營銷短視癥(doc13)

1、營銷短視癥 每個重大行業(yè)都曾經(jīng)是增長型行業(yè)(growthindustry)。但一些目前為人們所追捧的增長型行業(yè)在很大程度上卻被衰退的陰影所籠罩，其他一些被認(rèn)為已經(jīng)成熟的增長型行業(yè)其實已經(jīng)停止了增長。事實上，增長受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯的狀況，其原因都不是因為市場飽和了，而是因為管理的失敗。目標(biāo)導(dǎo)致失敗失敗源于頂層。最終的分析表明，應(yīng)該對失敗負(fù)責(zé)的是那些制定長遠(yuǎn)目標(biāo)和政策的管理者。例如：鐵路停止增長，不是因為客運和貨物運輸?shù)男枨笪s了。需求仍在增長。鐵路陷入今天的困境，不是因為需求被其他工具(轎車、卡車、飛機(jī)甚至電話)滿足了，而是因為鐵路自己沒能滿足這些需求。鐵路公司的管理者任由其他交通工具奪走

2、他們的客戶，因為他們認(rèn)為自己做的是鐵路生意而不是運輸生意。他們之所以錯誤定義了自己的行業(yè)，是因為他們以鐵路為導(dǎo)向，而沒有以運輸為導(dǎo)向；以產(chǎn)品為導(dǎo)向(prod-uct·oriented)，而沒有以客戶為導(dǎo)向(customer·oriented)。電視幾乎令好萊塢(Hollywood)全軍覆沒。實際上，所有老牌的電影公司都不得不徹底重組，有些甚至消失了。他們陷入困境，并非都是因為電視的大舉進(jìn)犯，而是因為他們自己患了短視癥(myopia)。像鐵路一樣，好萊塢也沒能正確定義其業(yè)務(wù)。它認(rèn)為自己是電影業(yè)，而其實它是娛樂業(yè)?！半娪啊敝傅氖蔷唧w的、有限制性的產(chǎn)品。狹隘的視野使好萊塢產(chǎn)生了一

3、種愚蠢的自滿感，從而導(dǎo)致制片人一開始就將電視當(dāng)成威脅。這樣，好萊塢在應(yīng)該歡迎電視、將其視為機(jī)遇的時候(擴(kuò)展娛樂業(yè)的機(jī)遇)，反而一味地嘲諷和抵制電視。今天的電視業(yè)，比狹義的電影業(yè)在過去任何時候都要大。如果好萊塢以客戶為導(dǎo)向(提供娛樂)，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向(制作電影)，它還會陷入財政困境嗎?我表示懷疑。最終拯救和復(fù)興好萊塢的，是一批新的年輕編劇、制片人和導(dǎo)演，也正是他們在電視業(yè)取得的成功曾經(jīng)摧毀了大多數(shù)的老牌電影公司，打垮了眾多電影業(yè)的大亨。還有其他一些類似的但不是那么明顯的例子，這些例子中涉及的行業(yè)也是因為不恰當(dāng)?shù)囟x目標(biāo)而已經(jīng)或正在使自己的未來受到威脅。稍后我會詳細(xì)加以討論，并分析導(dǎo)致困境的政

4、策上的原因?，F(xiàn)在，讓我們先看一看完全以客戶為導(dǎo)向的管理方式如何能夠讓增長型行業(yè)保持增長，甚至是在似乎無機(jī)可乘之時。這里舉兩個很早就有的例子，它們是尼龍和玻璃準(zhǔn)確地說，是杜邦公司(EIDupont de Nemours&Company)和康寧玻璃產(chǎn)品公司(Corning GlassWorks)。兩個公司都有很強的技術(shù)實力。它們的產(chǎn)品導(dǎo)向是不容置疑的。但僅僅這一點不足以解釋它們的成功。畢竟，現(xiàn)在已被徹底打垮的新英格蘭的紡織公司過去也完全以產(chǎn)品為導(dǎo)向，具有強烈的產(chǎn)品意識，在這一點上無出其右。杜邦和康寧取得成功的主要原因不是它們的產(chǎn)品或者研究導(dǎo)向，而是因為它們同時也是徹底以客戶為導(dǎo)向。正是因為

5、不斷地留意機(jī)會，并運用其技術(shù)能力創(chuàng)造能滿足客戶需要的產(chǎn)品用途，才使它們推出了大量成功的新產(chǎn)品。如果沒有對客戶的深入了解，它們推出的大多數(shù)新產(chǎn)品很可能不對路，采取的銷售方法也不能奏效。鋁業(yè)也是保持持續(xù)增長的行業(yè)，這得感謝兩家戰(zhàn)爭時期開創(chuàng)的公司，它們未雨綢繆，很早就開始著手開發(fā)滿足客戶的新用途?？梢哉f，如果沒有凱澤鋁業(yè)化學(xué)公司(KaiserAluminum&ChemicalCorporation)和雷納爾茲金屬公司(ReynoldsMetalsCompany)，今天對鋁的總需求會低很多。錯誤的分析有人會反駁說，將鐵路和鋁或者將電影和玻璃作比較非常愚蠢。鋁和玻璃本來用途就很廣，它們比鐵路和電

6、影有更多的增長機(jī)會難道不是必然的嗎?這個觀點正好犯了我所講的錯誤。它狹隘地定義了一個行業(yè)，一項產(chǎn)品，或者一系列技術(shù)，從而必然導(dǎo)致早衰。當(dāng)我們提到“鐵路”時，應(yīng)該清楚我們指的是“運輸”。作為運輸者，鐵路仍然有大量增長的好機(jī)會，它不應(yīng)限于現(xiàn)今的鐵路業(yè)務(wù)(盡管我認(rèn)為從潛力上講，鐵路是一種比人們普遍認(rèn)識的要強大得多的運輸媒介)。鐵路缺乏的不是機(jī)會，而是過去成就了這一偉大行業(yè)的管理者的想像力和膽識。甚至連雅克·巴爾贊(JacquesBarzun，著名的歐洲歷史文化研究者和評論家)這樣的業(yè)余人士都看出了它的缺陷所在，他說：“我痛心地看到，上個世紀(jì)最為先進(jìn)的實體社會組織，因為缺乏曾令其崛起的充分的

