如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)拐點(diǎn)？－關(guān)于省級(jí)衛(wèi)視頻道經(jīng)營(yíng)的四個(gè)思考

1、2006:2006:如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)拐點(diǎn)？如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)拐點(diǎn)？ 關(guān)于省級(jí)衛(wèi)視頻道經(jīng)營(yíng)的四個(gè)思考關(guān)于省級(jí)衛(wèi)視頻道經(jīng)營(yíng)的四個(gè)思考 廣告市場(chǎng)直面廣告市場(chǎng)直面“拐點(diǎn)拐點(diǎn)” 2005年大環(huán)境嚴(yán)峻； 廣告市場(chǎng)撲朔迷離； 項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)額數(shù)額增長(zhǎng)增長(zhǎng)(%) 經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)單位(萬戶萬戶)11.3511.5 從業(yè)人員從業(yè)人員(萬人萬人)91.384.9 營(yíng)業(yè)總額營(yíng)業(yè)總額(億元億元)1264617.2 1.25 1.5 2.34 3.65 6.05 8.44 11.1 15.820 2535 68 134 200 273 367 462 538 622 712 794 903 1079 1264 0.2 0.56 0.56

2、 0.66 0.4 0.32 0.42 0.25 0.25 0.4 0.94 0.97 0.49 0.360.34 0.25 0.160.15 0.14 0.110.13 0.17 0.15 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 81 年 83 年 85 年 87 年 89 年 91 年 93 年 95 年 97 年 99 年 01 年 03 年 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率 廣告業(yè)發(fā)展軌跡 2004年，廣告經(jīng)營(yíng)額年，廣告經(jīng)營(yíng)額1264億元，億元，gdp達(dá)到達(dá)到136515億元。比值億元。比值0.93% 衡量市場(chǎng)潛力，gdp的比是值得

3、參考。廣告 屬于依附性行業(yè)，受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模的制約。 媒介媒介2003年經(jīng)營(yíng)額（億元）年經(jīng)營(yíng)額（億元）2004年經(jīng)營(yíng)額（億元）年經(jīng)營(yíng)額（億元）增長(zhǎng)比例增長(zhǎng)比例 電視255.04291514.3% 廣播 25.5732928.78% 報(bào)紙243.0123072-5.06% 雜志24.38203-16.45% 戶外1001128812.88% 網(wǎng)絡(luò)628130.65% 平面媒體全面下挫平面媒體全面下挫 作為首家內(nèi)地赴港上市的報(bào)業(yè)股北青傳媒（1000.hk）令投資者 大失所望。該公司上周五公布，上半年凈利潤(rùn)僅有區(qū)區(qū)17萬元人民幣，較 去年同期的6630.9萬元大降99.7%；營(yíng)業(yè)收入總計(jì)3.683億元，

4、較上年同期 的5.138億元下跌28.32%；每股盈利從去年同期的0.45元大幅下滑至0.001 元。 四大傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)額占年度廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總額比例變化四大傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)額占年度廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總額比例變化 直郵、戶外、移動(dòng)電視等新媒介形態(tài)異軍突起直郵、戶外、移動(dòng)電視等新媒介形態(tài)異軍突起 2004年，戶外廣告達(dá)到120億元。 2004年，分眾傳媒的液晶電視已經(jīng)覆蓋了包括中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加 坡在內(nèi)的41個(gè)城市兩萬多棟商業(yè)樓宇，覆蓋的人流量3000多萬中高端受眾。 如今月稅后利潤(rùn)1400萬元,其公布的2005年?duì)I業(yè)收入目標(biāo)是5億元。新媒體.ppt 然而，地方政府將其納入“公共資源”，重新洗牌 五大

