東莞理想0769住宅項目營銷策略研究[共4頁]

1、東莞理想0769住宅項目營銷策略研究房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念通常人們將房地產(chǎn)產(chǎn)品理解為一種具有特定物質(zhì)形狀和用途的物業(yè),如寫字樓、住宅等。而現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為,房地產(chǎn)產(chǎn)品是人們通過交換而獲得需求的滿足,是消費者或用戶需要的實際利益。由此,房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念可歸結(jié)為：凡是提供給市場的能夠滿足消費者某種需求的任何有形建筑物、構(gòu)筑物、士地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。前者主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等：后者則主要包括可以給消費者帶來附加利益和心里上的滿足感及信任感的服務(wù),保證,物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽等,即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有形實體加無形服務(wù)。中國的房地產(chǎn)市場的投資增長、竣工增長、銷售增長每年都超

2、過20,銷售量和銷售面積每年都超過投資和竣工的增長,房價全國每年平均上漲34,可謂供求兩旺。同時,作為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)業(yè)同時也是資金密集型產(chǎn)業(yè),其增長和減少直接關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)的增長速度。目前全國固定資產(chǎn)投資比例過高,增長過快,導(dǎo)致結(jié)構(gòu)不平衡,物資供應(yīng)緊張,所以需要減速。2004年國家頒布了許多宏觀調(diào)控緊縮政策,希望在滿足市場需求的同時,抑制房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展。中國房地產(chǎn)業(yè)同時面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。東莞市的房地產(chǎn)市場近年來同樣有著較高的增長,房價每年增長810,商品房銷售量增長幅度在30以上。隨著東莞經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,城市改造及拆遷工作力度的加大,老百姓的購房需求日益增強(qiáng)。同時,政府招商力度的

3、加大,“2004城市中國十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市”等使得房地產(chǎn)投資商對在莞投資充滿信心,房地產(chǎn)投資額成倍增長。這為東莞市的購房者提供了更多的選擇,同時房地產(chǎn)市場的競爭也日趨激烈。面對激烈的市場競爭環(huán)境,理想0769項目的開發(fā)商必須認(rèn)真分析環(huán)境及自身狀況,合理定位目標(biāo)市場,制定合理的銷售策略及推廣策略,主動引導(dǎo)消費者的購房需求,才能使項目銷售取得良好的成績,同時也為開發(fā)商今后在東莞的開發(fā)投資奠定堅實的基礎(chǔ)。因此,研究理想0769項目的營銷策略不僅是本項目開發(fā)成功與否的關(guān)鍵,也是關(guān)系企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。一、理想0769房地產(chǎn)項目前期市場營銷的具體行為房地產(chǎn)營銷的核心是以消費需求為導(dǎo)向進(jìn)行深入細(xì)致的市場

4、調(diào)查分析,以便逐步、了解、熟悉房地產(chǎn)市場,進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位,并做出房地產(chǎn)投資決策。理想0769地處東莞市萬江中心區(qū),位于萬江大道與四環(huán)路交叉處北側(cè),地塊東臨華南MALL、麥德龍倉儲商場,與五環(huán)路(城市快速過境路)、東莞市人民醫(yī)院新址、東江大道、莞穗大道均為3-5分鐘車程,同時坐擁市公交車總站便利交通網(wǎng),規(guī)劃中的廣深輕軌東莞站距項目南側(cè)100米。從該項目的營銷經(jīng)驗來看帶給我們現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場營銷的啟示有以下幾點：(一)做好開發(fā)的前期市場調(diào)研房地產(chǎn)市場的調(diào)研是一項十分復(fù)雜、繁瑣的活動。包括全面的市場調(diào)查、區(qū)域市場調(diào)查,具體的物業(yè)情況調(diào)查,從宏觀到微觀,從外到內(nèi)、從一般到特殊逐步細(xì)化”?？傮w說來一

5、個好的市場調(diào)研應(yīng)從以下幾個方面來進(jìn)行：一是要制訂實際而可操作的調(diào)研規(guī)劃和調(diào)研計劃；二是市場調(diào)研必須保持一定的靈活性；三是市場調(diào)研要不斷跟蹤反饋和調(diào)整。(二)有效進(jìn)行市場細(xì)分,合理選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分實際上就是一個數(shù)據(jù)處理的過程,通過不同的細(xì)分參數(shù)將市場劃分為眾多的小市場。市場的劃分也必須遵循一定的原則,要做到分片集合化、細(xì)分后的子市場要足夠的購買潛力、細(xì)分后的子市場要有可接近性、市場細(xì)分要有可衡量性、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。目標(biāo)市場的合理選擇是建立在企業(yè)對自身充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上的。不慮企業(yè)實際狀況,盲目進(jìn)入不該進(jìn)入的市場,失敗也就在所難免,一個優(yōu)秀的開發(fā)商就是要善于發(fā)現(xiàn)樓市真空地帶,挖掘新的利

