耐克廣告媒介策劃書

1、耐克（中國）平面廣告中國地區(qū)投放耐克運動類媒介策劃書姓名：劉衛(wèi)昊班級：09廣告文史一班學(xué)號：200904081指導(dǎo)老師：初琦2010-12-7目 錄一、耐克品牌廣告在中國地區(qū)的投放情況分析1一、品牌簡介1二、目標(biāo)消費群體1三、耐克簽約體育明星1四、媒體投放途徑分類2五、競爭對手分析6六、個人總結(jié)與建議6二、耐克品牌系列廣告投放媒體選擇策劃書7一、媒介評估.7二、媒介組合.8三、媒介排期.10四、媒介購買.10五、廣告媒介發(fā)布效果評估.11三、耐克品牌系列廣告具體設(shè)計作品展示.12耐克品牌廣告在中國地區(qū)的投放情況分析一、品牌簡介：NIKE于1963年在美國創(chuàng)辦。NIKE是全球著名的體育用品品牌，

2、中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝,鞋類,運動器材等等。二、目標(biāo)消費群體：一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對較少；主要購買對象為年齡集中在15歲至35歲之間；部分為45歲以上男性，職業(yè)以學(xué)生和中產(chǎn)階層為主。居住城市指標(biāo)按照國家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。三、耐克簽約體育明星網(wǎng)球： 費德勒、納達爾、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西 李娜 高爾夫：泰格伍茲 自行車：阿姆斯特朗 田徑：史蒂夫普雷方丹 劉翔 鮑威爾 籃球：邁克爾喬丹、勒布朗詹姆斯、卡梅隆安東尼、德懷恩霍華德、凱文杜蘭特、科比布萊恩特、德克諾維茨基

3、、史蒂夫納什、阿瑪雷斯塔德邁爾、雷阿倫、喬約翰遜、邁克畢比、昆汀理查德森、約什霍華德、內(nèi)特羅賓遜、托尼帕克、保羅皮爾斯、文斯卡特、布蘭頓羅伊、易建聯(lián)等（包含Air Jordan代言人）足球：c羅、魯尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普約爾、布斯克茨、佩德羅、阿爾比奧爾、納瓦斯、博揚、馬塔、斯內(nèi)德、羅本、范德法特、亨特拉爾、海廷加、羅比尼奧、麥孔、丹尼阿爾維斯、盧西奧、法比亞諾、巴普蒂斯塔、尼爾馬爾、路易松、埃拉諾、帕托、鄧迪尼奧、伊布、德羅巴、里貝里、埃夫拉、阿圭羅、特維斯、納尼、拉斐爾、費迪南德、斯科爾斯、馬切達、宋、阿爾沙文、沃爾科特、本特納、阿邦拉霍、霍阿勞、吉布斯、維爾貝

4、克、巴貝爾、羅比基恩、桑頓、巴洛特利、馬爾基西奧、布魯諾阿爾維斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科維奇、吉拉蒂諾、多諾萬、鄧普西、奧涅烏、霍華德、布拉德利、博卡內(nèi)格拉、查理戴維斯、馬盧達、厄齊爾、克洛澤、赫迪拉、卡考、弗里德里希、馬羅尼、埃爾南德斯、奧喬亞、蘇亞佐、樸智星、奇誠庸、李青龍、李榮杓、查巴拉拉、科倫、柳比揚基奇、諾瓦科維奇、斯梅爾茨、基倫、科普內(nèi)克、尼哈特、圖蘭、德米雷爾、雅庫布、庫馬洛、馬克西佩雷拉、霍爾曼、斯科特麥克唐納德、尼爾、維爾克希爾、卡納瓦羅、范布隆克霍斯特、阿德里亞諾、皮爾洛、羅納爾迪尼奧、羅納爾多、菲戈、范尼斯特魯伊、卡洛斯、戴維斯、德尼爾森四、媒體投放途徑分類：電視媒體報

5、紙媒體雜志媒體戶外媒體其他媒體1.電視媒體：選擇原因：傳播面廣，影響力大。圖文并茂，視聽俱佳，可使廣告創(chuàng)意生動的傳達給消費者，淋漓盡致的凸顯賣點。能充分利用名人效應(yīng)推銷產(chǎn)品。能在受眾相對較多的頻道和時段播放廣告，減少廣告浪費。投放頻道：CCTV5 CSPN等地方體育頻道投放時間：早中晚體育新聞時段體育盛會期間各大體育賽事比賽前后或間隙收視率較高的體育節(jié)目前后體育賽事本身電視廣告形式：傳統(tǒng)電視廣告：Eg:耐克呼吸廣告體育專題形式廣告Eg:科比門徒 科比門徒是耐克關(guān)于北京奧運會營銷傳播的一個系列廣告宣傳片,是耐克公司贊助的一個商業(yè)節(jié)目，共有6集。Nike在中國挑選24個年輕人去美國科比訓(xùn)練營接受訓(xùn)

