戶外視點-三、四線城市的戶外投放之道

1、精品文檔你我共享AAAAAA三、四線城市的戶外投放之道到人多的地方主動制造品牌曝光廣告作為企業(yè)的一種營銷行為，已逐漸成為整個市場營銷策略中的重要一環(huán)。而作為品牌與受眾之間的“宣傳中介”，廣告行為受制于“人”與“地域”的差別，講究“因人而異” 和“因地制宜”。說到“因地制宜”，是因為一、二線城市與其他城市差異明顯。中國的地理分級永遠像 是一團扯不清的線團，除了已經站在國際舞臺上的重要城市，中國還擁有282個地級市，2854個縣級市以及40906個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些三四線城市的市場環(huán)境與一、二線城市差異明顯， 分散性和復雜性不言而喻。 消費者的收入水平和消費習慣也與一、二線城市大相徑庭。因此，品牌在三、四

2、線市場進行宣傳推廣時必須因地制宜、做好市場細分，制定符合當?shù)鼗厩闆r的戶外廣告投放策略?！耙蛉硕悺?，主要在于“人”的基本情況與生活背景構成而產生的差異。消費者在選 購產品時，由于自身情況、生活背景、性格特征等因素的不同，由此產生的商品觀察、信息 收集、品牌選擇、決策購買、商品使用體驗、信息反饋等也會有明顯差異?！叭恕北旧淼男詣e、年齡、性格、受教育程度等差異加上地域、文化、行為習慣等的區(qū)別，使得品牌在進行 宣傳推廣時必須充分做好消費者調研，遵循“因人而異”的原則。那么，在三、四線城市實際的品牌宣傳過程中，應當如何去制造品牌曝光呢？1以消費者行為軌跡為導向媒介理論家麥克盧漢曾提出一種傳播觀點一一

3、媒介是人體的延伸。就像報刊、雜志的出現(xiàn)延伸了人眼睛的功能，廣播的出現(xiàn)延伸了人耳朵的作用，電視的出現(xiàn)使人耳與人眼的功能同時舒展，實現(xiàn)了受眾與媒體由線及面的接觸，而成為媒介地位的主導。麥克盧漢的這一理論，過分強調“單一的人”而忽視了大眾傳播環(huán)境變遷的影響，我們暫且對其持中立態(tài)度。 不過他對于“人體延伸”的重視，應當讓我們在媒體宣傳策略上有所啟發(fā)。戶外媒體，從古時的酒旗發(fā)展至如今的LED大屏，皆是對受眾視覺的占領。主導地位的電視一樣，要吸引目標受眾的關注，除了“視覺” 手段和媒體布局策略， 將媒介的觸角伸及受眾的各個感官， 牌感受。有效的營銷一定是緊貼消費者行蹤的。戶外廣告?zhèn)鞑拖裾紦?jù)占領，還需

4、要利用多種新技術給消費者營造一種身臨其境的品“以消費者行動為導向”，圍繞在視覺、聽覺、觸覺消費者的活動軌跡，將戶外媒體的觸角延伸至消費者活動的各個角落， 等多個方面創(chuàng)造品牌信息傳播的接觸點。例如2013年“雙十一”來臨前期，電商品牌淘寶在各大城市市區(qū)進行了廣告宣傳，在 同一時間（10月中旬開始）、同一空間（市區(qū)），利用地鐵媒體（燈箱、通道海報、 海報、車載電視）、公交候車亭燈箱、海報二維碼等多種傳播方式，面向廣大受眾，將 十一全網5折”的主題進行反復溝通刺激，在受眾心中形成了 “雙十一購物狂歡節(jié)” 最終以350.19億的營銷額刷新紀錄。2、把握受眾品牌消費心理與一、二線城市的消費者注重品牌產品

5、的“個性化”不同，三四線城市消費者的品牌選擇方式是“看見了就相信了” 、“大家都知道/都用的牌子肯定是好牌子”。這一特征可以歸結車廂內“雙的氣氛,為“面子消費”。，也就是選擇大眾化的媒體，大形象、大氣魄”的品牌例如市區(qū)立柱、樓頂大牌、LED充分見證品牌實力，面子消費心理對于戶外媒體的指導在于“小城市大眾化” 將戶外廣告布局到“人多的地方去”，并以高端的媒體形象實現(xiàn) 傳播效果。應該以面積大、形象佳的媒體為主，有效提升區(qū)域市場內的品牌影響力,在戶外媒體選擇上，選擇如市區(qū)地標、黃金商圈、市區(qū)主干道、交通樞紐等 巨大的人車流量可以將品牌信息傳遞到更廣眾的人群中 能高調擠壓競大屏等形式，以強大的視覺沖擊