6、潤增長點。(三)正確進(jìn)行市場定位并根據(jù)定位進(jìn)行營銷市場定位是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,根據(jù)消費者對產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度,為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象,并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客,從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。一個開發(fā)商不一定要做得最優(yōu)秀,但一定要有特色,因此,必須根據(jù)特色靈活運用市場定位策略,在市場上找準(zhǔn)各自的位置,聚合企業(yè)資源,聚焦于客戶群,通過選擇合適的傳播媒介影響消費者,不斷強(qiáng)化產(chǎn)品及企業(yè)在其心目中的形象感知,最終影響消費者的消費行為。有了明確的目標(biāo)市場和定位理念后,營銷策略的實旌都應(yīng)緊緊圍繞定位理念,而不應(yīng)單獨自成體系。營銷一定要

7、將自己的定位理念通過種種手段傳輸給鎖定的目標(biāo)消費群。(四)重視提高企業(yè)的市場推廣能力市場推廣能力是保證項目策劃和規(guī)劃設(shè)計控制的成果在市場中得到體現(xiàn),并且夠糾正這二者失誤所造成的嚴(yán)重后果的重要能力。市場推廣包含營銷策劃、形象包裝、廣告宣傳,銷售管理、售后服務(wù)等,但關(guān)鍵是營銷策劃和銷售管理。(五)重項目的廣告創(chuàng)作像所有的產(chǎn)品進(jìn)入市場一樣,一個房地產(chǎn)項目在進(jìn)入房地產(chǎn)市場的時候,也需要做大量的促銷廣告。廣告在房地產(chǎn)市場營銷中占有極其重要的位置。廣告創(chuàng)意應(yīng)充分發(fā)掘樓盤的獨特個性,找出它銷售上的優(yōu)勢點,在優(yōu)勢上做文章,使需要這一類房子的客戶充分認(rèn)識這一樓盤的優(yōu)勢。只有這樣,樓盤品牌才能通過個性化的宣揚在房

8、地產(chǎn)市場上站穩(wěn)腳跟,獨樹一幟,并且不斷提高知名度,銷售局面也會隨之打開。二、理想0769項目前期營銷策略的局限性（一）項目營銷策劃分析得不夠我們知道市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展新的市場機(jī)會的有效手段,房地產(chǎn)企業(yè)在對房地產(chǎn)市場進(jìn)行周密調(diào)查的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場的競爭狀況,了解分析不同的消費者群體的需求滿足程度,從而發(fā)現(xiàn)尚未得到滿足的市場,并據(jù)此制定最佳的市場營銷策略,以提高企業(yè)在房地產(chǎn)市場的占有率。房地產(chǎn)市場是區(qū)域性的市場,由于東莞市房地產(chǎn)市場客觀環(huán)境的原因,同時東莞市的基礎(chǔ)資料欠缺,未能全方位地對富通地產(chǎn)在市場細(xì)分、選擇目標(biāo)消費群體作具體定量的分析研究,這是局限性之一；1.由于富通地產(chǎn)是第一次進(jìn)入

9、東莞市場,對東莞房地產(chǎn)市場情況不太熟悉,在本地缺乏成功項目的支持,項目品牌的知名度尚未建立。2.項目本身無任何可資利用的自然資源(如山體、河流、湖泊、樹木等)。3.萬江區(qū)原來只是東莞鎮(zhèn)區(qū)之一,只是近十年才并入市區(qū),其市政配套如：生活服務(wù)、政府部門服務(wù)、社會公益服務(wù)、以及基礎(chǔ)設(shè)施如道路、水、電、氣、郵政、金融確實與市中心有著一定的差距,無法與南城和東城相比。4.項目的大部分員工需在本地新招聘,對員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和企業(yè)文化的灌輸需要一定的時間。 （二）項目的營銷策略受制于開發(fā)進(jìn)程由于理想0769項目尚未全面開發(fā),整個項目未形成全程策劃方案,一些財務(wù)數(shù)據(jù)無法獲得,無法進(jìn)行定量的分析,所以營銷策略的制訂

10、只是理論上的探討,未有市場反饋信息,這是限性之二。1.目前國家和行業(yè)宏觀調(diào)控力度不斷加大,可能會影響整個房地產(chǎn)行業(yè),而該項目的開發(fā)期較長,至少需要三年多的時間,從而增加了項目的風(fēng)險。2.物價因素難以預(yù)測,如在運作周期內(nèi)建材價格大幅上漲會降低項目的贏利能力。3.在目標(biāo)地塊周邊有幾個項目正在開發(fā),不可避免的將會對現(xiàn)實和潛在的購房者進(jìn)行分流和轉(zhuǎn)移。尤其是盛世華南,其定位與本項目相同,且相距僅1公里左右,對本項目直接構(gòu)成競爭威脅。三、理想0769項目后期營銷策略（一）及時更新經(jīng)營觀念適應(yīng)市場富通房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營觀念是由產(chǎn)品觀念發(fā)展為營銷觀念進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣I銷觀念,是隨市場的發(fā)展逐漸演變進(jìn)步的。1.

