北京西山林語(yǔ)推廣策略及整合傳播計(jì)劃

1、保利西山林語(yǔ)推廣策略及整合傳播計(jì)劃推廣策略及整合傳播計(jì)劃 把什么東西把什么東西whatwhat （項(xiàng)目定位）（項(xiàng)目定位）賣(mài)給什么人賣(mài)給什么人whowho （客戶(hù)定位）（客戶(hù)定位）以什么方式以什么方式howhow （營(yíng)銷(xiāo)策略）（營(yíng)銷(xiāo)策略）在什么時(shí)機(jī)在什么時(shí)機(jī)whenwhen （推盤(pán)策略）（推盤(pán)策略）以什么價(jià)格以什么價(jià)格how muchhow much （銷(xiāo)售預(yù)期）（銷(xiāo)售預(yù)期）項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位whatwhat項(xiàng)目解讀海淀未來(lái)的核心區(qū)域。冷泉區(qū)域一、區(qū)位分析一、區(qū)位分析區(qū)位交通區(qū)域交通十分便利。發(fā)展山后區(qū)域的中心，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?。地理位置?yōu)越，交通便利，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆５乩砦恢脙?yōu)越，交通便利，未

2、來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?。自然生態(tài)環(huán)境自然生態(tài)環(huán)境項(xiàng)目解讀二、自然環(huán)境二、自然環(huán)境人文自然景觀人文自然景觀山水自然景觀優(yōu)越，人文自然景觀豐富山水自然景觀優(yōu)越，人文自然景觀豐富清華大學(xué)、香山、玉泉山、萬(wàn)壽山、圓明園、頤和園西山文化傳承，人文氣息濃郁項(xiàng)目解讀三、人文透視三、人文透視“三山五園三山五園”西山皇家園林文化西山皇家園林文化紅樓文化遺產(chǎn)紅樓文化遺產(chǎn)誕生畫(huà)家誕生畫(huà)家佛教文化的中心佛教文化的中心西山的文化，匯集皇家園林文化、紅樓文化、人文古跡、佛教文化于一體，是京城獨(dú)有的源遠(yuǎn)文化的集合?？偨婵偨?20萬(wàn)平米，區(qū)域絕無(wú)僅有大盤(pán)萬(wàn)平米，區(qū)域絕無(wú)僅有大盤(pán)項(xiàng)目解讀四、規(guī)模分析四、規(guī)模分析 項(xiàng)目解讀五、品牌分

3、析五、品牌分析 大品牌源于從藝術(shù)的角度賦予建筑獨(dú)特的價(jià)值保利地產(chǎn)品牌品牌實(shí)力打造中國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城品牌理念和諧生活自然舒適品牌氣質(zhì)具有文化藝術(shù)氣質(zhì)項(xiàng)目解讀六、自身總體分析：六、自身總體分析：保利-西山林語(yǔ)自然環(huán)境優(yōu)越而稀缺人文氛圍濃郁區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮髤^(qū)域唯一大盤(pán)山水人文發(fā)展大盤(pán)保利地產(chǎn)，高品牌知名度品牌百萬(wàn)平米超大生活城百萬(wàn)平米超大生活城核心價(jià)值闡述核心價(jià)值闡述核心價(jià)值 項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉提煉：自然山水自然山水人文人文未來(lái)發(fā)展?jié)摿ξ磥?lái)發(fā)展?jié)摿Π偃f(wàn)平米大盤(pán)百萬(wàn)平米大盤(pán)項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：西山百萬(wàn)平米低密生態(tài)人文生活城西山百萬(wàn)平米低密生態(tài)人文生活城 第一：擁有項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的排它賣(mài)點(diǎn):百萬(wàn)

4、平米第二：西山，擁有獨(dú)特的山水自然資源第三：擁有較強(qiáng)的人文文化內(nèi)涵區(qū)域區(qū)域案名案名sloganslogan主推方向主推方向上地領(lǐng)秀新硅谷領(lǐng)秀新硅谷1.和諧領(lǐng)秀 溫暖生活谷2.中國(guó)硅谷的別墅區(qū)低密度、宜居生活橡樹(shù)灣橡樹(shù)灣一期：中國(guó)硅谷生活城二期：重歸中國(guó)學(xué)府根校園人文精神the housethe house國(guó)際花園國(guó)際花園超乎想象的the house 完全不同的花園洋房科技、環(huán)保上第上第momamoma恒溫恒濕 科技住宅科技上地區(qū)域產(chǎn)品推廣以上地區(qū)域產(chǎn)品推廣以科技科技為主，少部分也有主打?yàn)橹?，少部分也有主打人文人文精神。精神。百望山百旺茉莉園百旺茉莉園大宅，藏山水而蘊(yùn)財(cái)富。山水御園御園三山五園又

