房地產行業(yè)研究分析報告doc 38頁

1、房地產行業(yè)研究分析報告你打算如何裝扮您的家-南昌市家庭裝修情況消費調查2002-08-163see網報告類別：調查報告行業(yè)分類: 建筑/建筑服務調查地點：南昌市調查時間：2002年調查方法：問卷調查樣本數(shù)量：400戶樣本情況：家庭調查機構：江南都市報與江西方圓市場調查研究中心報告內容：俗話說，新年新氣象，在過去的一年中，南昌市花園城市建設為新年所展示的“新氣象”可以說是有目共睹，“小家”配合“大家”變，在南昌市的大小街道都“面目一新”之后，老百姓自然也想到也要給自己的家“建設建設”。于是，南昌市掀起了一場不大不小的家庭裝修熱潮，有新房裝修的，也有老房翻修的，著實是讓南昌市裝修市場“熱鬧”了起來

2、。而在具體裝修的過程中，南昌市民一般請什么裝修隊伍？一般花多少錢去裝修？喜歡什么風格的裝修呢？ 為了深入了解這些問題，江南都市報與江西方圓市場調查研究中心聯(lián)合策劃了此次關于家庭裝修的調查活動。本次調查采用分層隨機抽樣的方式，對南昌市400戶家庭進行訪問，獲得有效問卷384份，有效率96%。 零散工裝修方案行其道房子對于普通市民來說都算得上是生存之本，是人們生活中最為重要的幾個“大件”之一，對于房子的裝修自然不能“等閑視之”，從請裝修隊伍到決定裝修花費和設計風格等方面都會做一番較全面的考慮和比較。先來看看市民在裝修隊伍方面的選擇是怎么的？ 調查數(shù)據(jù)顯示：打算請零散的工匠來裝修自己住房的高達63.

3、3%，而打算請南昌專業(yè)裝修公司的家庭比例為26.5%，請外省專業(yè)裝修公司的比例則僅為2.3%?？梢娏闵⒌墓そ骋呀浾紦?jù)了絕對的優(yōu)勢。從交叉數(shù)據(jù)來看：做新房裝修的家庭有部分還是較傾向于請專業(yè)裝修公司進行裝修，而舊房翻新及做簡單裝修的家庭則絕大多數(shù)都是請零散工完成。可見，在南昌市，大多數(shù)的市民還是青睞于請零散工做裝修，專業(yè)裝修公司反而受到冷落。 專業(yè)裝修公司的“門檻”專業(yè)的裝修公司為何會受到冷落呢？調查數(shù)據(jù)所顯示的結果是，價格高和不方便。選擇零散工進行裝修的家庭，近53.3%都是因為它們價格便宜，20%是因為方便，17%是因為自己買材料比較放心。而請專業(yè)裝修公司進行裝修的家庭則大多因為對它們的裝修水

4、平及裝修質量更放心。另外，對于兩種不同裝修隊伍裝修后的滿意度評價，專業(yè)裝修公司要明顯高于零散工，當然這只是比較數(shù)據(jù)，客觀上對于零散工的裝修質量評價也并不低，表示不滿意的只23.3%。由此來看，普通家庭之所以冷落專業(yè)裝修公司并不是“良莠不分”的盲從，而是因為專業(yè)裝修公司的“門檻”過高：價格高、不方便請、包料不放心等，而零散工具有價格低、方便、和自己買料的優(yōu)勢，且裝修質量也還滿意，一番比較下來，自然就選擇了零散工隊伍?？梢姡瑢I(yè)裝修公司想要進一步打開市場就必須降低自己的門檻，降低價格并進一步突顯及宣傳自己在裝修水平及裝修質量上的優(yōu)勢。 您會花多少錢來裝修?在衣食無憂的今天，人們會很自然向生活索求進

5、一步的享受，布置一個更為舒服的住所就是其中表現(xiàn)之一，所以在裝修花費上越來越多的人表現(xiàn)的比較“大手”，而一向以樸素、實在為本的英雄城人民的裝修觀念是否有所不同了呢？據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示：在住房的裝修上打算以2-6萬元裝修的被訪家庭占總比例的為38.1%，而以2萬元以下的價格裝修的消費者也不少，占總比例的37.3%，花6-8萬元進行裝修的被訪家庭為6.5%，花8萬以上的也大有人在。從這些數(shù)據(jù)來看，南昌市民現(xiàn)在對裝修的花費方面也蠻“看得開”了，隨著生活水平的逐漸提高，消費意識也已有所轉變。 裝修設計親歷親為常有人說：看一個人的家（房間）怎么設置，就能看出一個人的性格，這種說法不無道理，一個家（房間）的設計

6、風格確能反映出一個人的性格喜好，不過，這得建立在是自己為家（房間）做設計的基礎上?，F(xiàn)在社會分工越來越細，裝修設計已從房屋裝修中獨立出來，南昌市也已有很多的專業(yè)家裝設計公司，只是，我們這次的調查結果對于家裝設計公司并不樂觀。調查顯示：50%的家庭選擇自己做裝修設計；9.8%的家庭選擇由朋友或熟人做設計，或參照他們的設計；請專業(yè)家裝公司做設計的家庭僅為13.5%?？梢?，大多數(shù)家庭在裝修設計上更愿意親歷親為，他們怕專業(yè)設計公司做的裝修設計在費用及風格上與自己的預期及意愿相出入，不過，專業(yè)家裝公司做設計正被越來越多的家庭所接受和喜歡，這也必將成為今后裝修設計的主潮流。 家，還是溫馨舒適的好！家，是一個

7、人的棲息之所，把家設計成怎樣的風格最好呢？簡單一些可以節(jié)省裝修費用；豪華一些可以顯示身份；舒適則見長于實用；溫馨則能尋求一種心與精神上的歸屬；應該說是各有所長。而從調查數(shù)據(jù)來看：喜歡舒適和溫馨風格的家庭最多，其中舒適型占總比例的34.3%，僅次于它的則是溫馨型，占30.3%；簡單型的看來也是人們喜歡的類型，占23%，豪華型為10%?？梢?，多數(shù)家庭還是更喜歡溫馨舒適的家裝設計，其實這也正是家給大多數(shù)人的感覺，家，還是溫馨舒適的好！ 家裝市場，勢不可擋說南昌市的裝修市場火，火到什么程度？市場到底有多大？根據(jù)本次調查顯示，有18%的被訪問家庭在去年進行了裝修，其中有31.5%是屬于新房裝修，大部分是

