怡寶廣告策劃書(shū)

1、營(yíng)銷 1231何20124010廣告告策目錄、前言 二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（一）怡寶公司簡(jiǎn)介（二）華潤(rùn)怡寶營(yíng)銷策略（三）怡寶經(jīng)營(yíng)理念三、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）市場(chǎng)調(diào)查與分析（二）怡寶 SWOT 分析四、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境五、消費(fèi)者購(gòu)買行為 六、市場(chǎng)細(xì)分及定位（一）消費(fèi)群體（二）產(chǎn)品細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（四）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（五）市場(chǎng)定位七、廣告策略（一）產(chǎn)品定位策略（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略（三）廣告媒介策略八、廣告腳本 九、廣告創(chuàng)意 十、廣告效果預(yù)測(cè) 一、前言曾經(jīng)有個(gè)人說(shuō)過(guò)：“水的質(zhì)量決定生活的質(zhì)量”。意思是只有喝上干凈衛(wèi)生健康的水， 生活的質(zhì)量才有保障。而我們這次廣告策劃的主體華

2、潤(rùn)怡寶就是中國(guó)高品質(zhì)水的代表。多年 來(lái)華潤(rùn)怡寶一直把消費(fèi)者的健康放在第一位，務(wù)求提高水的質(zhì)量令全中國(guó)都能喝上干凈健康 的純凈水。這樣華潤(rùn)怡寶始終以優(yōu)于“國(guó)標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 并通過(guò)良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。通過(guò)這次微電影廣告策劃，傳達(dá)給怡寶受眾溫情， 并挖掘潛在客戶群體。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（一）怡寶公司簡(jiǎn)介華潤(rùn)怡寶，中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌， 在華南地區(qū)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位， 2007 年銷量達(dá)到 108萬(wàn)噸。 1989年，華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)率先推出純凈水，是國(guó)內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包 裝水的企業(yè)之一。華潤(rùn)怡寶也是國(guó)家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位

3、之一。華潤(rùn)怡寶始終以優(yōu)于“國(guó)標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò) 良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤(rùn)怡寶多年來(lái)得到了各級(jí)政府部門(mén)的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得 中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌等榮譽(yù)。 2008 年，華潤(rùn)怡寶水業(yè)務(wù)的管理納入華潤(rùn)集團(tuán) 6S管理體系，華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤(rùn)中心 序列。（二）華潤(rùn)怡寶營(yíng)銷策略華潤(rùn)怡寶，繼 2009年“怡寶 VBA廣東省大學(xué)生三人籃球賽”后， 華潤(rùn)怡寶又?jǐn)y手中國(guó)乒 乓球隊(duì)在深圳舉行了盛大的戰(zhàn)略合作簽約酒會(huì)，怡寶同時(shí)也獲得了“中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)唯一 指定飲料”稱號(hào)。這次的簽約是華潤(rùn)怡寶對(duì)多年來(lái)體育營(yíng)銷策略的深化

4、，將助其在競(jìng)爭(zhēng)白熱 化的飲用水市場(chǎng)處于更穩(wěn)固的地位。據(jù)了解，華潤(rùn)怡寶主營(yíng)的“怡寶”品牌系列包裝水是中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，年銷 量超過(guò) 160 萬(wàn)噸。華潤(rùn)怡寶一直將體育營(yíng)銷作為一種長(zhǎng)期而連貫的戰(zhàn)略，其對(duì)體育事業(yè)的持續(xù)投入和關(guān)注 在飲用水行業(yè)并不多見(jiàn)。迄今為止，華潤(rùn)怡寶在體育公關(guān)營(yíng)銷方面投入近億元。而華潤(rùn)怡寶 又一直將“信任”為核心價(jià)值，“瘋狂足球”“ CBA籃球”“怡寶 零帕 VBA廣東省大學(xué)生三人籃球賽”等活動(dòng)都是怡寶將體育與公益事業(yè)有效整合來(lái)提高一步怡寶的知名度。 （三）怡寶經(jīng)營(yíng)理念 怡寶十余年來(lái)，一直視質(zhì)量為企業(yè)及品牌發(fā)展的生命，堅(jiān)持只有質(zhì)量的穩(wěn)定并持續(xù)提高 才能保證公司的持續(xù)發(fā)展。公