5、一園山水、人文百望山區(qū)域產(chǎn)品推廣以百望山區(qū)域產(chǎn)品推廣以山水自然景觀山水自然景觀為主為主西山香山清琴香山清琴依山而筑 隨物自然山水御墅臨楓御墅臨楓靜香山，無(wú)所及自然環(huán)境西山區(qū)域產(chǎn)品推廣大部分以西山區(qū)域產(chǎn)品推廣大部分以山水自然景觀山水自然景觀為主為主競(jìng)品賣(mài)點(diǎn) 周邊項(xiàng)目分析：周邊項(xiàng)目分析：周邊推廣方向競(jìng)品賣(mài)點(diǎn) 競(jìng)品競(jìng)品推廣分析推廣分析：山水景觀山水景觀科技科技人文人文保利-西山林語(yǔ)山水人文發(fā)展大盤(pán)差異化 百萬(wàn)平米大盤(pán) 小盤(pán)：是滿(mǎn)足基本居住的住宅小盤(pán)：是滿(mǎn)足基本居住的住宅 大盤(pán)：是倡導(dǎo)了一種生活方式大盤(pán)：是倡導(dǎo)了一種生活方式大盤(pán)概念 小盤(pán)與大盤(pán)的概念闡述：小盤(pán)與大盤(pán)的概念闡述：客群定位客群定位whow

6、ho 從項(xiàng)目所在地理位置的角度，客戶(hù)方面我們主要鎖定在海淀區(qū)域，即香山、中關(guān)村、上地、泛中關(guān)村區(qū)域，及海淀的周邊區(qū)域等。但從宏觀的角度來(lái)看，整個(gè)項(xiàng)目的體量超大，而且具有一定的稀缺性，所以我們的客戶(hù)群體也會(huì)表現(xiàn)在海淀的周邊區(qū)域朝陽(yáng)區(qū)等，甚至?xí)椛湔麄€(gè)京城。客群定向 區(qū)域定向： 整個(gè)京城整個(gè)京城 海淀周邊區(qū)域，海淀周邊區(qū)域， 朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)區(qū) 整個(gè)海淀整個(gè)海淀 區(qū)域區(qū)域 中關(guān)村及中關(guān)村及 高校園區(qū)高校園區(qū)科技園區(qū)科技園區(qū)客戶(hù)主要定向?yàn)楹５韰^(qū)客戶(hù)主要定向?yàn)楹５韰^(qū), ,及海淀周邊的朝陽(yáng)區(qū)及海淀周邊的朝陽(yáng)區(qū), ,輻射整個(gè)北京城輻射整個(gè)北京城客群定向 區(qū)域定向：客群定向 人群定向：知名學(xué)者/學(xué)術(shù)專(zhuān)家/學(xué)府教授

7、/科研人員/高校教師，集中于海淀區(qū)內(nèi)各大高校學(xué)府、科學(xué)研究與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)中。高級(jí)知識(shí)分子高級(jí)知識(shí)分子行業(yè)高層精英行業(yè)高層精英it精英/高新產(chǎn)業(yè)/出版業(yè)精英，分布于海淀區(qū)內(nèi)各科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、中關(guān)村等地，即海淀全區(qū)。人群定向從兩個(gè)方面切入，人群定向從兩個(gè)方面切入，高級(jí)知識(shí)分子和行業(yè)高層精英高級(jí)知識(shí)分子和行業(yè)高層精英客群共性：客群共性：熱愛(ài)生活，生活至上熱愛(ài)生活，生活至上核心價(jià)值觀：核心價(jià)值觀：真正的知識(shí)分子，社會(huì)的骨干力量；擁有追求文化的情結(jié)，希望從文化和學(xué)知中獲取人生樂(lè)趣和生命養(yǎng)料；崇拜真理、崇尚權(quán)威，理想是畢生與知識(shí)共同生活；對(duì)各個(gè)行業(yè)對(duì)品牌都有較強(qiáng)烈的認(rèn)知和信賴(lài)，如地產(chǎn)行業(yè)的大品牌保利、萬(wàn)科等等，