5、行業(yè)的廣告主頻繁調(diào)整投放策略 房地產(chǎn) 汽車 家電 醫(yī)藥保健 日化 增長(zhǎng)趨緩。都市類平面壓縮，行業(yè)雜 志、路牌、網(wǎng)絡(luò)以及廣播 大幅度下滑，多數(shù)品牌投放量不及04 年的50%; 熱衷于傳統(tǒng)媒體，尤其電視媒體。然 而，更注重終端。家電品牌廣告減少， 渠道成為主宰。 05年下滑了42%,熱衷于傳統(tǒng)媒體。 營(yíng)銷策略由廣告轉(zhuǎn)入渠道。標(biāo)王寶潔：電 視廣告從80%降到60%,央視投放減少，加 大地方衛(wèi)視以及地方臺(tái)，特別是湖南、廣 東、山東、上海、四川、浙江、江蘇、安 徽。由全國(guó)化到地方化主導(dǎo)。 投放策略變動(dòng)投放策略變動(dòng) 媒體市場(chǎng)之變，反映出廣告主媒體市場(chǎng)之變，反映出廣告主 策略之變策略之變廣告主廣告主.ppt

6、.ppt 市場(chǎng)碎片化 營(yíng)銷戰(zhàn)略困惑的背后 市場(chǎng)碎片化.ppt 關(guān)于衛(wèi)視頻道經(jīng)營(yíng)的四點(diǎn)提言關(guān)于衛(wèi)視頻道經(jīng)營(yíng)的四點(diǎn)提言 方向 概念 根本 布局 方向之一：區(qū)域媒體龍頭 東方衛(wèi)視、南方衛(wèi)視： 覆蓋全國(guó)，集中主打長(zhǎng)三角、珠三角，做區(qū)域媒體龍頭。 方向之二：專項(xiàng)媒體龍頭 安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視： 覆蓋全國(guó)，集中專項(xiàng)，爭(zhēng)取成為某個(gè)領(lǐng)域的媒體龍頭。 思考之一：方向思考之一：方向 衛(wèi)視頻道定位從追隨央視的衛(wèi)視頻道定位從追隨央視的“高舉高打高舉高打”向“高舉窄打” 的戰(zhàn)略調(diào)整： 湖南衛(wèi)視：“歡樂中國(guó)”； 安徽衛(wèi)視：“劇行天下”； 山東衛(wèi)視：“情義”； 廣西衛(wèi)視：“女性”； 四川衛(wèi)視：“故事”。 思考之二：概念思考之

7、二：概念 頻道定位需要一個(gè)引領(lǐng)差異化的概念頻道定位需要一個(gè)引領(lǐng)差異化的概念 目前的定位概念，真真假假，很多是一種戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。以某一種大概念作 為定位其實(shí)是一種策略手段，引領(lǐng)差異化，拉動(dòng)收視率，提高廣告賣點(diǎn)。 一個(gè)媒體，核心的經(jīng)營(yíng)定位是帶有戰(zhàn)略性的，表述其方向和突圍的意圖， 需要有資源和團(tuán)隊(duì)的配置，應(yīng)當(dāng)精心策劃，精心設(shè)計(jì)。 信息稀缺時(shí)代，人物和節(jié)目容易形成受眾的記憶塊，信息洪水時(shí)代， 欄目是最重要的記憶單位，所以，我認(rèn)為構(gòu)成頻道品牌的重要因素是欄目， 一個(gè)頻道，在受眾記憶之中其實(shí)是幾個(gè)重要的有影響的欄目，所以，頻道的 優(yōu)勢(shì)取決于頻道內(nèi)的欄目定位，這是頻道經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 思考之三：核心思考之三：核心

