東莞理想0769住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究[共4頁(yè)]

1、東莞理想0769住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念通常人們將房地產(chǎn)產(chǎn)品理解為一種具有特定物質(zhì)形狀和用途的物業(yè),如寫(xiě)字樓、住宅等。而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,房地產(chǎn)產(chǎn)品是人們通過(guò)交換而獲得需求的滿足,是消費(fèi)者或用戶需要的實(shí)際利益。由此,房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念可歸結(jié)為：凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形建筑物、構(gòu)筑物、士地和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。前者主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類(lèi)型、品牌等：后者則主要包括可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心里上的滿足感及信任感的服務(wù),保證,物業(yè)形象、開(kāi)發(fā)商聲譽(yù)等,即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有形實(shí)體加無(wú)形服務(wù)。中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資增長(zhǎng)、竣工增長(zhǎng)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)每年都超

2、過(guò)20,銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售面積每年都超過(guò)投資和竣工的增長(zhǎng),房?jī)r(jià)全國(guó)每年平均上漲34,可謂供求兩旺。同時(shí),作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)業(yè)同時(shí)也是資金密集型產(chǎn)業(yè),其增長(zhǎng)和減少直接關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。目前全國(guó)固定資產(chǎn)投資比例過(guò)高,增長(zhǎng)過(guò)快,導(dǎo)致結(jié)構(gòu)不平衡,物資供應(yīng)緊張,所以需要減速。2004年國(guó)家頒布了許多宏觀調(diào)控緊縮政策,希望在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí),抑制房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)快發(fā)展。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。東莞市的房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)同樣有著較高的增長(zhǎng),房?jī)r(jià)每年增長(zhǎng)810,商品房銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度在30以上。隨著東莞經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,城市改造及拆遷工作力度的加大,老百姓的購(gòu)房需求日益增強(qiáng)。同時(shí),政府招商力度的

3、加大,“2004城市中國(guó)十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市”等使得房地產(chǎn)投資商對(duì)在莞投資充滿信心,房地產(chǎn)投資額成倍增長(zhǎng)。這為東莞市的購(gòu)房者提供了更多的選擇,同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,理想0769項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真分析環(huán)境及自身狀況,合理定位目標(biāo)市場(chǎng),制定合理的銷(xiāo)售策略及推廣策略,主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)房需求,才能使項(xiàng)目銷(xiāo)售取得良好的成績(jī),同時(shí)也為開(kāi)發(fā)商今后在東莞的開(kāi)發(fā)投資奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此,研究理想0769項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的關(guān)鍵,也是關(guān)系企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。一、理想0769房地產(chǎn)項(xiàng)目前期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體行為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)

4、調(diào)查分析,以便逐步、了解、熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng),進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,并做出房地產(chǎn)投資決策。理想0769地處東莞市萬(wàn)江中心區(qū),位于萬(wàn)江大道與四環(huán)路交叉處北側(cè),地塊東臨華南MALL、麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng),與五環(huán)路(城市快速過(guò)境路)、東莞市人民醫(yī)院新址、東江大道、莞穗大道均為3-5分鐘車(chē)程,同時(shí)坐擁市公交車(chē)總站便利交通網(wǎng),規(guī)劃中的廣深輕軌東莞站距項(xiàng)目南側(cè)100米。從該項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看帶給我們現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示有以下幾點(diǎn)：(一)做好開(kāi)發(fā)的前期市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜、繁瑣的活動(dòng)。包括全面的市場(chǎng)調(diào)查、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查,具體的物業(yè)情況調(diào)查,從宏觀到微觀,從外到內(nèi)、從一般到特殊逐步細(xì)化”?？傮w說(shuō)來(lái)一

5、個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：一是要制訂實(shí)際而可操作的調(diào)研規(guī)劃和調(diào)研計(jì)劃；二是市場(chǎng)調(diào)研必須保持一定的靈活性；三是市場(chǎng)調(diào)研要不斷跟蹤反饋和調(diào)整。(二)有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是一個(gè)數(shù)據(jù)處理的過(guò)程,通過(guò)不同的細(xì)分參數(shù)將市場(chǎng)劃分為眾多的小市場(chǎng)。市場(chǎng)的劃分也必須遵循一定的原則,要做到分片集合化、細(xì)分后的子市場(chǎng)要足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。目標(biāo)市場(chǎng)的合理選擇是建立在企業(yè)對(duì)自身充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的。不慮企業(yè)實(shí)際狀況,盲目進(jìn)入不該進(jìn)入的市場(chǎng),失敗也就在所難免,一個(gè)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)商就是要善于發(fā)現(xiàn)樓市真空地帶,挖掘新的利