8、他們的品牌忠誠(chéng)度很高，認(rèn)為大品牌會(huì)營(yíng)造出一種新的生活方式，是我們所需要的；熱愛(ài)交流、熱愛(ài)思想的碰撞，認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，堅(jiān)守信仰。強(qiáng)調(diào)思考的前瞻性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性；熱愛(ài)生活。注重對(duì)后代的培養(yǎng)教育，愿意為后代創(chuàng)造一個(gè)良好的生活空間和生長(zhǎng)環(huán)境。崇尚文化 品牌認(rèn)知度高熱愛(ài)生活 目標(biāo)客群定位：目標(biāo)客群定位：熱愛(ài)生活，尋找屬于自己生活方式的熱愛(ài)生活，尋找屬于自己生活方式的高知階層與行業(yè)新貴高知階層與行業(yè)新貴客戶(hù)定位客群生活態(tài)度：客群生活態(tài)度：1 1、對(duì)生活的高標(biāo)準(zhǔn)要求、對(duì)生活的高標(biāo)準(zhǔn)要求他們?cè)谑聵I(yè)上不但追求精益求精，在生活方面也追求完美，是一個(gè)天生的完美主義者。2 2、熱愛(ài)、熱愛(ài)生活生活他們不但熱愛(ài)事業(yè)，熱愛(ài)家人，熱愛(ài)運(yùn)

9、動(dòng)，而且對(duì)新鮮的事物有種由衷的熱愛(ài)，他們會(huì)用愛(ài)去創(chuàng)造，去尋找更屬于自己的生活方式。 3 3、從藝術(shù)的角度欣賞生活、從藝術(shù)的角度欣賞生活他們不是用非常邏輯的思維去考慮如何生活；他們感知生活是充滿(mǎn)情趣；他們會(huì)用藝術(shù)的眼光看待生活的每個(gè)層面；他們更會(huì)從藝術(shù)的角度體會(huì)生活的節(jié)奏，感受生活的美麗。生活的藝術(shù) 林語(yǔ)堂林語(yǔ)堂北京清華學(xué)校任中等科英文教員 1923年獲博士學(xué)位后回國(guó)，任北京大學(xué)教授、北京女子師范大學(xué)教務(wù)長(zhǎng)和英文系主任 30年的海外生涯 他的作品強(qiáng)烈表現(xiàn)出對(duì)祖國(guó)和祖國(guó)文化的依念，他不僅介紹中國(guó)的哲學(xué)，而且又廣泛地展示了中華民族的文化。主要作品中國(guó)的生活 輝煌北京 。筆和錐筆和錐 作家的筆正如鞋匠

10、的錐，越用越銳利，到后來(lái)竟可以尖如縫衣之針。但他的觀念的范圍則必日漸廣博，猶如一個(gè)人的登山觀景，爬得越高，所望見(jiàn)者越遠(yuǎn)。 生活的藝術(shù)刻板刻板 一般人不能領(lǐng)略這個(gè)塵世生活的樂(lè)趣，那是因?yàn)樗麄儾簧類(lèi)?ài)人生，把生活弄得平凡、刻板，而無(wú)聊。 生活的藝術(shù)悠閑的情緒悠閑的情緒 享受悠閑生活當(dāng)然比享受奢侈生活便宜得多。要享受悠閑的生活只要一種藝術(shù)家的性情，在一種全然悠閑的情緒中，去消遣一個(gè)閑暇無(wú)事的下午。 生活的藝術(shù)快樂(lè)哲學(xué)快樂(lè)哲學(xué) 只有快樂(lè)的哲學(xué)，才是真正深湛的哲學(xué)；西方那些嚴(yán)肅的哲學(xué)理論，我想還不曾開(kāi)始了解人生的真義哩。在我看來(lái)，哲學(xué)的唯一效用是叫我們對(duì)人生抱一種比一般商人較輕松較快樂(lè)的態(tài)度。 生活的藝術(shù)

11、 莊子的淡泊，陶淵明的閑適莊子的淡泊，陶淵明的閑適如何品茗，如何行酒令，如何觀山，如何玩水，如何看云，弄月如何品茗，如何行酒令，如何觀山，如何玩水，如何看云，弄月閑適、優(yōu)雅、高貴的生活哲學(xué)閑適、優(yōu)雅、高貴的生活哲學(xué)欣賞并融入大自然，陶醉并沐浴在古今優(yōu)美的文化，肯定自己欣賞并融入大自然，陶醉并沐浴在古今優(yōu)美的文化，肯定自己樂(lè)觀且執(zhí)著的追求自己的夢(mèng)想，并享受其間孕育的林林總總樂(lè)觀且執(zhí)著的追求自己的夢(mèng)想，并享受其間孕育的林林總總 生活的藝術(shù)生活的藝術(shù) 由內(nèi)向外生活的藝術(shù)生活的藝術(shù)藝術(shù)的生活藝術(shù)的生活由外向內(nèi)a 自然大西山獨(dú)有自然優(yōu)勢(shì)b 人文保利的文化，皇家歷史的沿襲，學(xué)院氛圍的體現(xiàn)c 未來(lái)大西山的規(guī)

