口碑營銷運(yùn)用研究論文

1、口碑營銷運(yùn)用研究論文 一、口碑營銷 (一)口碑營銷的概念 20世紀(jì)50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營銷活動(dòng)之中。 WHDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開發(fā)出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過口碑傳播信息的人“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個(gè)可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對(duì)話就會(huì)側(cè)耳傾聽，進(jìn)而對(duì)這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商

2、店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。 口碑營銷，就是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過程?？诒疇I銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，21世紀(jì)營銷學(xué)意義上的口碑營銷，是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)

3、致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。 口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領(lǐng)袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，喜歡上該產(chǎn)品并義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。 (二)口碑營銷特點(diǎn) 1針對(duì)性強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成了良好的口碑之后就會(huì)被廣為傳播。它不像大多數(shù)公司的廣告那樣千篇一律，無視接受者的個(gè)體差異?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣?huì)公眾之間一對(duì)一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯(lián)系，這樣信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，達(dá)到良好的溝通效果。 2宣傳費(fèi)

4、用低廉。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財(cái)力的投入，但企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費(fèi)者中形成了一個(gè)好的口碑，消費(fèi)者就會(huì)自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩(wěn)定的忠誠顧客，這樣就會(huì)為企業(yè)長期節(jié)省大量的廣告、宣傳費(fèi)用。 3可信度高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，極大地節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理。由于口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，信息就容易被接受。此外，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿意度才會(huì)

5、被廣為傳誦，形成一個(gè)好的口碑。因此，口碑傳播的信息對(duì)于接受者來說具有可信度高的特點(diǎn)。 4自發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)。當(dāng)顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意時(shí)就會(huì)自發(fā)地進(jìn)行傳播，而接受方可能也會(huì)將信息進(jìn)一步傳播下去，從而自發(fā)地?cái)U(kuò)大了廣告的有效受眾數(shù)量。 5有利于形成良好的企業(yè)形象?？诒畟鞑ゲ煌趶V告宣傳，口碑傳播是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)良好的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度的一個(gè)表現(xiàn)。擁有良好口碑的企業(yè)往往就是那些被社會(huì)公眾所認(rèn)可和支持的企業(yè)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度就會(huì)逐步提高，企業(yè)形象也就隨之提升。而良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成將成為企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的銷售與推廣、新產(chǎn)品的推出都具有積極的促進(jìn)作用。

6、 (三)口碑營銷的魅力 普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有兩種：一種是生產(chǎn)或營銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者容易麻木，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。另一種是對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。零點(diǎn)調(diào)查公司的研究人員發(fā)現(xiàn)：有59打算購買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而404的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53、49、35和32的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息。 因?yàn)榭诒哪Я?，在同類產(chǎn)品中，對(duì)于廣告宣傳

7、和朋友推薦的品牌，消費(fèi)者容易對(duì)朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會(huì)主動(dòng)選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果。 良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。 二、我國農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn) 在我國，農(nóng)村居民占全國總?cè)丝?0以上，擁有9億消費(fèi)人口組成的2億多個(gè)家庭。有人曾測算，如果我國農(nóng)村居民的消費(fèi)水平達(dá)到城市的中等水平，消費(fèi)總量將翻23倍，所以，我國農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力很大，前景廣闊。 就我國農(nóng)村市場消費(fèi)特點(diǎn)而言，它包括： (一)潛力性 目前農(nóng)村居民隨著收入的穩(wěn)步增長，新的消費(fèi)觀念正在形成，購買力正在逐步提高，尤其是

8、一些科技含量高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料逐步成為農(nóng)村的消費(fèi)重點(diǎn)，從而使農(nóng)村市場形成一個(gè)巨大的消費(fèi)潛量。 (二)示范性 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)由于農(nóng)村的居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。從口碑營銷角度看，利用這種示范性是很好的策略。三)功能性 我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求

9、主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：(1)價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價(jià)產(chǎn)品。(2)實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并能適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式要求不高。(3)簡便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。(四)分散性 一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但戶均的購買力水平則很低。此外，農(nóng)村居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。 (五)差異性 差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)

