一份江中健胃消食片的營銷方案

1、食 片 營銷方 案 藥學(xué)（醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)）閆二妞092009310180 目錄 一、營銷目的 二、營銷環(huán)境分析 1、 環(huán)境分析 2、 消費(fèi)者市場分析 3、 行業(yè)及競爭者分析 三、市場機(jī)會和問題分析 1、面臨的營銷困境 2.問題分析 四、營銷策略 1、產(chǎn)品差異化策略 2、產(chǎn)品定位策略 3、銷售渠道 4、廣告宣傳 五、營銷策略的實(shí)施 一、營銷目的 2001 年，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼 并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。在這個(gè)大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中尋找新的增長點(diǎn)。 2002 年中，由于一些客觀原因，江中

2、準(zhǔn)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場受到威脅。為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長的策略。但江中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃消食片市場潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務(wù)。 三、營銷環(huán)境分析 1、 環(huán)境分析 1.1、國內(nèi)消

3、化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，顯示出消化不良用藥市場并未成熟。一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著市場上有大量的未被開采的“空白”。 1.2、消化不良市場的用藥率較低，多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)采取置之不理，其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出?？傊?，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足。 1.3、在助消化用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌，第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠(yuǎn)看，任何市

4、場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競爭的局面 。而助消化用藥市場格局的混亂，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。江中牌健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。 2.消費(fèi)者市場分析 2.1、國內(nèi)藥品銷量 80% 都在醫(yī)院，長期以來，中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是通過醫(yī)生開處方銷售，來帶動零售市場。醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。 、消費(fèi)者群體2.2 消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)，揉揉肚子或散散步等方法解決。兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振

5、”癥狀。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時(shí)，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)心消化不良會影響其生長發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長擔(dān)心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎。因此，很多家長因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。 2.3、影響消費(fèi)者想法的因素 消費(fèi)者看法與醫(yī)生大相徑庭，在消費(fèi)者看來：胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕碇挝覆〉?，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要

6、是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。 2.4、影響消費(fèi)者購買的因素 （1）看重藥品的包裝 ）不同的年齡段細(xì)分市場2（3）廣告與品牌在消費(fèi)者中的導(dǎo)向作用加強(qiáng) 3、行業(yè)及競爭者分析 3.1、常見助消化藥品 啉幫忙”。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品 小兒大黃碳酸氫鈉片 神黃鈉鋁膠囊 龍膽碳酸氫鈉散 龍膽碳酸氫鈉 片 胰酶片 胰酶腸溶片 胰酶腸溶膠囊 胃蛋白酶片 胃蛋白酶口服溶液 乳酸菌素散 米曲菌胰酶片 康胃素膠囊 枸櫞酸莫沙必利顆粒 干

7、酵母片 復(fù)方胰酶散 復(fù)方胃蛋白酶顆粒 3.2、嗎丁啉第一個(gè)通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁 次水楊酸鉍分散片 嗎丁啉 牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。 一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人，以零售價(jià)格僅為每包 1 元錢的干酵母片為例，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥（化學(xué)藥）零售市場排前十位，如果去除排在前面的治療“消化性潰瘍”的“胃藥”斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。 三、市場機(jī)會和問題分析 1、面臨的營銷困境 1.1、江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對。持反對意見的人認(rèn)為江中牌健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會

8、得不償失。 1.2、嗎丁啉在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。 嗎丁啉的強(qiáng)勢，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？！ 3.問題分析 2.1、為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名 度極高卻銷量停滯不前？ 要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的，因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置

9、，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)： 產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品 嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開出，這些信息均給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示，這是一個(gè)治療相對較為嚴(yán)重癥狀的藥品，功效強(qiáng)。按照中國消費(fèi)者對于藥品的認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，不能經(jīng)常吃。而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過 50% ，顯然，對于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，也始

10、終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。 2.2、 嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區(qū)域市場 由于中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是通過醫(yī)生開處方銷售，來帶動零售市場。與此相對應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。嗎叮啉用于江蘇、浙江、以 50% 上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。而其他大量的省份，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，中央臺廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京市的費(fèi)用幾乎持平。 四、營銷策

11、略 5、產(chǎn)品差異化策略 江中牌健胃消食片其差異性就體現(xiàn)在外在功效，適用于不同偏好 的人群。并隨市場的需求調(diào)整包裝、色彩、形狀、口味等等。另外企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢，根據(jù)人群特點(diǎn)，以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。 6、產(chǎn)品定位策略 2.1、品牌定位：規(guī)劃打造完整的品牌之路 最后，江中被定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。 2.2、產(chǎn)品線定位 江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)

12、群集中在兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識和需求，并能有效鞏固江中牌健胃消食片原有的市場份額。 由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以暫時(shí)放棄過去對助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，江中應(yīng)積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場。 2.3、功能定位 江中牌健胃消食片能明顯促進(jìn)脾虛功能低下的腸平滑肌功能恢復(fù)

13、正常， 胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的總酸度和總排出 量，而且還對于促進(jìn)消化極為有利。 江中牌健胃消食片，即增強(qiáng)胃動力藥，又幫助消化。從健胃入手，標(biāo)本兼治。 7、銷售渠道 “日常助消化用藥”定位的第一步是針對“消化酶”等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有推廣，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會城市有一定的市場外，二三城市才是他們的主要銷售來源。 8、廣告宣傳 由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不 是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢品牌的必要保證。選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格

14、、形象趨于一致的藝員，反復(fù)告知消費(fèi)者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購買，從而開拓這個(gè)品類市場。 五、營銷策略的實(shí)施 江中牌健胃消食片選用影視演員郭冬臨并制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中牌健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。 在針對成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關(guān)懷 地對著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際 4A 所倡導(dǎo)的塑