12、劃遠(yuǎn)景的可見(jiàn)性以及項(xiàng)目稀缺性d 空間三山環(huán)抱，低密生態(tài)社區(qū)e 建筑形式豐富的景觀住宅f 規(guī)模區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的百萬(wàn)平米大盤(pán)g 業(yè)態(tài)集居住、購(gòu)物休閑為一體的建筑綜合體a a 自然自然欣賞并融入大自然欣賞并融入大自然b b 人文人文沐浴在古今優(yōu)美的文沐浴在古今優(yōu)美的文化化c c 未來(lái)未來(lái)樂(lè)觀且執(zhí)著的追求自樂(lè)觀且執(zhí)著的追求自己的夢(mèng)想己的夢(mèng)想d d 空間空間享受其間孕育的林林享受其間孕育的林林總總總總e e 建筑建筑一種生活方式的營(yíng)造一種生活方式的營(yíng)造f f 規(guī)模規(guī)模高貴的生活哲學(xué)高貴的生活哲學(xué)g g 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)享受生活的完美享受生活的完美提供產(chǎn)品選擇產(chǎn)品項(xiàng)目訴求與客群利益點(diǎn)的感知緊密相連打造出一個(gè)城，這

13、個(gè)城是專(zhuān)署于那些熱愛(ài)生活的人們項(xiàng)目精神延展：項(xiàng)目精神延展：在西山林語(yǔ)，你會(huì)懂得如何去生活從保利-西山林語(yǔ)項(xiàng)目的自身情況我們可以看出：此項(xiàng)目不是簡(jiǎn)單的一棟房子、一棟別墅是充分的將西山的自然資源和濃郁的文化相互結(jié)合從項(xiàng)目自身情況與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體分析，我們不難發(fā)現(xiàn),在本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目所推廣的概念部分有些雷同，比如說(shuō)推廣山水、推廣人推廣山水、推廣人文文等等，因?yàn)檫@些賣(mài)點(diǎn)是本區(qū)域所共有的，所以不能說(shuō)是項(xiàng)目獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)。核心價(jià)值核心價(jià)值分析分析：那么我們的核心價(jià)值我們不但具有：自然山水、人文、未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ匀簧剿?、人文、未?lái)發(fā)展?jié)摿Χ揖哂泻懿町惢膬?yōu)勢(shì)：百萬(wàn)平米大盤(pán)百萬(wàn)平米大盤(pán)更甚至是：在這里，你會(huì)懂得如

14、何去生活在這里，你會(huì)懂得如何去生活保利.西山林語(yǔ)這不僅僅是一個(gè)傳世之作的誕生，也是一種傳奇生活的開(kāi)始！西山人文特色的終極生活模式，將成為北京地產(chǎn)界生活樣本 為保利品牌形象的豐滿(mǎn)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！sloganslogan方向一：項(xiàng)目特質(zhì)對(duì)接方向一：項(xiàng)目特質(zhì)對(duì)接 生活的藝術(shù)從項(xiàng)目各個(gè)方面優(yōu)勢(shì)與實(shí)際生活對(duì)接，突出項(xiàng)目品質(zhì)，增強(qiáng)內(nèi)涵感受，容易使客群產(chǎn)生聯(lián)想，尋找自身想獲取的生活意思，與之產(chǎn)生共鳴。sloganslogan方向二：隱含的娓娓道來(lái)方向二：隱含的娓娓道來(lái) 居山閱天下 林間語(yǔ)人生以溫婉含蓄的語(yǔ)氣帶出自然資源價(jià)值，居山生活深具有審美內(nèi)涵。從而標(biāo)明身份價(jià)值，描述了文化氣質(zhì)的生活形態(tài)，以大氣磅礴的氣勢(shì)