5、司全面執(zhí)行 ISO9000；2001及 HACCC質(zhì)P量管理和控制體系，使 怡寶產(chǎn)品質(zhì)量始終保持保持在國(guó)內(nèi)同行業(yè)前列。怡寶的理念是怡寶結(jié)合自身和行業(yè)的特點(diǎn)，制定了“小市場(chǎng)，大占有”的發(fā)展戰(zhàn)略，怡 寶認(rèn)為只有在區(qū)域市場(chǎng)真正做到領(lǐng)先的和壟斷，才能逐步追求市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大。 怡寶企業(yè) 文化崇尚創(chuàng)新、作風(fēng)務(wù)實(shí)、恪守誠(chéng)信、追求完美。三、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析“怡寶”營(yíng)銷策略“上善若水，水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”。水是孕育生命的搖籃，水是滋潤(rùn)萬(wàn) 物的乳汁。怡寶引用純凈水營(yíng)銷策略。在廣東，怡寶純凈水供不應(yīng)求，成為廣東省飲用水第一品牌。 在北京，怡寶純凈水躋身水市五強(qiáng)。怡寶是中國(guó)第一個(gè)包裝飲用水品牌，中國(guó)包裝飲用純凈 水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的

6、發(fā)起和制定單位之一。這是華潤(rùn)集團(tuán)屬下香港上市公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司旗下 的華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤(rùn)中心序列。華潤(rùn) 怡寶始終以優(yōu)于 “國(guó)標(biāo) ”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)良好的服 務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤(rùn)怡寶多年來(lái)得到了各級(jí)政府部門(mén)的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國(guó) 名牌產(chǎn)品、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌等榮譽(yù)。（一）市場(chǎng)調(diào)查與分析1、市場(chǎng)背景（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，四場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料 不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水 （包括太空

7、水、 蒸餾水）和礦泉水兩大類。 全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè) 1000 多家，礦泉水生產(chǎn) 1000 多家。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者也更多的選擇純凈水。（4）“怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大 在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用純凈水是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是純凈水， 純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈水的認(rèn)識(shí)有極高的認(rèn)真，飲水已 不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們都是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶

8、、小黑子、獲特滿，他們都是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40 余種是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。第一名康師傅 30.64%，樂(lè)百氏 28.56%，第三名娃哈哈 15.74%。特點(diǎn)：品牌知名度高， 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺 錢，又靠礦泉水樹(shù)企業(yè)形象。樂(lè)百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略， 降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。3、消費(fèi)者狀況消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占 48.89%，偶爾購(gòu)買者占 48.15%，只有 2.965 的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，我們可以打 造自己的高端品牌。4、市場(chǎng)潛力北京市現(xiàn)在正處于

9、酷熱階段， 我們每個(gè)人都需要水分， 飲用水銷量極大。 北京市現(xiàn)有 500 萬(wàn)人以上，經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買 1瓶（ 555ml，2元）以上，銷量為 3.96 億。 偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買 1 瓶銷量是 5572.88 萬(wàn)。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，北京市飲料水實(shí) 際潛量至少為 4.5 億元，即使再打 5 折也有 2 個(gè)多億的潛量。5、“怡寶”市場(chǎng)表現(xiàn) 在北京，怡寶屬于一個(gè)新品牌，沒(méi)有較高的知名度和美譽(yù)度，怡寶飲用水原市場(chǎng)占有率 不超過(guò) 1.70%。消費(fèi)者對(duì)怡寶飲用水“不了解”者占 87.41%，“了解”者占 12.60%；品牌知 名度為 16.20%。“怡寶”有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。 “怡寶

10、”富曬特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉 水，但較少人知。售價(jià)高，在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。鋪貨工作很不 好，購(gòu)買不方便。包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無(wú)檔次，無(wú)品味，有品牌生存基礎(chǔ)。（二）怡寶 SWOT分析1、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（1）怡寶始終以優(yōu)于“國(guó)際”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)良 好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。（2）怡寶多年來(lái)得到了各級(jí)政府部門(mén)的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)最具有競(jìng) 爭(zhēng)力品牌榮譽(yù)。（3）目前全國(guó)純凈水仍占飲料市場(chǎng)近 40%份額，碳酸飲料、 茶、功能飲料無(wú)論買的多好， 都做不過(guò)水。而目前中國(guó)水市場(chǎng)每年增長(zhǎng)速度超過(guò) 15%，怡寶則以每年 30%的速