11、開發(fā)商深圳富通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司實力較強(qiáng),多年的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)績,使購房者對物業(yè)品質(zhì)更有信心。2.項目地處東莞市區(qū)之一的萬江區(qū),萬江發(fā)展定位為商貿(mào)物流生活區(qū),五環(huán)路的修建將凸顯項目區(qū)位優(yōu)勢；同時,項目臨近東莞市交通樞紐汽車總站和未來的城際(廣州一東莞一深圳)快速輕軌?？空?交通優(yōu)勢得天獨厚。3.園區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施完善。雙會所設(shè)計、運動場、圖書館、兒童游樂城、美容、休閑、健身、娛樂、餐館。此外,區(qū)內(nèi)設(shè)有雙語幼兒園,對年輕的父母是很好的選擇。項目毗鄰超大規(guī)模綜合商業(yè)項目華南MALL、麥德龍,使生活配套近便齊全,吃喝玩樂、購物休閑,應(yīng)有盡有。4.戶型設(shè)計遵循戶型面積緊湊、功能布局合理、尺度空間得當(dāng)?shù)目?/p>

12、體原則。戶型面積緊湊嚴(yán)格控制總面積,主力兩房在88-100平方米之間,主力三房在105-125平方米之間,在保證一定生活品質(zhì)的前提下,盡量減少總面積,控制總價。獨創(chuàng)的“偷層”戶型,實用率及性價比高。房屋層高5.8米,客戶可將其一分為二,改成真正的復(fù)式結(jié)構(gòu)。5.項目價格優(yōu)勢,相比城市中心的樓盤有一定的價格空間。（二）實行STP策略在以買方市場為主體的房地產(chǎn)市場中,開發(fā)商必須找準(zhǔn)自身樓盤的定位,找準(zhǔn)市場目標(biāo)消費群體,同時加以正確的營銷策略。理想0769項目的營銷就證明了這點,公司不斷在深層上尋找和挖掘有效需求,找準(zhǔn)了開發(fā)項目的目標(biāo)消費者,并制定出相應(yīng)的營銷策略。(三)分析理想0769周邊大環(huán)境的市

13、場需求變動如果這種需要能夠形成市場,就表明存在市場營銷機(jī)會,當(dāng)營銷機(jī)會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致,企業(yè)就能夠選擇那些比競爭對手有最大優(yōu)勢的市場營銷機(jī)會。1.東莞正在實施城市化策略,加快城市化進(jìn)程,城市的擴(kuò)容,給房地產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。2.隨著20052015年東莞城市總體規(guī)劃的編制完成,東莞市政府加大了對萬江大眾和基礎(chǔ)設(shè)施的投資。鋪設(shè)了大口徑的自來水管、按市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)鋪設(shè)的天然氣,光纖通訊,電力設(shè)備,加強(qiáng)郵政、金融網(wǎng)點,修建高標(biāo)準(zhǔn)四通八達(dá)的市政道路、照明、綠化景觀。市政配套設(shè)施的逐步完善,有助于本項目的成功。3.隨著近幾年來東莞經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和居民收入的不斷提高,人們改善居住條件的欲

14、望強(qiáng)烈。消費觀念相對成熟,按揭貸款供樓的觀念已深入人心。4.通過華南MALL、盛世華南、水印長堤的先期開發(fā),萬江區(qū)正在由一個中低檔住宅小區(qū)向中高檔住宅小區(qū)過渡,中檔偏高住宅市場正逐步形成。(四)以人為本的思想貫穿于市場營銷全過程市場營銷是以消費者為中心的。不僅以消費者為起點,也以消費者為終點。在規(guī)劃設(shè)計時,就要面向目標(biāo)消費者,把握住有效需求以銷定產(chǎn),滿足需求還必須完善售后服務(wù),將物業(yè)管理轉(zhuǎn)變?yōu)槲飿I(yè)服務(wù)。研究的目的和意義是要在市場營銷理論和方法的指導(dǎo)下,結(jié)合房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場的特殊性,總結(jié)研究出房地產(chǎn)市場營銷策略的規(guī)律和方法,并在這些理論的指導(dǎo)下,通過對理想0769項目營銷策略的制定,期望對該項目營銷策略提供一些有益的思考和建議。對其他房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實施營銷策略時提供一定的參考,以促進(jìn)我國房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1.葉劍平：房地