7、想像力而黯然沉落。這些公司缺乏的是生存的意志，以及用創(chuàng)新和技能滿足公眾的愿望?！碧蕴年幱叭魏我粋€重大行業(yè)都有過強勁增長的輝煌歷史，并由此曾被冠以“增長型行業(yè)”這一神奇的稱謂。對每個行業(yè)來說，人們往往認(rèn)為它的實力在于其產(chǎn)品具有明顯的無可比擬的優(yōu)越性。似乎找不到什么產(chǎn)品能有效地代替它。而對于被它成功取代的產(chǎn)品而言，它本身就是一件非常成功的替代品。但這些著名的行業(yè)一個接著一個走人陰影。讓我們簡單看幾個案例，這些例子目前為止受到的關(guān)注程度要小一些：干洗 它曾經(jīng)是前途無量的增長型行業(yè)。想像一下，在羊毛服裝時代，干洗的出現(xiàn)使人們終于能夠安全、簡易地清潔衣物了。這樣的行業(yè)自然會持續(xù)增長。但現(xiàn)在，在繁榮30

8、年后，該行業(yè)陷入了困境。競爭來自何處?來自更好的清潔方式嗎?不是。競爭來自于截斷干洗需求的合成纖維和化學(xué)添加劑。但這僅僅是開始。潛伏在后面、準(zhǔn)備令化學(xué)干洗完全過時的是這樣一位神通廣大的魔術(shù)師：超聲波。電力公共事業(yè) 這又是一項被認(rèn)為是有著“無可替代”的產(chǎn)品、增長前景不可限量的行業(yè)。白熾燈泡的到來終結(jié)了煤油燈。接著，電動機(jī)以其靈活、可靠、簡單及方便易用淘汰了水車和蒸汽機(jī)。隨著家庭逐漸演變?yōu)殡娮悠骷牟┪镳^，繁榮的電力業(yè)蒸蒸日上。投資電力業(yè)怎么會失算呢?要知道，這里沒有競爭，只有一個勁地增長。但再審視一下，我們就沒有這么心安了。許多非電力公司在開發(fā)高效能的化學(xué)燃料電池方面已經(jīng)非常先進(jìn)了，這些電池可以

9、放在每個家庭的隱蔽壁櫥內(nèi)，默默地取代電力。相比之下，傳統(tǒng)的電力有許多弊端：蕪雜的電線使得眾多區(qū)域看起來不雅觀，對電力輸送系統(tǒng)的維護(hù)導(dǎo)致對街道無休止的破壞，暴風(fēng)雨雪來臨時電力服務(wù)可能會中斷。而新開發(fā)的能源將使這些現(xiàn)象徹底消失。除了化學(xué)燃料電池，新出現(xiàn)的還有太陽能，這也是非電力公司引領(lǐng)開發(fā)的。誰說電力公司沒有競爭?現(xiàn)在它們可能是自然而然的壟斷者，但明天或許就會自然而然地死亡。為避免這樣的前景，它們也必須開發(fā)燃料電池、太陽能和其他能源。為了生存，它們必須自行謀劃，適時淘汰促成它們今日之繁榮的東西。雜貨店 許多人覺得很難想像被稱為“街角雜貨店”的商業(yè)設(shè)施一度很繁榮。對這些雜貨店，超市已經(jīng)憑著自身的高效

10、取而代之。但20世紀(jì)30年代的大型食品連鎖店僥幸逃脫了被獨立超市的貪婪擴(kuò)張所消滅的厄運。第一家真正的超市于1 930年在長島牙買加(Jamaica，Longlsland)開張。到1933年，超市已經(jīng)在加利福尼亞州、俄亥俄州、賓夕法尼亞州以及其他地方紅火起來。但老牌的連鎖店傲慢地忽視了超市。當(dāng)它們談到超市的時候，用來描述的詞匯都帶著嘲諷，諸如“低劣”、“老套”、“不成熟的倉庫保管”以及“不道德的投機(jī)分子”之類。當(dāng)時，一家大連鎖店的管理者宣稱，他認(rèn)為“很難相信人們會開幾英里的路程去購買食物，而舍棄連鎖店完善的、已為客戶所習(xí)慣的個人服務(wù)”。直到1936年，全國批發(fā)雜貨商會議(NationalWhol

11、esaleGrocersconvention)和新澤西零售雜貨商協(xié)會(New JerseyRetailGrocersAssociation)仍然聲稱他們無所畏懼。他們說，超市狹隘地迎合貪圖便宜貨的買家，從而限制了其市場的大小。超市必須吸引幾英里外的人。當(dāng)效仿者大批出現(xiàn)時，銷量就會下降，從而導(dǎo)致全面破產(chǎn)。他們認(rèn)為超市高銷售額的原因之一是其新穎性從根本上講，人們還是需要方便的鄰近雜貨店。如果鄰近的雜貨店能夠“與供應(yīng)商配合，注意成本，改善服務(wù)”，就能夠經(jīng)受住這場競爭，直至競爭消失。但競爭從未消失。連鎖店最終認(rèn)識到要生存就要進(jìn)入超市業(yè)。這意味著大規(guī)模地破壞它們對街角商店店面、已有分銷系統(tǒng)和經(jīng)營方法的巨

12、大投入。但仍然有一些“有勇氣堅守信仰”的公司頑固地堅持街角商店哲學(xué)，它們是保住了尊嚴(yán)，但喪失了全部財產(chǎn)。自欺循環(huán) 可是人們的記憶往往是短暫的。例如，現(xiàn)在信心十足地為電子和化工這兩個救世上歡呼的人很難看到這些飛奔向前的行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的可能性。他們可能也看不出一名理智的商人如何會像波士頓那位著名的百萬富翁一樣目光短淺。在20世紀(jì)早期，這名富翁聲明他的所有財產(chǎn)永遠(yuǎn)都只能用于投資路面電車的證券，從而無意中把他的繼承人置于貧窮之中。他生前斷言的“有效的都市運輸總會是一項大的需求”對他的繼承人毫無用處，后者只能靠在汽車加油站壓油泵度日。然而，在我對一組聰明的企業(yè)管理者的非正式調(diào)查中，幾乎一半的人同意這樣的觀

13、點：將他們的財產(chǎn)永遠(yuǎn)和電子行業(yè)聯(lián)系起來不太會傷害他們的繼承人。當(dāng)我用波士頓電車的例子反駁他們時，他們異口同聲地回答：“那不一樣！”但真的如此嗎?基本情況難道不同嗎?事實上，我認(rèn)為根本就不存在增長型行業(yè)，只有組織并行動起來去創(chuàng)造和利用增長機(jī)會的公司。那些自詡乘上增長自動扶梯的行業(yè)無一例外地陷入停滯。每一個死亡或者垂死的“增長。行業(yè)的歷史都展示出一個自欺的循環(huán)，這個循環(huán)包括大規(guī)模擴(kuò)展和不被覺察的衰退。通常有4個條件注定了這一循環(huán)：1認(rèn)為人口的增長和收入的增加能保證行業(yè)增長。2認(rèn)為沒有競爭產(chǎn)品能代替行業(yè)的主要產(chǎn)品。3過分信任大規(guī)模生產(chǎn)，過分信任在產(chǎn)出增加時單位成本迅速下降的優(yōu)勢。4專注于一項產(chǎn)品，整