15、閱讀一切，使階層語(yǔ)境與人群精神的對(duì)應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略howhow推廣策略推廣策略集中式傳播策略 針對(duì)項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)，利用對(duì)生活的解讀由淺至深的傳播產(chǎn)品特質(zhì)，同時(shí)對(duì)重要節(jié)點(diǎn)加以強(qiáng)化，以大盤(pán)姿態(tài)亮相市場(chǎng)，在先期表明王者氣勢(shì)，從而服務(wù)于整體推廣思路的延續(xù)。推廣方針推廣方針宣傳攻略通過(guò)全方位的媒體形式進(jìn)行立體傳播，加深品牌印象；展示攻略通過(guò)展會(huì)、大型品牌推廣會(huì)展示項(xiàng)目形象，增強(qiáng)親和力；活動(dòng)攻略通過(guò)pr活動(dòng)與客群產(chǎn)生互動(dòng)，形成口碑傳播。賣(mài)場(chǎng)攻略利用銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)和樣板間增強(qiáng)客群體驗(yàn)感受；資料攻略通過(guò)形象樓書(shū)與精神樓書(shū)等銷(xiāo)售道具，展現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)性。推廣全攻略推廣全攻略宣傳宣傳攻略攻略活動(dòng)活動(dòng)攻略攻略展示展示攻略攻略

16、賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)攻略攻略資料資料攻略攻略推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃品牌導(dǎo)入，蓄客品牌導(dǎo)入，蓄客品牌躍起、王者姿態(tài)入市品牌躍起、王者姿態(tài)入市品牌互動(dòng)、客群泛化品牌互動(dòng)、客群泛化保利品牌核心價(jià)值：精神內(nèi)斂、有內(nèi)涵、有文化、有責(zé)任感、有實(shí)力7月-9月9月-11月11月-12月第一階段：品牌導(dǎo)入，蓄客品牌導(dǎo)入，蓄客目的：入市前準(zhǔn)備，品牌導(dǎo)入推廣概念：百萬(wàn)大盤(pán)即將登場(chǎng)主題：百萬(wàn)平米生態(tài)大盤(pán)即將登場(chǎng)時(shí)間：（07年7月07年9月10日）區(qū)域炒作論壇、周邊項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)品牌導(dǎo)入保利白皮書(shū)蓄客保利會(huì)、置業(yè)卡一、階段推廣策略：以“西山稀有大盤(pán)”為價(jià)值主張，旗幟性的標(biāo)明立場(chǎng)，引發(fā)客戶(hù)群體的關(guān)注，以大盤(pán)稀有價(jià)值引發(fā)爭(zhēng)議，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)格預(yù)期，

17、完成和實(shí)現(xiàn)價(jià)值向價(jià)格轉(zhuǎn)換。利用保利品牌的自身優(yōu)勢(shì)引起市場(chǎng)關(guān)注。二、策略實(shí)施廣告(平面、網(wǎng)絡(luò))媒體沙龍保利白皮書(shū)保利會(huì)房展會(huì)資源整合：資源資源保利資源保利資源偉業(yè)資源偉業(yè)資源上萬(wàn)條數(shù)據(jù)庫(kù)上萬(wàn)條數(shù)據(jù)庫(kù)短信營(yíng)銷(xiāo)短信營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上百名銷(xiāo)售人員上百名銷(xiāo)售人員推薦會(huì)推薦會(huì)口碑傳播口碑傳播公關(guān)資源：全面持久公關(guān)資源：全面持久 多位一體多位一體媒體資源媒體資源建筑與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)建筑與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)偉業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)第二階段：品牌躍起、王者姿態(tài)入市推廣目的：引爆市場(chǎng)品牌加熱推廣概念：王者入位 虛位以待時(shí)間（07年9月10日-11月30日）事件營(yíng)銷(xiāo)一、階段推廣策略 深度傳達(dá)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，對(duì)目標(biāo)人

18、群進(jìn)行廣告推廣強(qiáng)勢(shì)攻擊。利用當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)西山的規(guī)劃，從經(jīng)濟(jì)、人文、區(qū)域發(fā)展角度，透視未來(lái)區(qū)域的前景，進(jìn)行市場(chǎng)熱炒，將保利品牌持續(xù)加熱。二、策略實(shí)施：廣告(平面、網(wǎng)絡(luò))開(kāi)盤(pán)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)第三階段：品牌互動(dòng)、客群泛化第三階段：品牌互動(dòng)、客群泛化推廣目的：體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷，獲取更大的市場(chǎng)份額推廣概念：新年答謝時(shí)間（07年12月1日31日）一、推廣策略： 以企業(yè)的人文關(guān)懷，拉近客戶(hù)關(guān)系。舉行小型新年答謝會(huì)，從而達(dá)到口碑傳播，增強(qiáng)品牌親和力和可信形象，為下一年度銷(xiāo)售工作做鋪墊。二、策略實(shí)施：廣告(平面、網(wǎng)絡(luò))答謝酒會(huì)聯(lián)誼會(huì)保利會(huì) 活動(dòng)建議 活動(dòng)主題方向：享受文化生活享受文化生活關(guān)鍵詞：音樂(lè)會(huì)、賞寶會(huì)、畫(huà)展

