《香水城》策劃報(bào)告

1、香水城策劃報(bào)告香水城策劃報(bào)告 目錄一、商業(yè)部分市場(chǎng)定位思路概述2二、本項(xiàng)目商業(yè)屬性具體分析3（一）郊區(qū)城市化進(jìn)程中大型商業(yè)設(shè)施特征分析3（二）本地居民消費(fèi)特征分析18（三）物流設(shè)施對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的影響作用20（四）會(huì)展業(yè)及相關(guān)配套設(shè)施需求對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的影響作用24（五）綜合樓潛在人群對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)需求分析26三、本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施定位28（一）目標(biāo)客戶群體確定28（二）商業(yè)主題思路研究28（三）商業(yè)面積初步確定49（四）商業(yè)建筑風(fēng)格的初步確定50（五）地塊周邊用地性質(zhì)分析51綜合樓分析研究與初步定位53一、綜合樓用地分析53二、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析54三、產(chǎn)品定位771、規(guī)模定位772、本項(xiàng)目寫(xiě)字樓種

2、類(lèi)定位773、寫(xiě)字樓產(chǎn)品形象建議784、本項(xiàng)目寫(xiě)字樓用途構(gòu)成定位815、服務(wù)式公寓產(chǎn)品定位826、主體建筑布局847、媒介空間建議858、設(shè)施設(shè)備建議85一、商業(yè)部分市場(chǎng)定位思路概述對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)而言，我們認(rèn)為由于其所處的地理位置以及內(nèi)部其他相關(guān)設(shè)施的影響，所以本項(xiàng)目商業(yè)的屬性具有多重性。換言之，本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施的市場(chǎng)定位受到自身與外界多種因素的作用。因此，在得出商業(yè)市場(chǎng)定位之前，我們必須對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)所受到的影響因素進(jìn)行深入的分析，研究其對(duì)商業(yè)定位所產(chǎn)生的具體影響以及各影響因素之間的輕重關(guān)系。由此才能最終確定本項(xiàng)目商業(yè)適合的市場(chǎng)定位。就此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目商業(yè)定位的總體研究思路為：根據(jù)上圖所示，本

3、項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施具有五種不同的商業(yè)屬性。我們認(rèn)為，本項(xiàng)目最基礎(chǔ)的商業(yè)屬性就是其不可更改的宏觀地理位置，即城市邊緣的商業(yè)設(shè)施的商業(yè)屬性。本項(xiàng)目處于xx市的東南四環(huán)。一方面本項(xiàng)目具有其他任何區(qū)域都很難比擬的車(chē)行交通便利；另一方面，本項(xiàng)目不具有如城市中心商業(yè)區(qū)的歷史商業(yè)文脈。具體而言，城市中心的商業(yè)區(qū)在很大程度上不僅滿足了人們對(duì)日常購(gòu)物的需求，更重要的其長(zhǎng)久的歷史積淀使其也具有了很強(qiáng)的城市旅游性質(zhì)。xx的王府井、西單等商業(yè)區(qū)都是這種典型的城市中心。而對(duì)于本項(xiàng)目這種城市邊緣商業(yè)而言，由于缺乏這種歷史形成的商業(yè)文脈，可以說(shuō)簡(jiǎn)單模仿城市中心這種具有城市觀光購(gòu)物性質(zhì)的商業(yè)形式，是較為困難的。因此，對(duì)本項(xiàng)目而言，

4、首先必須仔細(xì)研究本項(xiàng)目的城市邊緣商業(yè)的屬性，尋求出其自身所具有的商業(yè)魅力。在對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)城市邊緣商業(yè)屬性進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，我們也需要認(rèn)識(shí)到，除了城市邊緣商業(yè)的屬性以外，由于本項(xiàng)目為大型綜合項(xiàng)目，因此商業(yè)設(shè)施周邊的項(xiàng)目都將對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的定位產(chǎn)生影響。換言之，在不同影響因素的作用下，本項(xiàng)目商業(yè)將具有其他的商業(yè)屬性。首先，任何商業(yè)項(xiàng)目都需要得到大量穩(wěn)定的本地居民消費(fèi)，才能具有長(zhǎng)久的生命力。因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目?jī)?nèi)將近160萬(wàn)平方米居住區(qū)所帶來(lái)的本區(qū)域居民的日常消費(fèi)將成為本項(xiàng)目商業(yè)值得研究的重點(diǎn)。此外特別值得注意的是，一方面，目前xx居民家庭轎車(chē)擁有量的急劇上升；另一方面，本項(xiàng)目所在的東南四環(huán)是xx

