什么是最好的事件營銷的手段

1、第一個問題：什么是最好的事件營銷的手段？ 商人趨利是天性，但是賺取一時之財，一定就是最好的“事件營銷”的方式嗎？以“奉獻和愛”作為企業(yè)精神的八百半幾十年前就開始奉行“明碼實價”的經(jīng)營策略，在1958年第22號臺風席卷伊豆半島之后，在消費地熱海出現(xiàn)了蔬菜斷貨的情況，價格普遍狂漲，但是和田一夫卻堅持以平時的價格向消費者供貨，獲得了良好的口碑。在以后的日子里，八百半的生意比臺風前整整增加了一倍。 反觀我們某些零售商在肺炎事件中的行為，價格以數(shù)倍甚至十倍以上猛漲，一瓶白醋的售價高達幾十元，一包鹽的售價最高達到十元。這種價格固然短時間能賺得一些民難之財，但是長期而言，失去的是消費者的

2、忠實和認同。 如果有哪家藥店還能在這個事件中堅持原來價格不變，甚至還更優(yōu)惠的話，那才真正是事件營銷的高手，借外部危機來打造“誠信”的品牌才是比這些蠅頭小利更有價值的。 可是，到目前為止，真正能主動這樣去做的零售商還是寥寥。筆者不想探討道德范疇的事情，只是覺得，以營銷的手段而論，在這個事件中，廣州的零售商的表現(xiàn)并不是最高明的。廣州物價部門已經(jīng)對部分藥店進行了告誡，這些借著肺炎事件亂漲價的零售商，雖說并未落到名譽掃地的地步，但是也未有一個能象八百半一樣，能借助危機來樹立自己品牌的。 第二個問題：產(chǎn)銷鏈能否經(jīng)受這種突發(fā)事件的考驗？ 在最近一段日子，相繼有一些醫(yī)

3、藥和食用醋的生產(chǎn)廠家在媒介上大作廣告，貌似誠懇的文字背后難免有些小人得志的欣喜。肺炎事件給這些廠家的短期銷量的沖擊是非常厲害的，幾乎傳言中所有能抵御和防治病毒的醫(yī)藥和食用醋廠家都在加班加點地生產(chǎn)自己平時似乎并不十分暢銷的產(chǎn)品。 受制于全年的購銷合同，一般來說，制造商和他們的經(jīng)銷商都比較難以大幅度地把自己的這些和肺炎事件有關聯(lián)的產(chǎn)品漲價，他們惟有通過加大產(chǎn)量，才能獲得最大的利益在肺炎事件中，這些關聯(lián)產(chǎn)品的需求量都被以幾何級甚至是核裂變級地放大。最近幾天，這些制造商應該還陶醉在百年未遇的驚喜之中。 但是，如同突發(fā)的肺炎事件不能被預測一樣，難道制造商對這些關聯(lián)產(chǎn)品在事件中的總需求

4、量的預測也一定是準確的嗎？ 在第五項修煉中有個著名的啤酒游戲，在整個游戲的產(chǎn)銷鏈中有制造商、批發(fā)商和零售商三方，當消費者的需求從原來的每周四箱忽然增加到每周八箱（由于受一首流行歌曲的影響）的時候，受消費者需求突然增加的刺激，產(chǎn)銷鏈的每個環(huán)節(jié)都對市場需求的預測依次放大；匯總到制造商手中，突然就成了“需求幻象”。針對這個需求幻象進行采購和大批生產(chǎn)并銷售之后，在幾周之內(nèi)，產(chǎn)銷鏈的所有環(huán)節(jié)都從嚴重缺貨到被嚴重塞滿了貨，從而導致渠道幾乎崩潰。 扮演批發(fā)商和制造商角色的游戲參與者都認為這是消費者需求不穩(wěn)定所致，而事實上，消費者的需求只出現(xiàn)了一次變化，那就是從四箱變成了八箱。出現(xiàn)這種問題

5、的原因在于消費者的一個小幅震蕩，在產(chǎn)銷鏈內(nèi)部造成了一種加乘作用，就如混沌理論所說的“蝴蝶效應”一般佛羅里達的暴風，是由于北京的一只蝴蝶揮動了一下翅膀而引起的。 同樣的甚至更糟，在現(xiàn)實的肺炎事件中，位于產(chǎn)銷鏈下端的零售商并不了解上游的抗病毒藥品或者是白醋的真正庫存和生產(chǎn)能力，他們會突然增加定單甚至是“有多少要多少”。這樣的需求量被猛增的暫時幻象，很有可能在事件之后導致整個行業(yè)庫存嚴重積壓在產(chǎn)銷鏈的任何一個環(huán)節(jié)，甚至包括消費者的家中。而更為嚴重的是，這種突發(fā)性的虛假“需求”會帶來一個“需求寒冬”，蝴蝶效應將再次發(fā)揮作用，而導致整個行業(yè)價格一落千丈，利潤在未來的日子里嚴重下滑。 

6、第三個問題：對于營銷傳播媒介的再認識。 在過去的幾年，互聯(lián)網(wǎng)和手機短信在營銷傳播媒介中的地位還顯得并不是那么地重要，但是在這個肺炎事件中，前期的一些消息甚至是謠言很多都是通過互聯(lián)網(wǎng)的帖子和手機短信傳播的。新傳播媒體的威力只是在一個不是十分恰當和正面的時機爆發(fā)了。 這對于企業(yè)而言，這是一種低成本的途徑，手機短信的到達率幾乎是百分之百，成本也很低，但是目前廣泛使用這種手段的企業(yè)似乎只有中國移動和中國聯(lián)通。在未來，我們的企業(yè)不妨可以在這個營銷傳播途徑上多想想方法，以最低廉的價格，來獲得最大眾的傳播。 互聯(lián)網(wǎng)的威力也在越來越被得到認可，但是要走的路還很多。無論如何，通過這

