恒興城市花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、謹(jǐn)呈：泉州市恒興工業(yè)機(jī)械有限公司恒興城市t-l-H |.花丿匚營(yíng)銷策劃報(bào)告第2頁(yè)；共46頁(yè)一、綱要結(jié)構(gòu)1二、 市場(chǎng)分析三、基本策略4四、產(chǎn)品策略6五、價(jià)格策略3六、通路策略36七、推廣策略3八、推盤節(jié)秦41城、九、銷售目標(biāo)43-十、推廣計(jì)戈U匯總44、綱要結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析一一基本策略一一產(chǎn)品市場(chǎng)一一價(jià)格策略一一道路策略一一推廣策略一一推盤策略WHY城、二、市場(chǎng)分析(竟?fàn)帉?duì)象; 周邊小樓盤-政府行為; 宏觀政策;1、市場(chǎng)環(huán)境分析 J.企業(yè)號(hào)召力品牌魅力。I 借勢(shì)市政配套造勢(shì)，社會(huì)輿論炒作。一4 入市時(shí)機(jī)佳城、(位置競(jìng)爭(zhēng)海絲花園社區(qū)大，封閉管理，整 潔。周邊小樓盤的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)2、競(jìng)爭(zhēng)分析-量體大，不

2、易消化地方小，消費(fèi)群體極限3、消費(fèi)者分析-政府控制征地-帶動(dòng)投機(jī)客城三、基本策略（一）總體市場(chǎng)戰(zhàn)略大社區(qū)、大配套+未來潛質(zhì)+低端價(jià)位城、（二）目標(biāo)對(duì)象1、受眾地域范圍追求住宅品質(zhì)自住客戶和歸僑、僑眷, 本地購(gòu)房投資客周邊城區(qū)的投機(jī)者認(rèn)可當(dāng)?shù)厝宋牡耐鈦砥髽I(yè)員工子女就學(xué)購(gòu)房的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人士 恒興品牌的感召和擁護(hù)者。2、受眾身份角色大眾化人群城、 3、年齡層次：25 55歲的消化群體4、受眾描述首次置業(yè)者、或多次置業(yè)的自住以及投資客戶城、（三）產(chǎn)品定位配套（借助政府力量）-環(huán)境（社區(qū)）-建筑（立面及用材）城、（四）競(jìng)爭(zhēng)定位恒興杰作，傲視群雄。（五）形象定位豐州恒興臻品阮厝在恒興城市花園 新尚住宅的標(biāo)志

3、城、廣告語(yǔ)城市“新尚”生活城、恒興臻品，城市名片“咼品質(zhì)不等于咼價(jià)位”城、（六）營(yíng)銷要點(diǎn)項(xiàng)目資料：套，約平方米；-建議均彳元/ m2 ;-預(yù)計(jì)銷售總額纟萬(wàn)元;建議：10月黃金周開盤，控制開盤銷售的節(jié)奏，小數(shù)量、多批次入市，不給周邊小樓盤價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的空間年底至元宵前實(shí)現(xiàn)25%-35%銷售。城、城、四、產(chǎn)品策略研究產(chǎn)品策略必須深刻了解產(chǎn)品魅力：這是產(chǎn)品的價(jià)值支持點(diǎn)，通過對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源的最大程度挖掘，讓消費(fèi) 者因感動(dòng)而購(gòu)買。1、本案產(chǎn)品魅力核心：新車站，新豐州 城市花園洋房，恒興信譽(yù)品質(zhì)城、2、產(chǎn)品魅力的基本內(nèi)容：區(qū)位：一座規(guī)模宏偉的泉州新火車站即將落成，它必然會(huì)給整個(gè)豐州古鎮(zhèn)帶來翻天覆地的變化，形成

4、5種必然性： 人口的急劇增加；注：古往今來，城鎮(zhèn)都坐落在交通便捷的要沖地帶，古代有古埃及的亞歷山大港，現(xiàn)代有新加坡和武漢，人群的聚集預(yù)示著城市的誕生。 社區(qū)環(huán)境和交通的改善；注：從鄉(xiāng)鎮(zhèn)過渡到城市，不僅會(huì)帶動(dòng)環(huán)境和交通等硬件設(shè)施的改善， 而且也會(huì)不斷提高居住人群素質(zhì)。 以豐州旅游為代表的商業(yè)和站前商務(wù)的繁榮；注：人口的增加需要大量的工作機(jī)會(huì)，泉州火車站的配套服務(wù)和豐州古鎮(zhèn)先天不可多得的旅游資源將成為豐州新的 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。城 地段的潛在增值；注：人多了，資源自然比較緊缺，包括本地段中的商鋪和住宅，現(xiàn)在買就是賺未來！豐州正式并入泉州市。注：有了上述的變化，這種結(jié)果當(dāng)然會(huì)水到渠成！環(huán)境：外部山水生活。