14、個行業(yè)都忙于進(jìn)行嚴(yán)格控制的科學(xué)實驗、產(chǎn)品改進(jìn)以及降低制造成本?，F(xiàn)在我要較詳細(xì)地討論每個條件。為了明顯起見，我將借助三個行業(yè)進(jìn)行闡述石油、汽車和電子，尤其是石油，因為它歷史跨度大，經(jīng)歷了更多的變遷興衰。這三個行業(yè)不僅在大眾中享有卓著的聲譽，受到老練的投資者的青睞，而且還擁有銳意進(jìn)取的管理者他們素以在財務(wù)控制、產(chǎn)品研究和管理培訓(xùn)方面有先進(jìn)的理念而聞名。如果這些行業(yè)都有過時的一天，那么其他行業(yè)就更不用說了。人口神話人口和富裕程度的增加能保證行業(yè)的利潤，這是每個行業(yè)都深信不疑的理念。它削弱了每個人對未來的可以理解的擔(dān)心。如果消費者的人數(shù)在增加，并且在購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，那么你面對未來時就會比在市場萎

15、縮的情況下要心安得多。有了一個正在擴(kuò)大的市場，制造商就不必苦思冥想或者發(fā)揮想像力了。如果思考是人在智力上對問題的反應(yīng)，那么沒有問題就會導(dǎo)致沒有思考。如果你的產(chǎn)品有一個自動擴(kuò)大的市場，你就不會多想該如何擴(kuò)大市場了。在這一點上，最有趣的案例之一來自石油行業(yè)。石油行業(yè)也許是我們最年長的增長型行業(yè)，有著令人羨慕的增長紀(jì)錄。雖然現(xiàn)在外界對它的增長率有些擔(dān)憂，該行業(yè)自身卻頗為樂觀。不過我相信，可以證明它正在經(jīng)歷一場典型的根本性變化。它不僅將不再是增長行業(yè)，相對其他行業(yè)而言，它還可能實際上在走向衰退。盡管這一點尚未被廣泛認(rèn)識到，但我相信有一天石油工業(yè)會與現(xiàn)在的鐵路業(yè)一樣，只能回顧曾有的輝煌。盡管石油業(yè)在開發(fā)

16、和應(yīng)用現(xiàn)值投資評估法(present-valuemethodOfinvestmentevaluation)，處理員工關(guān)系，以及與落后國家開展合作等方面做了許多開拓性的工作，但它的自我滿足和對錯誤的固執(zhí)堅持把機(jī)會變成了即將到來的災(zāi)難，這是一個令人痛苦的例子。許多行業(yè)和石油行業(yè)一樣，都堅信人口增加會帶來好處，并且這類行業(yè)都擁有一項看似沒有競爭替代品的一般產(chǎn)品(genericproduct)。它們與石油業(yè)一樣有一個共同特點，即行業(yè)內(nèi)的單個公司都試圖通過改進(jìn)其現(xiàn)有的做法去戰(zhàn)勝競爭對手。當(dāng)然，如果認(rèn)為銷售受限于國家的人口，這樣做是有道理的，因為客戶只能進(jìn)行特征對特征的產(chǎn)品比較。但是，很重要的一點是，繼約

17、翰·洛克菲勒(JohnDRockefeller)將免費的煤油燈送到中國之后，石油行業(yè)并沒有在創(chuàng)造產(chǎn)品需求方面取得真正杰出的成就。該行業(yè)甚至在產(chǎn)品的改進(jìn)上也沒有顯著的成就。最偉大的一項改進(jìn)四乙基鉛(tetraethyllead)的開發(fā)是來自行業(yè)外部，具體的說，來自通用汽車公司(GeneralMotors)和杜邦公司。行業(yè)本身做出的較大的貢獻(xiàn)局限于石油開采、生產(chǎn)和提煉的技術(shù)方面。自找麻煩換句話說，石油行業(yè)的努力都集中在提高獲得產(chǎn)品和制造產(chǎn)品的效率上，而沒有真正放在改進(jìn)一般產(chǎn)品或者其營銷上。此外，它的龍頭產(chǎn)品一直被定義在最狹隘的范疇內(nèi)，即汽油，而不是能源、燃料或者運輸。正是這種態(tài)度促成了：

18、汽油質(zhì)量的重大改進(jìn)逐漸源于非石油行業(yè)。同時，高級替代燃料的開發(fā)來自于石油以外的行業(yè)，這點稍后我們就會談到。汽車燃料營銷的重大創(chuàng)新起源于主業(yè)不是生產(chǎn)或精煉石油的新型小公司，這些公司迅速擴(kuò)展多泵加油站，它們注重寬敞而干凈的布局，迅速有效的車道服務(wù)和價廉質(zhì)優(yōu)的汽油，并取得了成功。由此，石油行業(yè)從外面找來了麻煩。在這片投資者和創(chuàng)業(yè)者如饑似渴的熱土上，威脅遲早要到來。等我們講到許多管理者的下一個危險觀念時，這種可能性會更加明顯。因為第二個觀念和第一個密切相關(guān)，為連續(xù)起見，我還是以相同的例子繼續(xù)。固執(zhí)的理念石油行業(yè)深信其主要產(chǎn)品汽油沒有競爭替代品如果有，也仍舊是原油的衍生物，比如柴油燃料或煤油噴氣燃料。這

19、個假設(shè)包含很多不自覺的良好愿望。問題是大多數(shù)精煉公司擁有大量的原油儲備。而只有在原油能轉(zhuǎn)化為有市場的產(chǎn)品時，這些原油才有價值，也只有在這個前提成立的情況下，才有理由固執(zhí)地相信由原油制造出的汽車燃料會一直有競爭優(yōu)勢。盡管所有的歷史經(jīng)驗都與此相悖，但是這一理念仍然頑固。這些經(jīng)驗表明，無論作何用途，石油這種產(chǎn)品從來就沒有長期地占據(jù)優(yōu)勢，并且石油行業(yè)也從來沒有真正成為增長型行業(yè)。它由一些不斷更迭的業(yè)務(wù)組成，每一種業(yè)務(wù)都經(jīng)歷了通常的周期：增長、成熟、衰退。它能作為整體存活下來，是因為它一次又一次奇跡般地逃脫了被淘汰的厄運，就像電影寶琳歷險記(PerilsofPauline)里的寶琳，一次又一次在最后時刻