19、、音樂(lè)會(huì)、賞寶會(huì)、畫(huà)展、活動(dòng)內(nèi)容：以保利現(xiàn)有的硬件資源和演出安排，邀請(qǐng)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)參與。1.音樂(lè)會(huì)：邀請(qǐng)入會(huì)的已購(gòu)房客戶(hù)和意向客戶(hù)親臨保利劇院，感受濃郁的藝術(shù)文化氣息，使之產(chǎn)生品牌聯(lián)想，提升品牌認(rèn)知度。2.賞寶會(huì)：以保利現(xiàn)有資源進(jìn)行賞寶活動(dòng)，同時(shí)可邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行文物知識(shí)的宣傳，也可以由參觀會(huì)員進(jìn)行投票評(píng)選最喜愛(ài)的展品，與客群產(chǎn)生互動(dòng)，增加了品牌的內(nèi)涵。3.畫(huà)展：由保利會(huì)組織會(huì)員征集畫(huà)作，年齡不限，同時(shí)在項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)時(shí)作品展示，由會(huì)員評(píng)選出各種獎(jiǎng)次，與企業(yè)共同感受文化生活的愉悅。活動(dòng)目的：拉近客戶(hù)之間的距離，形成良好的口碑傳播，樹(shù)立深度文化感的品牌形象。戶(hù)外單立柱燈箱廣告看板道旗平面平面報(bào)紙雜志指

20、示牌活動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜房、新浪、焦點(diǎn)項(xiàng)目網(wǎng)站秋季房展電臺(tái)電臺(tái)/ /電視電視交通臺(tái)/分眾推廣渠道建議：開(kāi)盤(pán)/俱樂(lè)部活動(dòng)推廣費(fèi)用預(yù)算07年項(xiàng)目處于的市場(chǎng)認(rèn)知階段，為了后期銷(xiāo)售打好高端形象的基礎(chǔ)，故在此期間廣告投入力度較大，根據(jù)整體推廣節(jié)奏考慮：07年推廣費(fèi)用占本期銷(xiāo)售額的3%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為2400萬(wàn)。項(xiàng)目項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）金額（萬(wàn)元）比例比例籌備期籌備期 (07.7-07.9)(07.7-07.9)熱銷(xiāo)期熱銷(xiāo)期(07.9-07.11)(07.9-07.11)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)期強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)期(07.11-07.12)(07.11-07.12)推廣費(fèi)用預(yù)算總額推廣費(fèi)用預(yù)算總額24002400100%1300700400

21、55%30%15%公關(guān)活動(dòng)總費(fèi)用：公關(guān)活動(dòng)總費(fèi)用：（包含項(xiàng)目：活動(dòng)公司費(fèi)用活動(dòng)費(fèi)用場(chǎng)地費(fèi)用禮品費(fèi)用等）24024040100100媒介總費(fèi)用媒介總費(fèi)用1850185010701070520520260260媒體費(fèi)用初步分配報(bào)紙750300300150雜志50202010軟宣50202010網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)站/虛擬動(dòng)畫(huà)1901006030戶(hù)外(交通干線3-4塊路牌和2塊單立柱）500500直投50202010分眾3520105電臺(tái)100404020其他費(fèi)用（不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)）125505025現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用(現(xiàn)場(chǎng)圍檔、引導(dǎo)指示、展板等） 1001006040銷(xiāo)售工具總費(fèi)用銷(xiāo)售工具總費(fèi)用 150150