8、以舊房或二手房翻修為主，也有一部只分是做一些墻面粉刷等簡單裝修。也就是說，按南昌46萬戶家庭來算，每年大約會有8萬戶的家庭進行裝修。而且，根據(jù)縱向數(shù)據(jù)比較，家裝市場正以每年大約6%的速度在增長，其實以目前南昌市房地產發(fā)展的速度及勢頭來看，這個數(shù)據(jù)還是偏于保守的，家裝市場的發(fā)展勢不可擋。全國35個大中城市房價分析2002-10-25報告類別：分析報告行業(yè)分類：建筑/房地產調查地點：全國調查時間：2002年調查機構：新財富報告來源：中國網報告內容：2002年中國房地產市場仍呈火爆態(tài)勢，在去年房屋銷售價格同比上漲2.2%的基礎上，今年上半年又同比上漲3.6%。東南沿海地區(qū)和西部重點地區(qū)重點城市的房屋

9、銷售價格出現(xiàn)了較高漲幅。全國大部分大中城市都有泡沫國際上發(fā)達國家的房屋銷售中，套房銷售價格與消費者戶均年可支配收入合理比率為6-10倍。中國的房屋價格與房屋消費與國際上發(fā)達國家不可相比。中國的房屋消費處在初期階段，不但房屋消費水平較低、房屋質量不高、居住環(huán)境不夠好、配套設施不夠完善，而且房屋銷售還包括公房銷售在內的福利性質，銷售不是完全市場化。根據(jù)目前中國的經濟狀況和居民消費水平，目前業(yè)界比較公認的這個比例為5-6倍較為合適。從圖中可以看到，去年全國35個大中城市大部分套房銷售價格(按每套房屋100平方米計算)與戶均年可支配收入(按戶均3.4人計算)比率都超過6，其中北京、沈陽、貴陽、南京、廣

10、州、大連和西安的比率都超過了10。2001年全國平均為7.8。西部大開發(fā)進入實施階段、申奧成功和加入WTO的良好預期，有力地推動了中國房地產業(yè)的發(fā)展。泡沫最大的地區(qū)不是經濟發(fā)達地區(qū)，而是經濟相對落后地區(qū) 在圖中可以看到，中國七大區(qū)平均房地產泡沫最小的是華中地區(qū)，最大的是東北地區(qū)，其中沈陽以13.7房價收入比居全國房地產泡沫之最。而經濟發(fā)達的華南地區(qū)、華東地區(qū)泡沫程度都比西南、華北地區(qū)小。究其原因，經濟相對落后地區(qū)收入水平較全國平均水平低，而房價卻遠遠高于全國平均水平。東北地區(qū)的沈陽，戶年均可支配收入為21713元，只及全國平均水平70%，但房價高達296820元，是全國平均水平的122%。大連

11、和沈陽也是類似的情況。長春、哈爾濱房價雖低于全國平均水平，但其收入遠遠低于全國平均水平。華北地區(qū)的房產主要受北京市12.4倍的帶動。北京市的房價488370元較廣州要低，更遠遠低于深圳692120元。但深圳市的價格收入比卻僅為9，因其77087元的收入傲居全國之首，約是全國平均水平的2.5倍。上海43804元的收入雖然只及深圳的57%，但其房價控制較好，并沒有出現(xiàn)深圳的高房價，只及深圳房價的55%。因此，兩個城市的房價收入比接近。寧波不僅房價較全國平均水平低，而且其收入以40769元遠高于全國平均水平，因此其房價收入比僅為5.9，不僅在華東地區(qū)，而且在沿海經濟發(fā)達地區(qū)也是較低的。南京的房價則顯

12、然過高。其30084元收入不及全國平均水平，卻以357920元的房價僅次于深圳、廣州、北京、上海，高于鄰省的杭州、寧波。貴陽的房產泡沫居西南地區(qū)之首，房價收入比為12.5，遠高于鄰近的昆明、南寧、重慶。西南幾個省市的收入水平較接近，貴陽市以22852元最低，但房價卻以286050元為西南之最。貴陽房價過高的情況非常明顯。 與東北、華北、西南幾個經濟相對落后地區(qū)房產泡沫相比，西北地區(qū)的房產與其收入水平相對較合適。這個地區(qū)的西寧、烏魯木齊、銀川、蘭州四個城市收入水平相當，為21000元左右。西安作為這個地區(qū)的中心城市，房價最高，為233760元，約是西寧的2倍，這也使其房價收入比高于10。全國房價

13、收入比平均最小的是華中地區(qū)，呈周邊地區(qū)房價均高的“四高中低”的局面。相對華東、華南地區(qū)的經濟發(fā)展狀況，華中地區(qū)的房價收入與這兩個地區(qū)“右高左低”、“下高上低”的格局是一致的。但與西南、西北地區(qū)的“左高右低”的情況顯然不符，這也表明西部地區(qū)房價在西部大開發(fā)的戰(zhàn)略下已經提前啟動。尤其是西南地區(qū)的房產泡沫，若不加以控制，則可能會對這個地區(qū)的開發(fā)戰(zhàn)略產生不利影響。加大宏觀調控土地資源的儲備是房地產開發(fā)商關注的最重要環(huán)節(jié)。有些地區(qū)已經采取了切實措施，加強對土地資源開發(fā)利用的監(jiān)管，但在全國范圍內控制力度不夠。適合高、中、低不同收入階層消費者購買的房屋建設比重控制不好，有些地區(qū)一方面新開盤的經濟適用房供不應