6、練，24人分成兩隊，在訓(xùn)練過程中每隊將會淘汰4人，剩下的每隊8人最后進行的比賽。 每集科比門徒都會出現(xiàn)KOBE對門徒的訓(xùn)話，但只有在第5集才親自教門徒們打球。 該節(jié)目十分勵志，吸引了很多球迷的關(guān)注。耐克將積極投入訓(xùn)練,在愉快的訓(xùn)練中獲得成功的喜悅,學(xué)習(xí)真正且正確的訓(xùn)練技巧等籃球理念通過這一活動傳達給中國的青少年，同時也起到了空前的宣傳效果。耐克電視廣告優(yōu)勢：1.實力雄厚，廣告資金充足，電視廣告播放次數(shù)多，受眾印象深刻。2.充分利用強大的名人效應(yīng)。簽約眾多體育明星，走明星路線的廣告制作的路線。在耐克的受體育明星眾里擁有大批的崇拜者與欣賞者，這些體育迷們對于名人本人的敬仰愛慕進而會由此及彼的對名人

7、喜歡或使用的東西加以喜歡，甚至有些平時本來看不順眼的產(chǎn)品也會因為名人曾經(jīng)使用過而轉(zhuǎn)變自己對這一品牌的看法，對該產(chǎn)品重新獲得信任感。3.新穎的廣告創(chuàng)意更吸引年輕受眾的注意。4.電視廣告形式多樣，擺脫了傳統(tǒng)電視廣告宣傳的桎梏。Eg：科比門徒系列宣傳2.報紙媒體：主要投放報紙：體育類報紙： 1. 全國性體育報紙：體壇周報、足球、籃球先鋒報、中國體育報、體育天地報、體育天地2.地方報紙及地方體育報紙投放方式：報紙封面廣告報紙空白處廣告報眼廣告報花廣告耐克報紙廣告優(yōu)勢：資金實力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球強大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己

8、的品牌在報紙新聞圖片中頻繁出現(xiàn)。廣告投放次數(shù)與日程安排合理。廣告設(shè)計標(biāo)題醒目、文字簡潔、畫面真實、顏色易于識別。3.雜志媒體選擇原因：1.雜志廣告更加引人關(guān)注2.雜志廣告更具有價值3.雜志廣告的可信度更高4雜志廣告能夠促進受眾將欲望轉(zhuǎn)化為行動5.雜志廣告提高投資回報率6.雜志廣告針對性強投放方式：投放于雜志封面或封底投放于封二、目錄對頁和封三雜志廣告投放于內(nèi)頁格式廣告及各種小版面廣告以耐克冠名體育專題形式投放 eg：科比門徒 投放于雜志附帶海報或贈品上耐克雜志廣告優(yōu)勢資金實力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球強大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星

9、，使自己的品牌在報紙新聞圖片中頻繁出現(xiàn)。廣告投放次數(shù)與日程安排合理廣告設(shè)計標(biāo)題醒目、文字簡潔、畫面真實、顏色易于識別。4.戶外廣告：選擇原因：信息傳達到達率高視覺沖擊力強傳達信息具有不間斷性、持久性價格低廉、成本效率高戶外廣告投放方式：路牌廣告廣告牌（城市熱門地段）招牌電子顯示屏戶外簽約球場交通工具媒體健身房內(nèi)廣告裝飾戶外廣告優(yōu)勢：廣告創(chuàng)意獨特 吸引眼球5POP廣告媒體投放選擇原因： 增加點內(nèi)商品銷售投放方式：櫥窗產(chǎn)品展示銷售點模特促銷產(chǎn)品藝術(shù)展示6.網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇原因：受眾人數(shù)多超新技術(shù)運用廣告價格相對低廉廣告監(jiān)測技術(shù)可靠廣告投放類型：Banner廣告按鈕式廣告插播式廣告贊助式廣告流媒體廣告

10、五、競爭對手分析 國外品牌主要競爭對手：阿迪達斯 ：頭號競爭對手。廣告覆蓋面與耐克旗鼓相當(dāng)，但體育明星陣容相對較弱 ?？ㄅ?：近年來國內(nèi)電視廣告逐漸增多，走休閑運動的迥異路線。在國內(nèi)體育、休閑雜志上也有不同程度的廣告投放。與耐克沖突不大，但路線值得借鑒。茵寶：國內(nèi)電視廣告較少，雜志和報紙媒體偶爾刊登廣告，知名度與影響力較小，在相同的高端體育裝備領(lǐng)域競爭力相對較小。 彪馬： 同上國內(nèi)品牌主要競爭對手：李寧 ：國內(nèi)體育品牌龍頭，在國內(nèi)電視媒體、報紙媒體、雜志媒體、戶外媒體等投放量與耐克旗鼓相當(dāng)，甚至要多于耐克。近幾年開始走向國際市場，簽約國際體育明星，同時國內(nèi)體育領(lǐng)域媒體投放力度巨大，是耐克在中國