20、出人意料地暫時避免了滅頂之災(zāi)。石油業(yè)歷險記 我只簡單講幾個主要片段。首先，原油曾經(jīng)在很大程度上是專利藥品。但甚至在這種潮流消失之前，由于石油可用于煤油燈，所以其需求大大增加。照亮全世界的前景為行業(yè)的增長帶來了無限希望。這種前景類似于現(xiàn)在該行業(yè)對在世界其他地方使用汽油的憧憬。它幾乎迫不及待地希望欠發(fā)達(dá)國家的每個車庫里都有一輛車。在煤油燈時代，石油公司彼此競爭，并且與煤氣燈競爭，采取的方式是改進(jìn)煤油的照明特性。然后，不可思議的事情突然發(fā)生了。愛迪生發(fā)明了完全不依賴原油的電燈。如果不是因為空間加熱器(spaceheater)對煤油的需求在增長，白熾燈當(dāng)時就會徹底結(jié)束石油業(yè)的增長之夢。石油現(xiàn)在可能僅僅

21、用于軸承潤滑。營銷短視癥（2）然后，災(zāi)難與緩解又來了。發(fā)生了兩項大的創(chuàng)新，但沒有一項源自石油行業(yè)。燃煤家用中央供暖系統(tǒng)的成功開發(fā)淘汰了空間加熱器。在行業(yè)步履蹣跚的時候，最偉大的推動力也同時到來內(nèi)燃機(jī)(internalcombustionengine)誕生了，這也是由外界發(fā)明的。然后，在20世紀(jì)20年代，當(dāng)對汽油的巨大需求終于趨于平穩(wěn)時，中央燃油加熱器(central oil heater)又使其奇跡般地幸免于難。同樣，幸運來自于外界的發(fā)明和開發(fā)。當(dāng)這一市場走弱時，戰(zhàn)爭對航空燃料的需求成了救命稻草。戰(zhàn)后民用航空的擴(kuò)張，鐵路柴油機(jī)的普及，以及對汽車和卡車的爆炸性需求使得該行業(yè)保持了高速增長。同時，

22、中央燃油加熱系統(tǒng)其增長潛力剛剛被認(rèn)可不久陷入與天然氣的劇烈競爭。盡管石油公司是正在與石油競爭的天然氣的擁有者，但天然氣革命不是石油行業(yè)發(fā)起的，石油行業(yè)至今也沒有因為擁有天然氣的所有權(quán)而獲得很多利潤。天然氣革命是由新組建的傳輸公司掀起的，它們以積極的熱情為產(chǎn)品開拓了市場。它們開創(chuàng)了一個偉大的新行業(yè)，開始是不顧石油公司的建議，后來是反抗石油公司的抵制。從當(dāng)時的各種邏輯推斷，石油公司都應(yīng)該自己發(fā)動天然氣革命。它們不僅擁有天然氣，而且也是惟一有處理、凈化和使用天然氣經(jīng)驗的群體，惟一在管道技術(shù)和輸送方面有經(jīng)驗的群體，并且它們了解加熱問題。但是，它們知道天然氣會與自己的民用燃料油的銷售競爭，部分地出于這個

23、原因，石油公司輕視了天然氣的潛力。這場革命最終由石油管道的管理者發(fā)起，他們無法說服自己的公司從事天然氣業(yè)務(wù)，于是辭職，組建了取得巨大成功的天然氣傳輸公司。即便他們的成功已經(jīng)是擺在石油公司面前的現(xiàn)實，并令其痛苦不已，后者也沒有進(jìn)入天然氣傳輸，使這一本應(yīng)屬于石油公司的、能創(chuàng)造巨大財富的生意落人他人之手。和過去一樣，該行業(yè)由于狹隘地專注于具體產(chǎn)品和儲備油的價值而被蒙蔽。它很少，甚至沒有重視客戶的基本需求和喜好。戰(zhàn)后以來石油行業(yè)的情形沒有任何改變。二戰(zhàn)剛結(jié)束時，由于對其傳統(tǒng)產(chǎn)品的需求迅速增長，石油行業(yè)對未來充滿信心。1950年，大多數(shù)公司計劃在國內(nèi)以每年約6的速度擴(kuò)張，至少擴(kuò)張到1975年。盡管原油儲

24、備量與西方各國的需求量之比約為20比1(在美國通常的合理有效比率為10比1)，不斷增長的需求還是令石油勘探商去尋找更多的石油，而沒有充分考慮未來的前景究竟如何。1952年，他們在中東“斬獲頗豐”；上述比率躍升為42比l。如果儲備的總增長率繼續(xù)保持過去5年的水平(每年增長370億桶)，那么到1970年儲備比率就高達(dá)45比l。豐富的石油儲備大大降低了全世界原油和石油產(chǎn)品的價格。不確定的未來 今天的石油行業(yè)管理者無法從迅速擴(kuò)大的石化行業(yè)(petrochemicalindustry)中找到多少安慰，這種使用石油的辦法仍然并非起源于石油行業(yè)的大公司。美國石化產(chǎn)品的總生產(chǎn)對石油的需求相當(dāng)于所有石油產(chǎn)品需求

25、的2(按數(shù)量)。盡管石化行業(yè)希望以每年約10的速度增長，但其他的抑制原油消費增長的因素力量更大。而且，盡管石化產(chǎn)品很多，并且在增長，但要記得還有其他不源于石油的基本原材料，比如煤。此外，很多塑料產(chǎn)品可以用相對少的石油制造?，F(xiàn)在，每天精煉50,000桶石油被認(rèn)為是石油企業(yè)保持效率的絕對最小量。但每天需要5,000桶的化工廠已經(jīng)是大企業(yè)了。石油從不是持續(xù)強勢增長的行業(yè)。它的增長是一陣陣的，總是被非自身制造的創(chuàng)新和發(fā)展神奇般地拯救。它之所以不能順利地漸進(jìn)式地成長，是因為每次它認(rèn)為自己的產(chǎn)品無可比擬，不可能遇到競爭替代品時，該產(chǎn)品實際上卻是劣等的、將要被無情淘汰的產(chǎn)品。迄今，汽油(不管怎樣，還在用于汽