7、次事件，我們已經(jīng)確信他們離第四媒體和第五媒體的稱號的最后名正言順獲得的日子已經(jīng)不遠了。 在現(xiàn)代商業(yè)社會中，營銷是無處不在的，我們并不希望產(chǎn)銷鏈的任何一個環(huán)節(jié)通過不正當?shù)氖侄卧谶@個事件中獲得不應該獲得的暴利而事實上暴利的獲得又都幾乎等價承擔著風險。借助事件，企業(yè)理應以最合理合法的手段來獲得自己的利潤，規(guī)避風險，以獲得企業(yè)的持續(xù)成長。   -營銷領域摸爬滾打轉(zhuǎn)眼就已四年時間，這對于只爭朝夕的職業(yè)營銷人來說，應該不算一個很短的周期，回想懷揣兩千元錢出門闖天涯時的滿腔激情以及從一個小小的文案員到策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總經(jīng)理的種種角色變換，我這份并不成

8、熟的職業(yè)生涯猶如一副無意中展開的涂鴉之作，讓我的朋友和同仁也陡生幾分好奇，本著“拋磚引玉”之交流心態(tài)，遂將自己幾年來的得失拿來探討，唯希望能在同行的路上多幾聲共鳴。 法則之一：將自己的優(yōu)勢磨成一把尖刀 古語曰：人有所長，術有專攻。以筆者自身為例，自小喜歡寫寫畫畫，大一點時， 文字功底開始見長，在校園走向社會時，數(shù)百篇文學、新聞作品散見各大報刊，在同學和熟人中也謀得過“小秀才”稱號。于是在“寫”和“出點子”這兩個方面頗有些自得，參加工作的第一年，我去一家不算太小的本地廣告公司應聘做一名兼職文案員，幸運的是，當一位姓朱的老總看到我拿出的幾大本作品剪輯集時，給了我一次機

9、會。自此，我便從別人所說的“花拳繡腿”中起步，為房地產(chǎn)、食品、藥品、保健品的平面廣告撰寫文案，期間有收獲也有失敗，但連我自己也都沒想到的是，正是因為這份能“寫”而形成的獨特優(yōu)勢，本人在一知名醫(yī)藥保健品企業(yè)的數(shù)千名應聘者中競聘成功，拿到了本人有史以來最高月薪2200元，并猛然殺進醫(yī)藥保健品行業(yè)，進入真正的營銷實戰(zhàn)領域?；谶@段經(jīng)歷，筆者認為，在營銷人的職業(yè)生涯中，應該首先明白自己的優(yōu)勢，并以自身的優(yōu)勢來形成自己的核心競爭力。在這時不必馬上將自己定位為某一固定的角色和工種，因為一切人和事物都在不斷的發(fā)展變化中，今天也許在做著文案策劃，明天也有可能從頭開始要學著做銷售，重要的是，每一個營銷人應該明白

10、，自己到底有什么讓朋友、同事、上級領導及周邊的人值得稱道的東西，這些“東西”就是你的財富，就是你首先要把它磨成利刃的一塊好鋼。至于“磨刀”的過程，則完全可以因人而異，我們在許多營銷界朋友的任一經(jīng)歷片段中能找到不同的版本，相信只要持之以恒并逐漸掌握技巧，每一位營銷人在踏上征徐之時都會別上一把好刀，而這把刀也必將為各位營銷人切開一道道機遇的口子，并在日后的職業(yè)生涯中擁有捉刀廝殺的基本技能！ 法則之二：以“好眼光”來跨過入業(yè)的門檻 臺灣著名成功學大師陳安之先生在一次創(chuàng)業(yè)演講中曾提及到比爾·蓋茨所引以自豪的“好眼光”，的確，比爾·蓋茨的好眼光不僅諦造了一個富可敵

11、國的微軟王國，更重要的是他在世界范圍內(nèi)幾乎完全壟斷全球家用電腦操作平臺系統(tǒng)市場，開創(chuàng)出一個擁有堅實技術壁壘和超高利潤率的全新行業(yè)領域。而做為初入營銷行業(yè)的新手，在選擇具體行業(yè)領域時，用獨特的眼光來剖析某一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢以及將帶給自己的種種機遇也無疑是十分必要。筆者當初急欲進行醫(yī)藥領域時的心態(tài)如補鈣產(chǎn)品如何賣一文所述，也正是從“富人買地、窮人賣藥”這句流傳甚廣的俗語看到美好愿景和得到良好啟示后才決意到一個自己并不熟悉的領域去開始淘金夢的。其實進入某一個行業(yè)的門檻高低，也正是考驗營銷新手是否具有洞察力眼光的一把標尺。譬如，大眾消費品行業(yè)的入業(yè)門檻相對可能較低，但由于產(chǎn)品市場的日趨成熟和理