6、潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。(三)正確進(jìn)行市場(chǎng)定位并根據(jù)定位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象,并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客,從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。一個(gè)開(kāi)發(fā)商不一定要做得最優(yōu)秀,但一定要有特色,因此,必須根據(jù)特色靈活運(yùn)用市場(chǎng)定位策略,在市場(chǎng)上找準(zhǔn)各自的位置,聚合企業(yè)資源,聚焦于客戶群,通過(guò)選擇合適的傳播媒介影響消費(fèi)者,不斷強(qiáng)化產(chǎn)品及企業(yè)在其心目中的形象感知,最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)和定位理念后,營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)旌都應(yīng)緊緊圍繞定位理念,而不應(yīng)單獨(dú)自成體系。營(yíng)銷(xiāo)一定要

7、將自己的定位理念通過(guò)種種手段傳輸給鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。(四)重視提高企業(yè)的市場(chǎng)推廣能力市場(chǎng)推廣能力是保證項(xiàng)目策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)控制的成果在市場(chǎng)中得到體現(xiàn),并且夠糾正這二者失誤所造成的嚴(yán)重后果的重要能力。市場(chǎng)推廣包含營(yíng)銷(xiāo)策劃、形象包裝、廣告宣傳,銷(xiāo)售管理、售后服務(wù)等,但關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售管理。(五)重項(xiàng)目的廣告創(chuàng)作像所有的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一樣,一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)候,也需要做大量的促銷(xiāo)廣告。廣告在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有極其重要的位置。廣告創(chuàng)意應(yīng)充分發(fā)掘樓盤(pán)的獨(dú)特個(gè)性,找出它銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),在優(yōu)勢(shì)上做文章,使需要這一類(lèi)房子的客戶充分認(rèn)識(shí)這一樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)。只有這樣,樓盤(pán)品牌才能通過(guò)個(gè)性化的宣揚(yáng)在房

8、地產(chǎn)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,獨(dú)樹(shù)一幟,并且不斷提高知名度,銷(xiāo)售局面也會(huì)隨之打開(kāi)。二、理想0769項(xiàng)目前期營(yíng)銷(xiāo)策略的局限性（一）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃分析得不夠我們知道市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有效手段,房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行周密調(diào)查的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,了解分析不同的消費(fèi)者群體的需求滿足程度,從而發(fā)現(xiàn)尚未得到滿足的市場(chǎng),并據(jù)此制定最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,以提高企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性的市場(chǎng),由于東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)客觀環(huán)境的原因,同時(shí)東莞市的基礎(chǔ)資料欠缺,未能全方位地對(duì)富通地產(chǎn)在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)消費(fèi)群體作具體定量的分析研究,這是局限性之一；1.由于富通地產(chǎn)是第一次進(jìn)入

9、東莞市場(chǎng),對(duì)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)情況不太熟悉,在本地缺乏成功項(xiàng)目的支持,項(xiàng)目品牌的知名度尚未建立。2.項(xiàng)目本身無(wú)任何可資利用的自然資源(如山體、河流、湖泊、樹(shù)木等)。3.萬(wàn)江區(qū)原來(lái)只是東莞鎮(zhèn)區(qū)之一,只是近十年才并入市區(qū),其市政配套如：生活服務(wù)、政府部門(mén)服務(wù)、社會(huì)公益服務(wù)、以及基礎(chǔ)設(shè)施如道路、水、電、氣、郵政、金融確實(shí)與市中心有著一定的差距,無(wú)法與南城和東城相比。4.項(xiàng)目的大部分員工需在本地新招聘,對(duì)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和企業(yè)文化的灌輸需要一定的時(shí)間。 （二）項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略受制于開(kāi)發(fā)進(jìn)程由于理想0769項(xiàng)目尚未全面開(kāi)發(fā),整個(gè)項(xiàng)目未形成全程策劃方案,一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)法獲得,無(wú)法進(jìn)行定量的分析,所以營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂

10、只是理論上的探討,未有市場(chǎng)反饋信息,這是限性之二。1.目前國(guó)家和行業(yè)宏觀調(diào)控力度不斷加大,可能會(huì)影響整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè),而該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)期較長(zhǎng),至少需要三年多的時(shí)間,從而增加了項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。2.物價(jià)因素難以預(yù)測(cè),如在運(yùn)作周期內(nèi)建材價(jià)格大幅上漲會(huì)降低項(xiàng)目的贏利能力。3.在目標(biāo)地塊周邊有幾個(gè)項(xiàng)目正在開(kāi)發(fā),不可避免的將會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)房者進(jìn)行分流和轉(zhuǎn)移。尤其是盛世華南,其定位與本項(xiàng)目相同,且相距僅1公里左右,對(duì)本項(xiàng)目直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。三、理想0769項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)策略（一）及時(shí)更新經(jīng)營(yíng)觀念適應(yīng)市場(chǎng)富通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的經(jīng)營(yíng)觀念是由產(chǎn)品觀念發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,是隨市場(chǎng)的發(fā)展逐漸演變進(jìn)步的。1.