11、度增長(zhǎng)。怡寶 占據(jù)廣東飲料市場(chǎng) 20%以上的份額，無(wú)論在瓶裝水還是桶裝水都是第一位。2、內(nèi)部劣勢(shì)分析（1）送水效率和服務(wù)水平低，顧客多有不滿，損壞“怡寶”的聲譽(yù)。（2）“怡寶”特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少認(rèn)知。（3）售價(jià)較高，在消費(fèi)者不知道是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。3、環(huán)境機(jī)會(huì)分析（1）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)，從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選 擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者也更多的選 擇純凈水 。（2）“怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大，在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用純凈水是將健康、有 品位的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是純凈水，純凈水在

12、世界上已有近百年的悠久歷史。（3）我國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈水的認(rèn)識(shí)有極限高的認(rèn)真，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)據(jù)了解， 深圳幾乎所有四星級(jí)以上酒店都在用怡寶水，就連要求幾近苛刻的一些藥品、化妝品生產(chǎn)企 業(yè)也用怡寶水作為原料。（4）純凈水各部門(mén)將同步增大。（5）怡寶非常重視渠道的建立。（6）消費(fèi)總量與人均消費(fèi)水平將明顯提高。4、環(huán)境威脅分析（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)品種眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品 牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料 水的市場(chǎng)。（2）品牌繁多，飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國(guó)有純 凈水生產(chǎn)企業(yè) 100

13、多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1000 多家。（3）很多消費(fèi)者對(duì)純凈水存有很多的誤區(qū)或不了解，并一味追求礦物質(zhì)水。（4）知名度不高，很多人不了解甚至不知道一包純凈水。（ 5）我們?cè)谌珖?guó)發(fā)力方面，我們?cè)谌A北，北京，包括華東的南京，還有西南地區(qū)的我們 都在不斷的擴(kuò)展全國(guó)市場(chǎng)。全國(guó)戰(zhàn)略的提速而面臨一個(gè)當(dāng)?shù)刂群兔雷u(yù)度打造的問(wèn)題。四、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1、人口環(huán)境隨 20 世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老齡化，可預(yù)見(jiàn) 21 世紀(jì)前期將是人口老年化發(fā) 展最快的時(shí)期。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，怡寶不打價(jià)格戰(zhàn)略，重視不斷優(yōu)化工作流程，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)實(shí)行 預(yù)算管理，目標(biāo)清晰，財(cái)務(wù)穩(wěn)健。3、自然環(huán)境有

14、優(yōu)質(zhì)的水來(lái)源，做的是純凈水的品牌，保護(hù)水資源。4、社會(huì)環(huán)境隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視健康與安全，而水作為人類每天所必需的進(jìn)食，在 人們眼中，飲用水在廣大的市場(chǎng)上占有很重要的地位。5、技術(shù)環(huán)境怡寶擁有 8 條從意大利和美國(guó)引進(jìn)的用水生產(chǎn)線和水處理設(shè)備，市場(chǎng)車間采取全封閉市 場(chǎng)灌裝，其凈化標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。（二）微觀環(huán)境1、供應(yīng)商 華潤(rùn)怡寶食品飲料有限公司。2、營(yíng)銷中介 華潤(rùn)萬(wàn)佳、沃爾瑪?shù)却笮蜕虉?chǎng)。3、顧客個(gè)人消費(fèi)者，生產(chǎn)者，大型超商及各大企業(yè)。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、屈臣氏、娃哈哈等。五、消費(fèi)者購(gòu)買行為1、消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買的占 4