5、高層建筑可以遠(yuǎn)眺九日山和清源山系兩大國(guó)家級(jí)風(fēng)景旅游勝地，青山郁郁，自有一番豪邁情懷；近鄰泉州的飲水之源一一北渠，碧水彎彎，曾經(jīng)負(fù)載多少泉州青年的宏圖壯志！社區(qū)里還有正在規(guī)劃建設(shè)中的兩大水系公園，占地 2300畝，逐步形成城市滯洪排澇和休閑娛樂雙功能的社區(qū)大型 公園。區(qū)內(nèi)城市花園洋房。為高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)本小區(qū)的社區(qū)環(huán)境，小區(qū)邀請(qǐng)園林名師設(shè)計(jì)建造了 4000川綠化花園，多種配套設(shè)施（如兒童樂園, 社區(qū)健身區(qū)，便利店，健康步道，花卉園，水景園等）一應(yīng)俱全，讓您尊享城市花園的美景感受無微不至陽(yáng)光般的城生活。小區(qū)更是犧牲了一層的建筑面積，挑高 3米架空做綠色廊道和車位，通透流暢，綠樹婆娑。建筑：現(xiàn)房11-17

6、層電梯建筑，做豐州頂峰生活的領(lǐng)跑者。強(qiáng)烈的歐式風(fēng)格外觀設(shè)計(jì)，工整、時(shí)尚、大方。典型的歐洲風(fēng)格斜屋面，充滿著復(fù)古情懷，仿佛置身于風(fēng)景秀麗的歐洲小鎮(zhèn)。實(shí)用美觀的飄窗，高度 600MM寬度1800MM，成為您休憩讀書的私人空間；用作為窗戶材質(zhì)，小五金件用堅(jiān)固耐用；所有鋼管欄桿處，內(nèi)側(cè)皆設(shè)銅篩防護(hù)網(wǎng)；底下百葉窗凹入的部位作為空調(diào)外機(jī)位，預(yù)留了空調(diào)滴水管口，保證花園建筑外立面的整潔統(tǒng)一大面積的270度落地觀景玻璃窗，價(jià)格：赭色深沉的外墻磚，品牌：電梯品牌：電梯間布置：公共走廊扶手：恒興城市花園 營(yíng)銷策劃報(bào)告 城公 共照明：內(nèi)部隔墻材料更是紅土磚建造以保證工程建筑的絕對(duì)質(zhì)量，彰顯恒興追求品質(zhì)的至善至美。規(guī)

7、模：4萬(wàn)川上層建筑，豐州大社區(qū)，大花園，配套自然完善。景觀大道：社區(qū)門前 米寬的景觀大道，與南北站前大道相連接。一路流動(dòng)的生態(tài)美景，是迎接您回家的奢華儀 仗隊(duì)！戶型：雅致戶型高尚生活。有一房、二房、三房多種套型其中17F公寓（因圖紙不完整只能估算）一房（單身公寓）：47m2 共 3*16=48套二房?jī)蓮d兩衛(wèi)：121m2共 1*15=15套三房?jī)蓮d兩衛(wèi)：143m 共 3*15=45套復(fù)式：4套共112套城其中11F電梯公寓（估算）兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)：90川共4*10=40 套三房?jī)蓮d兩衛(wèi)：復(fù)式住宅合計(jì)總共132 川共 4*10=40 套7套87套87+112=199 套恒興城市花園戶型配比一覽表項(xiàng)目一

8、房（單身公寓）兩房?jī)蓮d（兩衛(wèi)）三房?jī)蓮d兩衛(wèi)復(fù)式住宅面積范圍47 m290-121 m2132-143 m180-380 m套數(shù)48558511占比24%28%42%6%城、點(diǎn)評(píng)：戶型多樣，配比基本適宜受眾，但占 42%大部分戶型三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，面積過大，主力總價(jià)因而較高，會(huì)成為今后銷售中的難點(diǎn)。入戶花園：把大片綠意引入家庭，健康生活立即呈現(xiàn)，主人的優(yōu)雅品位皆展其中！大露臺(tái)：頂層復(fù)式住宅擁有，是業(yè)主專享的私人休閑領(lǐng)地，隨時(shí)與大自然親密接觸，永遠(yuǎn)提供住家意猶未盡的美 麗心情。大開間客廳創(chuàng)新設(shè)計(jì)：闊綽的大客廳連接大大方方的觀景陽(yáng)臺(tái)，讓自由的風(fēng)與陽(yáng)光揮灑，你的友人只能不斷地羨 慕你。交通：成熟道路，四通

