地推如何做才有效

1、地面推廣，俗稱地推。是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷推廣方式今天咱聊的，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是地推這個(gè)環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié) 發(fā)傳 單。發(fā)傳單這樣的工作，執(zhí)行過(guò)的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到 0.5%左右。也就是說(shuō)，你發(fā) 10,000 張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的 傳單，會(huì)有大概 30-50 個(gè)人會(huì)通過(guò)掃上面的二維碼與你發(fā)生連接。如果上面再 附上什么 “十元抵用券 ”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些， 0.8%-1.0%左右?？梢哉f(shuō)，發(fā)傳單是一種傳達(dá)率比較低的地推手段，但是有時(shí)候營(yíng)銷就是平 淡之中見(jiàn)驚奇。在近期我們策劃的一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多 少呢？ 高達(dá) 22.3%的轉(zhuǎn)化率！也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率的

2、20-40倍。那么問(wèn) 題來(lái)了 這是怎么做到的呢？如何策劃，才能達(dá)到這樣驚人的效果呢？策劃即產(chǎn)品很多人覺(jué)得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書(shū)，包含了：目標(biāo)(Objective);戰(zhàn)略(Strategies；關(guān)鍵挑戰(zhàn)(Key Challe ngeS 等 等。但我們想說(shuō)的是：一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品的 Leader至少需要對(duì)接 用戶溝通、前端 開(kāi)發(fā)、后端開(kāi)發(fā)、 UI 設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析 ”等五個(gè)負(fù)責(zé)人。它需要充分理解和挖掘用 戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。1產(chǎn)品需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合；2技術(shù)需要安排開(kāi)發(fā)時(shí)間并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目

3、Leader討論技術(shù)限制；3 銷售區(qū)域團(tuán)隊(duì)需要配合項(xiàng)目，商定相應(yīng)的優(yōu)惠幅度或相關(guān)政策；4 誠(chéng)信防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為；5 設(shè)計(jì)讓設(shè)計(jì)人員明確整個(gè)推廣活動(dòng)中，所涉及的所有平面 VI 設(shè)計(jì)需求， 并不斷審核迭代；6BI 讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率， 從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；7 公關(guān)傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道；8 社會(huì)化媒體營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)敲定社會(huì)化媒體上的推廣策劃案， 并與公司自有社會(huì)化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)推廣活動(dòng)中的節(jié)奏；9 地推給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證能夠完整地執(zhí) 行；10在線推廣配合該推廣活動(dòng)，PC和APP端

4、的在線流量數(shù)據(jù)及相關(guān)分析；傳 統(tǒng)廣告媒體（寫字樓 LCD樓宇框架、公交車體等）的投放點(diǎn)位和內(nèi)容。當(dāng)你從 做好一個(gè)產(chǎn)品” 的角度去看 “活動(dòng)策劃”的時(shí)候，你就能意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這 1 0個(gè)環(huán)節(jié)只是做好 產(chǎn)品的手段（Mea ns）,而不是目的（En ds）。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢 牢地抓住對(duì)整個(gè)策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。這條線就是產(chǎn)品思維的核心 用戶場(chǎng)景。挖掘用戶場(chǎng)景大多策劃人有一個(gè)通病,就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。 而很多做 Marketing 的人的通病,就是喜歡堆積 FAB（Marketing 術(shù)語(yǔ)：Features, Advantages, Benefits 。） 比如你看一

5、個(gè)轉(zhuǎn)化率是 0.5%的傳單上,一 般就是打印著一堆優(yōu)惠,例如：“電冰箱 8折！”看電影 5折！”僅限十一黃金周！ ”買100送 50！”,然后 上面印了十來(lái)個(gè)優(yōu)惠商品。這樣的設(shè)計(jì),都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話說(shuō),是從設(shè)計(jì)者擁有 的資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么 FAB就再往上堆，推向市場(chǎng)以 后,又自己質(zhì)疑 為什么消費(fèi)者都不買賬呢？！答案就很簡(jiǎn)單 因?yàn)槟悴皇?從用戶需求出發(fā)的。有人反駁,我給優(yōu)惠,難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎？不是！ 因?yàn)橛脩粜枨笫欠謭?chǎng)景的,他在超市結(jié)賬的時(shí)候,對(duì)于一張 20元抵用券的需 求,和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候?qū)τ谕粡?20元抵用券的需求是不 一樣的。所

6、以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫做 “用戶場(chǎng)景 ”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候 的最常見(jiàn)場(chǎng)景是什么。圍繞著這個(gè)場(chǎng)景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品?，F(xiàn)在你 已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到 “發(fā)傳單 ”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思 考的問(wèn)題是 “用戶通常是在什么樣的場(chǎng)景下拿到我的傳單的？ ”于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場(chǎng)景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：（ 1）選擇接受傳單的場(chǎng)景（ 2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場(chǎng)景（ 3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場(chǎng)景。在這三個(gè)場(chǎng)景中，第一個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個(gè)場(chǎng)景上提升 3-5 倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來(lái) 20-40