12、性，分工較細、利潤率不高等客觀因素將會導致從業(yè)者的成長空間和薪酬有限。在這一點上我的朋友當中就有許多例子，一位在國內(nèi)知名食用調(diào)和油制造企業(yè)擔任江浙某業(yè)務處主任的朋友，在銷售區(qū)域內(nèi)年銷售額竟能達到2個億，但他個人的年收入竟不超過4萬元，在談到他的晉升空間時，他坦言在這家企業(yè)他既是起點也是終點，因為從他干這份工作以來，其職位、薪水、市場區(qū)域都沒變過，唯一變化的就是月銷售額節(jié)節(jié)攀升（按他們總部的說法，銷售額攀升的主因是公司良好的產(chǎn)品品質(zhì)和央視廣告的狂轟亂炸，當然還有就是他所在銷售區(qū)域經(jīng)銷商的配合），在談到行業(yè)選擇時，他有一些悔意，說自己不該進入一個人力資源密集的行業(yè)，因為想一想，如果連初中都沒畢業(yè)的

13、人員都可以進來開展業(yè)務的行業(yè)，那每年會涌入多少就業(yè)者自然就不得而知。而在這茫茫人才浩海中，要想自己在短時間內(nèi)脫穎而出，自然難度就大了許多。恰恰相反，某些表面上看來技術門檻較高的行業(yè)，卻往往別有洞天。我的另一位去年才參加工作的朋友（大專生），他原本是學國際貿(mào)易專業(yè)，但在擇業(yè)時卻進入通信領域，去深圳某通信公司經(jīng)過短期培訓后擔任下面辦事處的業(yè)代，專門為國內(nèi)通信運營商提供光纖和數(shù)字配線架， 一年過后，他不僅已榮任東北某省辦事處主任，讓人吃驚的是，就在短短一年時間里，他的個人合法收入已突破30萬元。由此可知，營銷人特別是初涉營銷之門的新手，在擇業(yè)時不妨用逆向思維的方式來推斷一下將要跨入這個行業(yè)

14、的發(fā)展趨勢 ，也許當你有了較為深刻的理性分析和判斷后，在大家都考慮進入某一個行業(yè)時，你不妨選擇回避；而當眾多的人選擇退出時，你或許仍需繼續(xù)堅持?？傊瑺I銷人從自身發(fā)展的角度去積極探尋和度量某一行業(yè)前景時，我們認為應關注三個焦點：該行業(yè)目前和未來的利潤率是否較高；該行業(yè)對從業(yè)人員的進入是否有較多的限制；結(jié)合自身的優(yōu)勢在該行業(yè)最適合做什么； 法則之三：在公眾場合證實自身的存在 在我的職業(yè)生涯中，影響最深遠的還是前輩朋友跟我所說的那句警言：“在公眾場合如果你始終沉默，99的人會忽視你的存在。”筆者在從事營銷工作之前乃一介文弱書生，天生的內(nèi)斂性格就決定自己是一個喜歡躲在一

15、個角落里悄悄做事的人。記得以前不管是在開會還是與朋友聚會，我的發(fā)言總是非常的少，而跟我一起聊天和交流的人經(jīng)常也就是我旁邊左右兩人，故真正有機會跟我溝通和彼此了解的朋友始終也就是局限于那么幾人。這種局面一直到那位前輩朋友在我面前突然說起這句話時，我方如夢初醒，并試圖一點點去改變自已。曾跟我一起共事的朋友們對我的巨大變化感受最深，他們都說我從“一個膽小的小伙變成了一個膽大的家伙”、“從南方一頭沉默的老黃牛變成了一只仰天長嘯的西北狼”（筆者當時在西安一家知名的醫(yī)藥企業(yè)里工作）。我至今對第一次沒有任何準備卻強迫自己走上一次中型會議的講臺時之情景歷歷在目：當時大家誰也沒有想到我要發(fā)言，因為這是我自己剛剛

16、向主持人爭取到的一個自由發(fā)言機會?？僧斘艺驹谥v臺上，數(shù)百雙目光讓我的大腦一片空白，我一時竟不知要說什么，腿也開始發(fā)抖。我心一橫，決定將自己此時最真實的心態(tài)和狀態(tài)都告訴大家，因為我心里明白大家此時都已看出我的緊張，我為什么還要掩飾自己呢？一句句真切的話語隨我并不急促的語調(diào)在會場里響起，眾人對我如凈水般的真實及這份莫名的勇氣報以熱烈的掌聲！自此，我心釋然，在每次有我出席的公眾場合，熟悉和并不熟悉的人都能看到我踴躍地舉起手，然后勇敢地站出來，并以宏亮的聲音向眾人表述自己的觀點，以證實自身的存在。這些別人眼中小小的改變，卻對我工作業(yè)績和個人職業(yè)生涯的成長影響深遠，在工作中我主持的會議越來越多，同事和朋

17、友對我的了解也越來越全面，在兩年前的一次年終先進工作者評選中，公司全體同事以無記名投票，票票有我名字的方式給予了我最有力的支持?，F(xiàn)在回顧一下，營銷人如果連一份向眾人告知自身存在的勇氣都沒有，而去談什么市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售無疑顯得蒼白而可笑。營銷人在向別人推銷企業(yè)的產(chǎn)品和自己的思想之前，首先應該推銷出自己，讓別人始終正視你的存在。 法則之四：在變動中尋求攀升的階梯 發(fā)展是硬道理，這對于正快速成長的年輕營銷人來說又是一門學問。事要一點點去做，路要一步步去走，而怎么去做，又怎么去走？在幾年的營銷工作中，我又積累了兩個小小的心得：第一、抓住每次變動中有可能留給自己的機會；企業(yè)始終在變