26、車燃料)逃脫了這種命運。但是，我們以后會看到，汽油也可能已經(jīng)到了垂死階段。所有這些都說明一點，不可能確保產(chǎn)品不過時。如果一個公司自己的研究沒能讓產(chǎn)品過時，別的公司就會做到。除非一個行業(yè)非常幸運，像到目前為止的石油業(yè)一樣，否則它很容易陷入虧損的海洋就像鐵路、馬鞭制造公司、街角雜貨店連鎖、以及大多數(shù)的大型電影公司和許多其他行業(yè)那樣。使公司走運的最好辦法是自己創(chuàng)造運氣。這就需要知道什么使得一個公司成功。這方面最大的認(rèn)識誤區(qū)是大規(guī)模生產(chǎn)(massproduc·tion)。生產(chǎn)壓力許多大規(guī)模生產(chǎn)的行業(yè)都在一股強大的驅(qū)動力敦促下竭盡所能地生產(chǎn)。隨著產(chǎn)出的增加，單位成本將急劇降低，這種誘惑是大多數(shù)

27、公司無法抵御的。大規(guī)模生產(chǎn)的利潤潛力是如此可觀，以至于企業(yè)把所有的力量都用在生產(chǎn)上。結(jié)果，營銷被忽略了。約翰·肯尼思·加爾布雷思(John KennethGalbraith)爭辯說情況正好相反。因為產(chǎn)出很大，所以所有的努力都集中在賣掉產(chǎn)品上。他說正因為這樣才會有不絕于耳的廣播電視廣告，才會有把純樸的鄉(xiāng)村變得亂七八糟的廣告牌，才會有其他浪費和粗俗的行為。加爾布雷斯指出了某些實際情況，但他沒能從戰(zhàn)略上認(rèn)識這些現(xiàn)象。大規(guī)模生產(chǎn)的確產(chǎn)生了“周轉(zhuǎn)”產(chǎn)品的巨大壓力。但是，它通常強調(diào)的是銷售(sell-ing)，而不是營銷(marketing)。營銷這個更加紛繁復(fù)雜的過程被忽視了。營銷和

28、銷售的區(qū)別不僅僅是語義上的。銷售著眼于賣方的需求，營銷著眼于買方的需求。銷售注重的是賣方將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的需要，營銷注重的是通過產(chǎn)品和與產(chǎn)品的創(chuàng)造、提供及最終的消費相關(guān)的一整套活動滿足客戶的需要。在一些行業(yè)中，大規(guī)模生產(chǎn)的誘惑非常大，很多年來最高管理層實際上告訴銷售部門：“你們只管把東西賣掉，我們來考慮利潤的事。”相比之下，真正有營銷思維的企業(yè)會努力創(chuàng)造消費者愿意購買的、物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。它為銷售提供的不僅僅是一般產(chǎn)品或者服務(wù)，還包括如何提供給客戶，以何種形式，何時、在什么情況下，以及在怎樣的交易條件下提供。最重要的是，它為銷售提供的東西不是由賣方而是由買方?jīng)Q定的。賣方積極聽從買方的建議，

29、從而使產(chǎn)品變?yōu)闋I銷活動的結(jié)果，而不是相反。底特律的滯后 這聽起來好像是基礎(chǔ)的商業(yè)規(guī)則，但違反者比比皆是。并且違反的情況肯定多于遵從的情況。以汽車業(yè)為例。在這個行業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)最出名，最受推崇，也對整個社會最有影響力。與該行業(yè)的財富系在一起的是每年變換車型的無情要求，這就使以客戶為導(dǎo)向成為更加迫切的需要。結(jié)果，汽車公司每年要花費數(shù)百萬巨資用于客戶調(diào)查。但新的小型汽車在第一年就大為暢銷的事實說明，底特律長期的廣泛調(diào)查未能揭示出客戶的真正需求。底特律不相信人們要的車與他們已經(jīng)有的車有什么不同，直到無數(shù)的客戶轉(zhuǎn)向了別的小型車生產(chǎn)商。如此滯后于消費者需求的情況怎么能存在這么長時間呢?為什么研究沒能在消

30、費者的購買決策透露出真相前就揭示消費者的喜好呢?消費者研究難道不是為了在事前搞清楚將要發(fā)生什么嗎?答案是，底特律從未真正研究過消費者想要什么。它只是研究了客戶對它已經(jīng)決定提供的各種東西的偏好。因為底特律主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不是以客戶為導(dǎo)向。雖然在某種程度上認(rèn)識到客戶有需求，制造商應(yīng)該盡力滿足，但底特律卻通常表現(xiàn)得好像這項工作完全可以通過改變產(chǎn)品來完成。偶爾，它也會幫助顧客解決購車資金問題，但這樣做更多是為了銷售，而不是為了使客戶有財力去購買。至于照顧到客戶的其他需求，底特律更是乏善可陳。最沒有得到滿足的需求被忽略了，或者說，最多也只得到了“繼子”的待遇。這里說的是銷售服務(wù)以及售后的汽車修理和維護(hù)

31、。底特律認(rèn)為這些是次等重要的問題。該行業(yè)的零售和服務(wù)終端不為制造商擁有，也不受其操縱或控制，這種狀況加重了上述問題。車生產(chǎn)出來以后，事情基本上就轉(zhuǎn)到了經(jīng)銷商的手上，而經(jīng)銷商的力量是不夠的。還有一個事實能說明底特律對市場的冷漠態(tài)度：雖然服務(wù)蘊涵著巨大的刺激銷售、增加利潤的機(jī)會，雪佛蘭(Chevrolet)的7,000家經(jīng)銷商中，只有57家提供夜間維護(hù)服務(wù)。駕車人不斷表達(dá)對服務(wù)的不滿，以及對在當(dāng)前的銷售情況下買車的擔(dān)憂。他們在買車和維護(hù)過程中遇到的疑慮和問題在今天可能比在多年前更加突出和廣泛。但汽車公司似乎沒有傾聽苦惱的消費者的抱怨也沒有接受他們的建議。如果說他們聽了，那也一定是先用他們“生產(chǎn)至上

32、”的理念做了過濾。營銷仍舊被視為產(chǎn)品的必然結(jié)果而不是像應(yīng)該的那樣與此相反。這種現(xiàn)象是大規(guī)模生產(chǎn)的遺留物，人們狹隘地認(rèn)為利潤的根本在于低成本的全能力生產(chǎn)(full production)。福特放在第一位的是什么 由于大規(guī)模生產(chǎn)具有利潤誘惑，它顯然在企業(yè)管理的計劃和戰(zhàn)略中有一席之地，但它必須始終服從于客戶理念。這是我們能夠從亨利·福特(Henry Ford)的矛盾行為中學(xué)到的最重要的內(nèi)容之一。從某種角度講，福特是美國歷史上最出色也最愚蠢的商人。說他愚蠢，因為他給客戶的只有黑色的車。說他出色，因為他為適合市場需求定制了生產(chǎn)系統(tǒng)。我們習(xí)慣于以錯誤的理由稱贊他，說他是生產(chǎn)天才。其實他真正的天賦