14、求，另一方面房屋開發(fā)量較大，房屋空置率在上升。因此，第一要調整房屋建造結構，用合理的房屋價格結構使房屋銷售總體價格趨于合理。第二要全面開放和完善全國房屋二級市場，使一二級市場互補，從而使市場更加完善，房屋資源利用更加充分合理。第三要加強對整個房地產開發(fā)和銷售的宏觀調控，從可持續(xù)發(fā)展、合理使用和供需平衡出發(fā)控制土地資源的開發(fā)利用和房屋建設，防止土地炒作，防止出現(xiàn)房地產市場中各種房屋的銷售冷熱不均。 房地產行業(yè)消費基礎研究分析報告2002-12-27報告類別：分析報告行業(yè)分類：建筑/房地產調查地點：北京調查時間：2002年調查機構：北京大視野社會經濟調查有限公司 報告內容：經濟與社會形態(tài)帶來的消費

15、形態(tài)的變動，使得對于消費趨勢、特點變化的研究越來越重要，房地產作為社會消費者一項重要的消費與投資行為，其特點較以往3年已經呈現(xiàn)出顯著的變化。一直是縈繞在房地產開發(fā)商頭腦中并百思不得其解的幾個疑問是：在房地產置業(yè)投資上，消費者究竟是如何做出購買決策的？在與房地產選擇與購買相關的多個因素當中，到底哪些因素在起著決定性的、實質的影響，哪些因素又僅僅是表層的和直觀的？“陽光策略聯(lián)盟”旗下的北京大視野社會經濟調查有限公司（Panorama Research）在對近年來房地產市場研究的數(shù)據(jù)和經驗的基礎上，力圖運用數(shù)據(jù)挖掘、形態(tài)分析和決策研究等方法，通過對消費者的家庭結構變遷、經濟階層變化、事業(yè)發(fā)展變動等各

16、個階段的關聯(lián)分析，有效地揭示出其置業(yè)、投資、家庭、生活、事業(yè)等多方面之間內在的邏輯與因果關系。借助近年對房地產行業(yè)、企業(yè)、物業(yè)、消費者以及房展會的大量監(jiān)測跟蹤研究，并借2002年“國貿秋季房展”召開之際，“大視野調查”發(fā)布部分研究成果，并希望自身在該領域的研究能帶給從業(yè)者相當?shù)慕梃b和參考。以下研究對象為“未來24個月之內，具有購買單價在5000元/平米以上消費預算和能力的意向消費群體”，選定這一群體主要出于以下的考慮：1. 這一部分消費者具有相當?shù)慕洕拖M者能力，除去滿足其基本的居住要求之外，還具備對房地產品質提升的潛在要求和希望，同時也包含了以投資型置業(yè)的能力和潛力，因此，在置業(yè)需求的表現(xiàn)

17、上，呈現(xiàn)出多樣性和復雜性，具有研究的意義；2. 單價在5000元/平米以上的樓盤是目前市場供應的主要樓盤類型，市場競爭異常激烈，從所需的置業(yè)投資額度來看，也允許開發(fā)商創(chuàng)造出一定的獨特性，從而滿足消費者的個性化的群體需求，因此此方向的研究，對房地產開發(fā)商具有直接的參考借鑒價值。通過一個周期的、大規(guī)模、連續(xù)性的數(shù)據(jù)采集和研究數(shù)據(jù)，“大視野調查”發(fā)現(xiàn)：2-3人的家庭結構構成消費群體中的主體，比例超過70%。這部分群體的年齡結構基本處于26-45歲之間，其中36-45歲的消費者對單價、總價的預算和實際承受能力明顯高于其他年齡段人群，具有非常強的購買能力。特別需要注意的是，家庭結構為單身群體在未來12個

18、月之內有購房意向的總體人群中所占的比例接近10%。5000-6000元/平米成為重點選擇目標。所能承受的樓盤單價在6000元/平米以下的人群比例達到了70.8%的比例，而單價在8000元/平米以上樓盤的意向購買比例為達到6.2%左右，可以認為意向選擇5000-6000元/平米的消費群體構成了所調研人群房地產市場消費群體的核心。中小戶型需求旺盛，不同置業(yè)的階段影響著對戶型的選擇。超過50%的消費者選擇80-120平米左右的房子，并且選擇小戶型的比例明顯高于選擇中大戶型的消費者。此外，消費者對于第二居所、第三居所的面積預期偏重呈現(xiàn)出一定的“兩極化”的現(xiàn)象，重點集中在小戶型和大戶型兩端，通過其它資料

19、和數(shù)據(jù)分析，這其中置業(yè)投資目的的引入是一個重要的原因。大社區(qū)給消費者帶來更多的安全感。近50%的消費者明顯偏重對大社區(qū)的喜好，大社區(qū)的配套設施齊全是主要因素，同時大社區(qū)是體現(xiàn)開發(fā)商實力的良好表現(xiàn)，增加消費者安全感。此外，通過“大視野調查”對這些人生活形態(tài)的深入分析發(fā)現(xiàn)“大社區(qū)特有的、表現(xiàn)出來的群體生活和居住環(huán)境，可以有效地弱化和消除這部分社會群體感受到的人際隔離和不安全感”。投資型置業(yè)者應越來越受到開發(fā)商的關注。在“大視野調查”先期進行的“中國大陸發(fā)達城市消費者投資觀念與能力研究”中，近50%的消費者傾向于采取積極的投資方式進行理財，比如投資于房地產（26.2%）或股票證券（22.3%），而關

20、于房地產投資意向的研究證實了此點：處于第三次置業(yè)階段群體，其直接表現(xiàn)為投資目的的比例達到20%左右。隨著房地產市場成熟和消費分層的加劇，房地產開發(fā)商加強對消費者在房地產投資性行為的關注，具有相當?shù)那罢靶砸饬x?？傮w預算分布日趨多樣，平均預算有所下降。近50%消費者的購房總體預算在40-60萬之間，超過80%消費者的購房總體預算在70萬以下，總體平均購房總預算60萬左右。這一數(shù)據(jù)較“大視野調查”以往研究數(shù)據(jù)有一個顯著的不同：總體預算較低的消費者比例有相當幅度的增加，包括在房地產投資方向上小規(guī)模投資預算比例有所增加，這個變化顯示出整個消費市場的結構趨于扁平，從而使得市場購買穩(wěn)定性增加?！按笠曇罢{查”

