河南漯河香堤左岸期項目營銷推廣策略方案

1、漯河香堤左岸漯河香堤左岸4 4期期712712月份月份 推廣方案推廣方案20112011年年0606月月2323日日PART 1 項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀 項目位于漯河?xùn)|西主干道黃河路與淞江路之間，緊鄰沙澧河，項目共分4期開發(fā)，目前3期售罄，4期由小高層及多層住宅組成，共5棟12層的小高層共計312套房，面積多為80多兩房及110-130左右三房為主。項目前三期都為多層，得到市場的認(rèn)可，銷售情況較好。 目前項目到了4期開盤前的蓄客階段，但根據(jù)現(xiàn)階段項目的來客來訪量來看，情況不容樂觀。主要表現(xiàn)在一下幾個方面：1.項目售樓部來客、來訪量較少，來電量量不足；2.周邊競爭對手樓盤“天明第一城”卻來客來訪量較大

2、，分流 了大部分客戶；PART 2 問題分析問題分析 針對香堤左岸項目當(dāng)前出現(xiàn)的危機(jī)狀況，進(jìn)行了實地調(diào)研，明確了項目現(xiàn)階段小高層來客來訪量少的原因，綜合原因主要表現(xiàn)在：1.市場上對小高層產(chǎn)品的認(rèn)知欠缺，概念模糊，小高層的價值沒有被客戶發(fā) 現(xiàn)和認(rèn)可；2.對小高層產(chǎn)品的市場接受力差，提出物業(yè)費較高及得房率問題，以至于影 響客戶購房意愿；3.部分客戶對產(chǎn)品性質(zhì)經(jīng)適房、商品房不明確，普遍認(rèn)為經(jīng)適房購買手續(xù)繁 雜，對經(jīng)適房購買產(chǎn)生抗性。 PART 3 解決問題解決問題對對癥癥下藥，逐個擊下藥，逐個擊破破 1.介于小高層在多層與高層的特殊位置，對小高層的特點及優(yōu)勢進(jìn)行全面分析，告知客戶增強(qiáng)小高層的好感和認(rèn)

3、知度；如：空氣質(zhì)量好，視野開闊，噪音少，采光好，私密性強(qiáng)；框架結(jié)構(gòu)抗震性能更好，使用壽命更長久，電梯與樓梯兩種上下方式，居住更便利、更安全 2.置業(yè)顧問深化小高層未來發(fā)展趨勢，隨著城市進(jìn)步發(fā)展，地段價值稀缺，多層會逐步淡出市場，小高層、高層必將替代多層住宅，成為市場導(dǎo)向。 第一個問題小高層認(rèn)知欠缺，價值未被發(fā)現(xiàn)第二個問題小高層抗性較大接受差 1.戶型得房率方面小高層更靈活，可以自由變換空間，戶型可以因人變動，更加人性化； 2.深入解析產(chǎn)品，放大產(chǎn)品優(yōu)勢、掩蓋劣勢，巧妙規(guī)避；從建筑、景觀、戶型提高產(chǎn)品品質(zhì)，賣的不是房子，是房子帶來的生活方式與生活情景，電梯房是高檔房，智能化社區(qū)，滿足面子、虛榮心

4、、地位等需求； 3.對比暗示，彰顯性價比。小高層普遍物業(yè)費較多層高，與周邊項目小高層、高層對比暗示，在產(chǎn)品質(zhì)量及物業(yè)費、得房率相同的情況下，價格優(yōu)勢。 4.加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)，統(tǒng)一說詞，統(tǒng)一口徑，做好客戶心理層面引導(dǎo)； 5.做好現(xiàn)場展示，加強(qiáng)路過客戶回頭率，加強(qiáng)口碑效應(yīng)；PART 4 推廣策略推廣策略 如何把以上所提到的解決問題的思路，通過廣告的形式實現(xiàn)推廣的目的，需要靠精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?、文字表述。如何利用廣告語與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通，達(dá)成情感共鳴，引起關(guān)注和興趣是廣告的任務(wù)。結(jié)合項目4期的實際情況，我們必須明確整體的戰(zhàn)略思路。關(guān)鍵難點品質(zhì)：如何拔高產(chǎn)品品質(zhì)如何突出產(chǎn)品性價比渠道：如何最大限度找到客

