2014：休閑食品市場分析.pptx

1、數(shù)據(jù)1 休閑食品行業(yè)需求將持續(xù)高速增長 我國休閑食品行業(yè)近年來收入年增速保持在20%以上，是食品制造子行業(yè)中的朝陽行業(yè)。我們認(rèn)為休閑食品巨大的市場空間將隨著人均消費量的增加被迅速打開，根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會的估計，未來五年休閑食品市場規(guī)模的年復(fù)合增長率將達(dá)到14%以上，預(yù)計到2016年，休閑食品市場規(guī)模將達(dá)到1890億元。,由于休閑食品行業(yè)區(qū)間不清晰，采用分組數(shù)據(jù)形式：,數(shù)據(jù)2 2013年底，全國共有規(guī)模以上休閑食品企業(yè)1917家，休閑食品行業(yè)資產(chǎn)總額為2057.40億元，同比增長18.33%。 2013年，我國休閑食品行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入3760.20億元，同比增長18.12%； 行業(yè)共計實現(xiàn)利潤

2、總額342.98億元，同比增長15.00%。 可以預(yù)見，未來幾年，我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展的黃金期。,近年來，休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。伴隨著人均可支配收入的提高、人們消費結(jié)構(gòu)的升級，人們越來越注重生活品質(zhì)，大量城市人口的增加為休閑食品行業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的市場空間。休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?1.近年平均高出食品市場20個百分點的增長速率 & 未來仍然良好的市場增長性,從市場品牌競爭來看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影響和制約，中國休閑食品的市場集中度正在增強；,預(yù)計未來5年市

3、場規(guī)模的年復(fù)合增長率將達(dá)到14%以上，需求主要來自于： 1）人均消費量的增加。我國休閑食品的人均消費量僅為23.6g，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家每年人均消費3.2kg的水平，還有巨大的提升空間； 2）消費人群的多樣化將倒逼產(chǎn)品種類不斷豐富； 3）農(nóng)村市場的快速增長。城市市場未來的增長將主要來自于新消費群體的貢獻(xiàn)和產(chǎn)品的升級換代，而農(nóng)村居民消費能力的提升將使農(nóng)村市場成為未來的增長亮點。,80后、90后生活習(xí)慣御宅文化的催生： 尤其是近幾年，隨著“宅”文化在龐大的80、90后社會主流人群中的根深蒂固，休閑食品消費一度在這個主流人群中形成消費熱潮。休閑食品已不再是從前用來哄小孩的小零食，如今在我們的家庭、辦公室

4、、電影院、KTV、球場等娛樂場所中都離不開休閑食品。,環(huán)境 政策 產(chǎn)業(yè)價值鏈 主流模式 區(qū)域品牌 - 標(biāo)桿企業(yè),1.市場增速旺盛 - 烘焙食品市場增長情況,1.市場增速旺盛 - 糖類食品市場增長情況,1.市場增速旺盛 - 方便類食品市場增長情況,我國城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的可支配收入隨著經(jīng)濟的快速擴張而大幅增長。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2003年的8472元增加至2011年的21810元，年均復(fù)合增長率為12.55%。農(nóng)村居民人均可支配收入由2003年的2622元達(dá)到2011年的7088元，年均復(fù)合增長率為15.53%。2011年農(nóng)村居民收入的增速已經(jīng)大幅超過城鎮(zhèn)居民人均收入增速達(dá)7.73個百分點。,

5、2. 農(nóng)村市場是未來休閑食品市場發(fā)展的關(guān)鍵詞,根據(jù)國家統(tǒng)計局的資料，我國城鎮(zhèn)居民每年人均食品飲料消費支出由2003年的2417元增長至2010年的4805元，年均復(fù)合增長率約為10.3%；而我國農(nóng)村居民每年人均食品飲料消費支出由2003年的886元增長至2010年的1801元，年均復(fù)合增長率約為10.7%，略高于城鎮(zhèn)居民人均食品飲料消費支出。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的消費者逐步提升的購買能力，加上企業(yè)渠道的下沉，使得休閑食品已經(jīng)從以前的“奢侈品”發(fā)展成為現(xiàn)在真正意義上的快速消費品。擁有9億多消費者的農(nóng)村市場不容小覷，我們休閑食品消費主流區(qū)域下移的跡象逐漸明顯，開發(fā)縣鄉(xiāng)及農(nóng)村的消費群體已不僅是中小企業(yè)的事

6、，康師傅等大品牌都在強化其在三四縣城市和農(nóng)村市場的渠道建設(shè)，看好這些市場未來的發(fā)展空間。我們認(rèn)為休閑食品行業(yè)市場需求的下一個增長點將出現(xiàn)在廣闊的農(nóng)村市場。,2. 農(nóng)村市場是未來休閑食品市場發(fā)展的關(guān)鍵詞,從目前休閑食品的產(chǎn)品格局來看，大致分為： 甜食產(chǎn)品 - 包括糖果、口香糖及巧克力； 甜味及風(fēng)味休閑食品 - 包括薯條及薯片、膨化休閑食品、水果食品、果仁、爆米花以及其他甜味及風(fēng)味休閑食品。,2010年休閑食品的零售額中甜食產(chǎn)品約占51.5%，甜味及風(fēng)味休閑食品約占48.5%。細(xì)分品類中占比最高的是口香糖，達(dá)到31.70%，其次是其他甜味及風(fēng)味休閑食品，占比達(dá)到23%。巧克力、糖果、口香糖、膨化食

7、品、薯片是近幾年增速較快的主流休閑食品品類，其熱銷也培養(yǎng)了消費者對休閑食品的消費習(xí)慣和偏好。,數(shù)據(jù)1,產(chǎn)品,6. 可可哥 7. 好棒美 8. 久久丫 9. 小胡鴨 10. 九九精武,咚咚食品產(chǎn)品線,休閑食品分類,目前國內(nèi)肉類休閑食品企業(yè)前十名,數(shù)據(jù)2,產(chǎn)品,1. 絕味 2. 周黑鴨 3. 漢口精武 4. 精武人家 5. 煌上煌,市場特征 集中度不高，區(qū)域板塊化明顯： - 我國休閑食品企業(yè)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面，由于休閑食品細(xì)分行業(yè)及食品種類眾多，行業(yè)的市場集中度并不高。 - 休閑食品的區(qū)域板塊化很明顯，主要是由于針對消費者的多樣化訴求及休閑食品巨大的市場空白，一些地方政府開始有意識地整合當(dāng)?shù)仄?/p>