10、間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之問的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。 (六)層次性 農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為10年，也就是說城市

11、市場10年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費(fèi)的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場10年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；最后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要、輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。 三、我國農(nóng)村市場口碑營銷的大舞臺(tái) (一)口碑營銷在我國農(nóng)村市場的

12、發(fā)展 在我國農(nóng)村，由于人口龐大，收入達(dá)到一定水平后其購買潛力不容小視。但是農(nóng)村的情況與城市有著相當(dāng)大的差異，特別是農(nóng)村消費(fèi)者的行為模式也不同于城市消費(fèi)者。那么，怎樣才能把農(nóng)村市場這塊蛋糕開發(fā)出來? 口碑營銷將在農(nóng)村市場的舞臺(tái)上扮演比它在城市里更為重要的角色。農(nóng)村的人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)比較簡單，同時(shí)存在一批比較穩(wěn)定的“意見領(lǐng)袖”。他們通常在一定范圍內(nèi)有比較高的知名度和信譽(yù)，往往是某一產(chǎn)品消費(fèi)的示范者。因此，做好口碑營銷的工作可以從這些“意見領(lǐng)袖”人手，進(jìn)行充分的溝通，讓其感到滿意之后的他們將會(huì)帶動(dòng)周圍的消費(fèi)者，成為某一品牌的使用者。更有報(bào)道指出，農(nóng)村的生活環(huán)境相對(duì)封閉，村民能接觸到的、眼見為實(shí)的信息有限

13、，有些意見領(lǐng)袖簡直成了家電權(quán)威，甚至擁有家電品牌的解釋權(quán)。根據(jù)1999年國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家信息中心的專家、學(xué)者組成的中國農(nóng)村家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組，對(duì)全國14個(gè)省市2萬戶農(nóng)村居民家庭專項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有24的農(nóng)村消費(fèi)者的家電信息來自親朋好友介紹，即口碑傳播。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出。一定區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種品牌的家電后，便會(huì)很快形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)同一區(qū)域的農(nóng)村消費(fèi)者購買同樣品牌的家電產(chǎn)品，這種趨勢還可能擴(kuò)展到該品牌的其他產(chǎn)品上去。這種個(gè)體之間的影響力甚至大于大眾傳播媒體的影響力。這一方面說明目前家電產(chǎn)品的廣告宣傳尚未完全適應(yīng)農(nóng)村消

14、費(fèi)者的信息需求；另一方面也表明，做好自己產(chǎn)品的口碑傳播應(yīng)是企業(yè)產(chǎn)品宣傳的著力點(diǎn)之一。(二)在我國農(nóng)村市場開展口碑營銷的有利條件 1我國的農(nóng)村消費(fèi)者有著大量自發(fā)的口碑傳播活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意時(shí)，總是主動(dòng)地、津津樂道地向自己的親朋好友去傳播有關(guān)信息；當(dāng)聽到一位朋友推薦某個(gè)產(chǎn)品或者是某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，他們會(huì)很感興趣，多半會(huì)試一試；在作出購買決策時(shí)，往往愿意向周圍的人打聽信息，以幫助自己作出正確的決定。 2我國的農(nóng)村消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)趨同性、從眾心理和攀比心理。往往一個(gè)人購買了某種品牌的產(chǎn)品后，便會(huì)很快形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐钠渌M(fèi)者購買同種品牌的產(chǎn)品。這給口碑營銷提供了廣闊的發(fā)展空間，有

15、利于口碑營銷在我國市場的運(yùn)用。3口碑營銷投資少、成本低，易被企業(yè)所接受?？诒疇I銷是通過消費(fèi)者口口相傳來傳播信息的，企業(yè)不必向傳播者支付費(fèi)用，消費(fèi)者是自發(fā)地、主動(dòng)地對(duì)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行傳播，這對(duì)于資金相對(duì)緊張、資金籌措有難度的大多數(shù)我國企業(yè)來說，更愿意針對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)接受和運(yùn)用口碑營銷這一信息傳播渠道。4在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后的農(nóng)村，口碑營銷潛力巨大。如上所述，由于農(nóng)村人口龐大，收入達(dá)到一定水平后其購買潛力不容小視。但是農(nóng)村的情況與城市有著相當(dāng)大的差異，特別是農(nóng)村消費(fèi)者的行為模式也不同于城市消費(fèi)者。由于條件的局限，農(nóng)民和外界的接觸渠道很有限，打交道的是左鄰右舍、親戚朋友。聚在一起的時(shí)