18、化中求發(fā)展，營銷人也就應該注意觀察市場的變動、管理中的變動；我就是在一次小小的變動中由策劃人而轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售人的，當時公司讓我去下面的辦事處組織實施廣告投放，但到了市場上才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的情況很不妙，職業(yè)責任心促使我認真地去做了一周的市場調(diào)研，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品銷量上不去并非廣告投放量不夠，主要是在終端布點、產(chǎn)品生動化、業(yè)務人員和促銷人員管理存在著較多的漏洞，當我向辦事處負責人指出這些主觀因素時，他竟意外地提出辭職，說公司既然不想投入，那有什么做頭呢？我再三解釋公司的政策，仍未能使他回心轉(zhuǎn)意。公司接到我的緊急匯報后，情急之下一紙調(diào)令，便將我定為“看守辦事處”經(jīng)理。此時一股不服輸?shù)膭蓬^，讓我決定帶著留下

19、來的業(yè)務和促銷員來一次東山再起，雖然我此前一直都沒有做過銷售，但我相信“認真學習”和“團隊的榜樣”這幾個字將讓我擁有全新的體驗。一個南方人白天身著單衣在東北零下二三十度的冰天雪地里走終端，晚上則組織幾位業(yè)務骨干在一起研討對策，我用自己的敬業(yè)和勤勉贏得了業(yè)務員、促銷員甚至店員的信賴。經(jīng)過一個月的努力，我們銷售區(qū)域內(nèi)的銷售業(yè)績突飛猛進，比一個月前的銷量竟然番了五倍。總部讓我回去述職時，辦事處所有與我共事的伙伴們都依依不舍地流淚了。一個月后，當我再一次回到自己親歷實戰(zhàn)過的區(qū)域時，我已是以總公司銷售部經(jīng)理的身份來指導市場操作了。第二、樹挪死、人挪活，善于利用“跳槽”的機會拓寬自己的平臺和爭取更多的資源

20、；對大部份企業(yè)來說，營銷人就如鐵打的營盤、流水的兵，出現(xiàn)這一局面，既有主觀上的原因也有客觀上的因素。但對于企業(yè)和營銷人來說也未嘗不是好事。一方面企業(yè)由于自身的不斷發(fā)展壯大，它需要有新鮮血液的注入和更高層次人才的加盟，而另一方面，營銷人出于自身發(fā)展及成長的需要，他們需要有一片更加廣闊的天地來施展自己的才華，而這又往往在許多崇尚“外來的和尚會念經(jīng)”的企業(yè)難以如愿，于是，“跳槽”也就成為眾多營銷人不斷攀升時最常見的一種階梯。營銷人在積累了一定的從業(yè)經(jīng)驗之后，以選擇跳槽來實現(xiàn)個人職業(yè)生涯的重新規(guī)劃也不失為一種有效的手段，并且往往在這當中還能達到事半功倍的效果。我以及業(yè)界內(nèi)很多的朋友，對其中的體會或許都

21、比較深刻。 法則之五：在實踐中趕超學習的榜樣 營銷人每天面臨的是不斷變化的市場，這時所掌握的知識及經(jīng)驗也需要不斷地更新，參加業(yè)務課程培訓只能算是其中的一條途徑，而大多知識和經(jīng)驗是需要從工作實踐中來獲得的。在日常工作和市場實踐操作中，準確地發(fā)現(xiàn)幾個值得自己去認真學習的榜樣，不僅能滿足自己茁壯成長的心理渴求，而且還能讓自己和別人一起發(fā)現(xiàn)來你的每一點進步和成功。記得一位同事有一天突然鄭重其事地對我說，我發(fā)現(xiàn)你身上有三點非常值得我學習的地方。一是知識面比較廣，思考問題時條理很清楚；二是對市場上的情況了解非常透徹；三是你喜歡與人打交道并帶領大家一起來做事；以后我也要像你這樣，請你以后

22、一定多指點我。我當時聽了很吃驚，因為我自己都從來沒想到要去好好總結(jié)別人身上的經(jīng)驗和優(yōu)點，并去親自告訴他：我要向你學習。接下來的幾個月里，我注意到，他果真進步神速，隨著他自己的不斷學習和同事的熱情鼓勵，他自己也越來越自信，在工作中，他由獨擔一面的“獨行俠”竟然變成了一個團結(jié)眾人、勇挑重擔的“小團隊領袖”。這件事對我的啟發(fā)也極大，因為我發(fā)現(xiàn)，當你真的在工作和生活中找到值得你學習的榜樣后，你就會懂得該怎么去縮短你跟他之間的差距，并且你也會得到這位榜樣人物的耐心指點和熱情關注。其實在工作實踐中的每一個階段，營銷人如果善于發(fā)現(xiàn)自己的榜樣，并以加速度的方式去學習和趕超他的話，那么在你的成長旅途中，你的榜樣

23、就會像路標一樣每天都在見證著你的成長并且激勵著你不斷地走下去。如果你是一位營銷新人，那么我建議你可以從三個方面去確定你在一定時期內(nèi)的學習榜樣：一是讓業(yè)務高手做你的榜樣；因為你是新手，所以你就要向公司或同行內(nèi)銷售量最大和業(yè)務量最大的同仁學習。以他們?yōu)榘駱樱憧梢愿斓貙W到不為別人所知的業(yè)務訣竅和嫻熟的業(yè)務流程；二是讓公司內(nèi)人緣最好的人做你的榜樣；不要以為人緣好是因為他世故圓滑，其實他能與這么多人和諧相處，還是跟他真摯的為人和平和的處事風格極有關聯(lián)，好好地學習他，你將得到更多人的支持、幫助和關注；三是讓公司內(nèi)最有權威的領導者做你學習的榜樣；公司領導本身就是管理上的權威，在他身上你將會了解到一個團隊

