體育旅游產(chǎn)品及管理模式創(chuàng)新探究

1、體育旅游產(chǎn)品及管理模式創(chuàng)新探究1前言體育旅游不僅是世界范圍內(nèi)備受歡迎的休閑娛樂方式19,21,36,而且，是推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。2014年10月，國務(wù)院頒布關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見，并提出了促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要建議。受上述政策和市場需求的影響，我國以戶外運(yùn)動為主的體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。然而，必須指出的是，在體育旅游方興未艾的背后，還存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，服務(wù)水平低下，游客滿意度和忠誠度不高，產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵與延伸價(jià)值未得到深入挖掘1 ,只能簡單滿足賽事觀賞與體育活動參與需求;8等諸多問題，而這也導(dǎo)致現(xiàn)有體育旅游產(chǎn)品還無法適應(yīng)日益突出的多樣化與個(gè)性化的消費(fèi)訴求，大力

2、推動體育旅游創(chuàng)新已是大勢所趨。從文獻(xiàn)回顧來看，目前有關(guān)體育旅游創(chuàng)新的思路還停留在消費(fèi)需求20,22,17、產(chǎn)品供應(yīng)20與政策支持26,14等單一層面分析上。正是由于看到上述研究的缺陷，少數(shù)學(xué)者從價(jià)值共創(chuàng)的視角探討了優(yōu)化消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的方法10,12,3.作為主張消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的理論框架，價(jià)值共創(chuàng)為科學(xué)規(guī)劃體育旅游提供了新的思路?；诖?，本文根據(jù)體育旅游作為空間性產(chǎn)品;的基本特征，結(jié)合政府、企業(yè)與消費(fèi)者在推動體育旅游發(fā)展中承擔(dān)的角色，從價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù);和體驗(yàn);這兩個(gè)視角，以整合強(qiáng)化體育旅游平臺及體驗(yàn)內(nèi)涵建設(shè)為抓手，就體育旅游產(chǎn)品及管理模式創(chuàng)新提出系統(tǒng)化的建議，并希望據(jù)此推動體育旅游理論

3、研究逐步走向深入。2文獻(xiàn)回顧2.1體育旅游的定義有關(guān)體育旅游的研究最初是從描述體育和旅游關(guān)系開始的39,此后，許多學(xué)者給出了自己的定義（表1）。從表1可以看出，學(xué)者對體育旅游內(nèi)涵的界定呈現(xiàn)出逐步深入又不斷擴(kuò)大的特點(diǎn)。早期的定義強(qiáng)調(diào)了旅游屬性并凸顯了旅游的重要性，如強(qiáng)調(diào)體育旅游應(yīng)具有非商業(yè)目的的異地參與;與必須在景點(diǎn)呆24小時(shí)以上;等特征。這也說明早期的體育旅游是作為風(fēng)光或文化旅游的補(bǔ)充而出現(xiàn)的，體育處于次要和從屬的地位。隨著體育旅游的發(fā)展，體育的主導(dǎo)作用越發(fā)凸顯，體育的內(nèi)容、體育旅游過程的吸引物、消費(fèi)者主動或被動參與成為關(guān)注的焦點(diǎn)。在此階段，關(guān)注消費(fèi)者體育需求被放在了顯著且重要的位置上。當(dāng)體育

4、旅游與地方經(jīng)濟(jì)高度融合后，人們發(fā)現(xiàn)體育旅游已成為經(jīng)濟(jì)、社會、文化的綜合體，難以清晰區(qū)分體育與旅游的主導(dǎo)地位。此時(shí)，體育旅游被提升到可優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支撐地方或國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要層面上，并因此成為政府的寵兒。事實(shí)上，透過表1還可以看到，體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)繁榮共生、不斷融合的產(chǎn)物，既體現(xiàn)了體育與旅游的高度互補(bǔ)性，又反映了旅游以體育為內(nèi)容，體育以旅游景點(diǎn)為空間載體的基本事實(shí)。2.2體育旅游的類型體育旅游類型多樣，具體分類方法主要有如表2所示的幾種代表性觀點(diǎn)。綜合表2的分類可以看出，1）體育活動或賽事是體育旅游的內(nèi)容，而內(nèi)容的多樣化會帶來類型的多樣化。換句話說，任何一種體育運(yùn)動都有可能成為