9、八達(dá)，離塵不離城的便利生活，出則繁華，入則優(yōu)雅。配套：零距離全生活配套，生活就像一場(chǎng)盛宴。物業(yè)：全封閉管理，警衛(wèi)森嚴(yán)，使人安心，貼心，放心。智能化門禁系統(tǒng)、樓宇對(duì)講系統(tǒng)、監(jiān)控安防系統(tǒng)，令居家更安全、更便利。教育：規(guī)劃中的重點(diǎn)小學(xué)，讓孩子贏在起跑線上。城*文化：周邊的古書院、九日山摩崖石刻、延福寺等名勝古跡，人文底蘊(yùn)濃厚，讓1700年歲月的沉淀和悠遠(yuǎn)的歷史走進(jìn)生活，和天之驕子親密接觸。3、產(chǎn)品分析由于已是現(xiàn)房，戶型的改造都比較困難主流房型配比：三房?jī)蓮d兩衛(wèi)占42%，兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)占28%主流戶型面積：三房?jī)蓮d兩衛(wèi)132-143 ，兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)90-108 m2大戶型所占比例分析：主要為復(fù)式住宅頂樓

10、，普遍帶有露臺(tái)，共有 11套，占比6%，其優(yōu)點(diǎn)明顯：帶有大露臺(tái)， 頂樓在每層層次差加價(jià)不明顯時(shí)，只要有客戶需要這樣的需求，只要客戶認(rèn)可本小區(qū)的品質(zhì)，其銷售抗性并不大。總價(jià)控制：主流戶型已定型，總價(jià)控制的分析已經(jīng)有點(diǎn)落伍了， 但可通過朝向和樓層的差價(jià)盡可能的控制主流總價(jià)。根據(jù)對(duì)豐州鎮(zhèn)的市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為現(xiàn)在最好銷售的總價(jià)應(yīng)控制在26萬(wàn)以下。城、4、產(chǎn)品銷售分析A認(rèn)可度：我們認(rèn)為客戶對(duì)本案的認(rèn)可依次是：大社區(qū) 花園洋房 增值潛力 區(qū)外環(huán)境規(guī)劃B抗性比較：我們認(rèn)為客戶對(duì)本案的抗性依次是：價(jià)格 付款方式 戶型 地段 區(qū)外現(xiàn)狀城、5、產(chǎn)品包裝這里所指的產(chǎn)品包裝，指的是現(xiàn)在已開發(fā)的兩幢樓宇小組團(tuán)的命名，具

11、體命名如下：本案分為A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)進(jìn)行包裝，現(xiàn)房?jī)纱币彩悄壳凹磳⑼剖鄣膬纱睘?A區(qū);臨街1F小高層（1號(hào)樓）內(nèi)圍I7F高層（2號(hào)樓）.價(jià)格O起價(jià)：1880 元/ m2 ；O均價(jià)：2080 元/ m2 ；恒興城市花園 營(yíng)銷策劃報(bào)告 城、象O風(fēng)景小鎮(zhèn)、花園洋房、健康住宅、成熟社區(qū);O優(yōu)品建筑、風(fēng)景建筑、人居同步O豐州新世紀(jì)人居標(biāo)準(zhǔn)示范居所o恒興臻品6、產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)：高品質(zhì)不等于高價(jià)位對(duì)于本案的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)，主要包括兩個(gè)方面：一個(gè)是社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)，主要內(nèi)容是社區(qū)目前的人文環(huán)境 和周邊的環(huán)境體現(xiàn)；其次是大環(huán)境價(jià)值體現(xiàn)。社區(qū)價(jià)值展示根據(jù)項(xiàng)目定位分析，該項(xiàng)目的花園環(huán)境和社區(qū)環(huán)境及工程質(zhì)量是目標(biāo)消費(fèi)者最為認(rèn)