24、領袖應崇尚的處事方式和日后你將極可能從事營銷管理者所應該具備的基本技能，在此同時，營銷新人也無意中獲得從宏觀上來看營銷問題的嶄新思維。 法則之六：在冒險中堅持創(chuàng)新和求變 在這四年的營銷生涯中，我的同學和一些同齡朋友們在這期間大多娶妻生子，走進生活中的另一片天空，也唯有我及一些為數(shù)不多的同齡朋友仍在外漂泊，苦苦追求著創(chuàng)業(yè)的夢想。前段時間突然問起一些同學景況時，我發(fā)現(xiàn)凡投身于營銷界且目前還做得比較成功的同學或朋友身上竟然都有一個顯著的特點：那就是不甘平庸，喜歡冒險。冒險的精神會讓你做出些什么，連你自己有時候都會有些吃驚。談到自己所冒的幾回險，雖說并不怎么精彩，但它的確已成為我成

25、長路上的幾個轉(zhuǎn)折點。身帶兩千元錢，固執(zhí)地放棄穩(wěn)定的工作而出門遠行；通過自己的努力在成為某公司的市場總監(jiān)后，而又揚長而去與朋友一起創(chuàng)業(yè)；基于對一個新興行業(yè)的好奇和趨勢判斷，再次南下深圳重新在陌生的領域里學習更為豐富的銷售知識等等。這些大多數(shù)人未曾有過的經(jīng)歷，每一次都讓我領略到峰回路轉(zhuǎn)般的喜悅，并促使我逐漸走向了成熟。任何一次銷售政策的制定、促銷活動的執(zhí)行、廣告媒體的選擇和投放甚至具體到一個業(yè)務人員的聘用，都有可能讓我們不按常理去“出牌”，此時打破常規(guī)的任何一次行動對于我們營銷人來說都是一次可能獲得知識和經(jīng)驗的冒險活動。可以這樣說，一個不敢冒險的營銷人注定他將碌碌無為，而一個勇于冒險，并善于在失敗

26、和成功中摸索到成長方向的營銷人則必將擁有燦爛的未來。從中外成功者的經(jīng)驗中，我們更知道擁有冒險精神其實就是擁有一筆常人難以企求的財富，因為機會在大多數(shù)人的猶豫中早已一縱即失時，唯有冒險者將它牢牢把握住。在營銷人看來，創(chuàng)新和求變是營銷實踐中永恒不變的真理和方向，永不言敗的“冒險精神”將促使營銷人義無返顧地去堅持和追求銷售上路培訓課程轉(zhuǎn)帖第一節(jié)推銷準備 推銷準備是至關重要的，推銷準備的好壞直接關系到推銷活動的成敗。一般來說，推銷準備主要包括三個方面：第一是推銷員自我準備；第二是推銷員充分認識自己推銷的產(chǎn)品；第三是對顧客做好應有的準備。每一位推銷員都應該在推銷前做好這三方面的準備工作，以便做到心中有數(shù)

27、，穩(wěn)操勝券。一、逆造自我從某種意義上講，大多數(shù)的人都是天生的推銷員。從我們很小的時候起，我們就不斷地把自己推銷給周圍的人，讓他們喜歡自己，接納自己；我們說服別人借給自己某種東西；和別人達成某個交換物品的協(xié)議到了要走出來面對社會時，我們已學會如何以最有利的形勢來得到我們所要想得到的，我們要推銷自己的才能，推銷自己是每個人都具有的才能，而當我們進入現(xiàn)實的商業(yè)世界，需要我們有意識地去運用我們的這種推銷才能時，許多人就感到無所適從了。是的，有意識地推銷商品與無意識地推銷自我是有差距的，我們怎樣才能使自己的推銷才能充分發(fā)揮出來呢？1相信自己。相信自己會成功。這一點至關重要。并不是每個人都明確地認識到自己

28、的推銷能力。但它確實存在，所以要信任自己。幾千年來，人們堅信不疑地認為要讓一個人在4分鐘內(nèi)跑完1英里的路程是不可能的。自古希臘始，人們就一直在試圖達到這個目標。傳說中，古希臘人讓獅子在奔跑者后面追逐，人們嘗試著喝真正的老虎奶，但這些辦法都沒有成功。人們堅信在4分鐘內(nèi)跑完1英里是生理上辦不到的，人身的骨骼結(jié)構(gòu)不符合要求，肺活量不能達到所需程度。而當羅杰·班尼斯特打破了4分鐘1英里這一極限后，奇跡便出現(xiàn)了，一年之內(nèi)竟然有300位運動員達到這一極限。我們怎么解釋這一現(xiàn)象呢？可以看到，訓練技術并沒有多大突破，而人體的骨骼也不會在短期內(nèi)有很大改善以利于奔跑，所改變的只是人們的態(tài)度。人們不再認為