8、業(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場。休閑食品的區(qū)域化也與其產(chǎn)品特性有關(guān)，休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連，不同的地域的農(nóng)業(yè)資源截然不同，企業(yè)一般會充分利用當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)產(chǎn)品，由此形成了眾多具備獨特資源優(yōu)勢的休閑食品品類。,2013年中國休閑食品市場政策 一、七大措施搞活流通擴大消費政策解析 二、食品召回管理規(guī)定 三、新的膨化食品國家標(biāo)準(zhǔn)又有新要求 四、國務(wù)院關(guān)于加強食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定,食品召回將采用“二級監(jiān)管”的模式，由質(zhì)檢總局統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)全國食品召回的監(jiān)管工作，監(jiān)督、指導(dǎo)省級質(zhì)監(jiān)部門開展召回工作；省級質(zhì)監(jiān)部門根據(jù)國家質(zhì)檢部門的工作部署和要求，負(fù)責(zé)組織本行政區(qū)域內(nèi)食品召回的監(jiān)管工作

9、，市級質(zhì)監(jiān)部門配合省級質(zhì)監(jiān)部門實施召回過程的監(jiān)督管理。實施食品召回是加強生產(chǎn)加工后續(xù)監(jiān)管的一種有效措施。食品召回制度與食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度相互配合，共同作用，對于進(jìn)一步強化食品生產(chǎn)監(jiān)管，有效應(yīng)對食品安全突發(fā)事件具有非常重要的作用。,七大措施搞活流通擴大消費政策解析 包括： 1) 健全農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)，拉動農(nóng)村消費。繼續(xù)推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)”市場工程；加快完善農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)；完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通體系；全面推進(jìn)家電下鄉(xiāng)工作。 2) 增強社區(qū)服務(wù)功能，擴大城市消費。進(jìn)一步完善城市社區(qū)便民服務(wù)設(shè)施；促進(jìn)城市耐用品消費升級換代；積極促進(jìn)汽車消費。 3) 提高市場調(diào)控能力，維護(hù)市場穩(wěn)定。健全居民生活必需品儲備機

10、制；切實增強市場應(yīng)急調(diào)控能力。 4) 促進(jìn)流通企業(yè)發(fā)展，降低消費成本。培育大型流通企業(yè)集團(tuán)；支持中小商貿(mào)企業(yè)發(fā)展；實行商業(yè)與工業(yè)用電、用水同價政策。 5) 發(fā)展新型消費模式，促進(jìn)消費升級。積極培育和發(fā)展新的消費熱點；大力促進(jìn)節(jié)假日和會展消費；進(jìn)一步促進(jìn)銀行卡使用；大力發(fā)展信用銷售。 6) 切實改善市場環(huán)境，促進(jìn)安全消費。狠抓流通企業(yè)食品安全；加強市場監(jiān)管，改善交易環(huán)境；加快建立統(tǒng)一開放競爭有序的市場體系。 7) 加大財政資金投入，支持流通業(yè)發(fā)展。,食品召回管理規(guī)定,三大主流消費群體定位： 兒童“童趣”引領(lǐng)：因為青少年兒童屬于純粹的消費群體，這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，

11、而且樂于、勇于嘗試，而對“健康”則沒有任何概念。所以，休閑食品企業(yè)針對這一目標(biāo)人群的在提升視覺沖擊力，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法，這對目標(biāo)消費者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。青年“概念”打造：處于25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。所以更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感。于是就有了如補充維生素的雅克V9、針對電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯、閑趣。此外，還有美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分要求。老人“實用

12、”滿足：休閑食品廠商根據(jù)老年人形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞的特點，開發(fā)出如稻香村糕點，如各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求。盡管他們選擇得少，但消費總量依然可觀。,旅游消費市場 旅游消費是指人們在旅行游覽過程中，為了滿足其自身需要而消費的各種物質(zhì)資料和精神資料的總和，其中購買旅游區(qū)的特色食品是旅游消費的重要組成部分。在商品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的工業(yè)時代，休閑食品中的傳統(tǒng)特色休閑食品因其在地域性、工藝、口味、民族性等方面具有突出的獨特性而贏得旅游消費者的青睞。這些與眾不同的特色讓傳統(tǒng)特色休閑食品得以生存發(fā)展乃至走出產(chǎn)地，成為一個地區(qū)一個民族的名片。

13、,家庭消費市場 隨著我國居民可支配收入、農(nóng)村家庭居民人均純收入的增加和消費觀念的轉(zhuǎn)變，對休閑食品的口味、功能和安全等各方面的要求也越來越多，需求的多樣化、差異化，也將促使居民用于食品支出的金額尤其是休閑食品的支出金額進(jìn)一步增長，推動休閑食品行業(yè)的快速發(fā)展。,禮品消費市場 中國禮品產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查顯示，我國禮品市場需求在2011年高達(dá)7,684億元，其中春節(jié)期間的禮品需求占到了總需求的60%。個人和家庭的禮品需求每年大約為5,055億元，而公司或其他團(tuán)體的禮品需求在2,629億元左右。近年來，我國禮品市場發(fā)展迅速，整個行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，未來幾年，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)高增長，商業(yè)活動以及人際交流

14、將日趨頻繁，為踐行勤儉節(jié)約的精神，傳統(tǒng)特色休閑食品憑借著色香味形兼?zhèn)?、具有豐富的歷史文化內(nèi)涵、禮輕情意重等優(yōu)點，正逐步成為禮品市場中的重要組成部分。,三大主流消費市場：,（1）季節(jié)性 本行業(yè)具有較強季節(jié)性，一方面，由于天氣原因，消費者在第一和第四季度的低溫天氣對休閑食品有較高的消費需求；在第二和第三季度的高溫天氣對休閑食品有較低的消費需求。另一方面，元旦、春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日主要集中在第一和第四季度，通常為零售行業(yè)銷售旺季，期間休閑食品零售企業(yè)銷售額一般較平時有大幅增長。此外，受休閑食品自身特性而形成的季節(jié)性影響，如在夏季蜜餞類休閑食品較受消費者歡迎，在冬季炒貨類休閑食品較受消費者歡迎

15、等。因此，休閑食品零售企業(yè)因產(chǎn)品特性而在銷售上存在一定的季節(jié)性。 （2）區(qū)域性 國內(nèi)休閑食品零售行業(yè)具有一定的區(qū)域性特征，主要原因在于：一、我國地域廣闊，氣候條件、地理條件差異較大，帶來了休閑食品原材料的差異，同時各地不同的飲食習(xí)慣也帶來了口味差異；二、收入水平和消費能力差異較大，東部沿海及各省市一級城市購買能力較強，配套的休閑食品的連鎖業(yè)態(tài)也較為齊全，而二三線城市及周邊地區(qū)購買能力相對較低和休閑食品零售業(yè)態(tài)尚不成熟。 （3）周期性 休閑食品屬于快速消費品，其銷售會受到國民經(jīng)濟整體景氣程度和居民可支配收入變化影響。隨著我國經(jīng)濟水平的提高及旅游業(yè)的興盛，我國休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長勢頭，品種