12、同的價(jià)值點(diǎn)之一， 也是消費(fèi)者最為考慮的重要因素之一。人文生態(tài)環(huán)境綜合優(yōu)勢(shì)、社區(qū)價(jià)值是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要組成要素。社區(qū)綜合發(fā)展是項(xiàng)目發(fā)展的核心能力。對(duì)人文生態(tài)環(huán)境和社區(qū)價(jià)值的展示，將有利于建立本項(xiàng)目不可復(fù)制和超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于提升項(xiàng)目品牌形象。資源表現(xiàn)：恒興品牌號(hào)召力；該項(xiàng)目的要塞位置，屬于交通要道；臨規(guī)劃中的景觀大道，優(yōu)勢(shì)明顯；周邊配套齊全，學(xué)校、購(gòu)物、公園、火車站等條件較優(yōu)越和完備;項(xiàng)目邊上政府即將投建入口廣場(chǎng)等標(biāo)志性建筑物，具有引領(lǐng)作用。（2）社區(qū)價(jià)值挖掘與資源整合基本情況：本項(xiàng)目周邊的樓盤從品質(zhì)或?qū)嵙ι弦?guī)模和配套上無法與本案相比;城、周邊住宅小區(qū)為基本生活配套，規(guī)模較??；街鋪的經(jīng)

13、營(yíng)狀況主要依賴于地段位置，業(yè)態(tài)較為凌亂 ，極少以特色經(jīng)營(yíng)吸引消費(fèi)者;價(jià)格主要集中在1800 2500元/川之間，價(jià)格有一定差別，以學(xué)府花園售價(jià)最高;城對(duì) 本項(xiàng)目的啟示：綜合項(xiàng)目周邊以及市內(nèi)其他區(qū)域現(xiàn)有的項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目而言，均無法全盤模仿，這對(duì)我們提出了一個(gè)問題:口號(hào)城市“新尚”生活優(yōu)勢(shì)：較新穎的概念，炒作空間較大，容易引起市場(chǎng)關(guān)注 推廣形象和立面形象相符城、發(fā)揮了小區(qū)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。劣勢(shì)：生活方式的定位較難把握。對(duì)策：新概念，可自主靈活定義，擴(kuò)大概念的范疇，避免單一定位，方便推廣。-客戶接受的難度較大。對(duì)策：全新生活模式的導(dǎo)入，區(qū)分開其他樓盤，將吸引點(diǎn)集中在本項(xiàng)目那怕是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的討論，造成市場(chǎng)的

14、高度關(guān)注?？梢?，將本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位為“城市新尚生活”與案名較為吻合，而不利的一面可通過營(yíng)銷手段和推廣模式有效克服。五、價(jià)格策略（一）定價(jià)原則參照周邊樓盤的價(jià)格，特別是同路段的價(jià)位利于促銷最大限度地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值；樹立區(qū)域住宅價(jià)格新指標(biāo)，以價(jià)格契合產(chǎn)品定位;建立市場(chǎng)信心；價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷售，搶占市場(chǎng)份額；留有余地，進(jìn)退有據(jù)；城、（二）價(jià)格策略總綱限時(shí)限量低開，搶占市場(chǎng)，迅速消化1、保守定價(jià)+市場(chǎng)現(xiàn)狀定價(jià)法：1880元/川起，每層加50層，頂層可象征性加20-30元/元/ m2分析：從目前產(chǎn)品的價(jià)值來看，主要借助小區(qū)、周邊未成熟的配套及品牌號(hào)召力來進(jìn)一步推廣，但目前 項(xiàng)目還未處于最佳展示階段，周

15、邊的環(huán)境還未成型，升值潛質(zhì)有待培養(yǎng)，消費(fèi)者難以評(píng)估其到底 值多少價(jià)值。從目前周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，最高價(jià)格為學(xué)府花園，其售價(jià)主要集中在2800 3500元/m之間，從市場(chǎng)銷售的結(jié)果也可以看出其消化較慢，已經(jīng)成為爛尾樓。其他樓盤售價(jià)全部低于學(xué)府花園， 且銷售情況均好過學(xué)府花園，如同地段輝達(dá)花苑1900元起，消化較慢，一年半時(shí)間內(nèi)最多消化80多套，還有東興花苑1700元起，也是賣得不是很理想。按照本項(xiàng)目自身情況，建議保守推廣，恒興城市花園 營(yíng)銷策劃報(bào)告 城、采取限時(shí)限量低開高走，搶占市場(chǎng)。建議均價(jià): 2080 元/ m2（五）定價(jià)策略低價(jià)高走1880元/ m入市，開盤后一個(gè)月1980元/ m，根據(jù)每

