09行銷環(huán)境分析

1、行銷管理行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無法控制的力 量和角色。其定義如下：-間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機能以外的 行動者（Actors）和力量（Force）所構成。當行銷管理層要 和目標顧客發(fā)展并維持成功交易時，將受到行銷環(huán)境的沖 擊O總體環(huán)境（Macro environment）人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口） 經濟環(huán)境（區(qū)域經濟，雙邊經濟聯(lián)盟，成長三角州） 社會文化因素（社會型態(tài)，文化素質，生活觀念） 政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護商業(yè)環(huán)境） 科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產力與環(huán)保） 消費群的知識水平（對環(huán)境的認識及鑒察能力）個體

2、環(huán)境（Micro environment）個別公司情況（管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解） 供應商（關系鏈，社會資本，產業(yè)聯(lián)盟）行銷中間機構（渠道結構，分銷比例，現(xiàn)代化程度） 顧客群體（知識水平，觀念變化，跟風行為）Marketing Management行銷管理行銷環(huán)境分析關系行銷的總體環(huán)境 唯有“流通”與“傳播”能產生差異化的競爭 優(yōu)勢。從單向溝通的大眾轉變?yōu)殡p向的傳播溝通。 雙向溝通的基本條件是先進的通訊科技與許多 不同形式的資料庫。 消費者心智網路（Mental network）中的價值, 才是真正的行銷價值。關系行銷在環(huán)境中的變化企業(yè)承諾總體環(huán)境（公民社會）企 業(yè) 進 展企業(yè)能力

3、個體環(huán)境（單位社會）（自我社會）（集體社會）發(fā)展變化企業(yè)在環(huán)境中的社會資本Marketing Management行銷管理行銷環(huán)境分析外部經濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析1. 企業(yè)的經營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。 策略的執(zhí)行品質又影響了策略績效，即所謂環(huán)境 策略執(zhí)行績效的架構。2. 總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。3. 環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應就營運產業(yè) 領域、經營目標性質、與企業(yè)的財務資源，集中 分析的范疇，以免成本耗費過鉗，得不償失。4. 總體環(huán)境分析包涵技術環(huán)境分析、法政環(huán)境分 析、財經環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、以及人 口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)境分析?；旧鲜窃?/p>

4、分析企業(yè)經營 中，與產業(yè)特質相關且重要的科技、人文、財 經、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而 歸納出遽變的涵義與相應措施。5. 競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認 真正且重要的直接或潛在競爭廠商。進而估量這 些對本身營運影響重大廠商之營運績效、經營目 標、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結構、競爭優(yōu)勢 與弱點等各層面之變動趨向。其目的在預測競爭 廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可 建構出一套進襲競爭對手弱點，或削弱競爭對手 的優(yōu)勢面之策略。Marketing Management行銷管理行銷環(huán)境分析6. 顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購買動機、與顧 客未獲滿足的需求等三方面之課題。

5、市場區(qū)隔分 析在確認產品的主要購買群與消費群。7. 顧客購買動機分析，在確認顧客購買與使用本產 品的真正動機，與顧客追求本產品的目的與產品 特質面的考慮因素，甚至這些產品的購買考慮是 否已有調整或變動。而顧客目前仍未獲滿足的需 求分析則在了解顧客的滿足程度，購買后可能遭 遇的問題。藉以改善產品，增進售后之市場基 礎。進而尋找市場缺口，因為每一個顧客抱怨都 是一個新市場或新產品的發(fā)展空間。企業(yè)的外部經營環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外 自己所不能控制的市場變數(shù)，但是了然其趨勢，卻可 規(guī)劃出最有效的回應與制勝策略。Marketing Management行銷管理行銷環(huán)境分析內部企業(yè)環(huán)境分析除金錢，物料

6、，機器和人外，資訊是企業(yè)的第五項重 要資源。忽略這一點的企業(yè)，行銷資訊存在如下問題：(1) 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)；(2) 不正確的行銷資訊過多；(3) 公司內部行銷資訊過于分散；(4) 行銷資訊常會被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的 績效；(5) 重要的資訊經常來得太遲而失去時效；(6) 很難研判與驗證資訊是否正確。使行銷資訊的需求更行強烈的三種發(fā)展：(1) 從地方性，全國性到區(qū)域性。當區(qū)域性的凝聚力 強大時，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對抗。要達到國際 性就必須從新建立雙邊關系，突破區(qū)域性的沖突 障礙，而不是單一順序的一貫說法。(2) 從購買者的需要(needs) 購買者的欲望(wains);(3) 從價格

7、到非價格的競爭，尤其是服務與及時的 溝通。Marketing Management行銷管理行銷環(huán)境分析行銷資訊系統(tǒng)(1) 內部報告系統(tǒng)(銷售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運用； 應收賬款；應付賬款)(2) 行銷情報系統(tǒng)(書籍；報紙；商業(yè)刊物；顧客；供應商；經銷商； 商業(yè)顧問；其它管理者)(3) 行銷研究系統(tǒng)研究政策上的變化，找機會，解難題。系統(tǒng)地設計， 收集，分析和報告與公司所面臨的各項特定行銷狀況 有關的資料和發(fā)現(xiàn)。(4) 行銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計庫(Statistical Bank)和模式庫(Model Bank)構成。統(tǒng)計庫一是指資料的收集方式及目的所在。目前都用 電腦規(guī)劃處理模式庫一是指

8、分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。統(tǒng)計庫：回歸；相關；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。模式庫：產品設計；定價；店址選擇；媒體組合；廣告 預算等模式。Marketing Management行銷管理行銷環(huán)境分析發(fā)展資料來源(1) 初級資料的收集(PRIMARY DATA) 方法：觀察(Observational Research)；深度集體訪問(Focus Group Research)； 調查(Survey Research)； 實驗(Experimental Research) o(2) 次級資料的收集(SECONDARY DATA)來源：公司損益表；銷售訪問報告；研究報告

9、；政府 刊物；期刊書籍；商業(yè)資料。市場調查(A) 質的調查* 小組討論會按年齡，收入，教育背景等分組。* 深度訪談問卷，個別訪談。(B) 量的調查* 電話調查* 郵寄問卷調查* 定點投站訪問* 家庭留置樣品測試* 人員面對面訪問* 消費者固定樣本* 網站瀏覽記錄，參閱記錄Marketing Management行銷管理行銷環(huán)境分析行銷研究的內容(1)廣告研究*動機研究在廣告推出前，了解顧客心理，動機。*文案研究-指廣告主要的文辭。*媒體研究影響力，傳播的擴度與深度。*廣告效果研究記憶度，震撼度，印象。經濟預測*市場膨脹度*行業(yè)進展度*國家經濟指標G)產品研究*新產品接受性研究*現(xiàn)有產品的研究*

10、市場或銷售研究*商店稽核推廣研究*那類公共報導對公司不利？*促銷用品的選擇。*產品打折到哪個程度最能打動消費者？*策略聯(lián)盟Marketing Management行銷管理行銷環(huán)境分析行銷研究程序圖行銷總體環(huán)境市場管理中的外在因素Marketing Management行銷管理行銷環(huán)境分析資料類別及研究方法Marketing Management10行銷管理行銷環(huán)境分析環(huán)境分析討論問題（新加坡）1. 要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來； 而管理未來就是管理信息?？催@句明言， 您如何管理企業(yè)未來與資訊處理。2. 電子商務，網絡行銷，虛擬市場等等，對行 銷人員暗示著什么？3. 社會環(huán)境是影響行銷活動的重要環(huán)境因素， 如果你不能改變環(huán)境，環(huán)境將改變你。行銷 人員應