7、倍的轉(zhuǎn)化率差距。第一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：選擇接受傳單很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。而事實(shí) 上，這個(gè)立體的場(chǎng)景里至少有四個(gè)重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。用戶看到地推人員時(shí)，往往是在商場(chǎng)或 CBD區(qū)來(lái)去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對(duì)陌生的 地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的 “傳單產(chǎn)品 ”記住，不僅僅是傳 單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說(shuō)的話 如何適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景？大部分的大 促銷地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會(huì)努力加上 15-30秒的話術(shù)，例如說(shuō)：你好，我是XXX現(xiàn)在我們?cè)谧鰞?yōu)惠活動(dòng)，你只要掃一下這個(gè)二維碼，然 后, 就可以了。 ”這樣做有三個(gè)問(wèn)題：（1）降低

8、了地推的效率；（ 2）話術(shù)越長(zhǎng)，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過(guò)程中，打 折就越厲害，導(dǎo)致最后及其依賴于個(gè)人能力，而不是整體策略；（3）作為一個(gè)陌生地推人員，你說(shuō)這么些話，與正常在商圈大街上走的人 的情緒（或是匆忙、或是開(kāi)心）是不匹配甚至相抵觸的。如何做一個(gè)簡(jiǎn)單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞 著這個(gè)場(chǎng)景去思考以后，答案就出來(lái)了：地推人員只須迎面給個(gè)大大的微笑，然后說(shuō) 您好！送給你 20 塊錢的快 樂(lè)！說(shuō)完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。用戶往往還沒(méi)有經(jīng)過(guò)邏輯思考，就 已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到 0.3 秒的 時(shí)間，哪來(lái)什么邏輯思考

9、，全是情緒驅(qū)動(dòng)。）第二個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：閱讀傳單在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過(guò) 1 秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印十幾個(gè)優(yōu)惠商品再加上三行打折信息 是沒(méi)有用的。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在 1 秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動(dòng)的 “傳單產(chǎn)品”？ （提示：上面肯定不會(huì)寫滿十幾條優(yōu)惠信息）很多做 Marketing 的人覺(jué)得 CTA （ Marketing 術(shù)語(yǔ)：Call To Action） 定是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式！因?yàn)閮?yōu) 惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物 人類幾乎所有行動(dòng)決策的臨門一 腳都是情感驅(qū)動(dòng)的（引自神經(jīng)學(xué)家 An to nio Damasio在1994年的科學(xué)

10、著作笛 卡爾的錯(cuò)誤）。所以你的 Call To Action,應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴 求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。繼續(xù)分析場(chǎng)景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在 逛街中歡樂(lè)的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的 疲憊狀態(tài)。在這兩種情緒下，你的 “產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在 1 秒 的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)（Call To Actior） ?以下是就是一種的答案（它不一定 是最好的）：沒(méi)有七八個(gè)優(yōu)惠商品。沒(méi)有折扣力度。沒(méi)有太多的提示。有人可能會(huì)問(wèn)， 但是你連優(yōu)惠都沒(méi)有交代，根本沒(méi)有達(dá)到目的?。∮脩袈窂街械拿恳粋€(gè)步驟，只傳遞

11、一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里 告訴用戶幾件事情，這會(huì)讓用戶不知道究竟該干什么！而這傳單只是試圖在這 1 秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶場(chǎng)景有情緒共鳴的信息：“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂(lè)。 ”（再帶上一些好奇心情緒的驅(qū) 動(dòng)加成）第三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：做出行動(dòng)現(xiàn)在用戶決定行動(dòng)了。這時(shí)候大部分用戶的場(chǎng)景是什么呢？他們 正行走在沒(méi)有 Wifi 的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的 “傳單產(chǎn)品 ” 必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操 作。你會(huì)怎么做呢？傳統(tǒng)的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場(chǎng)下載 APP這又是一個(gè)充滿本位主義（ 我想要你下載我們動(dòng)輒幾十個(gè) MB大小的 APP”、不思考用戶場(chǎng)景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。我們 在這個(gè)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，終于給出了 “20塊錢可以得到哪些 ”的 FAB（Feature、 Adva ntage、Bn efit）。而在用戶點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動(dòng)回復(fù)，就是本 次活動(dòng)的介紹及優(yōu)惠細(xì)節(jié)。最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行 動(dòng)。 “行動(dòng)”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說(shuō)你有了第一步簡(jiǎn)單地行動(dòng)，就 會(huì)有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)