15、8.15%，只有 2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買，年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。2 、以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)怡寶的功能定位富曬，改善視力，因此消 費(fèi)群明晰：（1）中小學(xué)生；（ 2）知識(shí)分子、電腦操作者；（3）視力不佳的中老年人及游客。 針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。3 、消費(fèi)者在購(gòu)買飲用水的時(shí)候都會(huì)關(guān)注它的健康，品牌，品質(zhì)，口碑等，我們可以打造 自己的高端品牌而在價(jià)格方面，更多的消費(fèi)者會(huì)持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面 前，飲用水的價(jià)格也越來(lái)越不受到消費(fèi)者的重視，當(dāng)然，消費(fèi)者心中也存在著自己的價(jià)格尺 度。六、市場(chǎng)細(xì)分及定位（一）消費(fèi)群體 華潤(rùn)怡寶水作為廣東

16、消費(fèi)者熟悉的品牌，消費(fèi)群體集中于廣東市場(chǎng)，并在由華南向全國(guó)進(jìn)軍，在華潤(rùn)怡寶水的消費(fèi)群體中主要分為以下幾種購(gòu)買群體：1、知識(shí)分子，長(zhǎng)期電腦操作人員。2、中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水、3、青少年群體4、體育運(yùn)動(dòng)群體（二）產(chǎn)品細(xì)分 怡寶目前產(chǎn)品銷售包括廣東、海南、四川、湖南、廣西、香港、澳門(mén)及東南亞等省級(jí)及國(guó)家地區(qū)，產(chǎn)品分別包括有純凈水系列：規(guī)格350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L ，礦泉水系列 11.34L 及 18.9L ；（三）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、地理細(xì)分：華潤(rùn)怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開(kāi)了廣東市場(chǎng)并正在向全 國(guó)遍布。2、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 : 世界人口的增長(zhǎng)，

17、使得飲用水的需求量越來(lái)越大。（四）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：實(shí)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷1、通過(guò)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷品牌建設(shè)的有機(jī)部分，真正利用體育這 個(gè)活動(dòng)拉近消費(fèi)者的距離。2、“商場(chǎng)馬拉松”用了十幾年的時(shí)間，穩(wěn)穩(wěn)的站立于純凈水市場(chǎng)。3、區(qū)域最大化的發(fā)展策略。（五）市場(chǎng)定位怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享。自由，你我的怡寶。但是“你我的怡寶”并不能 有效的區(qū)分怡寶純凈水與其他純凈水的區(qū)別，也不能告訴消費(fèi)者怡寶與其他飲料的區(qū)別。品 牌定位的缺失，導(dǎo)致怡寶全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的艱難。對(duì)市場(chǎng)定位的建議怡寶水富含稀缺資源硒，它是我國(guó)硒含量達(dá)標(biāo)的飲用水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是 實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制

18、勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多 功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和 最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)行科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。華 潤(rùn)怡寶可以從這一方面形成定位， “讓你眼前一亮”，“ 珍硒眼前人”等等，我認(rèn)為都是可行 的。樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心 的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。把互動(dòng)營(yíng)銷，體育營(yíng)銷和公益營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，做到功而有利，贊而有助 七、廣告策略（一）產(chǎn)品定位策略 怡寶是華潤(rùn)怡寶食品飲料有限公司旗下的一個(gè)以“怡寶”為商標(biāo)的包裝水品牌。 當(dāng)今市場(chǎng)上礦泉水

19、的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。怡寶作為中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，它的產(chǎn)品定 位在于華潤(rùn)怡寶始終以優(yōu)于“國(guó)標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò) 良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤(rùn)怡寶多年來(lái)得到了各級(jí)政府部門(mén)的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得 中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌等榮譽(yù)。 2008 年，華潤(rùn)怡寶水業(yè)務(wù)的管理納入華潤(rùn)集團(tuán) 6S管理體系，華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤(rùn)中心 序列。怡寶試圖使得飲用怡寶礦泉水能夠成為人們生活習(xí)慣之一，它的純凈水產(chǎn)品大小規(guī)格分 別包括 350ml、555ml、1.55L 、11.34L 、18.9L 。怡寶通過(guò)“你我的怡寶”為廣告口號(hào)，就體