16、階段內(nèi)銷售進(jìn)況來調(diào)整;樓層價(jià)差50元/ m，頂層象征性加20-30元m ；二層為基價(jià)帶花園按該面積的450元/m額度攤?cè)朐摲績(jī)r(jià)內(nèi)。（七）購(gòu)賣力分析單價(jià)：2080元/m,總價(jià)約23 30萬(wàn)內(nèi)，對(duì)于購(gòu)買者無法按揭支付，在消費(fèi)承受上還是存在著一定的壓力城、（八）付款方式設(shè)計(jì)總原則：降低置業(yè)門檻A、正常付款方式設(shè)計(jì)認(rèn)購(gòu)折扣開盤折扣一次性折扣以老帶新折扣城、B、建議付款方式設(shè)計(jì)1、適當(dāng)拉高表價(jià)按揭付款拉高表價(jià)I分期付款表價(jià):1980元/川（利用100元價(jià)差設(shè)計(jì)開盤促銷方式） 拉高表價(jià)的理由便于促銷優(yōu)惠；性價(jià)比突出。城、2、降低首付：企業(yè)員工購(gòu)買，根據(jù)員工在公司工作的時(shí)間、表現(xiàn)、誠(chéng)信度來確定，首付可靈活處

17、理；余款部份貴 公司擔(dān)保進(jìn)行銀行按揭。本村鎮(zhèn)消費(fèi)者購(gòu)買，根據(jù)居民在村鎮(zhèn)誠(chéng)信度來衡量，或給予辦理銀行按揭。外地消費(fèi)者購(gòu)買，房款采取分期付款，期限為二年，等于向第三方借款，每個(gè)月按實(shí)際欠款分?jǐn)傊Ц?給貴公司，欠條上明確指出未能按時(shí)支付該房款承擔(dān)的違約責(zé)任。女口：（企業(yè)員工購(gòu)買）購(gòu)買時(shí)須支付30%首付房款，本員工可支付10%房款，余20%房款可在二年內(nèi)付清。一是鼓勵(lì) 員工置業(yè)，二是企業(yè)牽頭帶動(dòng)員工的積極性，三是搶占客源，迅速消化。城、六、通路策略(一)通路模型設(shè)計(jì)(1)臨街路面展示項(xiàng)目街懸掛一幅布幅，信息表現(xiàn)，項(xiàng)目浮出水面，即將推售,(2)307省道原有省道至該項(xiàng)目入口，有一塊企業(yè)形象POP，建議暫

18、時(shí)換為本案形象廣告對(duì)307省道來往的車流人流集中體現(xiàn)項(xiàng)目形象；城、是地產(chǎn)形象推廣方式的創(chuàng)新，將極大地引起人們關(guān)注;人流視覺的新焦點(diǎn)，導(dǎo)示系統(tǒng)的重要組成部分，是房地產(chǎn)與品牌相結(jié)合的鮮明形象體現(xiàn);(3)售樓中心選址售樓中心也是從點(diǎn)至面的一個(gè)宣傳渠道，建議在靠近307省道上位置較明顯選址一處作為售樓部，提高宣傳力度。(5 )項(xiàng)目的輔助手段DM制作短信群發(fā)現(xiàn)場(chǎng)道具：模型、鳥瞰圖、戶型宣傳頁(yè)、室內(nèi)看板、合同、銷售圖紙配合單位：銀行、對(duì)接部門城、七、推廣策略（一）形象建議售樓部裝修借助火車站11月底投入使用軟文進(jìn)行炒作本案即將銷售信息發(fā)送城、（二）開盤前活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)想：-開盤前期:發(fā)放購(gòu)房VIP卡，數(shù)量有限，此卡可抵房款，贈(zèng)送他人使用，同時(shí)持卡人可積分，并且兌現(xiàn)物品，前期造勢(shì)，口碑宣傳，形成緊張氛圍。布幅、POP廣告投入 短信群發(fā)DW發(fā)放電話告知城、開盤當(dāng)日：樂隊(duì)助興、有獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)（針對(duì)成交客戶，100%有獎(jiǎng)）、售樓部場(chǎng)外氣氛布置。-開盤期：開盤一周內(nèi)到現(xiàn)場(chǎng)客戶可領(lǐng)取一份小禮品；抽獎(jiǎng)：成交客戶可參與大轉(zhuǎn)盤搖獎(jiǎng)，獲得獎(jiǎng)品可直接抵扣房款-熱銷期：老業(yè)主帶新客戶成交可積分，積分者可領(lǐng)取物品看房者贈(zèng)送小