22、10010020203030銷(xiāo)售工具費(fèi)用分配樓書(shū)（制作、印刷） 403010客戶(hù)通訊、生活手冊(cè)201010戶(hù)型專(zhuān)冊(cè)（制作、印刷） 1010區(qū)域模型、總規(guī)模型、單體模型 5050其他費(fèi)用30101010廣告公司費(fèi)用廣告公司費(fèi)用6060302010營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算推盤(pán)時(shí)間推盤(pán)時(shí)間when總體推盤(pán)原則總體推盤(pán)原則 東東a a區(qū)、西區(qū)、西a a區(qū)區(qū)西西a a區(qū)放量銷(xiāo)售，東區(qū)放量銷(xiāo)售，東a a區(qū)樹(shù)立項(xiàng)目整體形象區(qū)樹(shù)立項(xiàng)目整體形象西a區(qū)公寓產(chǎn)品和東a區(qū)別墅產(chǎn)品同時(shí)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，公寓為主推銷(xiāo)售產(chǎn)品，提升銷(xiāo)售額；別墅產(chǎn)品推出的目的主要是為項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目整體形象西西a a區(qū)：小步快跑，按量調(diào)價(jià)，穩(wěn)步攀升區(qū)：小步快跑

23、，按量調(diào)價(jià)，穩(wěn)步攀升西a區(qū)公寓將以較低的價(jià)格入市，形成快速大量成交的火暴熱銷(xiāo)場(chǎng)面，同時(shí)按銷(xiāo)量逐步提升價(jià)格，在西a區(qū)整體銷(xiāo)售完畢后達(dá)到一定的全盤(pán)均價(jià)水平東東a a區(qū)：價(jià)格銷(xiāo)控，拉大價(jià)差，以?xún)?yōu)帶劣區(qū)：價(jià)格銷(xiāo)控，拉大價(jià)差，以?xún)?yōu)帶劣通過(guò)相對(duì)拉大價(jià)差，擠壓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)預(yù)定的銷(xiāo)售范圍，以此進(jìn)行價(jià)格銷(xiāo)控，同時(shí)將優(yōu)勢(shì)資源和劣勢(shì)資源搭配推出，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)促進(jìn)劣勢(shì)資源的銷(xiāo)售推盤(pán)原則：推盤(pán)原則：1.自北向南 2.均衡銷(xiāo)售 3.各戶(hù)型兼顧公寓產(chǎn)品推盤(pán)原則公寓產(chǎn)品推盤(pán)原則西西a a區(qū)區(qū)開(kāi)盤(pán)原則：開(kāi)盤(pán)原則：定點(diǎn)爆破定點(diǎn)爆破 結(jié)合重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)階段性集中放量，期間配合適量產(chǎn)品補(bǔ)充和價(jià)格上漲，形成一鼓作氣、一氣呵成的良好銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)的

24、市場(chǎng)印象。 公寓部分通過(guò)前期置業(yè)卡等有效客戶(hù)積累形成大量有效客戶(hù)，在開(kāi)盤(pán)時(shí)將以較大幅度優(yōu)惠手段實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)旺銷(xiāo)并確立良好口碑，盡可能利用首期開(kāi)盤(pán)的相對(duì)低總價(jià)產(chǎn)品廣泛吸納客戶(hù)，最終成就第一次爆發(fā)。公寓產(chǎn)品分階段入市公寓產(chǎn)品分階段入市西西a a區(qū)區(qū)第一階段1#2#3#6#7#（07年10月）第二階段4#5#8#9#10#11#（07年11月）1#2#3#6#7#8#9#5#4#11#10#公寓產(chǎn)品推盤(pán)次序公寓產(chǎn)品推盤(pán)次序西西a a區(qū)區(qū)分階段分階段樓號(hào)樓號(hào)房屋套數(shù)房屋套數(shù)面積面積( (平米平米) )預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間第一階段1#,2#,3#,6#,7#,28435116.282007.10第二階段

25、4#, 5#, 8#,9# ,10#,11# 38143413.062007.11合計(jì)合計(jì)6656657853078530西a區(qū)所有樓座銷(xiāo)售證在開(kāi)盤(pán)前2個(gè)月開(kāi)始辦理，確保9月拿到全部銷(xiāo)售許可證西a區(qū)分兩階段開(kāi)盤(pán)，拿到許可證后向房地產(chǎn)交易管理中心申報(bào)各階段開(kāi)盤(pán)日期及開(kāi)盤(pán)均價(jià)東a區(qū)別墅總建筑面積：8.74萬(wàn)平方米， 其中，地上5.78萬(wàn)平方米， 地下2.96萬(wàn)平方米 東a區(qū)規(guī)劃占地面積10.63公頃，容積率約為0.544；由201套雙拼和類(lèi)雙拼別墅組成。別墅產(chǎn)品指標(biāo)別墅產(chǎn)品指標(biāo)東東a a區(qū)區(qū)推盤(pán)原則：推盤(pán)原則：1.樹(shù)立項(xiàng)目整體高端形象 2.前期根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，銷(xiāo)售進(jìn)度等因素，隨時(shí)調(diào)整價(jià) 格，利用價(jià)格