21、的研究人員在深入探索和和分析中發(fā)現(xiàn)了一些值得深入挖掘的問題。置業(yè)消費盲區(qū)與企業(yè)品牌建立置業(yè)投資雖然是家庭的最大消費投資之一，但由于其選擇、決策、談判、購買過程過于復雜，涉及眾多環(huán)節(jié)，因此存在著比較極大的認知難度，而消費者在房屋消費過程中的弱勢地位，使得非理性決策容易形成，并為今后的糾紛帶來了隱患。在房地產市場逐步發(fā)育和成熟的同時，購房糾紛也隨著增多。業(yè)主與物業(yè)公司、開發(fā)商之間的沖突事件時有發(fā)生，并且事態(tài)發(fā)展有增多和升級的跡象，并且不斷有房地產銷售人員對開發(fā)商的銷售內幕進行暴光，這些事件對房地產開發(fā)商所形成的負面影響在短期內挽回的可能極小，致使消費者在選擇開發(fā)商以及樓盤上存在著更多的忐忑不安。從

22、總體看，在以往的實際房地產購買者當中，只有不到20%的消費者在購買之前對購房手續(xù)、市場供應樓盤狀況比較清晰和了解，這顯然與通常意義上認為“購房是一種理性消費”存在著嚴重的差異，產生這一現(xiàn)象的原因是復雜的：但消費動機與消費決策之間信息的不匹配和不平衡性是關鍵因素。從消費市場經驗來說，在復雜而缺乏規(guī)范秩序的市場中，在消費者消費認知力低下的情況下，消費者的消費安全感直接影響消費選擇、決策，而影響消費安全感的一個重要作用力就是企業(yè)品牌的形象與價值，良好的品牌形象的建立將大大提升開發(fā)商的業(yè)界地位、市場業(yè)績，尤其是在目前消費者對期房持懷疑態(tài)度情況下，良好的品牌形象對開發(fā)商市場表現(xiàn)將起到至關重要的作用。因此

23、基于消費群體認知力不高的狀況，有效的品牌建立將可以從中獲得極大的利益和價值?！熬幼∞k公兩地化”概念的需要優(yōu)化城市邊緣化的進程是目前北京市城市發(fā)展過程中所面臨的問題，一直以來，開發(fā)商都在回避居住地點與工作地點距離比較遠的問題，并通過各種手段加以掩飾，這種掩飾事實上已經在不同程度上增加消費者的不信任感。從研究分析結果來看，目前，房地產消費群體已經初步具備形成“居住辦公兩地化”的前提和條件，在“居住辦公兩地化趨勢研究”的距離測試上，消費者對自駕車的平均忍受程度大體在35分鐘左右，最大忍受時間在60分鐘以內；而以公車的行程時間看，平均的忍受時間在50分鐘左右，而最大的忍受時間為100分鐘左右。從上述結

24、果，消費者的承受能力已經足以保證“居住辦公兩地化”的實現(xiàn)，而城市交通發(fā)展與居住社區(qū)環(huán)境的改變，已經使得上述消費群體事實上并不排斥“居住辦公兩地化”，而“大視野調查”在消費群體生活形態(tài)研究中發(fā)現(xiàn)的“生活職業(yè)隔離化”的特點也證實了這點。“居住辦公兩地化”概念的形成和延伸，將為置業(yè)選擇帶來新的理念模式，因此隨著住宅項目不斷向城鄉(xiāng)結合部或郊區(qū)延伸，以及交通狀況的不斷改善，開發(fā)商如何逐漸樹立、優(yōu)化對這一概念是面臨問題。相對封閉性決策的“總體預算下的單價與面積平衡論”無論是從業(yè)界人士的經驗、從市場消費實踐表現(xiàn)，還是從“大視野調查”長期的追蹤研究結果來看，消費者受到置業(yè)投資總額的制約大大超過了其他因素的制約

25、，但在這個制約前提下，消費者是如何平衡和把握各種需求和影響的，始終是市場研究人員和房地產開發(fā)商希望解決的事情。“大視野調查”通過多項研究，提出一個房地產消費的核心思維模式之一：“總體預算下的面積與單價平衡論”，這是一個相對封閉式的決策過程（總體價格=單位價格面積），即在總體預算基本確定的前提下，消費者對單價與面積兩個方面的考慮需要有所側重，并且會有一定的取舍。該決策過程是一種相對過程，也就是說，在總體價格、單位價格和居住面積三者關系上，因為總體預算受到經濟實力總體制約，涉及消費者實際承受能力，因此對總體價格相對更關注，需要說明的是最終接受的總體價格（即消費實際承受能力）會根據(jù)消費者的實際狀況具

26、有一定的彈性空間?！皢挝粌r格”、“面積”兩個變量分別代表消費影響因素中的兩個存在互斥性的方向，在此平衡論下，如果從消費者如何平衡單位價格與居住面積的關系角度來深入分析其選擇、決策和購買消費行為，將會得到一個極有意義的市場細分圖示，并且對預測未來消費者購房行為具有深遠意義。“大視野調查”的研究人員認為：房地產消費研究屬于“群策消費研究”，很少具有單一的決策主體，因此現(xiàn)有的家庭結構、目前的家庭生活形態(tài)、家庭成員成長與事業(yè)階段，將在很大程度上影響著消費的選擇、決策，因此通過對消費者的家庭結構變遷、經濟階層變化、事業(yè)發(fā)展變動等各個階段的關聯(lián)分析，可以有效地解決這一復雜問題?！按笠曇罢{查”正在嘗試性地對

27、此問題進行探索，并希望能夠發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律和解決方案，以供業(yè)界參考借鑒。在研究供需關系上，單純地以不同單位價位的樓盤供應比例與消費需求比例進行簡單的對比，將會很大程度上誤導開發(fā)商的經營決策，在研究中引入“以絕對量對比為主導，結合消費需求研究”的方式來探討市場供需平衡問題，可以有效地以解決這一弊端。在消費影響因素研究上，“大視野調查”正在對運用相應模型對不同消費群體的消費行為進行細分跟蹤，并確定“單位價格”、“面積”中包含的基礎因子和元素，以此逐步將置業(yè)選擇、決策和購買過程分解成為具有一定區(qū)隔的、可操作的消費模式?！按笠曇罢{查”通過對消費者長期跟蹤研究，試圖通過連續(xù)性的、深入地研究，從中挖掘出置業(yè)消

