中國(guó)IT市場(chǎng)研究

1、 中國(guó)IT市場(chǎng)分析研究 在IT市場(chǎng)研究的歷次實(shí)踐中，計(jì)世資訊的市場(chǎng)研究人員在厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)上，逐步建立并完善了IT消費(fèi)/商用產(chǎn)品（BToC、BToB）的概念，幫助指導(dǎo)IT市場(chǎng)研究。 微軟維納斯。指的是，在充分理解IT產(chǎn)品（消費(fèi)/商用）的特殊性的情況下，不同消費(fèi)類(lèi)型（BToC、BToB）消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)可能受到的社會(huì)環(huán)境與文化、組織、個(gè)人以及心理等方面的因素影響。 通過(guò)，可以在充分考慮消費(fèi)者對(duì)IT產(chǎn)品（消費(fèi)/商用）的創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知情況下，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)特殊的市場(chǎng)研究模型及技術(shù)。 對(duì)IT市場(chǎng)的深刻理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)感知教育個(gè)人態(tài)度 生活方式年齡收入職業(yè)文化社會(huì)階層狀態(tài)參考群體家庭 心理社會(huì) 因素 個(gè)

2、人因素 心理因素 IT消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)因素（BToC） 對(duì)IT市場(chǎng)的深刻理解采購(gòu)者回報(bào)感知教育個(gè)人態(tài)度 目標(biāo)結(jié)構(gòu)采購(gòu)程序政治內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境興趣級(jí)別技術(shù)演進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境因素 組織因素 個(gè)人因素 IT商用產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素 （BToB） 計(jì)世資訊的IT研究體系 依據(jù)概念，計(jì)世資訊建立或完善了一系列專(zhuān)門(mén)針對(duì)高科技特別是IT行業(yè)的獨(dú)特的市場(chǎng)研究模型與技術(shù)。 依據(jù)研究模型與技術(shù)所適用的IT產(chǎn)品不同階段，計(jì)世資訊大致把這些技術(shù)與模型劃分為：的研究的研究 計(jì)世資訊的IT研究體系計(jì)世資訊IT市場(chǎng)研究新產(chǎn)品（品牌）導(dǎo)入過(guò)程的研究現(xiàn)有產(chǎn)品（品牌）管理過(guò)程的研究新產(chǎn)品構(gòu)思與概念評(píng)估研究產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分與定位研究產(chǎn)品名稱(chēng)研究包裝研究

3、定價(jià)研究市場(chǎng)測(cè)試研究廣告研究促銷(xiāo)研究市場(chǎng)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者研究知名、態(tài)度與使用研究（AAU）滿(mǎn)意度監(jiān)測(cè)品牌形象研究通路研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境監(jiān)測(cè)（民意測(cè)驗(yàn)） 計(jì)世資訊市場(chǎng)研究體系 有針對(duì)性的IT研究模型 有針對(duì)性的IT研究模型 新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程當(dāng)前客戶(hù)新客戶(hù)群體新市場(chǎng)/未知的客戶(hù)群體產(chǎn)品線(xiàn)與當(dāng)前客戶(hù)基礎(chǔ)的一致性技術(shù)設(shè)計(jì)的成熟度全新的產(chǎn)品下一代產(chǎn)品改進(jìn) 大多數(shù)技術(shù)公司同時(shí)面臨者很多可能的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，每種策略需要從消費(fèi)者中獲取不同的信息。 影響開(kāi)發(fā)策略主要的因素有兩個(gè)：n 支持生產(chǎn)線(xiàn)的技術(shù)設(shè)計(jì)的成熟程度；n 計(jì)劃開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)與現(xiàn)有客戶(hù)基礎(chǔ)之間的一致性。 IT新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1） 基于上述研究理念，我們大致可以根據(jù)