20、現(xiàn)了產(chǎn)品定位是社會(huì)各個(gè)階層的人。因?yàn)樗侨藗兊娜粘Ｉ畹谋匦杵?，每個(gè)人每天都是必 須喝水。因此要怡寶抓住這個(gè)點(diǎn)，在廣告中通過(guò)感性訴求為切入點(diǎn)，就是在生活中當(dāng)人們有 需要關(guān)懷的時(shí)候，能得到彼此的理解，感染消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到消費(fèi)的目的。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略怡寶作為礦泉水的一大品牌之一。它的市場(chǎng)是相當(dāng)之廣泛的，因?yàn)椴还苁悄囊活惖娜巳?都需要飲用礦泉水?，F(xiàn)在我們將怡寶分為幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：（1）桶裝：由于瓶裝的怡寶太過(guò)小，一致于已經(jīng)不能滿足家庭的需要。所以從北京怡寶 2007 年在北京建立近百家怡寶桶裝水專賣店，而且它擁有一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)監(jiān)控能力，能夠準(zhǔn) 時(shí)地為每個(gè)訂了怡寶桶裝水的家庭，并且提供優(yōu)質(zhì)

21、的服務(wù)。將人們生活中的一種關(guān)懷灌輸于 怡寶的廣告中，以“你我的怡寶”為廣告口號(hào)，溫暖人們的心窩，達(dá)到感性動(dòng)人的效果。（2）小型桶裝：方便辦公室人士的需要，由于辦公室人群量大，但是攝水量并不多，再 者，桶裝水不宜放太久。所以小型桶裝水比較適合辦公室。（3）小只裝：平時(shí)的生活，人們攜帶的東西比較多，為了減輕人們的負(fù)擔(dān)，所以生產(chǎn)小 只裝的怡寶方便人們隨時(shí)攜帶。（ 4）大支裝：適用群體為運(yùn)動(dòng)員，由于運(yùn)動(dòng)需要消耗大量的水分，而 1.55L 容量的可以 滿足運(yùn)動(dòng)人群的需求。（三）廣告媒介策略目前中國(guó)飲料行業(yè)應(yīng)該屬于一個(gè)比較成熟的行業(yè)： 市場(chǎng)規(guī)模逐年增加， 市場(chǎng)參與者眾多， 產(chǎn)品品種豐富且質(zhì)量檔次不斷提高，

22、消費(fèi)者需求逐步提高并趨向于理性，多種營(yíng)銷模式能夠 合理共存，飲料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。廣告媒介的選擇，使怡寶公司在飲水行業(yè)的發(fā) 展道路更為暢通。1、目的：怡寶礦泉水的進(jìn)入將是機(jī)遇和威脅并存，既大規(guī)模市場(chǎng)容量以及龐大的消費(fèi)群 體可能帶來(lái)成功，而眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能已使市場(chǎng)趨向飽和，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也可能使新 進(jìn)入者受到嚴(yán)重的生存威脅。如何能讓怡寶公司在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的飲水行業(yè)突圍而出，廣告媒 介的選擇是一個(gè)至關(guān)重要的模塊。2、目標(biāo)受眾：（1）知識(shí)分子，長(zhǎng)期電腦操作人員。（2）中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水（3）青少年群體（4）體育群體3、覆蓋面： 華潤(rùn)怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開(kāi)了廣東

23、市場(chǎng)并正在向全國(guó)遍布。而且 中國(guó)人口的日益增加，已經(jīng)構(gòu)成越來(lái)越多的新進(jìn)消費(fèi)者群體。4、投放頻次：（1）根據(jù)數(shù)據(jù)的提醒，夏天的怡寶的銷售數(shù)據(jù)明顯高于其他三個(gè)季節(jié)。所以夏天是怡寶 公司廣告資金的主要投入的最佳時(shí)間。（2）根據(jù)廣告媒體受眾的普遍接受能力，媒體的出現(xiàn)時(shí)間最好不要過(guò)于頻繁。（3）由于目標(biāo)受眾都具有消費(fèi)能力，且對(duì)水質(zhì)量有要求和有一定心理素質(zhì)的消費(fèi)群體， 同時(shí)我們這次的宣傳手段是微電影。所以投放媒體是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。5投放媒體的主要方法： 為了怡寶微電影投入市場(chǎng)能得到大反響，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳是至關(guān)重要的。（1）搜索引擎排名 搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排