28、費過程中，影響消費者做出最后決定的關鍵性因素，并結合消費者所具有的背景特征，描繪出置業(yè)消費市場的細分圖示。從2001年以來數(shù)次調研的綜合數(shù)據(jù)分析來看，有一些顯著的特點值得關注。1. 地理位置決定論需要進一步深入分析消費者在置業(yè)消費過程中，排在前幾位的因素主要是：地理位置68%、總價格62.1%、戶型41.%7、社區(qū)環(huán)境39.8%、物業(yè)管理37.9%。其中，消費者對地理位置和總體價格的關注程度明顯高于對其他因素的關注。而這兩個因素中，總體價格的含義相對比較單純，地理位置因素從理解上要相對復雜得多，其最基本的含義涵蓋了樓盤項目周邊的自然環(huán)境、經濟環(huán)境、社會環(huán)境，以及基礎設施等比較直觀的因素，同時也

29、隱含了樓盤的單位價格和業(yè)主構成等方面的因素。因此，“地理位置”這一因素是眾多因素的綜合表現(xiàn)，是需要進一步進行深入探討，才能挖掘出更多的內涵。2. 第三居所的置業(yè)消費體現(xiàn)了投資型特點從消費者處于不同的置業(yè)階段看，處于第三置業(yè)階段的消費者對總體價格的關注比例在20%左右，并比平均數(shù)字低了近40個百分點，并且，該類消費者對社區(qū)環(huán)境的關注程度達到81%的水平，而對升值空間、地理位置、社區(qū)綠化率的關注程度都超過了40%。第三居所置業(yè)消費者在對其他因素的關注程度上體現(xiàn)出了其投資型置業(yè)的特點。相比較而言，第一居所的置業(yè)消費者對關注因素的重視程度除了地理位置、總體價格、社區(qū)環(huán)境、和戶型等方面相對比較集中外，其

30、他因素的關注程度比較分散。這與其處于第一次消費階段沒有更多的經驗有一定關系。通過以往的研究數(shù)據(jù)看，消費者的置業(yè)消費還更多的是為了解決自身居住問題，而隨著消費經驗的增加以及居所使用目的的不同，相對于第一次置業(yè)消費，二次置業(yè)的消費者開始關注更多的因素，并且在地理位置、物業(yè)管理、戶型、綠化率、園林設計、發(fā)展商實力等關系到樓盤品質方面的因素，投入了更多的心思。3. 多成員結構家庭對戶型的關注程度明顯高于其他人群如何在有限的空間里，讓家人住得更舒服，并保留一定的私密性是多成員家庭著重考慮的問題，相比成員數(shù)量比較少的家庭來講，入住成員在4人以上的家庭對戶型的考慮程度接近70%，超過成員數(shù)量少的家庭達30個

31、百分點以上。由于2-3人的結構家庭對單位價格的承受能力更強一些，近40%以上的這部分人群能承受6000元/平米以上的樓盤，因此他們在地理位置、社區(qū)的園林設計、業(yè)主形態(tài)等軟性因素上的關注程度比其他人群明顯偏高。對于單身的置業(yè)者而言，由于其意向購買的房屋屬于小戶型，因此，其更關注所購房屋的戶型結構是否合理，關注程度達到55.6%，屬于第一關注因素。地理位置、總體價格和物業(yè)管理是第二并列關注因素。由于是小戶型，面積大小的浮動對其與結構之間的相互協(xié)調性產生了比較大的影響作用，因此單身置業(yè)消費者對面積的關注程度明顯高于其他消費者。4. 25歲以下人群對總體價格的關注程度明顯高于其他年齡段人群25歲以下消

32、費者比較集中地關注地理位置（84.6%）、總體價格（76.9%）、和戶型（53.8%）三個因素，并且對總體價格的關注程度明顯高于其他消費群體。36-45歲的消費群體由于具有比較強的消費能力，這同樣表現(xiàn)在置業(yè)消費的關注因素上。他們在社區(qū)環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、容積率、園林設計、建筑風格等方面的關注程度明顯地高于其他消費群體。46歲以上高年齡段的消費者對物業(yè)管理的關注程度高于其他年齡段；退休人群對物業(yè)管理、交通、總體價格比較關注，地理位置相對不重要。5. 高收入與高職務家庭對總價的關注程度在下降消費者的職務高低決定了其消費能力的水平，單位高層的消費能力與其他職位上的人員之間拉開了比較大的差距，總體的投資預

33、算相差50-60萬作左右，而單價大體相差1000元左右。高職位，尤其是單位的老總級別的人物對總體價格已經不是很重視，而是在地理位置、戶型、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、綠化率等問題相對比較關注。隨著家庭收入的增加，消費者對房屋總價的敏感性在減弱；而高收入的家庭消費者對社區(qū)環(huán)境、戶型、綠化等方面的軟性因素相對比較在意。從上述數(shù)據(jù)結果的表面來看，從置業(yè)消費在消費者消費構成中所處的地位和過程來看，得出置業(yè)消費屬于“理性消費”的結論似乎是不言而喻，同時從市場消費的理論來分析也可以得出這一結論。但是，消費者現(xiàn)實置業(yè)消費的大量案例的跟蹤研究卻發(fā)現(xiàn)“在置業(yè)消費中理性因素更多地存在于消費動機的產生和消費需求的描述當中，

34、而在消費實現(xiàn)過程中感性成分體現(xiàn)出極大的影響”?！按笠曇罢{查”通過數(shù)十個案例的分析，認為出現(xiàn)這一感性消費決策的原因主要是：1. 置業(yè)消費過程復雜，所涉及的環(huán)節(jié)眾多，消費者不可能一目了然，消費者沒有精力和能力對所有的因素做出理性的判斷，感性因素將會必然存在，并且由于置業(yè)消費屬于巨額消費，這一感性的決策過程無法通過重復消費向完全理性消費轉化。2. 目前，中國整個房地產消費市場還不十分成熟，同時存在著很多不規(guī)范的地方，消費者沒有足夠的可供參考的依據(jù)來辨別優(yōu)劣、真?zhèn)?，這種相對的盲目性帶來感性的成分。3. 期房和準現(xiàn)房的銷售方式，致使置業(yè)消費無法一手交錢，一手交貨，加重了感性決策的成分。正是由于在決策過程