11、的又一大競爭對手。安踏：近幾年品牌形象上升速度加快，在國內(nèi)體育領(lǐng)域的媒體投放力度僅次于李寧，影響力很大。近幾年以NBA為跳板開始打進國際市場，是國內(nèi)品牌中耐克的第二大競爭者。 匹克：以大量的NBA球星簽約為切入點，模仿耐克等國際品牌走以簽約明星為主的宣傳路線 在國內(nèi)各個媒體投放力度位居體育品牌前列，是耐克的潛在巨大競爭者。鴻星爾克：走以網(wǎng)球和休閑運動為主的廣告宣傳路線，在國內(nèi)電視廣告和雜志報紙廣告投放量巨大，在這一領(lǐng)域內(nèi)對耐克的權(quán)威構(gòu)成一定威脅。361：以基層體育和大型體育盛事為宣傳目標(biāo)，在電視媒體投放量巨大，屬于中低端體育品牌。但品牌價值正不斷提升，其媒體投放和宣傳路線值得借鑒。相對優(yōu)勢：國

12、內(nèi)體育品牌廣告創(chuàng)意相對缺乏，公司旗下簽約明星相對貧乏，品牌檔次相對較低。 六、個人總結(jié)與建議耐克在中國市場所做的廣告帶有明顯的西方社會價值觀，某些程度上不能被中國文化熏陶下的中國消費者理解接受。并且耐克的廣告活動和宣傳策略有著明顯的滯后性，落后于其主要競爭對手阿迪達斯和國內(nèi)本土產(chǎn)品李寧之后。其活動缺乏原創(chuàng)屬性和獨立模式，其耐克精神“just do it”在中國市場的登陸更加落后于李寧之后，這就造成了國際品牌在區(qū)域市場上的捉襟見肘。如果耐克可以再理解國人思想文化基礎(chǔ)上將其產(chǎn)品的開發(fā)和推銷模式建立成為獨立的耐克模式，并且能夠在別家專注于紅海戰(zhàn)略的時候果斷推行藍海戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)國人感興趣的、愿意被吸引的

13、廣告促銷模式。這將給耐克對中國市場的控制和占有注入一劑猛藥。耐克品牌系列廣告投放媒體選擇策劃書一、 媒介評估一） 關(guān)于運動類雜志（全運動、扣籃、足球俱樂部）的調(diào)查了解1、全運動全運動雜志是體育類雜志里體育運動涵蓋量最高的半月刊雜志，包括了時下最流行的體育運動種類，擁有最廣泛的體育運動愛好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過三百萬冊，并且以每年十萬冊的速度增長，初步飽和量將達到400萬到450萬冊，覆蓋全國各大一二三級城市，可以從中獲得60%至70%的市場關(guān)注率和信息到達率。主要購買對象為青少年愛好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向

14、購買人群基本重合。在讀者群體中市場調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達90%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。2、扣籃扣籃雜志是體育類雜志里籃球運動最具代表性的月刊雜志，是籃球運動的權(quán)威雜志，擁有最固定的籃球運動愛好者、關(guān)注者，是一本籃球運動關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過二百萬冊，并且以每年六萬冊的速度增長，初步飽和量將達到400萬到500萬冊，覆蓋全國各大一二三級城市，可以從中獲得50%至65%的市場關(guān)注率和信息到達率。主要購買對象為青少年籃球愛好者，其次為擁有較高收入和較高生活水平、文化水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，

15、與耐克意向購買人群基本重合。在讀者群體中市場調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有51%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達92%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。3、足球俱樂部足球俱樂部雜志是足球類雜志里最具權(quán)威的半月刊雜志，擁有最廣泛的足球體育運動愛好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過四百萬冊，并且以每年十萬冊的速度增長，初步飽和量將達到700萬到800萬冊，覆蓋全國各大一二三級城市，可以從中獲得70%至85%的市場關(guān)注率和信息到達率。主要購買對象為青少年愛好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購買人群基