16、逐漸多樣化，人們消費方式日益多元化、休閑化，休閑食品銷售與經(jīng)濟周期相關(guān)性不明顯，休閑食品連鎖零售行業(yè)不具有明顯的周期性。,休閑食品行業(yè)主要的消費特點：,目前，消費主體已經(jīng)由原來以兒童和青少年為主逐步向年輕成人為主過渡，其中兒童、青年人中的女性消費者更是上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費者。從年齡和性別上看，15-34歲年輕女性成為引導(dǎo)時尚食品消費的主流群體。從職業(yè)類別上看，休閑食品消費者中，在讀學(xué)生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過半數(shù)。從家庭生命周期來看，各種休閑食品的家庭消費主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%；高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨立，老

17、人自己構(gòu)成的家庭）達(dá)到一半的占比。消費人群的多樣化將倒逼休閑食品產(chǎn)品種類不斷豐富，產(chǎn)品線更加齊全，適應(yīng)不同人群的口味、偏好和習(xí)慣。,主流市場產(chǎn)品品類現(xiàn)狀：品類不斷細(xì)分，3大類產(chǎn)品逐步升溫 休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，企業(yè)固定資產(chǎn)投入較小，使得更多的資本進(jìn)入這個行業(yè)，導(dǎo)致競爭不斷加劇。各類休閑食品嚴(yán)重同質(zhì)化，價格戰(zhàn)此起彼伏，促銷手段五花八門。市場開始進(jìn)入不斷細(xì)分的階段，新的品類不斷涌現(xiàn)，比如糖果行業(yè)，已經(jīng)從過去的硬糖、奶糖一統(tǒng)天下發(fā)展到功能糖、凝膠糖、巧克力等多個細(xì)分品類共存，糖果市場被逐步細(xì)分為更多更小的市場單元，競爭格局呈現(xiàn)多品類共存的局面，這種市場的不斷細(xì)分給企業(yè)將帶來更大的挑戰(zhàn)。,未來幾年

18、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮娜笃奉惙謩e為：肉禽魚、干制蔬果、堅果類。因為這三大類食品一直是由農(nóng)戶簡單加工制作，銷售多以散貨形式出現(xiàn)在銷售終端，沒有形成產(chǎn)品品牌意識，尚屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間很大，也容易打造強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。 肉禽魚類：肉禽魚類休閑小食品，因為具有獨特的美味口感和人類身體必需的營養(yǎng)元素，越來越受到人們的喜愛，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，肉禽魚類小食品已經(jīng)成為旅途中必備的休閑美食。 堅果類：因為兼具了獨特的營養(yǎng)價值和適應(yīng)人群廣泛等特點，堅果類食品在這幾年日益受到消費者的喜愛。比如說美國的核桃、夏威夷果、杭州山核桃及東北松子的熱賣，都說明了這一點。特殊人群功能化的需求，如孕婦必須吃堅果，使堅

19、果類產(chǎn)品成為孕期日常必需品，越來越受重視。 谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。既方便攜帶又可用來充饑的谷物類休閑食品，將會受到更多旅游人士的喜愛。因此，它的市場發(fā)展空間將會越來越大。,品牌競爭現(xiàn)狀,我國休閑食品市場尤其是高端市場主要被外資品牌占據(jù)，卡夫、馬氏、達(dá)能、雀巢、樂天、好麗友等品牌具有很高的知名度，受到消費者的高度認(rèn)可，能夠得到更多的溢價，中高端休閑食品市場也成為外資食品企業(yè)業(yè)務(wù)增長的重要引擎。以卡夫為例，奧利奧1996年才進(jìn)入中國市場，但是現(xiàn)在中國已經(jīng)成為除美國之外的奧利奧最大的海外市場。今年一季度，卡夫全球的有機增長為6.5%，而中國業(yè)務(wù)的這一數(shù)據(jù)則高達(dá)35%。在卡夫中國業(yè)務(wù)

20、中，90%以上的收入來源于包括餅干、糖果在內(nèi)的零食品牌，以奧利奧為代表的餅干更是卡夫中國今年一季度的增長明星。數(shù)據(jù)顯示，卡夫全球餅干業(yè)務(wù)一季度的增幅僅為8%，而中國這一業(yè)務(wù)的增幅為40%，其中奧利奧的增幅更是高達(dá)60%。外資品牌的輝煌業(yè)績很大程度上得益于中國休閑食品市場的高速增長。,一、外資品牌居于絕對的品牌優(yōu)勢,雖然相對于外資企業(yè)，本土企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)以及品牌建設(shè)等方面比較落后，多集中在低端休閑食品市場。但是我們?nèi)匀豢梢钥吹皆谇老鲁练矫?，本土企業(yè)具有與生俱來的優(yōu)勢。外資品牌多為全國性品牌，在一線城市中主要依靠全國化、規(guī)?；拇笮瓦B鎖超市等現(xiàn)代流通渠道，通常采取與超市直接簽訂進(jìn)場協(xié)

21、議或者通過區(qū)域內(nèi)較大的經(jīng)銷商進(jìn)場，流程相對規(guī)范，規(guī)模效應(yīng)強。但是我國三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的零售業(yè)態(tài)還主要以傳統(tǒng)流通渠道為主，如地方性超市和食品零售店等，外資品牌要進(jìn)入這一市場需要通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，這些經(jīng)銷商一般規(guī)模較小，運營成本較高，很難形成規(guī)模效應(yīng)。而本土企業(yè)一般都是從區(qū)域品牌成長起來的，對于運作三四線城市及農(nóng)村市場有優(yōu)勢和經(jīng)驗，更善于與傳統(tǒng)流通渠道經(jīng)銷商打交道，終端覆蓋率隨著區(qū)域級別的降低而更容易提升。目前我國零售終端中90%以上都是傳統(tǒng)渠道的終端，未來隨著渠道下沉，本土企業(yè)將在渠道深耕上發(fā)揮更大的優(yōu)勢。,二、高端市場被外資占據(jù)，本土企業(yè)更善于渠道深耕,優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)大多實行多通路并舉，