35、中存在著一定的感性成分，消費者在置業(yè)過程中不僅會根據(jù)自身的經濟、家庭、工作、喜好等實際狀況著重關注個別因素，還很容易受到外界一些因素，如：銷售人員的介紹、銷售現(xiàn)場的熱賣場景、促銷優(yōu)惠的誘惑等方面的影響。雖然置業(yè)消費過程存在著不少的感性成分，但從對消費者置業(yè)決策過程的研究看，仍存在著一定的規(guī)律性，如果發(fā)現(xiàn)消費者在決策過程的思維軌跡，對于開發(fā)商的對癥下藥將會起到事半功倍的效果。因此對影響因素的辨別、研究和考量是判斷消費決策的重要手段和方法，“大視野調查”在此領域進行了初步探索，總結了一些實踐經驗，同時也發(fā)現(xiàn)了許多存在的問題?，F(xiàn)有的對關注因素的一般測試方法開發(fā)商對消費者在置業(yè)消費過程中到底關心什么因

36、素非常關心，但一直以來，在此方面的研究都相對比較表面化?，F(xiàn)有的對關注因素的測試方式主要有兩種方式：a) 關注因素重要程度打分：研究人員一般會將消費者在置業(yè)消費過程中所要考慮的因素羅列出來，并留有“其他”項，以防止由于經驗或考慮不足等方面的原因而造成備選因素的遺漏。通過“1-5的5級量表”或“1-7的7級量表”或其他量表形式，讓被訪者對其所關注的因素進行重要程度打分。研究人員一般會通過最終某一因素的平均得分來判斷該因素的受關注程度。b) 關注因素重要程度排序：比較簡單的做法是，讓消費者把其在置業(yè)消費過程中所關注的因素按照其認為的關注程度按照一定的順序進行排序。研究人員在進行數(shù)據(jù)處理時，會根據(jù)因素

37、在排序結果中所處的位置，賦予該因素一定的權重，最終計算出該因素受關注程度的得分，以判斷不同因素的受關注程度水平。上述的兩種方法比較常用，但不同的研究公司在進行數(shù)據(jù)處理時，會根據(jù)該公司對房地產行業(yè)的經驗以及數(shù)據(jù)分析的水平進行不同形式的處理，并且不同分析所得到的數(shù)據(jù)結果會根據(jù)不同研究人員的水平以及行業(yè)經驗做出不同的解釋。但總體來說，大家對數(shù)據(jù)結果的描述沒有太多的不同，顯示研究質量的途徑往往在于“對結果的解釋技巧方面”，但對數(shù)據(jù)挖掘深度和對數(shù)據(jù)表現(xiàn)所蘊涵原因分析方面卻乏善可陳?，F(xiàn)有對關注因素測試方法存在的問題上述的測試方法雖然比較常用，但經過仔細的推敲，“大視野調查”的研究人員發(fā)現(xiàn)，其中存在著很多沒

38、有解決的問題，而這些未解決的問題將會導致所得到的數(shù)據(jù)的價值大大折扣。a) 缺乏對各因素之間相互作用的考慮置業(yè)消費對于消費者而言是非常重要的，有可能在人的一生中只能消費一次。因此，消費者在消費過程中會對不同的樓盤進行反復對比，并結合自身的生活現(xiàn)狀以及事業(yè)的發(fā)展階段，才會最終做出決策。這一選擇過程一般會是比較漫長的，而且需要權衡各方面的因素。不同影響因素的此消彼長對于真正了解消費者的心理，從而制定相應的宣傳和銷售策略具有非常重大的作用。但以上的測試方法基本上沒有體現(xiàn)出消費者在置業(yè)消費過程中復雜的、矛盾的、反復權衡的心理。b) 測試指標存在界定不明、層次不清的問題目前所測試的指標并不是處于同一層面水

39、平，同時彼此之間存在有交叉的現(xiàn)象，放在一起測試或分析，將會人為地擴大某一因素的被關注程度，并且在實際的數(shù)據(jù)使用過程中也會存在很難解釋的問題。例如我們前文所談到的地理位置指標的制定存在著內涵過于豐富的問題，需要進行進一步的細化測試。測試指標內涵存在不清晰的問題。我們曾經在其他的文章中提到，消費者在置業(yè)消費過程中存在不少的認識盲區(qū)，對很多問題的理解也不盡相同。在研究人員與消費者的溝通過程中發(fā)現(xiàn)，一般消費者對容積率沒有概念；不同消費者對配套設施的內涵存在著不同的理解；對社區(qū)規(guī)模大小的界定存在差異等問題。因此，如果在消費者對指標概念不了解的情況下進行測試?？上攵?，結果的可參考價值會產生多大的偏差。“

40、大視野調查”通過長期對房地產行業(yè)的研究，對指標測試過程中所存在的以上問題在研究過程中進行了必要的修正和調整，建立了比較有效的測試指標體系，在對消費者置業(yè)過程中影響因素進行有效測試的同時，為實現(xiàn)市場細分提供了客觀而詳實的數(shù)據(jù)基礎?！按笠曇罢{查”目前正不斷致力于在房地產行業(yè)領域的深入研究，希望有針對性在開發(fā)出具有房地產特色的研究方法和研究模型。 深圳住宅市場需求調查分析 2002-07-29中國互聯(lián)網報告類別：分析報告行業(yè)分類：建筑/房地產調查地點：全國調查時間：2002年調查方法：問卷調查樣本數(shù)量：544份樣本情況：齡在2565歲之間，有意向在未來兩年之內在深圳購買商品房并且有一定購買能力，是家

41、庭購買的主要決策者調查機構：深圳同致地產顧問集團公司和中山大學嶺南學院房地產咨詢研究中心 報告內容：調查背景 2002年5月1日，深圳市秋季房地產交易會在高交館拉開帷幕，會上云集了眾多房地產開發(fā)商和中介機構，大量精品住宅令人耳目一新，吸引了無數(shù)假日休閑的消費者。深圳市同致地產集團公司不失時機，與中山大學嶺南學院房地產咨詢研究中心，利用這次機會對深圳市住宅消費者的情況、住宅需求結構、購買能力及對房地產業(yè)的態(tài)度進行了一次問卷市場調查，以期能夠更好地把握深圳市目前房地產住宅市場的需求狀況，為深圳市的住宅開發(fā)和政策制定提供一個較好的市場依據(jù)。本次問卷調查共發(fā)放了562份問卷，回收有效問卷544份，其中