29、那是一件生理上不允許的事情， 恰恰相反，那是可以達到的。相信自己的力量，這是多么不可思議的力量的源泉！ 人的最大敵人之一就是自己，超越自我，則是成功的必要因素。推銷人員尤其要正視自己，鼓起勇氣面對自己的顧客。即使有人說你不是干這行的材料也沒有關系，關鍵是你自己怎么看，如果你也這么說，那么一切就都失去意義了，而這才是關鍵的關鍵。在班尼斯班出現(xiàn)以前，人們相信生理學專家，那么只能與那一極限記錄無緣。而班尼斯特相信自己，他成功了。更為重要的是他讓更多的人有勇氣去超越自我，結(jié)果更多的人取得了成功。因此，在任何時候都要相信你自己，不要打退堂鼓，永遠不要。2. 樹立目標。有了必

30、要的信心一切都可以輕松地開始了。樹立一個適當?shù)哪繕?，是推銷員在準備期中必要的必理準備之一。沒有目標，是永遠不可能達到勝利的彼岸的。每個人，每一項事業(yè)都需要有一套基本目標和信念，而許多人往往是做一天和尚撞一天鐘，目標模糊，那么如何達到目標是心中無數(shù)了。在藥物中說有一類試驗非常著名。將100名感冒者分為兩組，分別給予特效藥與非藥的乳糖，并告知他們服用的都是同一類特效藥，結(jié)查兩組的好轉(zhuǎn)率均達到60%以上。對頭痛患者也做過同樣的測試，結(jié)果相同。這就充分顯示了"暗示效果"能對人們心理產(chǎn)生巨大的作用，從而影響生理。作為一位推銷員，他的既定目標就是"自我暗示"。當你暗

31、示自己"下個月一定要賣50萬元以上"，你往往會如愿以償?shù)?。當然這只是一個最簡單的目標罷了。一名優(yōu)秀的推銷員，不僅常常使用"自我暗示"法，他們更多的是制定出詳細的目標，并進一步定出一個實現(xiàn)目標的計劃，在目標與計劃的基礎上，計算好時間，以充裕的時間確保計劃實現(xiàn)。我們認為一個好的目標應該是有層次的，長期、中期、即期，各期目標不同。簡單說來，即期目標是第二天或下個月銷售出多少產(chǎn)品，而中期也許是一個季度或半年。目標還應該是多方面的，銷售額只是其中一個方面，使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實顧客、挖掘更多的顧客、在推銷過程中樹立企業(yè)形象等等都應該成為目標的構(gòu)成方面。這一問題涉及到推

32、銷人員在銷售過程中到底推銷的是什么，這方面問題會在后面詳細論述。另外，目標不必太過詳盡，重要的是切實可行，無法實現(xiàn)的高目標會認人們飽嘗失敗的苦頭，也許你做得并不太壞，但相比那高高在上的目標，一切都相差太遠了，長此以往，勇氣和力量都會消失殆盡的。一位成功的推銷員介紹經(jīng)驗時說：我的秘訣是把目標數(shù)表貼在床頭，每天起床就寢時都把今天的完成量和明天的目標額記錄下來，提醒自己朝目標奮斗?？梢娪兄菊呤戮钩?。定下你的目標，向著目標奮斗、前進。3. 把握原則?，F(xiàn)代推銷技術與傳統(tǒng)的推銷技術已有了很大差別，推銷員已不再是簡單的兜售商品，一名優(yōu)秀的推銷員在樹立了信心，明確目標之后，走出門面對顧客之前還應該把

33、握住作為一名推銷員應遵循的原則。 （1）滿足需要的原則?，F(xiàn)代的推銷觀念是推銷員要協(xié)助顧客使他們的需要得到滿足。推銷員在推銷過程應做好準備去發(fā)現(xiàn)顧客的需要，而應極力避免"強迫"推銷，讓顧客感覺到你在強迫他接受什么時你就失敗了。最好的辦法是利用你的推銷使顧客發(fā)現(xiàn)自己的需要，而對你的產(chǎn)品正好能夠滿足這種需要。（2）誘導原則。推銷就是使根本不了解或根本不想買這種商品的顧客產(chǎn)生興趣和欲望，使有了這種興趣和欲望的顧客采取實際行動，使已經(jīng)使用了該商品的顧客再次購買，當然能夠讓顧客開口代我們宣傳則會更為成功。這每一階段的實現(xiàn)都需要推銷員把握誘導原則，使顧客一步步跟上推銷員的思路。

34、 （3）照顧顧客利益原則?，F(xiàn)代推銷術與傳統(tǒng)推銷的一個根本區(qū)別就在于，傳統(tǒng)推銷帶有很強的欺騙性，而現(xiàn)代推銷則是以"誠"為中心，推銷員人顧客利益出發(fā)考慮問題。企業(yè)只能戰(zhàn)勝同行，但永遠不能戰(zhàn)勝顧客。顧客在以市場為中心的今天已成為各企業(yè)爭奪的對象，只有讓顧客感到企業(yè)是真正由于消費者的角度來考慮問題，自己的利益在整個購買過程中得到了滿足和保護，這樣企業(yè)才可能從顧客那里獲利。（4）創(chuàng)造魅力。一位推銷員在推銷商品之前，實際上是在自我推銷。一個蓬頭垢面的推銷員不論他所帶的商品多么誘人，顧客也會說："對不起，我現(xiàn)在沒有購買這些東西的計劃。"推銷員的外形不一定要美