16、候，他們會(huì)交流購物心得，這時(shí)，親戚朋友、左鄰右舍的意見和現(xiàn)身說法，往往會(huì)激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣。但聽者不會(huì)立即購買，他們會(huì)去實(shí)地考察一番，認(rèn)為確實(shí)不錯(cuò)才決定購買。買回家使用后，只要不出質(zhì)量上的問題，基本滿意，一般情況下，他們?cè)谙麓钨徺I時(shí)仍會(huì)選擇同一個(gè)品牌。他們對(duì)于不熟悉的產(chǎn)品不會(huì)輕易冒險(xiǎn)，尤其是化肥農(nóng)藥這種關(guān)系到來年收成的產(chǎn)品。一般情況下，如果這個(gè)村子第一個(gè)人使用受益，那么這個(gè)村子的大多數(shù)人都會(huì)使用。在農(nóng)村這個(gè)特殊的市場，口碑更像撕開市場的利劍。 (三)有效開展農(nóng)村市場口碑營銷 1準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。針對(duì)我國農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)，我們要采取更有效的策略來進(jìn)行口碑營銷：農(nóng)村市場的分散性，決定了企業(yè)在口

17、碑營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度還是廣度都要大大加強(qiáng)；針對(duì)農(nóng)村市場的差異性，對(duì)農(nóng)村市場不能等量齊觀。這要求企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時(shí)，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實(shí)的。 2準(zhǔn)確選擇營銷產(chǎn)品。不是所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行口碑營銷?？诒疇I銷對(duì)于沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品不起作用。產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)是口碑營銷的生命，重視產(chǎn)品與服務(wù)在細(xì)節(jié)上的完美是開展口碑營銷前的必修課。據(jù)專業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論，只有4對(duì)產(chǎn)品不滿的顧客會(huì)向廠商提出他們的抱怨，但是卻有80對(duì)產(chǎn)品不滿的顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷。另外，企業(yè)在選擇口碑營銷的對(duì)象產(chǎn)品時(shí)必須重視產(chǎn)品的價(jià)值。

18、當(dāng)消費(fèi)者接觸并欲向他人介紹一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，他首先會(huì)問自己：這個(gè)產(chǎn)品值得我購買并廣而告之嗎?他們所傳頌的必須是自己值得信賴的有價(jià)值的東西。只有當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)很容易為人所津津樂道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們茶余飯后的談資時(shí)，傳頌的產(chǎn)品才是有價(jià)值的，才易于口碑的形成。 3準(zhǔn)確選擇口碑傳播源。由于對(duì)同一產(chǎn)品往往有褒貶不一的情況，因此，選擇口碑源對(duì)商家而言是至關(guān)重要的。在農(nóng)村只要有一家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批購買，形成良好的示范效應(yīng)。相反，如果有一個(gè)對(duì)產(chǎn)品抱怨的農(nóng)村消費(fèi)者，往往更能影響到周邊的農(nóng)民，使被抱怨的產(chǎn)品“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。針對(duì)這些特點(diǎn)，廠家要善用口碑宣傳，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而以低成本拓展農(nóng)村終端市場。由于廠家的推廣人員和導(dǎo)購人員總是和顧客頻繁接觸，他們是最熟悉產(chǎn)品優(yōu)勢的人員。所以，首先應(yīng)做好這些人員的口碑宣傳，讓他們?cè)谑袌鲣N售過程中、對(duì)渠道成員和消費(fèi)者的推薦過程中盡最大可能將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播出去，影響更多的人群。其次，考慮到農(nóng)村終端中，零售商對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的