5、旅游的一部分。事實(shí)上，在體育旅游中，體育與旅游存在以下重要分工，即體育提供內(nèi)容，而旅游景點(diǎn)則是承載內(nèi)容的容器6.2）體育旅游是關(guān)于賽事或體育運(yùn)動的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)既可是積極參與的，也可是被動的（觀賞）；既可是休閑娛樂的，也可是競技性的；既可是平民化的，也可是奢侈性的。它們滿足了不同階層消費(fèi)者的多樣化體驗(yàn)需求。3）體育和旅游的成分不同造成了體育旅游和旅游體育的差異，它們也反映了消費(fèi)者在體驗(yàn)追求上的差異，而滿足不同消費(fèi)者的目的也就成為體育旅游創(chuàng)新的重要參考因素。2.3體育旅游的構(gòu)面從表1和表2可以看出，體育旅游是以獲得某種體育體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，具有特定的空間性與明顯的異地消費(fèi)或體驗(yàn)等特點(diǎn)。從體育旅游的過

6、程來看，它不僅僅是旅游或體育參與，還包含了特定基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與各種組織的服務(wù)。結(jié)合盧長寶（2011）對空間性產(chǎn)品;（主要與地點(diǎn)或區(qū)域有關(guān)）的研究成果來看，體育旅游也屬于空間性產(chǎn)品，因此，具有宏觀性產(chǎn)品（megaproduct）的一般特征。據(jù)此來看，體育旅游的構(gòu)面可劃分為物質(zhì)性和非物質(zhì)性兩個(gè)部分。其中，物質(zhì)性部分是指能通過各種建筑或自然物體現(xiàn)出來且能為行為主體看到的東西；而非物質(zhì)性部分則是指難以衡量，需要體會與體驗(yàn)才能加以陳述出來的非物質(zhì)對象或服務(wù)。據(jù)此將體育旅游包含的各種構(gòu)面，即空間子產(chǎn)品描述如表3所示。從表3可以看出，體育旅游內(nèi)涵豐富，范圍廣泛，層次眾多，包含了多個(gè)層次的消費(fèi)者體驗(yàn)與多個(gè)市場

7、行為主體的參與。事實(shí)上，體育旅游構(gòu)面的復(fù)雜性既體現(xiàn)了機(jī)構(gòu)、組織、設(shè)施與產(chǎn)業(yè);之間的關(guān)聯(lián)，又反映了政府、企業(yè)和消費(fèi)者;對體育旅游設(shè)計(jì)的綜合影響7.第一，在物質(zhì)性產(chǎn)品中，土地為體育旅游提供了空間，使內(nèi)容有了載體；而要使體育旅游更有價(jià)值并呈現(xiàn)出差異性，還要輔以基礎(chǔ)設(shè)施（如交通、水、電等），配套其他公共服務(wù)（如醫(yī)療），并逐步形成區(qū)域內(nèi)特定的、非物質(zhì)性的體育意象或品牌形象。第二，對政府而言，豐富體育旅游的基礎(chǔ)設(shè)施并提供各種發(fā)展要素（如勞動力與土地）可以吸引各類投資，從而帶動體育旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如食宿）的整體發(fā)展。對投資者而言，只有設(shè)計(jì)更方便的溝通手段（如體育旅游中介、傳播媒體），更好的產(chǎn)品（如體育活動與競賽或兼有），才能帶來更多的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙贏。第三，對消費(fèi)者而言，體育旅游不僅僅是體育或旅游本身，還涉及到對物質(zhì)性和非物質(zhì)性產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)。他們既需要享受一流的體育運(yùn)動，又需要感悟異域空間所包含的各種非物質(zhì)性的文化、知識、體育精神以及品牌意象等。第四，對企業(yè)和政府而言，既然消費(fèi)者體驗(yàn)包含了物質(zhì)和非物質(zhì)兩類，那么，就不能簡單地將體育旅游當(dāng)做一個(gè)物品來設(shè)計(jì)，而要將其作