35、麗迷人或英俊瀟灑，但卻一定要讓人感覺舒服。那么在準備階段你能做到的是預備一套干凈得體的服裝，把任何破壞形象、惹人厭惡的污穢排除，充分休息，準備以充沛的體力、最佳的精神面貌出現(xiàn)在顧客面前。語言是一個推銷員的得力武器，推銷員應該仔細審視一下自己平日的語言習慣。是否有一些令人不快的口頭禪？是否容易言語過激？有沒有打斷別人講話的習慣等等。多多反省自己，就不難發(fā)現(xiàn)自己的缺點。 推銷員還應該視自己的顧客群眾來選擇著裝，一般說來，你的顧客是西裝革履的白領階層，那么你也應著西裝；而當你的顧客是機械零件的買主，那么你最好穿上工作服。日本著名推銷專家二見道未曾讓推銷員穿上藍色工作服，效果很好。他的建議是

36、基于作出購買決策的決策者在工作現(xiàn)場是穿藍色工作服而非往常的西服。由此可見，避免不協(xié)調(diào)應該是著裝的一個原則“買牛奶、送面包”談促銷（SP）活動贈品的選擇  作為增進消費者購買和交易效益的有效手段之一,促銷(SP, 英文SalesPromotion的簡稱，譯為銷售促進)已在現(xiàn)代商戰(zhàn)中發(fā)揮了越來越大的作用。根據(jù)不同的目的，促銷對象主要包括：消費者、銷售商、媒體、公眾等，而表現(xiàn)的形式主要有：樣品、贈品、優(yōu)惠、折扣、展示、現(xiàn)場問答、抽獎、公關系等方面。 其中，面對消費者的贈品促銷是商家使用頻率較高的一種。 贈品促銷盡管在實質(zhì)上也是一種商家讓利的手段，但因其并未對促

37、銷產(chǎn)品的價格做直接的折扣，因此對產(chǎn)品本身的價值感不會造成傷害。而產(chǎn)品優(yōu)惠、打折的方式或多或少會在日后有這方面的影響。從另一個角度看，贈品促銷因為選擇贈品讓利，如果贈品的價值感不強，在對消費者的吸引力上也會大打折扣。那么，究竟如何進行贈品促銷的設計才能收到好的效果？筆者根據(jù)實際操作的案例與讀者共同探討。 贈品促銷的幾種類型 1買A，送A 也就是說買什么就送什么，比如我們經(jīng)?？吹降馁I一大桶色拉油再送你一小瓶一模一樣的色拉油，買一盒200抽的面巾紙里面再多給你放上50張，其實這與打折和降價并沒有什么區(qū)別?，F(xiàn)在的消費者一個比一個精明，他們自然會算出商品的單位價格：5000

38、ML的色拉油賣60元/桶，另外再送1000ML，與5000ML的直接賣50元/桶（或6000ML的賣60元/桶）根本就沒有任何區(qū)別。筆者在上海的大賣場里就經(jīng)常看到一些購買者拿著計算器挨個計算、比價。既然如此，建議廠家也就不要出這種腦筋急轉(zhuǎn)彎似的簡短算術題難為老百姓了，直接把你的實價說出來不就完了嗎。 當然，我們也能理解廠家出此“下策”的原因，因為價格是剛性的，一旦降下來就很難再升回去了，而促銷活動則是可以更改和取消的。而且有很多時候廠家的促銷并不是出于自愿，而是被商家或競爭對手“逼”出來的，來不及準備，于是匆匆忙忙抓一個最簡單的方法來應對。其結(jié)果往往與打折、降價無甚重大區(qū)別。

39、0;2買我的A，送我的B 即消費者購買我的A產(chǎn)品，我就送我的B產(chǎn)品，比如買我的粉餅送我的口紅，買我的空調(diào)送我的吸塵器等等。這種方式常被產(chǎn)品種類較多的廠家使用。這種方式在經(jīng)濟上會緩解企業(yè)壓力，可以最大地控制促銷成本，而且可以顯示廠家“家大業(yè)大”、品種繁多，對被當作贈品的產(chǎn)品起到一定的推介作用。但這種方式也存在一些問題或隱患，首先，容易給消費者造成“產(chǎn)品價格定價較高，利潤空間大，羊毛出在羊身上”的感覺，由此感覺企業(yè)回報消費者心意不誠；其次，消費者往往認為被當作贈品的產(chǎn)品是淘汰或滯銷產(chǎn)品（也確實有許多廠家是這樣處理的），沒有價值感；更可怕的是，一旦贈品在使用中發(fā)生問題，消費者會對整個企業(yè)的

40、品牌和形象產(chǎn)生反感，“偷雞不成反失一把米”。 3買我的，送他的 即消費者購買我得產(chǎn)品A，我送其它廠家或其它品牌的產(chǎn)品B。這種方式運用得當可以在很大程度上避免以上幾種方法所帶來的弊端?，F(xiàn)結(jié)合筆者親身體會就這一方式稍作展開說明。 贈品的選擇是核心 促銷贈品的選擇是贈品促銷設計的第一步，也是最為核心的一步，因為贈品的特性決定了主題語的創(chuàng)意、活動傳播、實際操作等方方面面的規(guī)劃與實施。 對于贈品的選擇，主要有以下幾點需要注意。 1產(chǎn)品和贈品之間最好存在某種自然的聯(lián)系，比如買酒送酒具，買香煙送打火機，這是產(chǎn)品在使用上有嫁接點。或者產(chǎn)品屬于同一類用