5、城市車(chē)行交通最為方便的區(qū)域，因此我們也必須考慮到東南三、四環(huán)環(huán)路交通所帶來(lái)的居民日常消費(fèi)需求對(duì)本項(xiàng)目的影響作用。其次值得注意的是，本項(xiàng)目?jī)?nèi)部所具有的物流設(shè)施也將對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施產(chǎn)生巨大的影響作用。隨著零售業(yè)的發(fā)展，尤其是國(guó)外著名品牌的大型零售連鎖進(jìn)入xx（例如，沃爾瑪，麥德龍等），其對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的看重，將使本項(xiàng)目商業(yè)所能依托的物流基地成為本項(xiàng)目商業(yè)吸引大型倉(cāng)儲(chǔ)式零售商業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。但更為重要的是，作為物流基地，其具有各種地區(qū)商品在此集散的特點(diǎn)。因此，我們可以依托物流港“大通關(guān)”的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展物流商業(yè)。此外，會(huì)展設(shè)施是本項(xiàng)目的核心動(dòng)力所在，其對(duì)商業(yè)的帶動(dòng)作用也十分值得研究。具體而言，未來(lái)會(huì)展活動(dòng)所帶

6、來(lái)的需求將直接影響著本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施內(nèi)部的具體業(yè)態(tài)設(shè)置?？梢哉f(shuō)會(huì)展將對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施的設(shè)置具有很強(qiáng)影響作用。而且，會(huì)展所直接影響下的綜合樓設(shè)施將與會(huì)展設(shè)施一起對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)生連動(dòng)影響作用，并帶來(lái)一定數(shù)量的固定消費(fèi)群體。因此會(huì)展設(shè)施及綜合樓也影響本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)置的影響因素?？傊?，以下我們將對(duì)上述五種商業(yè)屬性逐一進(jìn)行具體分析，研究其對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)所產(chǎn)生的影響作用，最終找到適合本項(xiàng)目商業(yè)的最佳商業(yè)定位。二、本項(xiàng)目商業(yè)屬性具體分析（一）郊區(qū)城市化進(jìn)程中大型商業(yè)設(shè)施特征分析目前隨著xx人口的不斷從內(nèi)城區(qū)向外城區(qū)遷移，xx外城區(qū)中的許多郊區(qū)地帶也在不斷城市化。與之相伴的是，許多大型商業(yè)項(xiàng)目尤其是大型零售業(yè)不斷向

7、城市新興區(qū)域擴(kuò)展布點(diǎn)。值得注意的是，這些在新興城市區(qū)域設(shè)置的大型商業(yè)設(shè)施，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和建筑形態(tài)都與城市中心區(qū)域（如西單、王府井區(qū)域）有著巨大的差別。這些在城市新興區(qū)內(nèi)的大型商業(yè)具有歐美郊區(qū)化商業(yè)的特征，即大規(guī)模、低密度等特點(diǎn)。由此在一定程度上，xx城市郊區(qū)不斷城市化進(jìn)程，帶來(lái)了一種商業(yè)模式的延展城市邊緣區(qū)域大規(guī)模商業(yè)的出現(xiàn)。正如前文所述，本項(xiàng)目所位于東南四環(huán)邊緣，屬于正在興起的郊區(qū)城市化區(qū)域。因此本項(xiàng)目的商業(yè)則受到這種城市邊緣大型商業(yè)發(fā)展的巨大影響。對(duì)于本項(xiàng)目而言，深入研究城市邊緣區(qū)域大規(guī)模商業(yè)形成的條件，以及目前xx三、四環(huán)以外大型商業(yè)發(fā)展情況，尤其是東南四環(huán)區(qū)域大型商業(yè)的情況，對(duì)于本項(xiàng)目的

8、商業(yè)定位具有極大的指導(dǎo)意義。以下為具體分析內(nèi)容。1.在郊區(qū)城市過(guò)程中大型商業(yè)建設(shè)所需要具備的條件我們認(rèn)為目前大型零售商業(yè)不斷向三、四環(huán)以外的區(qū)域擴(kuò)展，是因?yàn)檎麄€(gè)xx郊區(qū)城市化發(fā)展已經(jīng)具備了支持大型商業(yè)的條件。以下我們將從三個(gè)方面進(jìn)行論述。（1）、居住區(qū)域郊區(qū)城市化進(jìn)程的加快郊區(qū)居住的城市化是城市擴(kuò)張的產(chǎn)物，也是商業(yè)進(jìn)入郊區(qū)所必須具備的條件之一。換言之，郊區(qū)居住的城市化是發(fā)展在這些新興區(qū)域大型商業(yè)所必須有的條件。因?yàn)榻紖^(qū)城市化所帶來(lái)的人口的增長(zhǎng)為零售業(yè)帶來(lái)了大型的消費(fèi)人流，刺激了零售業(yè)向郊區(qū)布局。就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，按照xx城市總體規(guī)劃，xx市邊緣地帶居住人口將由2000年的140萬(wàn)人增加到2010