5、戶并準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品價值理念？客戶：客群多來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且受周邊地域市場分流整品牌 樹品質(zhì) 領(lǐng)格局美產(chǎn)品 深挖掘 重溝通核心問題戰(zhàn)略思路產(chǎn)品：認(rèn)知并深化小高層價值、排除小高層產(chǎn)品抗性首先，明確我們的戰(zhàn)略思路本次提案重點要解決的問題本次提案重點要解決的問題712月份市場遺留問題解決712月份4期節(jié)點安排712月份4期各階段推廣時間6月7月8月9月10月11月12月25號樓銷售30號樓開盤推貨、蓄客推貨、蓄客712月份重要營銷節(jié)點計劃26、27棟開盤28、29棟開盤促銷清盤30號樓開盤階段推貨后批蓄客26、27開盤階段推貨后批蓄客28、29開盤尾房去劃2011年7月2011年8月2011年9月2011

6、年10月2011年11月2011年12月聚焦關(guān)注制造氣氛開盤強(qiáng)銷階段推貨蓄客造勢聚焦關(guān)注制造氣氛開盤強(qiáng)銷去化尾房繼續(xù)造勢積累客戶聚焦關(guān)注制造氣氛開盤強(qiáng)銷優(yōu)惠促銷4期清盤階段進(jìn)程時間節(jié)點階段目標(biāo)第一階段第一階段 30號樓開盤號樓開盤 強(qiáng)勢宣傳，聚焦關(guān)注，制造氣氛2011年7月7月份推廣策略 7月份4期信息全面入市，點燃市場關(guān)注熱情，通過多種銷售道具組合、渠道組合和活動組合，吸引客戶關(guān)注項目4期。認(rèn)知產(chǎn)品，樹立品質(zhì)，消除抗性，情有獨鐘。 最大程度利用老客戶資源，并開展項目周邊區(qū)域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域宣傳推廣，持續(xù)在市場上亮相，形成市場關(guān)注的焦點效應(yīng)。7月份推廣主題收官力作，榮耀登場！收官力作，榮耀登場！香堤

7、左岸4期30號樓觀景小高層，盛大開盤！7月份推廣渠道A、戶外戶外道旗畫面更換。B、單頁派發(fā) 7月份逢周末，在召陵新區(qū)人流量大的地方如；超市、繁華商業(yè)街派發(fā)單頁C、宣傳車將小型運貨車裝上喇叭和噴繪，到項目周邊6個主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播宣傳，以每天每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)四次為佳；D、電視飛播 選擇當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的電視臺，進(jìn)行廣告飛播，時間選擇在中午12點、晚上7:30，建議每天8次為佳E、短信1.與當(dāng)?shù)匾苿訝I業(yè)廳結(jié)合，定時向每月花費在50元到80元的用戶發(fā)送信息；2.翻查客戶信息登記表，定向?qū)σ酝鶃碓L的意向客戶發(fā)送短信；7月份營銷活動1.香堤左岸消夏電影節(jié)清涼一夏，香堤相伴活動時間：2011年7月活動地點：香堤左岸周邊6

8、個鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動內(nèi)容：進(jìn)入盛夏，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民喜歡外出納涼的習(xí)慣，在項目周邊6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪流放映露天電影，吸引消費群體圍觀。在電影播放的前、中、后三個階段，巧妙的貫穿香堤左岸小高層及開盤信息相關(guān)信息?；顒幽康模阂痍P(guān)注，吸引客群，增強(qiáng)對小高層的認(rèn)識和理解，積累客戶促進(jìn)開盤銷售。7月份營銷活動2.香堤左岸健康知識講座攜手香堤，共話健康活動時間：2011年7月活動地點：香堤左岸會議室活動內(nèi)容：邀請當(dāng)?shù)鼐哂袡?quán)威性和知名度的xx養(yǎng)生專家或院長，做客香堤左岸，就老百姓普遍關(guān)注的生活居住及保健進(jìn)行專題講座并現(xiàn)場解答疑問，邀請香堤左岸周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及新老客戶參與聆聽，講座中重點將小高層與健康居住的關(guān)系進(jìn)行融合?；顒幽康模阂?/p>