22、傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、KA通路和車站等特殊通路多有覆蓋，以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場覆蓋率，提升產(chǎn)品銷量。異軍突起的休閑食品連鎖已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”競爭，湖北的良品鋪子、廣州的優(yōu)之良品、南京的座上客、北京的金果園老農(nóng)、河南的來兩份，幾乎在每一個省都有幾家類似“來伊份”的休閑食品連鎖專賣店在跑馬圈地。休閑食品廠商也沒閑著，盼盼食品連鎖事業(yè)部開始全國布局，徐福記早就有了自建終端的盤算，還有各種社會資本紛紛投入休閑食品連鎖專賣這股熱潮。 零售渠道變革驅(qū)動：休閑食品專賣店一般開設(shè)在城市的各個商圈以及其他人流量比較大的街道，方便了消費者就近購買。目前主要有渠道品牌和產(chǎn)品品牌兩種模式，未來也許會出現(xiàn)一站式的休閑食品專

23、賣店，消費者在店里可以買到八大類休閑食品的所有知名品牌的產(chǎn)品，店中也有散貨區(qū)，類似于日用品的屈臣氏模式。,渠道模式現(xiàn)狀：,在由廠商、經(jīng)銷商和渠道商構(gòu)成的休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈中，最強勢的是渠道商。于是，廠商有了自建銷售終端的欲望和理由，既可以做品牌形象廣告，也可以做產(chǎn)品銷售。江蘇的味羅天下、深圳的牛廚就是由食品經(jīng)銷商創(chuàng)辦的休閑食品連鎖專賣品牌。,休閑食品的銷售通路和其他快速消費品通路并沒有太大差別，除了常規(guī)的攤位散貨之外，直營實體專賣店也是休閑食品的主要消費管道。談起消費管道自然離不開近年來異?；鸨┑碾娮由虅?wù)，網(wǎng)購一度成為了主流的購物方式。這主要是因為年輕消費者的購買習(xí)慣正在改變，在快節(jié)奏的生活方式下

24、，他們習(xí)慣了簡單快捷的網(wǎng)絡(luò)購物。這也是為什么這幾年，國內(nèi)的休閑食品購物平臺逐漸增多的原因，有淘寶網(wǎng)、一號店、我買網(wǎng)等眾多休閑食品電商平臺。而80、90后人群對于網(wǎng)絡(luò)購物則是更加的偏愛，大部分消費都是通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。,2.2高端市場被外資占據(jù)，本土企業(yè)更善于渠道深耕我國休閑食品市場尤其是高端市場主要被外資品牌占據(jù)，卡夫、馬氏、達(dá)能、雀巢、樂天、好麗友等品牌具有很高的知名度，受到消費者的高度認(rèn)可，能夠得到更多的溢價，中高端休閑食品市場也成為外資食品企業(yè)業(yè)務(wù)增長的重要引擎。以卡夫為例，奧利奧1996年才進(jìn)入中國市場，但是現(xiàn)在中國已經(jīng)成為除美國之外的奧利奧最大的海外市場。今年一季度，卡夫全球的有機增長

25、為6.5%，而中國業(yè)務(wù)的這一數(shù)據(jù)則高達(dá)35%。在卡夫中國業(yè)務(wù)中，90%以上的收入來源于包括餅干、糖果在內(nèi)的零食品牌，以奧利奧為代表的餅干更是卡夫中國今年一季度的增長明星。數(shù)據(jù)顯示，卡夫全球餅干業(yè)務(wù)一季度的增幅僅為8%，而中國這一業(yè)務(wù)的增幅為40%，其中奧利奧的增幅更是高達(dá)60%。外資品牌的輝煌業(yè)績很大程度上得益于中國休閑食品市場的高速增長。 雖然相對于外資企業(yè)，本土企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)以及品牌建設(shè)等方面比較落后，多集中在低端休閑食品市場。但是我們?nèi)匀豢梢钥吹皆谇老鲁练矫?，本土企業(yè)具有與生俱來的優(yōu)勢。外資品牌多為全國性品牌，在一線城市中主要依靠全國化、規(guī)?；拇笮瓦B鎖超市等現(xiàn)代流通渠道，

26、通常采取與超市直接簽訂進(jìn)場協(xié)議或者通過區(qū)域內(nèi)較大的經(jīng)銷商進(jìn)場，流程相對規(guī)范，規(guī)模效應(yīng)強。但是我國三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的零售業(yè)態(tài)還主要以傳統(tǒng)流通渠道為主，如地方性超市和食品零售店等，外資品牌要進(jìn)入這一市場需要通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，這些經(jīng)銷商一般規(guī)模較小，運營成本較高，很難形成規(guī)模效應(yīng)。而本土企業(yè)一般都是從區(qū)域品牌成長起來的，對于運作三四線城市及農(nóng)村市場有優(yōu)勢和經(jīng)驗，更善于與傳統(tǒng)流通渠道經(jīng)銷商打交道，終端覆蓋率隨著區(qū)域級別的降低而更容易提升。目前我國零售終端中90%以上都是傳統(tǒng)渠道的終端，未來隨著渠道下沉，本土企業(yè)將在渠道深耕上發(fā)揮更大的優(yōu)勢。,渠道模式 1：直營連鎖+特許加盟,連鎖 店,加盟店,廠家,

27、消費者,直營,特許,渠道模式 2：廠家-零售商-消費者,渠道模式 3：廠家-代理商-零售商-消費者模式,渠道模式：層級遞進(jìn),目前行業(yè)內(nèi)多種渠道模式并存，各有優(yōu)劣，在終端形態(tài)方面，一二線市場現(xiàn)代渠道完善，三四線市場相對不足,渠道深耕是必須： 渠道精耕有利于新產(chǎn)品快速鋪貨，保證執(zhí)行力，營銷宣傳跟進(jìn)，深耕渠道的效果將很快體現(xiàn)在業(yè)績上。 旺旺擁有全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)，約8000個經(jīng)銷商，346間營業(yè)所。公司不斷加強通路精耕，從以往的省會城市延伸至三四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，并開始自有銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪建。2007年之后陸續(xù)實施的“合旺工程”、“送旺下鄉(xiāng)”、“強網(wǎng)工程”、“亮旺工程”建立起一個完善的渠道平臺，未來新產(chǎn)品