9、年的200萬(wàn)人。同時(shí)，舊城區(qū)的常住人口要逐步向外疏散，目前已經(jīng)從1990年的175萬(wàn)人降至160萬(wàn)人左右，到2010年要降到150萬(wàn)人以下。在總體規(guī)劃中垡頭、南苑均位于本區(qū)域內(nèi)。這無(wú)疑將為進(jìn)一步加強(qiáng)包括本區(qū)域在內(nèi)的整個(gè)xx郊區(qū)城市化。就目前情況來(lái)看，本項(xiàng)目所在地東南部則已經(jīng)初步成型的亦莊，該地區(qū)為xx市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，已經(jīng)建成了非常多的企業(yè)和住宅區(qū)；地塊的西邊為xx市早期開(kāi)發(fā)成型的方莊社區(qū)。這說(shuō)明xx東南部已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯了郊區(qū)城市化。目前在建或在售的紫南家園、翠城、觀筑、山水文園等項(xiàng)目都顯示出這種住宅郊區(qū)化的趨勢(shì)。特別值得指出的是，近期sars病毒的肆虐會(huì)促進(jìn)這種郊區(qū)密度較低、通風(fēng)、采光良

10、好的居住環(huán)境干凈整潔的住宅的發(fā)展。而且本項(xiàng)目作為大型綜合項(xiàng)目，其所具有的各種設(shè)施尤其是內(nèi)部居住區(qū)的建設(shè)也將進(jìn)一步推動(dòng)?xùn)|南四環(huán)區(qū)域城市化進(jìn)程?？傊?，隨著這種郊區(qū)城市化進(jìn)程的迅速發(fā)展，將為該地區(qū)的大型商業(yè)帶來(lái)大量的消費(fèi)人群，從而促進(jìn)大型商業(yè)在郊區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展。（2）、公路的網(wǎng)絡(luò)化及交通條件的日益完善隨著公路的網(wǎng)絡(luò)化即高速公路系統(tǒng)的完善，許多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的區(qū)位指向原則發(fā)生了巨變，盡可能接近市場(chǎng)的原則已不再是以接近市中心為標(biāo)準(zhǔn)，而是以接近主要的運(yùn)輸動(dòng)脈為標(biāo)準(zhǔn)；而且汽車(chē)行駛速度的提高，使得通勤的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。高速公路系統(tǒng)打開(kāi)了“居住郊區(qū)城市化”的道路，同時(shí)形成了郊區(qū)對(duì)工業(yè)、商業(yè)開(kāi)發(fā)的吸引力。這些經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)體

11、現(xiàn)在：有充足的停車(chē)場(chǎng)、低資產(chǎn)成本、接近供應(yīng)商和消費(fèi)者等。特別需要指出的是，城市外圍的環(huán)城高速公路對(duì)都市區(qū)的郊區(qū)在人口增長(zhǎng)、零售業(yè)的建立和發(fā)展等方面都有巨大的作用，比沒(méi)有環(huán)城路的都市區(qū)的郊區(qū)增長(zhǎng)快。美國(guó)華盛頓特區(qū)的首都環(huán)城路就是一個(gè)促進(jìn)郊區(qū)高速發(fā)展的例子。在19721982年里，由于環(huán)城路的出現(xiàn)約有80萬(wàn)人陸續(xù)定居于環(huán)路周?chē)?，由此也吸引?2家區(qū)域性的購(gòu)物中心設(shè)立于此?？傊?，高速公路網(wǎng)改善了中心市的出入口問(wèn)題，在郊區(qū)與市中心之間組成了強(qiáng)大的交通流，極大地促進(jìn)了郊區(qū)城市化進(jìn)程。本項(xiàng)目位于京津塘高速公路的入口處與東南四環(huán)的交匯處，公路網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)，適宜發(fā)展這種大型零售商業(yè)。（3）、私人汽車(chē)的逐步普及公共交通的向外延展通常每一次交通方式的革命，都會(huì)帶來(lái)城市結(jié)構(gòu)的巨大變動(dòng)，引致商業(yè)布局的重大調(diào)整。私人汽車(chē)的大量出現(xiàn)，使城市化進(jìn)程以非常規(guī)的高迅速加快，并使商業(yè)中心能夠擁有巨大范圍的市場(chǎng)。因此在城市交通方便的城市化郊區(qū)，大購(gòu)物中心出現(xiàn)了。同時(shí)也推動(dòng)了一種購(gòu)物方式的出現(xiàn)“車(chē)載集中購(gòu)物”。這種購(gòu)物最典型的方式就是消費(fèi)者周期性地進(jìn)行大量集中式的購(gòu)物，并利用汽車(chē)承載。這種購(gòu)物方式的出現(xiàn)也使得消費(fèi)者對(duì)距離購(gòu)物場(chǎng)所的絕對(duì)距離敏感度下降，而更加關(guān)心停車(chē)問(wèn)題，商品價(jià)格問(wèn)題。換言之，私人轎車(chē)的大量出現(xiàn)使得人們可以并愿意到交通更通常但距離較遠(yuǎn)的地方大量