33、在營銷。我們覺得他之所以能夠降低銷售價格，賣出幾百萬輛500美元的汽車，是因為他發(fā)明的流水線降低了成本。實際上，他之所以能發(fā)明流水線，是因為他了解到以500美金的價格，他能夠銷售幾百萬輛汽車。大規(guī)模生產(chǎn)是低價格的結(jié)果，不是原因。福特一再強調(diào)這一點，但美國以生產(chǎn)為導(dǎo)向的公司經(jīng)理人拒絕聽從他給出的偉大教誨。他曾這樣簡潔地表達(dá)他的經(jīng)營哲學(xué)：“我們的方針是降價、擴(kuò)展運營、改進(jìn)產(chǎn)品。你們注意到降價是在第一位。我們從不認(rèn)為任何成本是固定的。因此，我們首先將價格降到我們認(rèn)為可以形成更多銷售的地步。然后我們進(jìn)而定下價格。我們不擔(dān)心成本。新的價格會迫使成本下降。更加通常的做法是，計算成本然后決定價格；這種方法在

34、狹義上也許是科學(xué)的，但在廣義上是不科學(xué)的，因為如果結(jié)果是你不能以產(chǎn)品可以售出的價格來生產(chǎn)，那么知道成本還有什么實際用處呢?更重要的是，盡管可以計算出成本，當(dāng)然我們所有的成本都是精心計算出的，但沒有人知道成本應(yīng)該是多少。(要知道理想的最低成本)探究的方法之一是講出一個低價格，迫使所有人達(dá)到最高工作效率。這個低價會調(diào)動所有人去發(fā)掘利潤。我們用這種強制的方法得到的關(guān)于生產(chǎn)和銷售的發(fā)現(xiàn)，比用任何寬容的調(diào)查方法得到的都多。”狹隘的產(chǎn)品觀念 相信低單位生產(chǎn)成本會帶來可觀的利潤前景也許是最嚴(yán)重的自欺方式，會給公司帶來痛苦，尤其是“增長型”公司，因為對這些公司而言，需求的擴(kuò)大顯然沒有問題，而這本來就會削弱他們

35、對營銷和客戶的適當(dāng)關(guān)注。狹隘地專注于所謂的具體事項通常會導(dǎo)致行業(yè)衰退，而不是增長。這通常意味著產(chǎn)品不能適應(yīng)不斷變化的消費需求和口味，不能適應(yīng)新的調(diào)整后的營銷體制和實踐，或者不能適應(yīng)競爭行業(yè)或互補行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展。行業(yè)的目光如此堅定地放在自己的具體產(chǎn)品上，以至于看不到自己是怎么過時的。這方面的經(jīng)典案例是馬鞭行業(yè)。任何產(chǎn)品改進(jìn)都不能延緩對其宣判死刑。但如果這一行業(yè)將自己定義為運輸業(yè)而非馬鞭業(yè)，它也許能生存下來。那樣它會采取生存必需的步驟，即改變。即使它僅僅將業(yè)務(wù)定義為給某種能源提供刺激物或催化劑，它或許也能生存下來，成為風(fēng)扇皮帶或者空氣凈化器的生產(chǎn)商等等。有朝一日會成為更經(jīng)典案例的，是石油行業(yè)。在任

36、由其他行業(yè)奪走了它的絕佳機(jī)會以后(例如前面提到的天然氣以及導(dǎo)彈燃料、噴氣引擎潤滑劑等)，人們可能料想它會采取措施亡羊補牢。但事實并非如此?，F(xiàn)在，我們能看到專門為汽車能源設(shè)計的燃料系統(tǒng)有了非凡的新發(fā)展。但這些發(fā)展均來源于石油行業(yè)以外的公司，石油業(yè)幾乎完全忽視了它們，安然地滿足于與石油的幸福結(jié)合。這是煤油燈對白熾燈歷史的重演。石油業(yè)正在改進(jìn)碳?xì)浠衔锶剂?hydrocarbon fuel)，而不是開發(fā)任何最適合用戶需求的燃料，無論這些燃料是會采用不同的方式制造，或者會以不同于石油的其他原材料制造。下面是非石油公司正在做的一些事情：十幾家這類公司已經(jīng)有了先進(jìn)的能源系統(tǒng)工作模型，等到完善以后，就將取代

37、內(nèi)燃機(jī)，消除對汽油的需求。所有這些系統(tǒng)都有一個出眾的優(yōu)點，即取消停車加油這項頻繁、費時、令人厭煩的過程。這些系統(tǒng)大多是能直接從化學(xué)物質(zhì)產(chǎn)生電能的燃料電池，不需要燃燒過程。使用的大多數(shù)化學(xué)物質(zhì)也不是石油的衍生晶，而一般是氫和氧。另有幾家公司有先進(jìn)的蓄電池模型，用來為汽車提供能源。其中一家是飛機(jī)制造商，正與幾家電力公司合作。后者希望能用非高峰時間的發(fā)電能力在夜間給電池充電。另一家研究電池的是中等規(guī)模的電子公司，它通過助聽器業(yè)務(wù)積累了大量的小電池經(jīng)驗。這家公司正與一家汽車制造公司合作?；鸺龑ξ⑿透吣茈娏Υ鎯υO(shè)備(high-poweredminiaturepowerstorageplants)的需要促

38、成了最近的技術(shù)改進(jìn)，從而讓我們能夠有相對小的、能夠承受高度超負(fù)荷或者電涌(surgesofpower)的電池。鍺二極管(germaniumdiode)的應(yīng)用，以及使用燒結(jié)極板(sintered-plate)和鎳鎘(nickel-cadmium)技術(shù)的電池，有希望掀起能源革命。太陽能轉(zhuǎn)換系統(tǒng)也得到了越來越多的關(guān)注。一位通常頗為謹(jǐn)慎的底特律汽車管理人員近日坦言，太陽能汽車未來可能會普及。至于石油公司，正如一位研究主任對我說的，它們基本上是在“靜觀進(jìn)展”。只有幾家在進(jìn)行一些燃料電池的研究，但這些研究幾乎都局限于開發(fā)以碳?xì)浠衔餅槟茉吹碾姵?。沒有一家熱衷于研究燃料電池、電瓶或者太陽能設(shè)備。沒有一家花費