28、的推出將更容易在全國迅速鋪開，形成規(guī)模效應(yīng)。,各類終端店鋪分類：,二.終端類別,1.傳統(tǒng)終端,經(jīng)營關(guān)鍵點,產(chǎn)品競爭激烈（顧客可以貨比三家） 產(chǎn)品層次不大（基本無法滿足顧客對高檔次產(chǎn)品或者進(jìn)口產(chǎn)品的需求）,售后服務(wù) 產(chǎn)品容易欠品，對于不同消費者的服務(wù)無法全部滿足，所以盡量備全所有的品項。,劣勢,利用賣場人氣，結(jié)合排面堆頭等形式，搶占先機 利用宣傳物料，促銷人員等終端生化方式，引導(dǎo)培養(yǎng)消費者消費觀念 制定促銷政策，刺激消費者購買欲望,機會,游樂場/旅游景點/電影院/運動健身場所/KTV/夜店/網(wǎng)吧/會所,酒吧/茶室/咖啡館,高檔/中檔/低檔/ 中式/非中式,2.特殊終端,經(jīng)營關(guān)鍵點,產(chǎn)品價格較昂貴

29、（營業(yè)稅、服務(wù)費等附加價格） 進(jìn)場費用高,當(dāng)服務(wù)成為優(yōu)勢，應(yīng)該發(fā)揚，但是對于大賣場的自助，可選性太少。,劣勢,競品競爭情況較少，同一品類基本被1至2種產(chǎn)品壟斷 消費人群特征明顯，消費能力一般比較高 適合檔次較高的休閑食品作為發(fā)力渠道,機會,網(wǎng)絡(luò)渠道,店中店,3.新型終端,經(jīng)營關(guān)鍵點,接觸產(chǎn)品不如傳統(tǒng)渠道來的直觀（網(wǎng)購） 購買后一般不能立即提貨（網(wǎng)購） 網(wǎng)購的目標(biāo)消費者局限性較大,渠道的知名度，由于網(wǎng)點太多，并且屬于自營管理，需要更好的執(zhí)行力去加強品牌的塑造。,劣勢,專賣店渠道經(jīng)營的產(chǎn)品品類較單一，可嘗試在不同季節(jié)推更多新品 有針對性地加大促銷力度和方法進(jìn)一步培養(yǎng)消費者品牌忠誠度 針對網(wǎng)購消費人

30、群，制定符合他們消費特點的個性化銷售手段及附加服務(wù),機會,休閑食品渠道基本現(xiàn)狀分析,1.自建門店（提高企業(yè)盈利水平、搶占市場份額、提升品牌形象）2.開拓互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)購等新型渠道（挖掘與產(chǎn)品特性匹配的市場潛力）,依據(jù)產(chǎn)品特性、消費者特征、渠道特征選擇渠道（不同的品規(guī)和定位的產(chǎn)品選擇差異化渠道經(jīng)營）,1.超市和專賣店并行（通過超市擴大產(chǎn)品影響，同時吸引顧客到專賣店里消費）2.傳統(tǒng)渠道和個性化渠道齊頭并進(jìn)（根據(jù)產(chǎn)品、市場、消費者特點分類，制定滿足可持續(xù)發(fā)展的渠道組合）,傳統(tǒng)渠道,個性化渠道 （特殊渠道&新型渠道）,渠道組合,四.休閑食品渠道發(fā)展趨勢,行業(yè)未來趨勢：,行業(yè)未來趨勢：,目前行業(yè)中小企業(yè)生存

31、狀況的痛點： 產(chǎn)品同質(zhì)化、包裝老舊化、品牌無力化、上游資源虛擬化、運作粗狂化 - 原本生存難度更大： 產(chǎn)品： 1）國內(nèi)休閑食品連鎖企業(yè)遍及全國各地，經(jīng)營形式大同小異，特別產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。無特色產(chǎn)品，只能面對大量同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行無序的競爭， 產(chǎn)品品種相對單一或是跌入多品系漩渦。毫無核心競爭力。 2）產(chǎn)品包裝單一，缺乏吸引消費者注意力的經(jīng)驗。一些領(lǐng)頭企業(yè)早已采用罐裝、聽裝、透明裝、單顆粒包裝等迎合天然、時尚、健康發(fā)展要求的包裝時，很多企業(yè)仍舊用封閉、粗糙、沾粘等看不見、不美觀、取食不衛(wèi)生的陳舊包裝。在價位沒有太大差別的前提下，銷售競爭力就會明顯處于劣勢。 3）產(chǎn)品換代不能及時跟進(jìn) 。在近幾年的休

32、閑食品發(fā)展過程中，天然化、健康化、時尚化、功能化已經(jīng)是休閑食品新趨勢。由于中小企業(yè)實力不足，在產(chǎn)品開發(fā)上必然難以進(jìn)行較大投入，因此一般中小休閑食品企業(yè)在開始進(jìn)入市場的時候品種都比較單一，可供目標(biāo)消費群體選擇的余地較小，與對手在競爭的過程中，產(chǎn)品的抗風(fēng)險能力較弱，一旦消費群體口味發(fā)生變化，難以及時跟進(jìn)，適應(yīng)市場變化的能力不足。 品牌： 企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、連鎖品牌定位模糊，為后期品牌推廣造成一定的障礙；中小型的休閑食品企業(yè)品牌影響力受限于局部市場上，可能會有一部分目標(biāo)消費對象，有限的品牌知名度也僅僅局限在較小的地域市場，品牌影響力非常有限；作為新進(jìn)入者，其品牌的美譽度尚未建立，市場對其的認(rèn)知尚停

33、留在逐步熟悉的階段，而自身已經(jīng)不得不面對實力強勁的對手的挑戰(zhàn)或打壓。 資源與生產(chǎn)： 由于企業(yè)實力有限，生產(chǎn)、原料、成本、質(zhì)量都掌握在上游客戶手中，企業(yè)無力掌控 相對競爭對手，對渠道的駕馭能力必然處于下風(fēng)，與渠道進(jìn)行談判的籌碼不足；無規(guī)模制造的成本優(yōu)勢和相關(guān)政府的正面扶持，企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品經(jīng)營成本較高，而且要承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險； 市場運作： 市場運作能力不足，渠道通路建設(shè)粗放。市場營銷人才缺乏，市場運作經(jīng)驗不足，營銷手段單一，激活市場能力有限；銷售管理水平較低，激勵手段和力度與銷售目標(biāo)之間有一定差距；同時其傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，不具備全國市場或局部市場復(fù)制；,經(jīng)營層面 國家對食品安全的監(jiān)管，迫使企業(yè)守規(guī)