41、品，比如：同屬于電器、家居用品等，這樣在廣告?zhèn)鞑ド先菀渍业焦餐c。而類似于“買電腦送鋼筆”，把兩件關聯(lián)不大的產(chǎn)品湊在一起，難免在活動傳播上大費腦筋，而且不容易為消費者所記憶。 2一般來說，企業(yè)希望贈品的成本較低，最好在所賣產(chǎn)品的利潤空間之內(nèi)；而對于消費者來說，贈品的價值當然越大越有吸引力。要解決這個矛盾，企業(yè)在贈品選擇上就要在可承受的范圍內(nèi)盡量選擇成本較低但價值感強的產(chǎn)品（“有價無市”的純禮品往往成為首選）。同時，企業(yè)也應該盡量和贈品企業(yè)進行溝通與合作，爭取對方的參與。 3盡量選擇簡單、方便使用的產(chǎn)品，而不要選擇需要進行詳細的使用講解或長期售后服務的產(chǎn)品，以免給終端造成操作

42、上的壓力，更要避免造成喧賓奪主的感覺。 4產(chǎn)品和贈品若能共同挖掘了好的主題創(chuàng)意，有故事、有傳播性，則對整體的產(chǎn)品營銷起到呼應的作用。 因此，選擇恰當?shù)馁浧房梢哉f是整個促銷活動的起點和靈魂，不容小視。 為什么是“面包”？ 2000年5月，我們聯(lián)縱智達公司受沈陽乳業(yè)的委托進行“輝山利樂忱”奶的產(chǎn)品上市企劃，除了對全盤策略的周密思索外，對于促銷活動的設計也下了大工夫，其中以“牛奶會有的，面包會有的”為主題的“買牛奶、送面包，營養(yǎng)早餐大派對”促銷活動非常成功，活動第一天，13個售點的銷售總量就達到了5噸（在此之前，國內(nèi)三大名牌同類產(chǎn)品的銷售總量不足2噸/天）。&

43、#160;為什么要送面包，而不是餅干、啤酒或者別的？對于本次牛奶贈品的選擇，我們主要考慮了以下幾點。 1面包和牛奶同屬食品，而且還是共同食用的“最佳排擋”（西方人最佳的早餐組合）。相對牛奶，面包因為有主食形象而使其價值感增強，每袋牛奶附送的一袋面包甚至在感覺上超過了牛奶的價格，使消費者明顯感受到廠家的回饋消費者的誠意。而事實上，新上市的家庭裝牛奶價格是2.70元/袋，經(jīng)過和一些面包企業(yè)的商洽，廠家也認同了“名牌聯(lián)手獲雙贏”的理念，大幅度降低了面包的供應價格，每袋成本才幾角錢，完全在企業(yè)能夠承受的范圍內(nèi)。 2便于操作，產(chǎn)品不復雜，無需任何說明，現(xiàn)場所占體積不大，終端操作簡單可

44、行，只要用膠帶把兩者捆綁在一起就行。 3真正讓消費者得到了實惠，一袋面包、一袋牛奶，一份營養(yǎng)早餐，平常購買至少需要五六元錢，現(xiàn)在只需要兩塊多錢就搞定，當然開心。 4從促銷活動的主題來看，“牛奶會有的，面包會有的”是一句非常膾炙人口的流行語，它源自早期蘇聯(lián)電影列寧在1918中瓦希里對妻子說的一句話（原話是“會有的，面包會有的，一切都會有的”，我們稍微做了“篡改”）。話的本意是說社會主義革命已經(jīng)成功，日子會越來越好。本主題親切而且?guī)в泻軜酚^、幽默的意味，易于廣泛的傳播，而且?guī)в凶Ｔ复蠹胰兆釉竭^越好的意味。 5活動留下了許多優(yōu)待探討和挖掘的話題，比如：“什么樣的早餐最科

45、學”、“老外的早餐為什么是牛奶面包？”、“合理的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和健康”等，為企業(yè)進一步的公關活動留下了鋪墊。 事實上，在本次活動結(jié)束了幾個月后，還有消費者打電話問我們的客戶：“你們什么時候還送面包？” 不重視細節(jié)，“何以掃天下”？ 市場營銷是個系統(tǒng)工程，每一個細節(jié)都很重要，看似一個小的促銷活動，其實不僅僅作用于拉動終端銷售，而是對產(chǎn)品傳播、品牌塑造都有較大的影響。 因為經(jīng)常身處市場一線，我們經(jīng)?？吹狡髽I(yè)因為一些細節(jié)的失誤而帶來的危害。所謂“一屋不掃，何以掃天下！”在產(chǎn)品營銷的每一個環(huán)節(jié)，都可以精耕細做，才能保證產(chǎn)品營銷的成功。假如企業(yè)和咨詢業(yè)界的企劃人都能抱著“累掉腦袋”也要出好東西的想法，那么每一則文案、創(chuàng)意、促銷活動再精彩一點，我們相信，中國的企業(yè)會更好。如何監(jiān)管與分析各種促銷活動的成效？我見我談？ 促銷活動是一個目的性、時間性、系統(tǒng)性很強的市場推廣活動的一個重要環(huán)節(jié)。廣義的促銷活動是指產(chǎn)品在市場中的一切推廣活動，包括廣告、宣傳、公益性活動和通路促銷及針對消費者展開的各種促銷活動，狹義上的促銷即指通路促銷和針對消費者而展開的終端促銷活動。但無論是廣義上的促銷活動還是狹義上的促