16、本重合。在讀者群體中市場調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%的人已經(jīng)二） 媒介分析1、全運動、扣籃、足球俱樂部三種雜志的覆蓋領(lǐng)域涉及與體育有關(guān)的主要體育運動和最受關(guān)注的體育運動項目，面向人群也是比較擁有購買能力和可以理解耐克精神與體育精神的人群，這與耐克意向消費者是重合的，與本次平面廣告目標(biāo)市場分布范圍是一致的。2、上述三種雜志在其分屬領(lǐng)域里擁有目前為止最高的領(lǐng)域權(quán)威性，是時下中國區(qū)域內(nèi)很多同種類雜志無法比擬的。3、上述三種雜志的針對性除全運動外都很高，但是三種雜志的指向?qū)ο笠彩亲蠲黠@的。4、上述三種雜志擁有很高的時效性，與體育流行資訊和流行體育直接關(guān)聯(lián)，保

17、險程度要求很高，這也成為消費者選擇的主要依據(jù)。5、本次平面廣告所廣告紙上平性質(zhì)為體育類運動服飾，其特性為運動、活力、積極向上、充滿求索和自信。6、上述三種雜志廣告投放費用分別為： 全運動： 扣籃：足球俱樂部“ 二、 媒介組合一）目標(biāo)消費者1、目標(biāo)消費者媒介接觸情況廣告媒介最重要面對目標(biāo)市場，因而按照目標(biāo)消費者選擇媒介便是理所當(dāng)然的。 耐克產(chǎn)品主要面面向的消費群體一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對較少；年齡集中在15到30歲之間，部分為45歲以上男性；職業(yè)包含各行各業(yè)；居住城市指標(biāo)按照國家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。上述三種體育雜志所擁有的讀者群體與覆蓋范圍基本

18、上與耐克目標(biāo)消費者吻合。2、目標(biāo)消費者的記憶規(guī)律 耐克品牌的目標(biāo)消費者記憶規(guī)律呈現(xiàn)出倒V字型規(guī)律，而上述三種雜志的試聽關(guān)注率呈現(xiàn)波浪型的關(guān)注規(guī)律，這正是耐克品牌廣告所需要的媒體試聽關(guān)注率，耐克品牌的消費者遺忘規(guī)律正好可以借助上述三種雜志的關(guān)注率來彌補。二）產(chǎn)品特性 耐克產(chǎn)品包含體育運動的所有種類，其產(chǎn)品功能相對較多，但廣告所需文案并不長，考慮到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克類廣告多數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為提醒類廣告，不需要全面深入、長時間的說明，這就成為選擇上述三種體育類雜志作為廣告媒介的主要依據(jù)。三）行銷時機即廣告投放時機 耐克廣告行銷、投放時機不受季節(jié)性因素的影響，但是耐克銷售狀況也并不是完全不受季

19、節(jié)影響；耐克銷售現(xiàn)狀更多受到重大體育賽事的影響，諸如美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽即NBA、世界杯、奧林匹克運動會和國際田徑黃金大獎賽等重大國際類賽事。賽事舉行時期四） 廣告預(yù)算費用廣告活動所需要經(jīng)費總額 本次耐克平面廣告費用包括：媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)費用、媒體購買費用、廣告活動市場調(diào)查費用（包含廣告投放后效果評估費用）、廣告?zhèn)蚪稹Ｃ襟w聯(lián)絡(luò)公關(guān)活動費用 本次廣告公關(guān)活動設(shè)計三家不同出版社出版的體育類雜志，所以用于公關(guān)的費用相對以往有所增加，本次預(yù)算公關(guān)費用占總預(yù)算費用的9.6%，用于媒體持有者、運營者與相關(guān)部門負責(zé)團體的交流與溝通，涉及范圍主要有前期的媒體購買意向交流、期間的運營商談判、后期的磋商與糾正。媒體購

20、買費用 本次媒體購買費用根據(jù)兩則平面廣告策劃制定為：全運動使用封二與內(nèi)頁相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計14萬5千元人民幣，一年期限，總合計348萬人民幣。以下為全運動2010年度廣告價位報表。扣籃使用封二與內(nèi)頁相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（月刊）合計12萬千元人民幣，一年期限，總合計144萬人民幣。以下為扣籃2010年度廣告價位報表。足球俱樂部使用封二與內(nèi)頁半版相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計12萬5千元人民幣，一年期限，總合計300萬人民幣。以下為足球俱樂部2010年度廣告價位報表。上述廣告媒體購買預(yù)算總計792萬人民幣廣告相關(guān)市場調(diào)查費用本次廣告策劃市場調(diào)查費用主要設(shè)計廣告投放方式、廣告受眾調(diào)查、產(chǎn)品市場調(diào)查、廣告表現(xiàn)形式、廣告投放預(yù)期、購買調(diào)研公司成果、投放后效果評估等，合計預(yù)算為14萬元人民幣，其中75%用于購買調(diào)研公