8、頻道經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于優(yōu)質(zhì)欄目頻道經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于優(yōu)質(zhì)欄目 欄目決定頻道欄目決定頻道 記憶單位記憶單位 差異化的核心差異化的核心 投放集中投放集中 思考之四：布局思考之四：布局 衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策與執(zhí)行需要上天入地左右開弓衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策與執(zhí)行需要上天入地左右開弓 第一：從全國(guó)的市場(chǎng)去考慮頻道的定位； 第二：應(yīng)該從電視臺(tái)幾個(gè)頻道一起通盤考慮； 第三：必須從不可替代的、可發(fā)展的角度去考慮資源整合。 上天：衛(wèi)視上天：衛(wèi)視 入地：地面入地：地面 左手：娛樂大眾左手：娛樂大眾 右手：民生訴求右手：民生訴求 七檔主要新聞直播欄目：七檔主要新聞直播欄目： 城際連線城際連線由東方衛(wèi)視與17個(gè)長(zhǎng)三角城市臺(tái)

9、聯(lián)合打造， 有效掙合城市新聞資訊，在形式上采用流行的連線報(bào)道和城市 之間，主持人聯(lián)動(dòng)合作等。 看東方看東方借鑒國(guó)外早間電視新聞節(jié)目的成功模式，打造 新聞性和實(shí)用性服務(wù)相結(jié)合的新聞資訊。 “以新聞見長(zhǎng)” 環(huán)球新聞?wù)经h(huán)球新聞?wù)究谔?hào)：貼近世界零時(shí)差。每晚7點(diǎn)黃金檔播 出的國(guó)際新聞欄目，直接叫板同時(shí)段王牌節(jié)目。 七檔主要新聞欄目：七檔主要新聞欄目： 東方夜新聞東方夜新聞在強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道的全面、快捷、權(quán)威的同 時(shí)，更注重對(duì)新聞事件的解讀和剖析 。 直播上海直播上海是東方衛(wèi)視全力打造的全新新聞品牌欄目 ， 以當(dāng)天的上海新聞為選取對(duì)象，包容了現(xiàn)有所有媒體的主要咨 詢，實(shí)現(xiàn)新聞構(gòu)成的全方位。 “以新聞見長(zhǎng)” 外

10、灘新世說外灘新世說新鮮熱辣的新聞報(bào)、道深刻有力的時(shí)事評(píng)說， 呈現(xiàn)更豐富的資訊，更廣博的見解。 東方快報(bào)東方快報(bào)作為全國(guó)衛(wèi)視第一檔整點(diǎn)新聞節(jié)目，全天9檔 滾動(dòng)播出。口號(hào)：整點(diǎn)新聞?shì)p騎兵 。 安徽衛(wèi)視 八大劇場(chǎng)：八大劇場(chǎng)： 第一劇場(chǎng)雄風(fēng)劇場(chǎng)海外劇場(chǎng)正義劇場(chǎng) 男性劇場(chǎng)女性劇場(chǎng)青少劇場(chǎng)周末大放送 劇行天下劇行天下 “電視劇大賣場(chǎng)” 安徽衛(wèi)視 重點(diǎn)欄目重點(diǎn)欄目超級(jí)大贏家超級(jí)大贏家： 周播晚間娛樂節(jié)目，由明星逗秀場(chǎng)、我的第一次、幸福巴士、 一字千金等火爆元素組成。目前已成為收視率很高的國(guó)內(nèi)名牌娛 樂節(jié)目。 劇行天下劇行天下 主要欄目：主要欄目： 七大周播娛樂欄目七大周播娛樂欄目 欄目名稱欄目名稱首播時(shí)間首

11、播時(shí)間主持人主持人 快樂大本營(yíng)每周六20：30何炯、維嘉、李湘 新玫瑰之約每周四21：30汪涵、楊樂樂 誰是英雄每周日21：30大兵 背后的故事每周二晚21：30何炯、張丹丹 金鷹之星每周六21：45曹穎 天下女人每周三晚21:30楊瀾 真情每周一21：30仇曉、魏哲浩 “娛樂、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道” 超級(jí)女聲超級(jí)女聲： 一檔以音樂選秀為外殼的娛樂 性節(jié)目，節(jié)目緊貼大眾性和親 民性兩大主題，倡導(dǎo)“想唱就 唱”和“以唱為本”的理念。 2004年，被新周刊評(píng)為 2004“年度創(chuàng)意tv秀”。2005 年，報(bào)名人數(shù)近15萬人，使 “超級(jí)女聲”在短時(shí)間內(nèi)成了 一個(gè)被公眾關(guān)注的“超級(jí)現(xiàn) 象”。 200