11、開(kāi)發(fā)商深圳富通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司實(shí)力較強(qiáng),多年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī),使購(gòu)房者對(duì)物業(yè)品質(zhì)更有信心。2.項(xiàng)目地處東莞市區(qū)之一的萬(wàn)江區(qū),萬(wàn)江發(fā)展定位為商貿(mào)物流生活區(qū),五環(huán)路的修建將凸顯項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)；同時(shí),項(xiàng)目臨近東莞市交通樞紐汽車(chē)總站和未來(lái)的城際(廣州一東莞一深圳)快速輕軌?？空?交通優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。3.園區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施完善。雙會(huì)所設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、圖書(shū)館、兒童游樂(lè)城、美容、休閑、健身、娛樂(lè)、餐館。此外,區(qū)內(nèi)設(shè)有雙語(yǔ)幼兒園,對(duì)年輕的父母是很好的選擇。項(xiàng)目毗鄰超大規(guī)模綜合商業(yè)項(xiàng)目華南MALL、麥德龍,使生活配套近便齊全,吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物休閑,應(yīng)有盡有。4.戶型設(shè)計(jì)遵循戶型面積緊湊、功能布局合理、尺度空間得當(dāng)?shù)目?/p>

12、體原則。戶型面積緊湊嚴(yán)格控制總面積,主力兩房在88-100平方米之間,主力三房在105-125平方米之間,在保證一定生活品質(zhì)的前提下,盡量減少總面積,控制總價(jià)。獨(dú)創(chuàng)的“偷層”戶型,實(shí)用率及性?xún)r(jià)比高。房屋層高5.8米,客戶可將其一分為二,改成真正的復(fù)式結(jié)構(gòu)。5.項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì),相比城市中心的樓盤(pán)有一定的價(jià)格空間。（二）實(shí)行STP策略在以買(mǎi)方市場(chǎng)為主體的房地產(chǎn)市場(chǎng)中,開(kāi)發(fā)商必須找準(zhǔn)自身樓盤(pán)的定位,找準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體,同時(shí)加以正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。理想0769項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)就證明了這點(diǎn),公司不斷在深層上尋找和挖掘有效需求,找準(zhǔn)了開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者,并制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。(三)分析理想0769周邊大環(huán)境的市

13、場(chǎng)需求變動(dòng)如果這種需要能夠形成市場(chǎng),就表明存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致,企業(yè)就能夠選擇那些比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。1.東莞正在實(shí)施城市化策略,加快城市化進(jìn)程,城市的擴(kuò)容,給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。2.隨著20052015年?yáng)|莞城市總體規(guī)劃的編制完成,東莞市政府加大了對(duì)萬(wàn)江大眾和基礎(chǔ)設(shè)施的投資。鋪設(shè)了大口徑的自來(lái)水管、按市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)鋪設(shè)的天然氣,光纖通訊,電力設(shè)備,加強(qiáng)郵政、金融網(wǎng)點(diǎn),修建高標(biāo)準(zhǔn)四通八達(dá)的市政道路、照明、綠化景觀。市政配套設(shè)施的逐步完善,有助于本項(xiàng)目的成功。3.隨著近幾年來(lái)東莞經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和居民收入的不斷提高,人們改善居住條件的欲

14、望強(qiáng)烈。消費(fèi)觀念相對(duì)成熟,按揭貸款供樓的觀念已深入人心。4.通過(guò)華南MALL、盛世華南、水印長(zhǎng)堤的先期開(kāi)發(fā),萬(wàn)江區(qū)正在由一個(gè)中低檔住宅小區(qū)向中高檔住宅小區(qū)過(guò)渡,中檔偏高住宅市場(chǎng)正逐步形成。(四)以人為本的思想貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心的。不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn),也以消費(fèi)者為終點(diǎn)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí),就要面向目標(biāo)消費(fèi)者,把握住有效需求以銷(xiāo)定產(chǎn),滿足需求還必須完善售后服務(wù),將物業(yè)管理轉(zhuǎn)變?yōu)槲飿I(yè)服務(wù)。研究的目的和意義是要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法的指導(dǎo)下,結(jié)合房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性,總結(jié)研究出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)律和方法,并在這些理論的指導(dǎo)下,通過(guò)對(duì)理想0769項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的制定,期望對(duì)該項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略提供一些有益的思考和建議。對(duì)其他房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)提供一定的參考,以促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1.葉劍平：房地