26、進(jìn)行銷(xiāo)控，控制銷(xiāo)售速度 3.兼顧優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)房源,相互帶動(dòng) 4.優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品比例逐漸加大,逐步提升別墅產(chǎn)品價(jià)格檔次別墅產(chǎn)品推盤(pán)原則別墅產(chǎn)品推盤(pán)原則東東a a區(qū)區(qū)別墅產(chǎn)品分級(jí)別墅產(chǎn)品分級(jí)東東a a區(qū)區(qū)a級(jí)c級(jí)a級(jí)a級(jí)a級(jí)：位于別墅區(qū)中心地帶,位置好b級(jí)：位于別墅區(qū)內(nèi)公共道路兩側(cè)c級(jí)：位于別墅區(qū)北側(cè)和東側(cè)邊界,受外界影響較大,但具有一定景觀優(yōu)勢(shì)d級(jí)：位于別墅區(qū)西側(cè)和南側(cè)邊界，受外界影響較大，無(wú)景觀優(yōu)勢(shì)b級(jí)a級(jí)d級(jí)別墅產(chǎn)品推盤(pán)次序別墅產(chǎn)品推盤(pán)次序東東a a區(qū)區(qū)銷(xiāo)售時(shí)間段銷(xiāo)售時(shí)間段預(yù)計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)面積面積( (平米平米) )預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間2007年10月12月底30約13046.92007

27、.10重要節(jié)點(diǎn)重要節(jié)點(diǎn)0707年年1010月月0707年年1111月月0707年年1212月月合計(jì)合計(jì)西a區(qū)公寓上市樓座1#,2#,3#,6#,7#4#, 5#, 8#,9# ,10#,11#推出套數(shù)284381665665推出面積35116.2843413.067853078530東a區(qū)別墅預(yù)計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)1010103030預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積約4349.0約4349.0約4349.0約約13046.913046.9推盤(pán)節(jié)奏匯總推盤(pán)節(jié)奏匯總銷(xiāo)售預(yù)期銷(xiāo)售預(yù)期how much20072007年銷(xiāo)售目標(biāo)年銷(xiāo)售目標(biāo)10121012月總銷(xiāo)售額達(dá)到月總銷(xiāo)售額達(dá)到8 8億元億元西a區(qū)基本銷(xiāo)售完畢，東a區(qū)少量銷(xiāo)售，確

28、立市場(chǎng)高端形象和確立市場(chǎng)高端形象和區(qū)域主導(dǎo)地位。區(qū)域主導(dǎo)地位。價(jià)格定位原則價(jià)格定位原則不主張高價(jià)猛進(jìn)，為客戶(hù)提供最佳性?xún)r(jià)比和價(jià)值最大化產(chǎn)品不主張高價(jià)猛進(jìn)，為客戶(hù)提供最佳性?xún)r(jià)比和價(jià)值最大化產(chǎn)品結(jié)合山后區(qū)域產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目上市時(shí)間綜合考慮結(jié)合山后區(qū)域產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目上市時(shí)間綜合考慮樹(shù)立高標(biāo)準(zhǔn)、高姿態(tài)的產(chǎn)品形象樹(shù)立高標(biāo)準(zhǔn)、高姿態(tài)的產(chǎn)品形象本項(xiàng)目定價(jià)策略本項(xiàng)目定價(jià)策略定價(jià)策略定價(jià)策略-市場(chǎng)導(dǎo)向法市場(chǎng)導(dǎo)向法 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向，我們定價(jià)的原則為：首期開(kāi)發(fā)以樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌效應(yīng)為前提，縮短銷(xiāo)售周期，加快資金回收速度，降低開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，在銷(xiāo)售的同時(shí)擴(kuò)大保利地產(chǎn)的品牌知名度，獲取口碑效應(yīng)。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，區(qū)域周邊項(xiàng)目公寓均價(jià)水平約為9000元10000元/平方米，聯(lián)排產(chǎn)品均價(jià)在1500017000元/平方米左右，別墅產(chǎn)品均價(jià)在19000元/平方米左右。綜上所述，本項(xiàng)目東綜上所述，本項(xiàng)目東a a區(qū)和西區(qū)和西a a區(qū)各類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)水平為：區(qū)各類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)水平為：公寓公寓產(chǎn)品價(jià)格建議在產(chǎn)品價(jià)格建議在95009500元平米元平米，雙拼雙拼產(chǎn)品價(jià)格建議產(chǎn)