34、經(jīng)營 當(dāng)前經(jīng)營模式逐步走入發(fā)展困局 原有的經(jīng)營模式缺乏對休閑食品特色化在全國市場競爭格局的評估 缺乏有效的營銷支持系統(tǒng) 品牌意識和現(xiàn)實的差距 生產(chǎn)層面 上游資源發(fā)散導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展存在潛在危機 如何向社會和相關(guān)部門證明自身產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異 市場研究層面 營銷戰(zhàn)略模糊、營銷策略乏力 傳統(tǒng)思維，如何把握市場機會點、市場切入點，成為新的課題,目前行業(yè)中小企業(yè)未來發(fā)展的痛點：,問題1：如何清晰企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，探索差異化運營模式，挖掘品牌附加價值提升企業(yè)核心競爭力 問題2：如何延伸產(chǎn)業(yè)鏈，整合上游資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略共贏 問題3：如何挖掘產(chǎn)品核心定位，區(qū)隔競品 問題4：如何快速提升產(chǎn)品形象，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，建立樣板

35、市場,傳統(tǒng)營銷模式，特別是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模糊； 營銷組織體系及營銷團(tuán)隊有待完善和強化；,市場現(xiàn)實,所以必須明確自己的站位，制定出清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,目前行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展變革模式預(yù)估：,產(chǎn)品設(shè)計開發(fā) 1）實施差異化策略。休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來提高消費者的消費意識，用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。 2）產(chǎn)品開發(fā)堅持本土化策略。休閑食品企業(yè)在對不同地域消費者的口味、營養(yǎng)、健康等潛在需求分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新口味、開發(fā)新包裝，爭取在口味、包裝以及營養(yǎng)等方面滿足消費者的

36、差異化需求。,產(chǎn)品品類發(fā)展 在目前的市場的競爭格局下，領(lǐng)先者已經(jīng)在市場中占據(jù)了優(yōu)勢，新進(jìn)入者或者中小企業(yè)很難在整體市場上展開全面的競爭，通常其采取的方式是創(chuàng)造細(xì)分市場，變整體劣勢為局部優(yōu)勢。這種創(chuàng)造出一個新品類的策略不僅能夠避開強勢市場的激烈競爭，而且能夠逐漸將這個分眾市場培養(yǎng)成一個分眾產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而向大眾市場擴張。如果企業(yè)能夠每年推出一個新品類，一年打造一個局部第一，終將鍛造出整體優(yōu)勢。,市場定位策略 為了保證企業(yè)獲得豐厚的經(jīng)濟利潤，本土企業(yè)可根據(jù)自身的資金實力和技術(shù)水平，適時調(diào)整產(chǎn)品的市場定位，除了定位低端市場外，也可將目光投向中高端市場，以期獲得更為豐厚的利潤。,區(qū)域市場渠道深耕休閑食品企業(yè)

37、呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化，競爭越來越趨向于不同區(qū)域版塊間實力的較量。較強的版塊勢力使休閑食品品牌化道路日益凸顯，具有地域優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的企業(yè)將更容易獲得市場份額。從渠道來看，本土企業(yè)相比外資品牌更具有在三四線城市和農(nóng)村進(jìn)行渠道深耕的資源和能力，在目前我國90%以上的零售終端都是走傳統(tǒng)渠道的格局下，這是其最大的優(yōu)勢。從市場格局來看，只有創(chuàng)造新品類占領(lǐng)分眾市場，進(jìn)而培養(yǎng)一個分眾產(chǎn)業(yè)并且重復(fù)此過程，才能積小勝為大勝，鍛造整體優(yōu)勢。,休閑食品中小企業(yè)戰(zhàn)略建議：細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品/品類創(chuàng)新 & 區(qū)域市場的渠道深耕,未來中國休閑食品業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 產(chǎn)品打造： 一、重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新理念 二、口味多樣化、系列化創(chuàng)新 三

38、、區(qū)域性口味改良 四、復(fù)合性口味增加創(chuàng)新 品類細(xì)分定位： 一、消費者多重細(xì)分 二、品類多次細(xì)分 多渠道廣泛覆蓋： 一、區(qū)域內(nèi)的廣泛性分銷，多渠道覆蓋銷售、渠道深耕 二、強化渠道掌控，注重終端陳列 品牌戰(zhàn)略定位： 一、彰顯個性，搶占消費者心智 二、多種手法塑造個性品牌 三、重視體驗式營銷和文化營銷 四、以產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌形象 品牌整合傳播： 一、娛樂化 - 明星策略，引領(lǐng)風(fēng)潮 二、線上線下協(xié)同操作，整合推廣,旺旺的發(fā)展歷程可以追溯到1962年的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，1983年公司推出米果產(chǎn)品，并在臺灣市場一炮而紅，1992年正式進(jìn)入大陸市場，業(yè)務(wù)得以快速發(fā)展。2004年至2011年，旺旺

39、主營業(yè)務(wù)收入年復(fù)合增長率達(dá)到28.12%，凈利潤年復(fù)合增長率達(dá)到27.24%，毛利率保持在35-40%之間，凈利率保持在15-20%之間，主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)高速增長。目前，旺旺的足跡遍布中國大陸、臺灣、香港、新加坡、日本、韓國、泰國、澳洲等地，從一個僅生產(chǎn)米果的企業(yè)成長為一個多元化經(jīng)營的食品王國。,旺旺2013年度數(shù)據(jù),2004-2011年間，米果產(chǎn)品收入年復(fù)合增長率超過20%。但是旺旺并沒有滿足一個細(xì)分市場的占據(jù)，而是不斷推陳出新，研發(fā)創(chuàng)造更多新的品類和高毛利產(chǎn)品，強勢單品的不斷推出使其新的細(xì)分領(lǐng)域嶄露頭角甚至占據(jù)龍頭地位，除了以下幾個助力旺旺在細(xì)分領(lǐng)域迅速崛起的強勢單品以外，旺旺集團(tuán)幾乎每年都會

40、開發(fā)新產(chǎn)品，緊貼市場趨勢，不斷創(chuàng)新。新產(chǎn)品借助逐漸完善的營銷平臺迅速鋪貨，為公司規(guī)模增長和盈利不斷注入動力，品牌的整體優(yōu)勢越來越突出。,旺旺新品研發(fā),公司過去完全依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)銷批發(fā)通路，后來逐漸開始采用通路精耕的策略，從以往的省會城市延伸至三四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，以省會城市為樞紐進(jìn)行擴散，銷售通路也有傳統(tǒng)批銷延伸至直接批銷，經(jīng)由銷售人員直接滲透入傳統(tǒng)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋到的中小型零售點，強化擴大旺旺的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前旺旺的營銷網(wǎng)絡(luò)由三部分組成：現(xiàn)代零售（直接銷售給大型超市、連鎖超市、便利店等）、傳統(tǒng)批銷、直接批銷，占比分別為15%、60%、25%。,旺旺通路精耕、渠道下沉、拓展農(nóng)村市場,截止2011