9、關(guān)注，吸引客群，增強(qiáng)對小高層的認(rèn)識和理解，積累客戶制造開盤氣氛。第二階段第二階段 蓄客排號蓄客排號 制定優(yōu)惠，蓄客造勢，吸引客戶，鎖定目標(biāo)2011年8月8月份推廣策略 緊接7月份信息詮釋，推廣進(jìn)入實質(zhì)性落地階段，由了解到認(rèn)可。宣傳辦卡認(rèn)籌和稀缺高品質(zhì)等產(chǎn)品信息，提供優(yōu)惠策略，吸引客戶，提高誠意客戶積累程度。 同時進(jìn)入開盤倒計時信息釋放階段，釋放排號信息，引導(dǎo)客戶進(jìn)行排號，進(jìn)一步查漏補(bǔ)缺，豐富客戶維系活動，引導(dǎo)客戶進(jìn)行認(rèn)籌排號，制造開盤緊張氣氛，哄抬案場熱度，進(jìn)而加大老帶新力度，突出排號優(yōu)惠信息，提升排號階段轉(zhuǎn)簽率。 8月份推廣主題購房，看了香堤左岸再決定！購房，看了香堤左岸再決定！香堤左岸4期

10、VIP排號排號活動正式開啟8月份推廣渠道A A、戶外、戶外購房，看了香堤左岸再決定購房，看了香堤左岸再決定香堤左岸4期VIP排號排號活動正式開啟B B、公交車體、公交車體購房，看了香堤左岸再決定購房，看了香堤左岸再決定香堤左岸4期VIP排號排號活動正式開啟8月份推廣渠道CC、單頁派發(fā)、單頁派發(fā)與客戶拓展相結(jié)合，8月份逢周末在目標(biāo)客戶所在地大量派發(fā)單頁，內(nèi)容以優(yōu)惠信息為主。D D、墻體、墻體項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)圍墻，內(nèi)容以香堤左岸價值、品質(zhì)為主。E E、短信、短信香堤左岸新老客戶、邵陵新區(qū)月話費在50元到80元的號碼等。內(nèi)容以優(yōu)惠信息和認(rèn)籌信息為主。F F、道旗、道旗內(nèi)容更換，加入優(yōu)惠信息。8月份營銷活

11、動1.香堤左岸產(chǎn)品說明會“香”飄四溢，傾聽品質(zhì)活動時間：2011年8月活動地點：香堤左岸會議室活動內(nèi)容：舉辦香堤左岸產(chǎn)品說明會，對小高層特點、發(fā)展趨勢、項目建筑材料、產(chǎn)品品質(zhì)、地域價值、景觀設(shè)計理念等項目信息進(jìn)行說明。邀請周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及新老客戶參與，凡到場客戶都將獲得200元購房代金券?；顒幽康模阂痍P(guān)注，吸引客群，增強(qiáng)對項目的認(rèn)識和理解，產(chǎn)生好感，吸引排號。8月份營銷活動2.香堤左岸少兒紅歌會紅歌嘹亮，唱響香堤活動時間：2011年8月活動地點：香堤左岸會議室或售樓部廣場活動內(nèi)容：與幼兒園及少兒培訓(xùn)班結(jié)合，舉辦少兒紅歌歌唱比賽，為中國人民解放軍獻(xiàn)禮?；顒幽康模阂越ㄜ姽?jié)名義，借紅歌比賽引起關(guān)注，吸引

12、客群，增強(qiáng)香堤左岸項目氣氛。第三階段第三階段 開盤強(qiáng)銷開盤強(qiáng)銷 香堤左岸，品質(zhì)見證，開盤強(qiáng)銷，推向高潮2011年9月9月份推廣策略 通過前期準(zhǔn)備，開盤階段，氣氛達(dá)到最高點，制定開盤策略，集中引爆。在開盤后制定新的銷售策略，促進(jìn)剩余房源消化。9月份推廣主題品質(zhì)見證，綻放邵陵品質(zhì)見證，綻放邵陵香堤左岸4期一批x月x日盛大開盤9月份推廣渠道A A、戶外、戶外品質(zhì)見證，綻放邵陵！香堤左岸4期一批x月x日盛大開盤！B B、巴士、巴士品質(zhì)見證，綻放邵陵！香堤左岸4期一批x月x日盛大開盤！9月份推廣渠道A A、戶外、戶外品質(zhì)見證，綻放邵陵！香堤左岸4期一批x月x日盛大開盤！B B、巴士、巴士品質(zhì)見證，綻放邵