39、哪怕是用于普通項目例如減少汽油發(fā)動機(jī)燃燒室沉淀(combustionchamberdeposit)的一小部分的錢來研究這些非常重要的領(lǐng)域。一家主要的綜合石油公司最近嘗試性地留意了一下燃料電池，然后得出結(jié)論說，盡管“積極從事這一研究的公司認(rèn)為它們最終能夠成功，但它們離成功還很遙遠(yuǎn)，并且燃料電池的影響力有多大也很難判斷，我們沒有理由去重視它”。當(dāng)然，有人會問：為什么石油公司要嘗試改變呢?化學(xué)燃料電池、電瓶或者太陽能不是會消滅石油公司現(xiàn)有的生產(chǎn)線嗎?的確如此，這也正是為什么石油公司必須趕在競爭對手之前開發(fā)這些能量裝置，只有這樣它們才不會成為沒有行業(yè)的公司。營銷短視癥（3） 如果管理者視自己為能源業(yè)，

40、也許更有可能采取一些維持自己生存的必要措施。但他們?nèi)绻M地局限于嚴(yán)格的產(chǎn)品導(dǎo)向，把自己視 為能源業(yè)也是不夠的。他們必須把滿足顧客的需求作為公司的任務(wù)，而不是尋找、精煉或者銷售石油。一旦他們真的認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)就是滿足人們的運輸需要，沒有任何東西能夠阻止他們創(chuàng)造巨大的增長。創(chuàng)造性破壞因為說起來容易做起來難，我們還是講明白這種思維涉及的內(nèi)容和結(jié)果為宜。我們從業(yè)務(wù)的源頭(客戶)開始?？梢钥闯觯{車人非常討厭買汽油帶來的干擾、誤時和體驗。人們實際上買的不是汽油，他們無法看見、品嘗、感覺、欣賞或者真正地檢驗汽油。他們買的是繼續(xù)開車的權(quán)利。加油站就像是收稅者，人們不得不定期繳費，作為用車的代價。這就使得加

41、油站基本上是不受歡迎的地方。加油站也永遠(yuǎn)不會變得受歡迎或者令人愉快，只可能不那么不受歡迎，或者不那么讓人不快。要完全擺脫不受歡迎的一面，就意味著取消它。沒有人喜歡收稅的人，即使他們非常令人愉快。沒有人喜歡半路停車去買一項虛幻的產(chǎn)品，即便賣主是英俊的阿多尼斯(Adonis)或者誘人的維納斯(Venus)。由此，研制奇妙燃料替代晶以取消頻繁加油需要的公司直接撲人了煩惱的駕車人展開的雙臂，大受他們的歡迎。這些公司走上了通向未來的潮頭浪尖，不是因為它們創(chuàng)造出了技術(shù)更優(yōu)越或更尖端的東西，而是因為它們滿足了客戶的強烈需求。它們同時也在消除有害的味道和空氣污染。一旦石油公司認(rèn)識到別的能源系統(tǒng)在滿足客戶上能做

42、些什么，它們就會明白，它們別無選擇，只能研制有效、持久的燃料(或者不干擾駕車人的提供現(xiàn)有燃料的方式)，就像大的食品連鎖店只能進(jìn)入超市業(yè)，或者真空管公司只能去制造半導(dǎo)體一樣。為了自身的利益，石油公司必須去毀滅自己的高利潤資產(chǎn)。除此之外，再多基于現(xiàn)有產(chǎn)品的如意算盤也無法挽救它們，石油公司要維持增長就必須實施這種“創(chuàng)造性破壞”。我用這么強烈的口氣強調(diào)這種需要，是因為我認(rèn)為管理層必須努力擺脫傳統(tǒng)方式的束縛。今天，在這個時代，一個公司或者一個行業(yè)的目標(biāo)太容易被全能力生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)(economiesof full production)所主宰，養(yǎng)成危險、偏狹的產(chǎn)品主導(dǎo)傾向。簡而言之，如果管理者任其自然，公司必

43、定會自然而然地認(rèn)為自己的任務(wù)是生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，而不是滿足客戶。盡管公司也許不至于對銷售人員說“你們只管把東西賣掉，我們來考慮利潤”，但是在不知不覺中，公司可能恰恰在實踐這一走向衰退的原則。要知道，歷來斷送一家接一家增長型公司命運的，正是自毀性的狹隘產(chǎn)品觀念。研發(fā)的危險公司持續(xù)增長的另一大威脅是最高管理層完全被技術(shù)研發(fā)的利潤潛力所誘惑。為了說明這一點，我首先用一個新的行業(yè)電子行業(yè)為例，然后再回到石油公司。通過將新鮮的案例和熟悉的案例相比較，我希望強調(diào)的是，一種危險的思維方式正在大肆流行、禍害無窮。受到不公待遇的營銷 對電子業(yè)來說，該領(lǐng)域風(fēng)光的新公司面對的最大危險不是不重視研發(fā)，而是過于重視研發(fā)。

44、那些增長最快的電子公司把成就歸功于重視技術(shù)研究是完全不準(zhǔn)確的。它們快速致富是因為公眾對新技術(shù)理念的認(rèn)同突然非常強烈，達(dá)到了一個高峰。同時，它們的成功是在軍事?lián)芸钸@一實際上有保障的市場上通過軍事命令形成的，在很多情況下，這些軍事命令都先于產(chǎn)品制造設(shè)施而存在。換句話說，它們的擴(kuò)大幾乎沒有經(jīng)過營銷努力。因此，它們的成長狀況幾乎制造了這樣一種危險的假象：酒香不怕巷子深。由于這些公司的管理者通過制造出一項優(yōu)越的產(chǎn)品就成功創(chuàng)立了一家公司，他們繼續(xù)以該產(chǎn)品而不是以消費產(chǎn)品的人為導(dǎo)向也就不足為奇。于是產(chǎn)生了這樣的哲學(xué)：持續(xù)的增長就是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)。許多其他因素也趨于加強和支持這一觀點：1因為電子產(chǎn)品高度