41、年末，旺旺在全國約有8000個經(jīng)銷商，346間營業(yè)所，形成全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)。公司擁有34個生產(chǎn)基地及103間工廠，280多條生產(chǎn)線，生產(chǎn)基地接近目標(biāo)市場，有利于做到對市場的快速反應(yīng)和對終端價格的控制。,公司在經(jīng)銷商模式下，進(jìn)一步渠道深耕，在各地設(shè)立辦事處，管理當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、開發(fā)零售商，使經(jīng)銷商合理分布，防止過分集中導(dǎo)致公司對個別經(jīng)銷商過于依賴。一級經(jīng)銷商再去發(fā)展和負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的分銷商，辦事處的工作人員定期對經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行巡查，保證合理庫存。在大力發(fā)展經(jīng)銷商下沉渠道的同時，公司也在積極組建自有營銷團(tuán)隊，旺旺于2006年9月采取了由自有銷售人員直接面對中小型零售終端接取訂單的銷售模式的營銷策略，

42、以加強自有銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪建。公司率先在河南、四川、重慶、遼寧、沈陽五個集團(tuán)里業(yè)績比較差的區(qū)域及城市開始起用自建銷售網(wǎng)絡(luò)。自建銷售網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)通路的覆蓋區(qū)域有明顯差異化，從而擴大集團(tuán)整體銷售覆蓋區(qū)域。自有通路一般主推新品，保持老產(chǎn)品在傳統(tǒng)通路上不會受到新品的沖擊，實行扁平化通路對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展有很大好處。,公司從2007年開始實施一系列策略精耕通路，下沉渠道。 合旺工程：公司成立“合旺”配送營業(yè)體，在省會及二級地區(qū)設(shè)立營業(yè)所，業(yè)務(wù)人員每天進(jìn)行市場引單和售后服務(wù)，由經(jīng)銷客戶負(fù)責(zé)配送，將最強勢的產(chǎn)品交于合旺營業(yè)所進(jìn)行配送，從而提高了配送效率、擴大了配送范圍。 送旺下鄉(xiāng)：選取全國 30個省市自治區(qū)近 15

43、00 個縣鄉(xiāng)級城市進(jìn)行推廣，透過 3000 多名專業(yè)送旺營業(yè)代表和送旺專車將產(chǎn)品送到中國各地的廣大鄉(xiāng)村，覆蓋約 40多萬個網(wǎng)點，未來公司將繼續(xù)對上規(guī)模的縣級市場按產(chǎn)品分線經(jīng)營。 強網(wǎng)工程：對一、二線城市的客戶資源進(jìn)行切實有效的整合，從中挑選優(yōu)質(zhì)客戶簽訂獨家經(jīng)銷合同，以達(dá)到明確相互權(quán)責(zé)及互利雙贏的目的。透過客戶資源、產(chǎn)品資源、人力資源、推廣資源和終端資源的有效組合，更好提升旺旺品牌特色的市場展示深度和廣度，以擴大消費者對旺旺更多特色產(chǎn)品之接觸面。 亮旺工程：利用產(chǎn)品海報包柱、旺旺樂園等多元化、特色化、生動化的陳列，強烈的視覺沖擊力來帶動銷售。,洽洽食品,公司從事堅果炒貨食品的生產(chǎn)和銷售，目前主要

44、產(chǎn)品有葵花子類、西瓜子類、豆類、南瓜子類、花生類等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品和以開心果、核桃、杏仁等為代表的高檔堅果產(chǎn)品。公司是堅果炒貨行業(yè)唯一一家銷售規(guī)模上十億元的大型企業(yè)，每年銷售收入均居全行業(yè)排名首位，2011年公司實現(xiàn)營業(yè)收入27.39億元，綜合市場占有率約7%左右，行業(yè)排名第一。目前行業(yè)內(nèi)主要有50多家銷售規(guī)模較大、實力較強、市場認(rèn)知程度較高的品牌企業(yè)，銷售收入在1-10億元的企業(yè)主要有真心、正林、徽記、阿明、天喔、大好大等，洽洽規(guī)模遠(yuǎn)超市場排名第二位的徽記（大約7個億左右的收入規(guī)模），是堅果炒貨行業(yè)絕對的龍頭。,不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)軍細(xì)分市場除了葵花籽產(chǎn)品以外，公司還大力開發(fā)瓜子類其他高毛利產(chǎn)品，

45、比如前幾年推出了小而香西瓜子、葵珍高端葵花籽、洽洽怪U味等產(chǎn)品，西瓜子、南瓜子、花生、堅果產(chǎn)品毛利率均較高，提高了公司的盈利能力，做大做全“洽洽”品牌下的產(chǎn)品品類。2011年西瓜子類產(chǎn)品的毛利率達(dá)到35.5%，南瓜子毛利率為15.75%，花生類產(chǎn)品毛利率也達(dá)到20%以上。同時公司加大對高檔堅果的開發(fā)投入，高檔堅果主要包括核桃、開心果、腰果、杏仁、松仁等，限于原材料供應(yīng)有限，單品的量不會太多，但毛利普遍較高。,除了擴充堅果炒貨的產(chǎn)品品類外，公司還將觸角繼續(xù)延伸。2010年下半年公司開始銷售“喀吱脆”薯片，主打非油炸這一健康薯片的消費訴求，進(jìn)軍休閑食品領(lǐng)域。2011年公司薯片產(chǎn)品實現(xiàn)收入2.98億

46、元，毛利率達(dá)到23.49%。今年下半年公司還將繼續(xù)大力推廣“脆脆熊”的銷售，并繼續(xù)推出其他脆類休閑食品以豐富“喀吱脆”品牌產(chǎn)品系列，加大“喀吱脆”品牌的影響力和滲透范圍。,目前堅果炒貨行業(yè)集中度很低，消費者對品牌的辨識度和忠誠度也都較低，沒有比較集中的大品牌，單一產(chǎn)品可獲得的市場份額有限，多品牌并行的投入產(chǎn)出比較低，因此單一品牌多產(chǎn)品發(fā)展是最好的戰(zhàn)略。洽洽正是采取了單一品牌多品類并行的戰(zhàn)略，未來將繼續(xù)在堅果炒貨品類上擴張，涵蓋更全的堅果炒貨系列，提高“洽洽”品牌的影響力和輻射效率，從而提高各個品類的市場占有率。,精耕全國渠道網(wǎng)絡(luò)，便于新產(chǎn)品快速鋪貨 渠道對于快消品公司來說是非常重要的一個環(huán)節(jié)，