4、不同新產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品線(xiàn)特點(diǎn)，把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大致劃分為以下幾類(lèi)：針對(duì)已知需求的創(chuàng)新解決方案。市場(chǎng)已經(jīng)有產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功能非常了解，他們清楚知道自己的需要以及產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在哪些方面改進(jìn)。換句話(huà)說(shuō)，如果產(chǎn)品已經(jīng)存在，那么用戶(hù)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力相對(duì)就強(qiáng)。75的新產(chǎn)品屬于用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型。針對(duì)已知需求的創(chuàng)新解決方案。開(kāi)發(fā)者對(duì)市場(chǎng)需求非常了解，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的飛躍使得客戶(hù)獲得意外的驚喜，這種技術(shù)上的飛躍可能是任何競(jìng)爭(zhēng)者都不會(huì)料想到的，也不是用戶(hù)事先要求的。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程針對(duì)用戶(hù)沒(méi)有表達(dá)的需要而提出解決方案。在技術(shù)解決方案出現(xiàn)之前，用戶(hù)的需求可能早已存在，開(kāi)發(fā)者把自己沉浸在用戶(hù)環(huán)境中時(shí)，才有可能受到用戶(hù)環(huán)境

5、的驅(qū)動(dòng)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。針對(duì)用戶(hù)沒(méi)有表達(dá)的需要而提出解決方案。成熟的技術(shù)轉(zhuǎn)移到另外的一個(gè)全新的領(lǐng)域，面對(duì)全新的客戶(hù)。針對(duì)不確定需求給出富有創(chuàng)意的解決方案。技術(shù)發(fā)展超越用戶(hù)需要。技術(shù)在發(fā)展之初，往往處于一個(gè)不確定的市場(chǎng)。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程 IT新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（2）新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程當(dāng)前客戶(hù)新客戶(hù)群體新市場(chǎng)/未知的客戶(hù)群體產(chǎn)品線(xiàn)與當(dāng)前客戶(hù)基礎(chǔ)的一致性技術(shù)設(shè)計(jì)的成熟度全新的產(chǎn)品下一代產(chǎn)品改進(jìn) 大多數(shù)技術(shù)公司同時(shí)面臨者很多可能的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，每種策略需要從消費(fèi)者中獲取不同的信息。 影響開(kāi)發(fā)策略主要的因素有兩個(gè)：n 支持生產(chǎn)線(xiàn)的技術(shù)設(shè)計(jì)的成熟程度；n 計(jì)劃開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)與現(xiàn)有客戶(hù)基礎(chǔ)之間的一致性。 在市場(chǎng)研究中，計(jì)

6、世資訊依據(jù)對(duì)IT市場(chǎng)的深刻理解，針對(duì)不同階段提出了相關(guān)的研究技術(shù)與模型：作為傳統(tǒng)市場(chǎng)研究的強(qiáng)項(xiàng)，主要適用于用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品革新階段。也稱(chēng)移情設(shè)計(jì)，屬于定性研究技術(shù)的一種。同感設(shè)計(jì)最有用的方式是要求開(kāi)發(fā)者使自己完全沉入用戶(hù)的世界，如同人類(lèi)學(xué)家居住在一個(gè)偏遠(yuǎn)的村莊。他們?cè)谟脩?hù)的環(huán)境中親眼看到用戶(hù)如何處理不必要的麻煩、低效率的工具，促使開(kāi)發(fā)者去思考如何為用戶(hù)解決難以言表的問(wèn)題。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程當(dāng)技術(shù)和用戶(hù)都不確定時(shí)，開(kāi)發(fā)人員不可能詢(xún)問(wèn)用戶(hù)，也不可能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行觀察。開(kāi)發(fā)人員必須從當(dāng)前的市場(chǎng)情況外推未來(lái)的市場(chǎng)情況。 趨勢(shì)外推：通過(guò)把社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、環(huán)境的和政治的趨勢(shì)進(jìn)行合理的外推，開(kāi)發(fā)人員可以預(yù)測(cè)這