12、52005年年超級(jí)女聲超級(jí)女聲全國(guó)收視遠(yuǎn)高于常規(guī)節(jié)目收視全國(guó)收視遠(yuǎn)高于常規(guī)節(jié)目收視 節(jié)目名稱節(jié)目名稱日日 期期收視率收視率% % （最大）（最大） 收視率收視率 市場(chǎng)份市場(chǎng)份 額額 （最大）（最大） 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 長(zhǎng)沙賽區(qū)總決賽5月20日1.5952.0144.017.072 廣州賽區(qū)總決賽5月6日1.6711.8913.9475.266 杭州賽區(qū)50進(jìn)206月5日1.3881.6239.62812.167 成都賽區(qū)20進(jìn)106月11日1.0071.1638.50810.711 鄭州賽區(qū)總決賽6月10日1.1641.5043.1915.691 數(shù)據(jù)來源：csm31省會(huì)城市 目標(biāo)觀眾：4+

13、四川衛(wèi)視 七大故事會(huì)：七大故事會(huì)： 海外故事會(huì)情感故事會(huì)英雄故事會(huì) 超炫故事會(huì)經(jīng)典故事會(huì)合家歡故事會(huì) 劇場(chǎng)：劇場(chǎng)： 專題：專題：曲藝故事會(huì) “中國(guó)故事特色頻道” 四川衛(wèi)視 特色欄目： 新聞連連看新聞連連看：四川衛(wèi)視“變臉”之后的第一檔全新的新聞 節(jié)目，以說新聞講新聞故事為取向，采用娛樂化、生活化的方 式播出老百姓身邊的新聞故事、新聞人物 （每天6:30播出）。 其他欄目： 廣西衛(wèi)視 七大女性劇場(chǎng)：七大女性劇場(chǎng)： 歡樂劇場(chǎng)魅力劇場(chǎng)周末青春劇場(chǎng)幸福劇場(chǎng) 溫馨劇場(chǎng)麗人劇場(chǎng)好夢(mèng)劇場(chǎng) “中國(guó)第一女性特色衛(wèi)星頻道” 廣西衛(wèi)視 特色欄目：特色欄目： 尋找金花尋找金花 節(jié)目以“在某個(gè)指定地域或者背景下，尋找美麗 的金花姑娘”為線索；展示出該地域和該民族最 具吸引力的特色之處，并展示目標(biāo)人物的生活背 景、人生故事等。 大開眼界大開眼界展現(xiàn)民族聚集地自然美景，奇風(fēng)異俗多蟲文化的 奇特魅力。 風(fēng)起南方風(fēng)起南方雙向報(bào)道中國(guó)與東盟的經(jīng)貿(mào)文化、風(fēng)土人情。 唱山歌唱山歌橫跨傳統(tǒng)與新潮、民族與流行，翻唱民歌，體現(xiàn) 了廣西作為民歌故鄉(xiāng)的深厚基礎(chǔ)。 時(shí)尚中國(guó)時(shí)尚中國(guó)集中國(guó)權(quán)威模特、服裝賽事和歐亞搶眼時(shí)尚活動(dòng) 于一體。 市場(chǎng)碎片化時(shí)代，電視的價(jià)值隨之發(fā)生變化 大眾分眾個(gè)人 教化 集中 服務(wù)娛樂 移動(dòng)分散 結(jié)語：受眾無所謂媒體之大小，關(guān)鍵在于需求的吻合 長(zhǎng)期的供過于求，大眾市場(chǎng)分崩離析，大眾媒