng)變能力和反映速度，從而將有限 的資源用的最貼切、最有效，以四

7、兩撥千斤。最終讓紅獅牌水泥成為用得上、買得起、信得過、看得中、認得用 ”。（三）紅獅水泥營銷方案的實施措施：從紅獅公司的實際情況岀發(fā)，通過整理、判斷、決策、實施、調(diào)整來達到從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代市場營銷轉(zhuǎn)型。二、當(dāng)前營銷中存在的主要問題經(jīng)過調(diào)研和整理發(fā)現(xiàn)當(dāng)前公司銷售中存在的主要問題：?相互沖貨、相互砸價，導(dǎo)致經(jīng)銷商抱怨：市場區(qū)域管理不嚴、市場秩序混亂、價格上不去，經(jīng)銷商、二批商微利，積極性不高；?品牌地位不高、價格低工地不愿意買、價格高又怕人家不接受；?企業(yè)管理及銷售管理不規(guī)范，售后服務(wù)跟不上；?旺季產(chǎn)量跟不上，經(jīng)銷商意見大；?銷售人員坐在家做生意，只管賣貨不管市場；?經(jīng)銷商素質(zhì)低、散慢，沒有統(tǒng)一的

8、市場運作規(guī)則；?企業(yè)管理及銷售管理不規(guī)范，售后服務(wù)跟不上，人員素質(zhì)和經(jīng)營理念亟待提高。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及目前的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和市場競爭態(tài)勢傳統(tǒng)的銷售方法已不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要公司決定及時進行管理升級，從 傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代市場營銷轉(zhuǎn)型。三、營銷戰(zhàn)略措施采取措施：采用三生陣（金太祖在屢遭失敗后發(fā)明了三生陣：第一陣是盾牌硬陣，擋住敵軍馬隊箭的射擊，等敵軍馬隊進入射程后,硬陣一分為二讓開通路；第二陣是弓箭手，萬箭齊放，對敵軍造成殺傷力，當(dāng)敵軍大亂之時，第二陣一分為二讓開通路，第三陣馬隊岀擊，并于左右馬隊全擊，從而大獲全勝，勇往而不勝?。┑膽?zhàn)略進行營銷管理整合和市場運作。第一陣，硬 陣：制定一套銷售人員和經(jīng)

9、銷商的管理制度，先進而具有可實施性。建設(shè)一支拉得岀、打得響、過得硬的銷售隊伍；建立、建全一支具有市場競爭力與企業(yè)具有戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的經(jīng)銷商聯(lián)銷體系；鞏固原有的市場、開發(fā)若干新市場；規(guī)范好市場的經(jīng)營秩序、嚴禁竄貨；合理提價并維護好價格體系，在提升紅獅水泥的品牌地位的同時確保完銷售任務(wù)。從組織上將原來的銷售科改為市場部，設(shè)部長一名、助理一名、統(tǒng)計兼內(nèi)勤一名，有專人負責(zé)加強負責(zé)的市場監(jiān)控和管理。下設(shè)區(qū)域經(jīng)理和客戶經(jīng)理。對經(jīng)銷商實行 區(qū)域銷售責(zé)任制嚴禁跨區(qū)域銷售，經(jīng)舉報查實銷售人員與經(jīng)銷商共同處罰。銷售價格規(guī)范化，按公司市場部的銷售指導(dǎo)價執(zhí)行，低于毛利3元/噸且影響市場正常經(jīng)營秩序視為違規(guī)行為，每次處罰

10、200-1000元，并每次處罰年終單項獎 20%。通過強硬手段、連環(huán)政策、人員保證等措施規(guī)范市場。第二陣，二弓箭手：將市場重心前移，設(shè)片區(qū)域經(jīng)理（辦事處主任）若干名，客戶經(jīng)理若干名，對客戶進行跟進服務(wù)，要求住在市場，設(shè)辦事處，負責(zé)本責(zé)任區(qū)域市場內(nèi)的全面銷售工作，除確保銷售任務(wù)的完成之外還要承擔(dān)：管理客戶經(jīng)理，維護區(qū)域經(jīng)營秩序（沖貨與價格）；培養(yǎng)經(jīng)銷商成長；拓展區(qū)域內(nèi)的市場份額；提升品牌形象（促銷、廣告、大工地終端客戶的促進）等工作。對經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員在完成銷售任務(wù)及和市場拓展工作之后將給予豐厚的回報，并通過獎金的綜合考評。對銷售人員的政策是：銷量占 60%，維護區(qū)域經(jīng)營秩序（沖貨與價格）20%，