24、名 是宣傳自己的產(chǎn)品和知名度的重要方法。 網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎。 google 是全球最受歡迎的搜索引擎，百度是中文第一大搜索引擎。如果你的網(wǎng)站能排名第一頁(yè)，僅 僅依靠搜索引擎可以給你帶來(lái)源源不斷地流量。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首推的方法。我們會(huì)盡量寫(xiě)關(guān) 鍵性的詞語(yǔ)，務(wù)求達(dá)到搜索排行榜第一。（2）交換鏈接 具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方的 LOGO 或文字并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，當(dāng)然作為回報(bào)對(duì)方也會(huì)放你的超級(jí)鏈接，使用戶可以從 合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相宣傳的目的。我們?cè)O(shè)置的網(wǎng)站要和新浪等多個(gè)網(wǎng)站合 作，以求得共同發(fā)展。（3）郵件群發(fā) 在

25、早些年的宣傳效果是不錯(cuò)的，因?yàn)槟菚r(shí)郵件還很新鮮，而且發(fā)送的人不多，人們自然 容易接受。可已在做前期宣傳的時(shí)候來(lái)使用的，也就是可以作為為電影發(fā)布的一個(gè)前期準(zhǔn)備 工作。（4）BBS信息發(fā)布在 BBS供求信息或論壇發(fā)布宣傳信息，這種方法時(shí)效性很強(qiáng)，人氣旺的地方貼子很容易 被擠到后面無(wú)人問(wèn)津，人氣冷落的地方又達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。這種方法需要有時(shí)間經(jīng)常 發(fā)貼或維護(hù)。所有我們會(huì)安排工作人員不斷更新工新的資訊，時(shí)刻保證信息的新鮮度，并且 不斷點(diǎn)擊一升高其點(diǎn)擊度，來(lái)吸引人的關(guān)注。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告介紹 做網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告也是網(wǎng)絡(luò)宣傳的一種方法，指的是在比較大型的門(mén)戶網(wǎng)站或?yàn)g覽量大的 網(wǎng)站上做宣傳。這種網(wǎng)絡(luò)宣傳方法能

26、直接提高你網(wǎng)站的瀏覽量從而達(dá)到宣傳效果，試想如果 讓網(wǎng)易或雅虎首頁(yè)有你網(wǎng)站的鏈接，一天能給你帶來(lái)多少IP? 這種宣傳方法是見(jiàn)效最快的，也是花銀子最多的。我們可以再百度或者在一些門(mén)戶網(wǎng)站建立起一個(gè)我們的網(wǎng)站鏈接，并且 將網(wǎng)站做得吸引人，來(lái)使得我們的點(diǎn)擊率增加。（6）病毒營(yíng)銷 病毒營(yíng)銷是一種信息傳遞策略，通過(guò)公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴其他受眾，從而迅速擴(kuò) 大自己的影響。病毒營(yíng)銷指的是廠商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或是電子郵件信息的方 式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的媒介形式。它的 本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放?。其?shí)網(wǎng)絡(luò)宣傳方法還有很多種，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入到 社

27、會(huì)的每個(gè)角落，肯定還會(huì)不斷有新的方法產(chǎn)生，也一定會(huì)各有優(yōu)劣。通過(guò)新浪或騰訊微博 固有轉(zhuǎn)發(fā)功能，很容易達(dá)到想要的宣傳效果。6媒體的選擇（1）新浪，人人網(wǎng)，騰訊；上百家 1-10 萬(wàn)粉絲、 50-70 萬(wàn)粉絲、 70-100 萬(wàn)粉絲新浪微博、騰訊微博名人資源；另有上百家人人網(wǎng)紅人資源、開(kāi)心網(wǎng)紅人資源。（ 2）各大門(mén)戶網(wǎng)站、論壇（如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、 TOM等網(wǎng)站）以及博客等 有優(yōu)勢(shì)；（四）廣告實(shí)施策略1、廣告區(qū)域策略正確選擇廣告的區(qū)域，確立廣告送達(dá)對(duì)象的范圍，利用廣告的空間效果，促進(jìn)商品銷售 是廣告區(qū)域策略的關(guān)鍵所在。檢驗(yàn)廣告成敗的重要準(zhǔn)則就是能否實(shí)現(xiàn)銷售額的擴(kuò)大。廣告區(qū) 域的選擇，也必