6、力， 以“大品牌”的形象占領消費者心智。媒體點位盡量“到人群中去” 人車流量較大的位置進行廣告投放。去，形成持久的品牌記憶。同時，在“人盡皆知”的中心地帶樹立廣告大牌， 爭對手，奠定市場王者地位，順應目標群體“面子消費”的特征。3、優(yōu)化多媒體組合策略，拓寬輻射深度和廣度也使人們對于事件、如何去優(yōu)化不是一件非常有挑戰(zhàn)新媒體時代來臨，傳統(tǒng)媒體與新媒體一同構成人們的信息接收渠道， 品牌、人物等的看法變得多樣。在三、四線市場，受眾基數(shù)大、分布范圍廣， 同的媒體組合，既達到預期的品牌影響力，又保證投入費用上的經濟性，的事情。媒體組合策略講究 “ 1 + 12”的效果，既要保證組合之后媒體覆蓋的深度和廣度

7、，又要避免浪費。比如，品牌新品上市時期，可以在消費者活動的終端使用各種戶外媒體進行攔截 和品牌提醒，并利用電視媒體進行高空宣傳，同時在移動端的社交媒體上輔助宣傳，全面覆蓋消費者的信息接收通路，形成多層次、全方位的品牌信息傳播網絡。戶外媒體所包含的媒體形式多種多樣，各種形式有不同的宣傳作用，應根據(jù)需求合理選擇與組合。高速大牌、市區(qū)大牌、LED大屏這類大畫面媒體是“大品牌”傳播的絕佳載體，能幫助品牌樹立“高大上”的市場霸主形象； 其他媒體可以追蹤消費者的活動軌跡，通過有 效宣傳實現(xiàn)品牌信息滲透：社區(qū)媒體可攔截多年齡層的住宅人群，樓宇視頻、電梯框架媒體可有效圍堵職場一族；地鐵媒體、公交媒體可沿著市區(qū)

8、人流集中區(qū)達到線狀、流動的品牌輻射效果。在電視媒體中，中央電視臺對“大品牌”的宣傳效果是不言而喻的， 但這并不代表中央 電視臺對三、四線的目標消費者形成全面徹底的覆蓋。 經過調查發(fā)現(xiàn)，中西部的不少城市的 本地電視臺的受歡迎程度不亞于中央臺， 所以選擇電視媒體進行品牌傳播時， 可以在中央電 視臺的基礎上，適當選擇部分地方電視臺投放廣告， 既減少媒體成本投入， 又可使傳播效果 更大化。移動端輔助宣傳意在維護互聯(lián)網及社交媒體上關于品牌的輿論環(huán)境。上面已經說到，三四線市場的消費者較為注重“別人的意見”、“朋友圈子的影響”，如果品牌能夠在微博微信上雇傭本地輿論領袖作為代言人，那么既可以達到精準的傳播到達

9、率，又維護品牌的好口碑、 好形象。4、恰當?shù)膹V告內容與時間選擇聯(lián)合利華旗下的力士品牌曾邀請澤塔瓊斯拍攝了一條長達幾分鐘的電影式廣告短片， 這樣的廣告形式是否能為三、四線城市的消費者所理解、接受和共鳴呢？最后他們的做法是 將這幾分鐘的電影式廣告剪成15-30秒的廣告短片，利用電視廣告進行品牌宣傳。原因是，除了基于廣告發(fā)布價格因素考慮之外，短廣告能“讓品牌信息更集中，產品功效傳達更加突出”，在三、四線城市的傳播運動中更為有效。從這個故事可以看出，品牌的直接沖擊對于三、四線城市的消費者作用較大，而營銷者 賦予品牌的情感、個性、品牌故事等內容對消費者的影響相對較小。特別是對于品牌信息承載量有限、靜態(tài)傳播的戶外廣告，在傳遞品牌形象時，廣告畫面信息應盡量簡單、明了，視 覺突出，讓產品的功效傳達更集中、更突出。在投放時間方面，上面已經說到，三、四線城市的消費者重視品牌的知名度，眾所周知 的品牌往往更容易受到消費者的青睞，因而媒體的戶外廣告投放時間，應在精選優(yōu)質點位的基礎上，以長期投放為主，一方面維持長久的品牌曝光，在受眾心中形成“大品牌”記憶， 另一方面也間接的讓消費者看到品牌及企業(yè)的雄厚實力