42、調查對象符合要求的共417份，占78%。符合本次分析要求的調查對象年齡在2565歲之間，有意向在未來兩年之內在深圳購買商品房并且有一定購買能力，是家庭購買的主要決策者。 我們將被調查者的家庭收入分為5個層次，由于家庭年收入在20，000元以下的家庭基本不具備購房能力，因此不在本次調查分析范圍內。按房價收入比低于6：1的家庭為中等收入以上家庭，從調查結果來看，中等收入和中上等收入的家庭大約占48%。 主要客戶：年輕人與中等收入人群 從調查結果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在26至30歲之間，四分之一是31至35歲之間的消費者。 從調查結果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在2

43、6至30歲之間，四分之一是31至35歲之間的消費者。這部分人群是深圳市住宅市場未來幾年的主要客戶。 家庭年收入在8萬元以上的家庭大約占48%。這部分中等及中等以上收入的家庭成為商品住宅的主要購買者，房地產項目開發(fā)需要針對對這部分消費者的需求結構、偏好進行仔細研究，合理定位，才能取得成功。 區(qū)域選擇：福田與南山具有絕對優(yōu)勢 絕大部分的消費者在選擇未來購房區(qū)域時都選擇福田區(qū)和南山區(qū)。尤其是福田區(qū)，有239個被訪者都計劃在福田區(qū)購房，占總調查對象的57%，表明福田區(qū)作為城市中心區(qū)的地位已得到認可。 深圳市房地產西進已得到房地產開發(fā)商和消費者的一致認同，絕大部分的消費者在選擇未來購房區(qū)域時都選擇福田區(qū)

44、和南山區(qū)。尤其是福田區(qū)，有239個被訪者都計劃在福田區(qū)購房，占總調查對象的57%，表明福田區(qū)作為城市中心區(qū)的地位已得到認可。在被訪者中有47人同時選擇南山區(qū)和福田區(qū)，說明這兩個區(qū)域的住宅具有較強的替代型。 購房影響因素：環(huán)境與價格居首 在消費者考慮的眾多因素中，周邊自然景觀、價格、小區(qū)內園林景觀、與工作地點距離及交通方便程度、以及戶型是消費者最關注的五個因素。 隨著房地產市場的發(fā)展，消費者也越來越成熟，在購房時考慮到的因素越來越多。在消費者考慮的眾多因素中，周邊自然景觀、價格、小區(qū)內園林景觀、與工作地點距離及交通方便程度、以及戶型是消費者最關注的五個因素。周邊自然景觀是消費者最為關注的因素，有

45、65.9%的消費者提到這一因素；其次是價格，有52.3%的消費者考慮到這一因素。從消費者關注的因素來看，消費者對住房的需求逐漸轉向要求提高生活環(huán)境質量，貼近自然，要求更加舒適的居住條件。在其他消費者提出的因素中還有諸如物業(yè)管理、配套設施等。 戶型及面積：三房戶和中小面積是主要需求 消費者需求最大的戶型仍然是三房戶兩廳兩衛(wèi)，占42%，其次是兩房戶兩廳一衛(wèi)，占11%。 消費者對戶型及面積的要求是我們此次問卷調查的一個重點。根據(jù)問卷調查，消費者需求最大的戶型仍然是三房戶兩廳兩衛(wèi)，占42%，其次是兩房戶兩廳一衛(wèi)，占11%，三房戶兩廳一衛(wèi)，占10%，四房戶兩廳兩衛(wèi)，占9%。 經統(tǒng)計分析，家庭結構和戶型選

46、擇有關聯(lián)。三口之家和兩口之家都傾向選擇三房戶兩廳兩衛(wèi)。但是隨著城市的發(fā)展，這種家庭結構也會發(fā)生變化，因此房地產開發(fā)須關注家庭結構的變化，不斷調整戶型比例，適應市場需求。 從被訪者對建筑面積的選擇來看，在30200平方米之間，相對集中在80平方米、90平方米、100平方米和120平方米左右，對大面積單位的需求則集中在150平方米左右。不同收入人群對住房面積的需求差別有顯著意義，隨著收入的增高，人們對面積的需求有不斷增高的趨勢。不同年齡段人群對住房面積的需求差別也較大。對住房面積需求最大的是4445年齡段的人群，這部分人群已有一定的經濟基礎，通過換房尋求更好的居住條件，常常是一步到位。而因為經濟基

47、礎薄弱，事業(yè)處于開始階段以及家庭人口等原因，年齡較小的人群對住房面積的需求最小。因此在房屋開發(fā)和銷售過程中，必須針對當?shù)氐木用袷杖胨胶筒煌挲g段人群的特點進行策劃，通過市場細分，有針對性地開發(fā)適合不同人群需求的住房。功能間面積：需求多樣化隨著收入的增加，人們開始要求提高生活的質量，對住宅功能的要求也越來越全面。房地產開發(fā)商為滿足消費者的要求，也在不斷探索在有限的住宅空間內更好地滿足對功能的要求，提供一個舒適的生活環(huán)境。那么消費者對各功能間的面積又是如何要求呢？ 客廳面積 從被訪者的選擇來看選擇2030平方米的人數(shù)最多，占35%，其次分別是1520平方米，占26%，3040平方米，占23%，選

48、擇40平方米以上大客廳的也有相當比例，占14%。 餐廳面積 接近一半的人選擇1020平方米的餐廳，其次是10平方米以下的餐廳，有30%的人選擇。另外有14%的人選擇1520平方米的餐廳，選擇20以上平方米餐廳的人很少，只有7%。 廚房面積 68%的人選擇510平方米的廚房，有18%的人選擇1015平方米的廚房。在現(xiàn)代生活中，廚房的作用和地位已大大減弱，不同戶型和面積的住宅對廚房的面積要求差別不大，只要滿足一定的功能即可。 衛(wèi)生間面積 從衛(wèi)生間面積的選擇來看，絕大多數(shù)的人選擇36平方米的衛(wèi)生間，占61%；27%的人選擇610平方米的衛(wèi)生間；選擇3平方米以下和10平方米以上衛(wèi)生間的人數(shù)都較少。 主