7、種趨勢(shì)成熟時(shí)，現(xiàn)有市場(chǎng)中的用戶(hù)需求會(huì)發(fā)生哪些變化，從而預(yù)測(cè)其他人想象不到的產(chǎn)品。 市場(chǎng)試驗(yàn)：讓用戶(hù)了解某些技術(shù)的潛力，并觀察人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中將如何使用新產(chǎn)品。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程產(chǎn)品線(xiàn)與當(dāng)前客戶(hù)基礎(chǔ)的一致性技術(shù)設(shè)計(jì)的成熟度用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品革新技術(shù)在新領(lǐng)域中的應(yīng)用/技術(shù)之間的結(jié)合開(kāi)發(fā)者驅(qū)動(dòng)型開(kāi)發(fā)技術(shù)/市場(chǎng)共同發(fā)展用戶(hù)情景開(kāi)發(fā) 用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品革新 調(diào)查技術(shù)新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程 調(diào)查涉及研究范疇新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程 了解為滿(mǎn)足需求階段涉及 研究技術(shù)n焦點(diǎn)小組座談會(huì) FOCUS GROUPSn知覺(jué)圖技術(shù) PERCEPTUAL MAPPINGn利益結(jié)構(gòu)分析 BENEFIT STRUCTURE ANALYSIS n神秘購(gòu)物調(diào)

8、查 MYSTERY SHOPPER SURVEYn問(wèn)題研究 PROBLEM RESEARCH n用戶(hù)滿(mǎn)意度研究 CUSTOMER SATISFACTION STUDIES新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程（PERCEPTUAL MAPPING）知覺(jué)圖利用空間圖描述各種產(chǎn)品之間的關(guān)系，如相似形程度。空間圖上的軸表示產(chǎn)品突出的屬性。從知覺(jué)圖上可以看出市場(chǎng)縫隙。在一個(gè)特定的利基市場(chǎng)（niche）沒(méi)有品牌出現(xiàn)，新產(chǎn)品就有其市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的構(gòu)思。 知覺(jué)圖的產(chǎn)生：多維量表技術(shù)。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程（BENEFIT STRUCTURE ANALYSIS）利益結(jié)構(gòu)分析法（BSA）考察在一個(gè)特定產(chǎn)品

9、或服務(wù)類(lèi)別中哪些具體的利益或特征是消費(fèi)者所渴望的，同時(shí)分析現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在滿(mǎn)足這些渴望時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為有哪些不足。利益結(jié)構(gòu)分析法通常先采用焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪(fǎng)談等形式的定性研究得到某類(lèi)產(chǎn)品特征和利益的完整清單，然后通過(guò)大范圍的定量調(diào)查揭示每一個(gè)特征、利益的需求程度以及現(xiàn)有品類(lèi)的不足。定量研究階段也提供了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)使用狀況的完整信息，如每天使用產(chǎn)品的時(shí)間，同時(shí)使用產(chǎn)品的其他人，產(chǎn)品或服務(wù)的具體用途等。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程重要性得分4.84.64.44.24.03.83.63.43.2滿(mǎn)意度得分4.24.03.83.63.43.23.0網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)美觀送到商品包裝完好商品種類(lèi)豐富所購(gòu)商品售后服務(wù)有保障送

10、貨速度快購(gòu)物有樂(lè)趣商品介紹詳細(xì)退貨容易商品品質(zhì)好送貨人員態(tài)度友好網(wǎng)上瀏覽速度價(jià)格合理容易找到所需商品網(wǎng)頁(yè)更新速度快威脅象限優(yōu)勢(shì)象限弱勢(shì)象限機(jī)會(huì)象限新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程（ PROBLEM RESEARCH ）用以了解特定產(chǎn)品或服務(wù)所存在的各種問(wèn)題，并以此作為新產(chǎn)品創(chuàng)意的基礎(chǔ)。：對(duì)于某一類(lèi)產(chǎn)品，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者在使用每一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所遇到的問(wèn)題，并請(qǐng)消費(fèi)者就問(wèn)題的嚴(yán)重性打分。：向消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)的目錄清單，然后就每一個(gè)問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者首先會(huì)想到哪一個(gè)產(chǎn)品。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程包括兩個(gè)階段：?jiǎn)栴}產(chǎn)生：建立一個(gè)長(zhǎng)的清單。問(wèn)題評(píng)估：200人左右的定量訪(fǎng)問(wèn)。對(duì)每一個(gè)問(wèn)題，向被訪(fǎng)者詢(xún)問(wèn)3個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}重要性評(píng)分、發(fā)生頻率、替代性（