47、即使擁有了知名度和影響力很高的品牌，但是產(chǎn)品不能通過渠道迅速鋪開、鋪廣，最終的結(jié)局也是被消費者遺忘。充分發(fā)揮和利用經(jīng)銷商資源有助于產(chǎn)品的市場開拓。公司將全國市場劃分了21個片區(qū)，設(shè)立117家辦事處，建立了覆蓋國內(nèi)大中型城市的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，終端掌控能力強。2010年公司擁有經(jīng)銷商數(shù)量1100個，2011年已經(jīng)增長至1500個，加大對終端的覆蓋，同時銷售人員的數(shù)量也大幅增加。此外公司與4家大型零售商沃爾瑪、蘇果、麥德龍、樂購建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以拓展大型零售商客戶資源。,渠道深耕下沉、拓展農(nóng)村市場 公司全國市場主要集中在一、二線城市，同時開始大力實施“渠道深耕”的戰(zhàn)略，開發(fā)縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場。一

48、方面掌控一、二線城市核心渠道，選擇知名度高、經(jīng)營實力強的大型賣場、連鎖超市，與其成為長期合作伙伴，減少中間環(huán)節(jié)的支出，提高直營銷售渠道的收入比例，公司計劃將原來的4家合作零售商發(fā)展為8家；另一方面積極向三線城市和縣級區(qū)域拓展，專門成立縣鄉(xiāng)開發(fā)組織，計劃在1000多個縣鄉(xiāng)中選擇經(jīng)濟實力較強的1/3先鋪開，總代理下沉，每個縣2-3個業(yè)務(wù)員跟進(jìn)銷售，開發(fā)扶植中小型經(jīng)銷商，縣級經(jīng)銷商目標(biāo)一年貢獻(xiàn)100萬的利潤。此外公司還積極培育新型的銷售渠道，比如夜場、休閑茶舍、團(tuán)購、加油站等。我們認(rèn)為國內(nèi)中小型城市及農(nóng)村市場將是公司下一輪的增長點。,渠道模式,銷售人員的激勵到位，工資分為三部分：基本工資占30%，績

49、效工資占40%，公司考核占30%，外加年底根據(jù)任務(wù)量完成情況給予的獎金。銷售人員的職責(zé)逐漸從過去的服務(wù)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭?jīng)銷商管理終端、鋪貨、動銷、跟蹤訂單情況等，從而使公司通過銷售人員增強了對終端的掌控力。未來公司將通過信息化手段提高銷售人員的工作效率，增加每個工作人員覆蓋的終端數(shù)目。 此外，公司新任的營銷總監(jiān)具有豐富的消費品行業(yè)市場營銷經(jīng)驗，曾任百事可樂和農(nóng)夫山泉的市場總監(jiān)職位。未來公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)將繼續(xù)完善，我們期待新營銷總監(jiān)給公司帶來更多更好的變化。,1）做大做全“洽洽”品牌，豐富產(chǎn)品線，提高高毛利產(chǎn)品占比，在目前行業(yè)集中度較低的情況下，公司作為行業(yè)龍頭未來市場占有率的提升空間較大； 2

50、）大力推廣“喀吱脆”品牌和薯片產(chǎn)品，逐步增強公司在休閑食品領(lǐng)域的品牌影響力。公司的產(chǎn)品儲備豐富，未來很有可能繼續(xù)推出新品類，從細(xì)分領(lǐng)域突破，發(fā)展成為休閑食品行業(yè)的翹楚； 3）渠道的精耕細(xì)作有利于新產(chǎn)品快速鋪貨，加強對終端的掌控，從而提高對市場的敏感度。只要執(zhí)行力能夠保證，同時營銷宣傳跟進(jìn)，渠道深耕的效果將很快體現(xiàn)在業(yè)績上，縣鄉(xiāng)和農(nóng)村市場將成為公司下一個增長點。,恰恰公司的總結(jié)/未來發(fā)展評估,黑牛2009年進(jìn)入液態(tài)飲品，經(jīng)過產(chǎn)品甄選，最終主推雙蛋動車和香濃花生牛奶，花生牛奶強調(diào)香濃口感，區(qū)別于銀鷺，產(chǎn)品定位明晰。液態(tài)飲品收入占比逐年提高，2011年液態(tài)飲品實現(xiàn)收入2.87億，占營業(yè)收入的33.4

51、9%，年均復(fù)合增長率124%。此外公司依靠低價策略打入三四線及縣級、農(nóng)村市場，這一市場未來增長最快且公司扎根最深，經(jīng)過兩年的渠道梳理和培育，結(jié)合廣告宣傳以及植物蛋白飲料行業(yè)的快速發(fā)展，公司的液態(tài)飲品將進(jìn)入發(fā)力期。,隨著消費者對飲料健康、營養(yǎng)、安全的消費訴求的增強，飲料品種結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，碳酸飲料的市場份額逐漸下降，植物蛋白飲料行業(yè)迅速壯大。目前植物蛋白飲料的市場容量約為220億元，銀鷺市場占有率約27%左右，其后沒有市占率超過10%的企業(yè)，銀鷺屬于行業(yè)絕對的龍頭。在這種格局下，黑牛以跟隨者的身份進(jìn)入這個高成長的行業(yè)，可以說風(fēng)險較低，同時差異化的產(chǎn)品、價格及渠道也使其獲得了一席之地。,產(chǎn)品：

52、以差異化產(chǎn)品切入細(xì)分市場，開始進(jìn)入發(fā)力期,在全國老齡化加速的消費背景下，公司的固態(tài)飲品將保持穩(wěn)定增長，并且在創(chuàng)新領(lǐng)域存在增長潛力。沖調(diào)產(chǎn)品的需求日益旺盛，永和豆?jié){、肯德基、麥當(dāng)勞等企業(yè)都推出沖調(diào)產(chǎn)品，未來市場將在企業(yè)的培育中逐漸擴大，公司推出的杯狀沖調(diào)產(chǎn)品和多口味的豆奶產(chǎn)品或?qū)⒊蔀楣虘B(tài)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長來源。,渠道扁平化、運作精細(xì)化：農(nóng)村包圍城市 公司屬于細(xì)分行業(yè)的追隨者，在進(jìn)入階段需要通過差異化的產(chǎn)品占據(jù)一席之地，當(dāng)收入規(guī)模達(dá)到一定程度之后，就需要靠渠道的精細(xì)化運作來開拓市場，一旦渠道鋪開，渠道的平均銷售規(guī)模將上升。公司采取的是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，廣告多投放在地方臺，渠道的精耕也是從縣級以下的市場開始，經(jīng)銷商體系分為四級 -