49、臥室面積 當前的住宅開發(fā)中，對主臥室的設計越來越重視，主臥室衛(wèi)生間、陽臺、衣帽間等都成為需求者關注的地方，那么主臥室的面積大小應該如何選擇呢？從調查結果看，選擇前三位的分別是1520平方米，1015平方米，2030平方米，分別占36%，27%，26%。在選擇雙衛(wèi)的人群中，60%的人選擇36平方米的主臥衛(wèi)生間，24%的人選擇610平方米的主臥衛(wèi)生間。 消費者對房價的承受能力：單價40005000元平方米 消費者能夠承受的總價集中在3040萬和4060萬兩個區(qū)域內，分別占調查人數(shù)的31%和29%。 為了了解消費者對現(xiàn)今住宅價格的承受能力，我們對消費者能承受的套房總價和單價進行了調查。消費者能夠承受

50、的總價集中在3040萬和4060萬兩個區(qū)域內，分別占調查人數(shù)的31%和29%，選擇30萬以下的占17%，能承受6080萬元總價的占14%，有8%的人選擇80120萬元，能承受120萬元以上的略微超過1%。 從消費者對能承受單價的選擇來看，與總價的選擇分布類似，選擇最多的是40005000元平方米，占29%，其次是50006000元平方米，占26%。選擇30004000元平方米的占23%，選擇3000元平方米以下的占11%，60008000元平方米占9%，能承受8000元平方米以上房價的為2%。通過分析消費者能承受的套房總價和家庭年收入，表明消費者能夠承受的套房總價和單價主要與其家庭年收入有關。

51、消費者家庭實際收入反映了消費者的實際承受能力，而消費者可承受的套房總價和單價則反映了消費者的心理承受能力和對房價的期望。從分析結果來看，消費者的實際承受能力和心理承受能力存在關聯(lián)，但人們的實際承受能力和心理承受能力還是有一定距離的，故在制定房屋價格時應考慮這個差異。 消費者主要樓盤信息渠道：報紙與電視 根據(jù)調查，報紙是人們第一次了解樓盤信息最主要的媒介，有60%的人是通過報紙第一次了解到樓盤信息。 為了使消費者了解樓盤信息，開發(fā)商可謂想盡了辦法：報紙、電視、雜志、各種戶外廣告、印刷精美的樓書以及網絡等工具都被用到。那么消費者究竟通過何種渠道第一次了解到樓盤信息呢？根據(jù)調查，報紙是人們第一次了解

52、樓盤信息最主要的媒介，有60%的人是通過報紙第一次了解到樓盤信息。電視占第二位，有26%的人提及；戶外廣告則占第三位，有23%的提及率。通過樓書第一次了解樓盤的占則占16%。另外也有一些人是在展會第一次接觸到樓盤。消費者對房地產業(yè)評價：硬件好于軟件。 從消費者對房地產業(yè)的評價來看，廣告的可信度、物業(yè)管理以及房產證辦理等是消費者不滿意的主要問題，比較滿意的是城市規(guī)劃，小區(qū)園林和建筑外觀，分別有76.2%，79.6%，75.9%的人認為好或者很好。調查表明，消費者對于硬件設施的滿意程度較高，不滿意的地方主要是在服務等軟件方面。服務落后一直是房地產開發(fā)業(yè)的軟肋，房地產開發(fā)商要提高水平，增強競爭力，就

53、必須從提高服務質量方面著手，創(chuàng)出品牌。同時政府部門也需要立法管理，加強對中介行業(yè)的規(guī)范，提高辦事效率。 全國35個大中城市房屋銷售市場價格簡析 2002-09-12國家統(tǒng)計局網報告類別：分析報告行業(yè)分類：建筑/房地產調查地點：全國35個大中城市調查時間：2001年調查機構：國家統(tǒng)計局 報告內容：房地產業(yè)作為國民經濟新的增長點，為我國經濟的快速增長做出了積極的貢獻。2001年全國房地產市場穩(wěn)步升溫，房屋銷售價格同比上漲2.2%。2002年全國房地產市場仍呈火暴態(tài)勢，上半年房屋銷售價格同比上漲3.6%。東南沿海地區(qū)和西部重點地區(qū)重點城市的房屋銷售價格出現(xiàn)了較高漲幅。那么，全國三十五個大中城市房地產

54、市場的價格水平如何？理性程度如何？又有怎樣的發(fā)展態(tài)勢？下面將就2001年有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行簡單描述，供研究參考。房地產市場溫度不均價格差異較大如“表1”所示，2001年全國三十五個大中城市房屋銷售價格抽樣調查資料表明：三十五個大中城市中，房屋銷售價格較高的城市是深圳、廣州、北京、上海和南京，分別為6921.2、4957.2、4883.7、3820.6和3579.2元/每平方米；較低的城市是西寧、鄭州和銀川，分別為1208.4、1463.1和1484.3元/每平方米。房屋銷售價格同比漲幅明顯的城市是寧波、武漢、杭州、上海和銀川，分別上漲7.2%、6.1%、5.8%、4.4%和4.2%；同比下降的城

55、市是大連、昆明和海口，分別下降0.4%、0.3%和0.2%。房屋銷售價格較高而同比價格漲幅又較明顯的城市是上海，價格較低而同比價格漲幅又較明顯的城市是銀川。那么，全國三十五個大中城市房地產市場狀況與各地區(qū)經濟狀況、收入水平和人們消費取向的關系又如何呢？全國三十五個大中城市房屋消費狀況如“表2”所示，全國三十五個大中城市中購房建房消費占可支配收入比例較高的城市是寧波、呼和浩特、沈陽、廈門和上海，分別為22.0%、16.9%、13.9%、13.2%和12.6%；比例較低的城市是昆明、青島、杭州和福州，分別為1.0%、1.0%、1.4%和1.7%?？芍涫杖胼^高，購房建房消費所占比例較高的城市是上海和寧波