11、其他產(chǎn)品或服務(wù)是否可以解決這一問(wèn)題新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程niijijjFREQIMPnPS11問(wèn)題得分：機(jī)會(huì)得分：ijniijijjPREEMPTFREQIMPnOS11其中，IMPij 第i個(gè)被訪(fǎng)者對(duì)第j個(gè)問(wèn)題的評(píng)分（10級(jí)量表） FREQij第j個(gè)問(wèn)題在第i個(gè)被訪(fǎng)者身上發(fā)生的頻率 （可用每月發(fā)生的次數(shù)測(cè)量） PREEMPTij如果沒(méi)有其他產(chǎn)品或服務(wù)能夠替代第j個(gè)問(wèn)題 的解決則為1，否則為0新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程問(wèn)題探測(cè)分析在建立問(wèn)題清單時(shí)，常常會(huì)發(fā)生困難。問(wèn)題目錄分析則是對(duì)這一缺陷的彌補(bǔ)。這種方法并不要求消費(fèi)者考慮特定產(chǎn)品的問(wèn)題，而是向被訪(fǎng)者呈現(xiàn)一個(gè)在許多品類(lèi)中都會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題清單，然后要求消費(fèi)者具體說(shuō)出與

12、這些問(wèn)題相聯(lián)系的特定產(chǎn)品。問(wèn)題目錄分析技術(shù)的前提假定是：對(duì)消費(fèi)者而言，給出問(wèn)題去對(duì)應(yīng)產(chǎn)品要比尋找特定產(chǎn)品的問(wèn)題容易一些。問(wèn)題目錄分析常常采用句子完成技術(shù)，通過(guò)自填式問(wèn)卷實(shí)現(xiàn)。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程例如： 我的孩子希望能夠帶我的孩子希望能夠帶_作為學(xué)校的午餐，但這太困難了。作為學(xué)校的午餐，但這太困難了。利用這一問(wèn)題的答案，就可得到一個(gè)清單，這一清單反應(yīng)了在消費(fèi)者眼里，哪些東西可以作為很好的午餐，但由于這樣那樣的原因不容易實(shí)現(xiàn)。于是，營(yíng)銷(xiāo)者就可以考察，是否可以克服問(wèn)題，使得清單有所改變。 對(duì)于各類(lèi)問(wèn)題分析研究得到的結(jié)果，一定要謹(jǐn)慎解釋。首先，要仔細(xì)鑒別各種問(wèn)題，一些問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者而言可能并不重要。其次，解

13、決問(wèn)題的方法要讓消費(fèi)者能夠接受。例如，水狀的醬很容易倒出，這雖然解決了人們經(jīng)常會(huì)提到的一個(gè)問(wèn)題，但恐怕對(duì)消費(fèi)者的吸引力很小。 新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程n超前用戶(hù)分析 LEAD USER ANALYSISn頭腦風(fēng)暴法 BRAIN STORMn提喻法 SYNECTICSn強(qiáng)迫關(guān)聯(lián)法 COMPELLED RELEVANCY 構(gòu)思產(chǎn)生階段涉及研究技術(shù)新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程超前用戶(hù)（leader user）特征：需求有普遍性，需求感受具有超前性；如果需求解決，就能獲得很大的收益。對(duì)超前用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查要求市場(chǎng)上已經(jīng)有第一代產(chǎn)品（參照產(chǎn)品）。超前用戶(hù)是當(dāng)前技術(shù)的實(shí)際用戶(hù)，他們根據(jù)自己使用市場(chǎng)上已經(jīng)有的產(chǎn)品情況來(lái)對(duì)產(chǎn)品提出一些改