45、復(fù)雜精密，管理者大多是工程師和科學(xué)家。這就產(chǎn)生了傾向于研究和生產(chǎn)而忽視營銷的選擇性偏見。公司認(rèn)為自己的任務(wù)是制造產(chǎn)品而不是滿足客戶需求。營銷被視為余留活動，是在產(chǎn)品創(chuàng)造和制造這種關(guān)鍵工作完成之后才做的“其他的事情”。2除了傾向于產(chǎn)品研究、開發(fā)和制造的偏見以外，還有偏向于應(yīng)付可控變量的偏見。工程師和科學(xué)家精通于具體的事情，諸如機(jī)器、試管、生產(chǎn)線甚至資產(chǎn)負(fù)債表。他們習(xí)慣的抽象事物是那些可以在實驗室測試或操縱的，或者，如果不可以測試，就應(yīng)該是有實際功用的，比如歐幾里得的公理(Euclids axioms)。簡而言之，新的熱門增長公司的管理者喜歡適于精心研究、實驗和控制的商業(yè)活動比如和實驗室、商店、書

46、籍這些實實在在的東西相關(guān)的活動。相比之下，市場的現(xiàn)實狀況受到了忽視。消費者不可預(yù)測、形形色色、變幻無常、愚蠢、目光短淺、固執(zhí)并且常常令人厭煩。工程師管理者沒有這樣說，但他們的意識深處是這樣認(rèn)為的。正因為如此，他們專注于他們知道的或者可以控制的東西，即產(chǎn)品研究、工程和生產(chǎn)。當(dāng)產(chǎn)品的單位制作成本下降時，對生產(chǎn)的強調(diào)顯得特別誘人。沒有比讓工廠全能力生產(chǎn)更誘人的賺錢方式了?，F(xiàn)在，很多電子公司頭重腳輕的“科學(xué)工程生產(chǎn)”結(jié)構(gòu)運行良好，因為在它們進(jìn)入的新領(lǐng)域中，軍隊實際上已經(jīng)開拓了明確的市場。公司處于非常舒適的位置，只需填充市場，不用尋找市場；不用去探究客戶需要或想要什么，只需讓客戶帶著具體的新產(chǎn)品需求自動

47、找上來門來。如果指派一組顧問專門去設(shè)計一種商業(yè)情形，以阻礙以客戶為導(dǎo)向的營銷觀點的出現(xiàn)和發(fā)展，設(shè)計出來的情形一定不會比剛剛描述的好。繼子待遇 石油行業(yè)是一個絕好的案例，可以展示科學(xué)、技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)如何能夠使整個行業(yè)的公司偏離其主要任務(wù)。雖然從業(yè)者也對消費者進(jìn)行一定程度(不多)的研究，但重點永遠(yuǎn)放在取得信息以有助于石油公司改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)上。他們努力探索更加有說服力的廣告主題，更加有效的促銷力量，他們努力了解不同公司的市場份額為多少，人們是否喜歡服務(wù)站經(jīng)銷商和石油公司等等。似乎沒有人有興趣深入研究行業(yè)要滿足的人們的基本需求，而是更多地研究公司在滿足客戶過程中要使用的原材料的基本屬性。關(guān)于客戶和市場

48、的基本問題很少有人間津。后者處于繼子地位。人們承認(rèn)它們的存在，認(rèn)為它們需要照顧，但不值得認(rèn)真考慮或者過多關(guān)注。石油公司自己院子里的客戶無法像撒哈拉沙漠里的石油那樣讓石油公司興奮。營銷在行業(yè)新聞中受到的待遇最能說明該行業(yè)對營銷的忽視。1959年，為慶祝在賓夕法尼亞州泰特斯維爾(Tit usville)發(fā)現(xiàn)石油，美國石油組織季刊(AmericanPetroleumlnstituteQuarterly)的百年特刊登載了21篇專稿，贊美該行業(yè)的偉大。其中只有一篇談到了營銷方面的成就，而那一篇也只是用圖片記錄了服務(wù)站的建筑是如何改變的。該期刊物還有一個“新視野”專欄，專門用于展現(xiàn)石油在美國的未來會扮演如

49、何重要的角色。每個部分都洋溢著樂觀的情緒，沒有一處暗示石油會遇到強勁的競爭對手。即使在提到原子能的時候，也是在愉快地陳述石油如何能幫助原子能取得成功。其中絲毫不擔(dān)心石油工業(yè)的富?？赡苁艿酵{，也沒有提出一個以更好的新辦法以服務(wù)于現(xiàn)有客戶的“新視野”。最能顯現(xiàn)營銷的繼子待遇的是“電子工業(yè)的革命性潛力”(“The RevolutionaryPotentialOfElectronics”)中的一系列短文。以此為標(biāo)題，在內(nèi)容目錄中列出的是以下文章：“關(guān)于尋找石油”“關(guān)于生產(chǎn)運營”“關(guān)于精煉過程”“關(guān)于管道運營”值得注意的是，該行業(yè)的所有功能性領(lǐng)域都列出來了，惟獨沒有營銷。為什么?或者是認(rèn)為電子工業(yè)對于

50、石油的營銷沒有革命性的推動潛力(顯然是錯誤的)，或者是編輯忘記了討論營銷(這種情況更有可能，正說明了其繼子待遇)。4個功能領(lǐng)域列出的順序也顯示出石油行業(yè)是疏遠(yuǎn)消費者的。它暗示了行業(yè)的定義是從尋找石油開始、到精煉之后的分銷結(jié)束的。但在我看來，事實上行業(yè)是以客戶對其產(chǎn)品的需求開始。其定義由此首要位置向后逐一倒推，依次經(jīng)過重要程度遞減的各個領(lǐng)域，最后到達(dá)并停留在“尋找石油”領(lǐng)域。開始和結(jié)束 行業(yè)是滿足客戶的過程，而不是生產(chǎn)物品的過程，這一觀點對所有商業(yè)人士都至關(guān)重要。一個行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。有了客戶的需求，行業(yè)以倒推的方式展開，首先關(guān)心的是如何做到令客戶滿意。然后進(jìn)一步退到制造物品，通過這種物品，客戶可以得到部分滿意?？蛻舨⒉辉诤踹@些東西是如何制造的，因此制造、加工等的具體形式不能被視作行業(yè)的關(guān)鍵部分。最后，行業(yè)再進(jìn)一步退到尋找必要的原材料以制造產(chǎn)品。具有諷刺意味的是，在一些以技術(shù)研發(fā)為導(dǎo)向的行業(yè)中，身居高級管理職位的科學(xué)家在定義公司總體需求和目標(biāo)時完全不科學(xué)。他們違反科學(xué)方法的前兩條規(guī)則了解并定義公司的問題，然后做出解決問題的可檢驗的假定。他們只在方便的事情上采取科學(xué)態(tài)度，比如實