13、陵！香堤左岸4期一批x月x日盛大開盤！9月份推廣渠道CC、單頁派發(fā)、單頁派發(fā)在開盤前在目標(biāo)客戶所在地大量派發(fā)單頁，內(nèi)容以開盤信息為主。制造開盤前的火熱氣氛。D D、條幅、條幅在售樓部周邊或項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)懸掛橫幅，內(nèi)容以開盤信息為主，制造開盤氣氛前火熱氣氛。E E、短信、短信香堤左岸新老客戶、邵陵新區(qū)月話費在50元到80元的號碼等。內(nèi)容以項目開盤信息為主。F F、道旗、道旗內(nèi)容更換，主要宣傳開盤信息。9月份營銷活動1.香堤左岸親子教育活動香堤左岸，全家總動員活動時間：2011年9月活動地點：香堤左岸會議室活動內(nèi)容：與幼兒園、少兒培訓(xùn)班、學(xué)校等結(jié)合，舉辦親子教育，為普遍家長面臨的孩子教育問題進(jìn)行探討

14、，并現(xiàn)場穿插一些互動，鍛煉協(xié)調(diào)、默契能力，活躍現(xiàn)場氣氛?；顒幽康模何腿?，增強(qiáng)香堤左岸項目氣氛，將項目品質(zhì)通過現(xiàn)場氣氛表現(xiàn)出來。2.香堤左岸攝影大賽開心一刻，靚照曬曬活動時間：2011年9月活動地點：香堤左岸會議室活動內(nèi)容：在項目售樓部外設(shè)立展板，邀請廣大客戶踴躍參加，將自己認(rèn)為開心的有紀(jì)念意義的照片貼在展板上，并附以簡單的文字說明。凡參與活動客戶都將獲得精美禮品一份。活動目的：吸引客流量，增加目標(biāo)客群在售樓部停留時間，增強(qiáng)香堤左岸項目氣氛，為看盤做準(zhǔn)備。第四階段第四階段 蓄客造勢蓄客造勢 去化尾房，繼續(xù)造勢，吸引客戶，準(zhǔn)備后期2011年1012月后期推廣策略 通過首批項目的銷售情況，根據(jù)市

15、場和銷售情況，制定新的銷售策略，促進(jìn)一批剩余房源消化。在去化一批尾房同時，制定新的銷售策略及營銷推廣，為后批房子的銷售做好蓄客準(zhǔn)備。后期推廣主題 購房，看了香堤左岸再決定！香堤左岸，四期二批VIP客戶緊急招募中后期推廣渠道A A、戶外、戶外購房，看了香堤左岸再決定購房，看了香堤左岸再決定香堤左岸4期VIP排號排號活動正式開啟B B、公交車體、公交車體購房，看了香堤左岸再決定購房，看了香堤左岸再決定香堤左岸4期VIP排號排號活動正式開啟CC、單頁派發(fā)、單頁派發(fā)與客戶拓展相結(jié)合，8月份逢周末在目標(biāo)客戶所在地大量派發(fā)單頁，內(nèi)容以優(yōu)惠信息為主。D D、墻體、墻體項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)圍墻，內(nèi)容以香堤左岸價值、品

16、質(zhì)為主。E E、短信、短信香堤左岸新老客戶、邵陵新區(qū)月話費在50元到80元的號碼等。內(nèi)容以優(yōu)惠信息和認(rèn)籌信息為主。F F、道旗、道旗內(nèi)容更換，加入優(yōu)惠信息。后期推廣渠道1.香堤左岸演講比賽漂亮媽媽演講比賽活動時間：2011年10月活動地點：香堤左岸售樓部活動內(nèi)容：與項目周邊小學(xué)、作文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、幼兒園聯(lián)系，在項目售樓部廣場舉辦演講漂亮媽媽擂臺賽，請參賽小選手根據(jù)自己的理解，以自己的媽媽為例，對自己的漂亮媽媽進(jìn)行描述。活動目的：吸引客流量，增加客戶來訪量，增強(qiáng)香堤左岸項目現(xiàn)場氣氛，為后批蓄客積累客戶。后期營銷活動后期營銷活動2.香堤左岸社區(qū)健康體檢送健康免費體檢活動時間：2011年11月活動地點：香堤左岸售樓廣場活動內(nèi)容：與項目周邊醫(yī)院或門診相結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行小型免費體檢活動，