14、進(jìn)的意見(jiàn)。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程超前用戶(hù)分析分為四個(gè)階段：鑒別影響公司目前市場(chǎng)的重要趨勢(shì)；鑒別超前用戶(hù)；進(jìn)行廣泛的調(diào)查、小組座談會(huì)，了解超前用戶(hù)是如何解決目前市場(chǎng)尚未解決的問(wèn)題；開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程n概念/產(chǎn)品 CONCEPT/PRODUCTn概念優(yōu)化 CONCEPT OPTIMIZINGn概念/產(chǎn)品測(cè)試 CONCEPT/PRODUCT TEST 概念與概念測(cè)試及產(chǎn)品測(cè)試 階段涉及研究技術(shù)新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程同概念測(cè)試的目的和方法非常相似，檢驗(yàn)新產(chǎn)品在真實(shí)的環(huán)境中消費(fèi)者使用情況，如果消費(fèi)者滿(mǎn)意，就可能建立購(gòu)買(mǎi)意向。最常用的情況：產(chǎn)品提供給目標(biāo)消費(fèi)者使用，一段時(shí)間后，再次進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。新

15、產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程n市場(chǎng)細(xì)分策略 MARKET SEGMENTING STRATEGYn基線(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分 BASELINE MARKET SEGMENTINGn市場(chǎng)定位策略 MARKET POISITIONNING STRATEGYn定位研究程序 PROCESS OF MARKET POISITIONNING 市場(chǎng)細(xì)分與定位階段 涉及研究技術(shù)新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程指公司進(jìn)行的首次市場(chǎng)細(xì)分研究。包括如下步驟：針對(duì)當(dāng)前與期望產(chǎn)品；包括當(dāng)前與期望購(gòu)買(mǎi)者群體；由于結(jié)果將用于戰(zhàn)略規(guī)劃，所以應(yīng)確保高層管理者從開(kāi)始就參與其中；采用大樣本（1000人以上）和多種變量對(duì)備選群體和細(xì)分方法深入分析；應(yīng)包括傳媒使用習(xí)慣，為實(shí)施能夠有

16、效抵達(dá)所識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)的傳媒計(jì)劃提供基礎(chǔ)；投入較長(zhǎng)的時(shí)間（幾個(gè)月）進(jìn)行項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析，因?yàn)橐獓L試各種方法；確保經(jīng)費(fèi)的提供。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程 同感設(shè)計(jì)及預(yù)測(cè)新市場(chǎng) 涉及研究范疇新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程同感設(shè)計(jì)要求開(kāi)發(fā)者使自己完全沉入用戶(hù)的世界，如同人類(lèi)學(xué)家居住在一個(gè)偏遠(yuǎn)的村莊。他們?cè)谟脩?hù)的環(huán)境中親眼看到用戶(hù)如何處理不必要的麻煩、低效率的工具，促使開(kāi)發(fā)者去思考如何為用戶(hù)解決難以言表的問(wèn)題。三種常用方式：觀察用戶(hù)的實(shí)際操作；通過(guò)攝影或攝像機(jī)捕捉用戶(hù)的操作細(xì)節(jié)；模擬未來(lái)的角色扮演。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程在聯(lián)想同禧二代工業(yè)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)研究中，我們就成功地應(yīng)用了同感設(shè)計(jì)的研究技術(shù)。通過(guò)錄音、錄像等手段讓工業(yè)設(shè)計(jì)師親自深入北京和

17、杭州一般消費(fèi)者家庭中，觀察消費(fèi)者電腦使用的情況甚至家庭的裝修與布局，獲得設(shè)計(jì)上的靈感。計(jì)世資訊的專(zhuān)業(yè)人員則同時(shí)參與項(xiàng)目，從市場(chǎng)研究的角度為工業(yè)設(shè)計(jì)提供研究結(jié)論與建議。新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程在現(xiàn)有產(chǎn)品（品牌）管理過(guò)程中的市場(chǎng)研究更為側(cè)重于對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)研究技術(shù)與模型的完善與移植。從4Ps的角度來(lái)針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程涉及研究技術(shù)與模型進(jìn)行分類(lèi)的話(huà)，大致可參見(jiàn)下頁(yè)例表。需要說(shuō)明的是，每一種研究技術(shù)與模型主要針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)研究領(lǐng)域進(jìn)行有效分析，而這一市場(chǎng)研究領(lǐng)域并不能完全局限于4Ps中的1P。因此，上述劃分并不在嚴(yán)格的意義上有效。由于上述研究領(lǐng)域更多地已為大家所熟知，在下面的介紹中，我們將針對(duì)部分計(jì)