11、提升品牌形象、市場占有率（促銷、廣告、大工地終端客戶的促進）10%，管理與售后服務(wù)10%。根據(jù)基層考評及綜合評議， 最后由市場部領(lǐng)導(dǎo)和公司領(lǐng)導(dǎo)共同決定。每月或每季發(fā)放50%獎金，年終發(fā)放50 %。另設(shè)特殊貢獻獎：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獎（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、二批商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)秀者、培養(yǎng)經(jīng)銷商大戶成長<10萬噸以上的經(jīng)銷商 >視貢獻大小給予3-5萬元獎勵）；市場拓展獎（完成新區(qū)域拓展有重大貢獻或在責(zé)任區(qū)域內(nèi)超額150 %以上完成任務(wù)的給予3-5萬元獎勵）；品牌提升獎（在責(zé)任區(qū)域內(nèi)使紅獅水泥成為第一或第二品牌，對品牌提升做明顯貢獻者，或在責(zé)任區(qū)域內(nèi)使紅獅水泥的市場占有范操率達到第一或第二，有顯著貢獻者）；

12、對經(jīng)銷商的政策是：年終獎勵以銷售量的4%計獎，但必須規(guī)作，如完成銷售任務(wù)1%，（超額完成任務(wù)超額部分獎勵1%,超額120%以上超額部分獎勵 2 %），執(zhí)行價格不違規(guī) 0.5%，不沖貨0.5 %，市場拓展網(wǎng)絡(luò)好0.5%，專銷本公司產(chǎn)品（60%以上）0.5%。另設(shè)貢獻獎，大戶獎，全年銷售量占公司所有經(jīng)銷商前三名（15萬噸以上）并能按公司規(guī)范進行市場操作者給予 5-20萬元獎勵。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獎、品牌提升獎等。讓二支隊伍充滿熱情地投入到市場一線的工作中去，形 成強大的沖擊力。第三陣馬隊：企業(yè)將實行保證金制度，年終企業(yè)將按全年計利息并加企業(yè)利潤的部分分紅以產(chǎn)品的形式返利給經(jīng)銷商。這一舉措的 實施將大大加強企

13、業(yè)的核心競爭力，真正體現(xiàn)廠商戰(zhàn)略伙伴的聯(lián)盟關(guān)系，從而形成產(chǎn)銷一體化確保雙贏的實現(xiàn)。公司將計劃從銷售額 中提取部分費用于廣告費， 以加大宣傳力度、提升紅獅水泥品牌形象和地位，其中30%用于市場一線的促銷、宣傳，還將提價獎的30%用于市場促銷，這些促銷費用在市場上巧妙的運用，將會岀現(xiàn)強大無比的威力。廠商一體加品牌促銷是拓展市場所向披麾的制勝利劍。通過三生陣的運用逐步解決和完善營銷實際工作中的三項重大問題：一是銷售隊伍的建設(shè)；二是經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)；三是市場的規(guī)范管理和品牌運作。我們將運用PDCA計劃循環(huán)法，對營銷戰(zhàn)略方案進行認真貫徹實施并加強檢查、調(diào)整，不斷完善公司的營銷體系，以確保公司發(fā)展 戰(zhàn)略的順利實現(xiàn)。本方案是專門針對轉(zhuǎn)型期的營銷工作而設(shè)計的，主要解決三大問題：一、建立一整套較系統(tǒng)的市場營銷體系.包括:銷售科的職能轉(zhuǎn)換；市場重心的前移；規(guī)章制度的完善；市場秩序的維護（解決沖貨和內(nèi)部 低價惡性競爭）；經(jīng)銷商隊伍及二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；獎懲制度；保證金制度；區(qū)域銷售責(zé)任制等.二、 提高二支隊伍的經(jīng)營理念和人員素質(zhì)，加強培訓(xùn)，提高企業(yè)的親和力和凝聚力.通過不斷招聘新人和內(nèi)部挖潛力形成優(yōu)勝劣汰，培養(yǎng)一