28、須遵循這一原則。（1）選擇廣告區(qū)域的方法1）重點(diǎn)擴(kuò)散法。即選擇最有可能率先打開(kāi)市場(chǎng)的重點(diǎn)區(qū)域， 取得鞏固后再依次擴(kuò)散發(fā)展， 猶如發(fā)射式的傳遞。如某種新產(chǎn)品茶飲料，先選擇廣東、福建作為重點(diǎn)市場(chǎng)，待開(kāi)拓后再轉(zhuǎn) 向其他市場(chǎng)。廣告區(qū)域與之配合，先廣東、福建，后其他省 （ 市） 。2）穩(wěn)定占有法。某些產(chǎn)品只能在一定的區(qū)域才有最大的銷售量，企業(yè)就要采取牢牢掌握 這些區(qū)域市場(chǎng)的策略，廣告策略也應(yīng)給予密切配合。3）靈活機(jī)動(dòng)法。采取打一槍換一個(gè)地方的戰(zhàn)術(shù)，依據(jù)市場(chǎng)變化不斷地改換區(qū)域。一般適 用于流行性強(qiáng)、生命周期短的產(chǎn)品。廣告也靈活多變，適時(shí)跟進(jìn)，保證產(chǎn)品銷到哪里，廣告 的影響就擴(kuò)大到哪里。（2）選擇廣告區(qū)域的

29、策略。 選擇廣告區(qū)域的策略可以從兩個(gè)角度去考察，一是廣告的覆蓋方式，二是廣告的傳播范 圍。1）全面覆蓋。指集中一段時(shí)間對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊的廣告攻勢(shì)，以迅雷不及掩耳之 勢(shì)全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。這種廣告策略講求神速和整體性，采取覆蓋面大的媒體及媒體組合， 對(duì)某一地區(qū)展開(kāi)大規(guī)模的廣告活動(dòng)，像閃電一樣在市場(chǎng)全面展開(kāi)，多頻率、多方位刺激視聽(tīng)， 增強(qiáng)形象和品牌的知名度。2）全國(guó)性廣告策略。有的商品或觀念適宜在全國(guó)性范圍內(nèi)傳播，這時(shí)采取的廣告宣傳媒 體應(yīng)是針對(duì)全國(guó)范圍的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2、廣告時(shí)機(jī)策略正確地把握廣告的時(shí)機(jī)，是提高廣告宣傳的效果，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)。過(guò)時(shí) 的廣告，意味著廣告費(fèi)的浪費(fèi)。因此，廣

30、告主必須恰當(dāng)選擇廣告時(shí)機(jī)。（1）廣告進(jìn)入的時(shí)序選擇1）提前進(jìn)入。就是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前先行進(jìn)行廣告宣傳，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)作好輿論準(zhǔn) 備。在新產(chǎn)品上市的廣告時(shí)序中，智者之謀，在于巧用時(shí)間差，廣告先于商品入市，使消費(fèi) 者翹首以待，造成有利的市場(chǎng)地位。如康師傅方便面曾火爆京城，采用的就是這種先聲奪人 的策略。有些新產(chǎn)品上市前的懸念廣告造成一種“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的局面，往往起到較好 的廣告效果。2）即時(shí)進(jìn)入。開(kāi)展廣告括動(dòng)與產(chǎn)品上市采取同步策略，是零售商店或展銷會(huì)期間常用的 方法，滿足了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品想立即購(gòu)買的心態(tài)，其廣告效果顯現(xiàn)及時(shí)。3）置后進(jìn)入。產(chǎn)品先行上市試銷后，根據(jù)銷售情況分析把握這種產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模與銷售 潛力，決定廣告投人的時(shí)機(jī)與數(shù)量。這是一種較穩(wěn)妥的廣告發(fā)布策略，可能在目標(biāo)市場(chǎng)上更 為準(zhǔn)