18、世資訊獨(dú)特的市場(chǎng)研究模型作簡(jiǎn)要介紹。 現(xiàn)有產(chǎn)品管理研究體系（1）現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程產(chǎn) 品（PRODUCT）價(jià) 格（PRICE）渠 道（PLACE）促 銷(xiāo)（PROMOTION）知名、態(tài)度與使用研究（AAU）滿(mǎn)意度監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者研究品牌形象研究現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程產(chǎn) 品（PRODUCT）價(jià) 格（PRICE）渠 道（PLACE）促 銷(xiāo)（PROMOTION）價(jià)格研究通路研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)研究廣告研究 現(xiàn)有產(chǎn)品管理研究體系（2）現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程（DSBTS）計(jì)世資訊以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌形象研究的基本假設(shè)是：品牌的力量存在于消費(fèi)者的頭腦之中，它是消費(fèi)者不斷經(jīng)歷與學(xué)習(xí)到的品牌知識(shí)。用更專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法來(lái)說(shuō)，品牌形象是根據(jù)

19、一種聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)式記憶模式來(lái)定義的，這種網(wǎng)絡(luò)式記憶模式是由一些節(jié)點(diǎn)和聯(lián)結(jié)來(lái)組成的，品牌可以看作是這種模式中的節(jié)點(diǎn)，它與各種與其相關(guān)的聯(lián)想相聯(lián)結(jié)。 把一個(gè)擁有品牌的產(chǎn)品與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比較時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品和它的營(yíng)銷(xiāo)方式的反應(yīng)更趨向于積極時(shí)，我們稱(chēng)這個(gè)品牌擁有積極的消費(fèi)者基礎(chǔ)上的品牌形象。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為由品牌形象決定。品牌形象的不同組成部分對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的貢獻(xiàn)不同。現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程基于上述假設(shè)，計(jì)世資訊的品牌形象研究的目的是建立品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向之間的因果關(guān)系模型： 現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程品牌形象品牌元素品牌名稱(chēng)標(biāo)識(shí)特征符號(hào)口號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略溝通策略其他要素公司產(chǎn)地經(jīng)

20、銷(xiāo)商代言人其他品牌新聞事件品牌知名知覺(jué)質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)Z效果X輸出Yy=f（x） DSBTS模型框架現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程（brand awareness）：品牌被消費(fèi)者知曉的程度。品牌知名與消費(fèi)者記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)或記憶痕跡的強(qiáng)度相關(guān)，它可以通過(guò)消費(fèi)者在不同環(huán)境下回憶或再認(rèn)這個(gè)品牌的能力來(lái)反應(yīng)。（perceived quality）：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)總的質(zhì)量的感覺(jué)和評(píng)價(jià)。絕大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量都可以從下面8個(gè)方面（屬性）進(jìn)行評(píng)價(jià)： 性能（performance）:產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。特色（performance）:產(chǎn)品基本功能的某些補(bǔ)充。一致性（confor

21、mance）:產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度?，F(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程耐用性（durability）:一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期操作壽命?？煽啃裕╮eliability）:在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性（repairability）:一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格（style）：產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。設(shè)計(jì)（design）：設(shè)計(jì)是影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和功能的全部特征的綜合?，F(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程品牌常常能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知。消費(fèi)者常常會(huì)結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的價(jià)值。價(jià)格質(zhì)量?jī)r(jià)值曲線(xiàn) 知覺(jué)價(jià)值研究技術(shù)現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程（Brand Associ

22、ations）：品牌聯(lián)想指消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和偏愛(ài)。知覺(jué)質(zhì)量是品牌聯(lián)想最為重要的部分。除知覺(jué)質(zhì)量外，品牌聯(lián)想包括：品牌聯(lián)想品牌獨(dú)特性（品牌定位）使用者與使用聯(lián)想象征價(jià)值品牌文化品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想與消費(fèi)者的適應(yīng)性現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程：品牌忠誠(chéng)是良好品牌形象的結(jié)果。愛(ài)慕繼續(xù)使用這一品牌向別人推薦這一品牌價(jià)格降低時(shí)反應(yīng)彈性高價(jià)格提高時(shí)反應(yīng)彈性低對(duì)品牌延伸更具積極評(píng)價(jià)品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程對(duì)于采用公司品牌策略的公司來(lái)說(shuō)，具有非常重要的作用。美國(guó)一項(xiàng)全國(guó)性的調(diào)研顯示，89的被訪(fǎng)者認(rèn)為，在選擇購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)品牌時(shí)，公司的聲譽(yù)經(jīng)常起決定作用。對(duì)于采用公司品牌策略的公司來(lái)說(shuō)，公司品牌形象等同于公司形象。公司品牌形象

23、與單一品牌形象的一個(gè)明顯不同是，消費(fèi)者對(duì)于品牌屬性和利益的聯(lián)想通常是不同類(lèi)別產(chǎn)品共有的屬性或利益。對(duì)于高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，公司品牌聯(lián)想中與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的聯(lián)想尤為重要。因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)品特性復(fù)雜，產(chǎn)品生命周期段，新產(chǎn)品不斷被推出，現(xiàn)有產(chǎn)品不斷被修改，公司在消費(fèi)者眼中的專(zhuān)業(yè)性和可信性就尤為重要。 現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程產(chǎn)品溝通價(jià)格支持服務(wù)渠道市場(chǎng)占有率商務(wù)活動(dòng)社會(huì)活動(dòng)資助活動(dòng) 影響公司品牌形象因素現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程 品牌形象研究要素品牌形象品牌知名深度：未提示知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng) 廣度：產(chǎn)品類(lèi)別知名度產(chǎn)品屬性聯(lián)想品牌定位人物與關(guān)系聯(lián)想象征價(jià)值品牌文化品牌個(gè)性品牌可靠性社會(huì)價(jià)值愛(ài)慕繼續(xù)使用這一品牌向別人推薦價(jià)格降低時(shí)

24、反應(yīng)彈性高價(jià)格提高時(shí)反應(yīng)彈性低對(duì)品牌延伸更具積極評(píng)價(jià)使用者與使用聯(lián)想現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程 一般可劃分為兩大方法：直接分析技術(shù)（又稱(chēng)樣本分析技術(shù)-Representational Approach）間接分析技術(shù)(又稱(chēng)心理分析技術(shù)-Psychological Approach)。需要指出的是，價(jià)格/定價(jià)研究不僅僅適用于現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程中的市場(chǎng)研究，它也同樣在新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程市場(chǎng)研究中有著極其廣泛的應(yīng)用。現(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程一般要求模擬消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其通常的做法是把被測(cè)試產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同價(jià)格點(diǎn)上同時(shí)讓被訪(fǎng)者作出選擇。每個(gè)被訪(fǎng)者有相同的選擇機(jī)會(huì)，且當(dāng)某一品牌被選中后，該品牌價(jià)格就上漲一個(gè)幅度，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格不變，讓被訪(fǎng)者再作選擇，如此循環(huán)?，F(xiàn)有產(chǎn)品管理過(guò)程BPTO模型作為多因素權(quán)衡分析模型（Multi-attribute Conjoint Approach）的一種（屬于直接分析技術(shù)的一種），通常在確定產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)使用也較多。它主要收集被測(cè)產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，并標(biāo)上預(yù)期高價(jià)和低價(jià)（非市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)價(jià)位），在訪(fǎng)問(wèn)時(shí)記錄不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格選擇軌跡。BPTO模型的結(jié)果是建立