媒介廣告運(yùn)作流程--電視廣告運(yùn)作流程(PPT 45頁(yè)).ppt

媒介廣告運(yùn)作流程電視廣告運(yùn)作流程,2,市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行方式,投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,目錄,3,全媒介廣告運(yùn)作流程,1市場(chǎng)洞察A、資訊收集B、競(jìng)品分析C、消費(fèi)者分析D、媒介角色,2任務(wù)目標(biāo)A、設(shè)定依據(jù)B、目標(biāo)設(shè)定,3媒體策略A、預(yù)算設(shè)定B、媒體組合C、資源選擇,4媒體執(zhí)行A、購(gòu)買(mǎi)方式B、投放規(guī)則,5評(píng)估及改進(jìn)A、效果評(píng)估B、改進(jìn)策略,依據(jù)評(píng)估效果重新制定策略,4,市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行方式,投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,5,了解市場(chǎng),宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析媒體環(huán)境分析電視媒體成本分析市場(chǎng)分級(jí),6,2009年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)堅(jiān)挺,宏觀環(huán)境分析-及時(shí)了解大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì),例如：,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)、宏觀政策對(duì)行業(yè)的影響,7,經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，歐美日韓各車(chē)系市場(chǎng)份額趨于均衡，自主品牌市場(chǎng)份額逐漸上升，已經(jīng)突破30%，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一支重要力量。,數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信汽車(chē)研究中心2009.06,行業(yè)環(huán)境分析-及時(shí)了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),例如：,行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī),8,2009年9月10日，國(guó)家廣電總局發(fā)布了新修訂的廣播電視廣告播出管理辦法,電視廣告環(huán)境更加凈化,每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘。其中，19點(diǎn)-21點(diǎn)之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘。,電視劇可以每集（45分鐘計(jì)）中插2次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒。其中，19點(diǎn)-21點(diǎn)的電視劇可以中插1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘。,媒體環(huán)境分析-及時(shí)了解媒體環(huán)境的變化,例如：,新興媒體的發(fā)展趨勢(shì)、各級(jí)媒體的份額變化、各種媒體政策法規(guī),9,了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)-客戶建議,產(chǎn)品上市周期產(chǎn)品主要目標(biāo)受眾重要競(jìng)爭(zhēng)品牌大致預(yù)算廣告素材,例如：,10,A級(jí)市場(chǎng)中是開(kāi)瑞銷(xiāo)售主要來(lái)源區(qū)域，銷(xiāo)量提升潛力巨大。開(kāi)瑞應(yīng)當(dāng)加快搶占競(jìng)品份額，縮小與競(jìng)品的差距，打造開(kāi)瑞微車(chē)的“核心區(qū)域”北京、天津立足華北經(jīng)濟(jì)重地，是開(kāi)瑞重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行聲量對(duì)抗,最重要的爭(zhēng)奪陣地，進(jìn)行電視媒體的廣泛覆蓋,京津戰(zhàn)略重地，電視聲量的搶奪,市場(chǎng)分級(jí)-分配各市場(chǎng)投放力度,例如：,11,競(jìng)爭(zhēng)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌總投放量分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分市場(chǎng)投放分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分媒體投放分析競(jìng)爭(zhēng)品牌投放行程分析競(jìng)爭(zhēng)品牌各媒體投放具體分析,12,57,805,61,278,41,161,增長(zhǎng)9%,監(jiān)測(cè)花費(fèi)：萬(wàn)元,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒體（電視/平面/電臺(tái)）,例如：,總投放量-了解競(jìng)品的投放趨勢(shì),一汽豐田投放趨勢(shì),13,例如：,分市場(chǎng)投放-競(jìng)品的市場(chǎng)投放策略,卡羅拉,皇冠,全國(guó)媒體（央視），對(duì)于新車(chē)出街迅速建立品牌知名度起到至關(guān)重要的影響,在央視高投入的同時(shí)，增加購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的精準(zhǔn)覆蓋,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月電視,監(jiān)測(cè)花費(fèi)：萬(wàn)元,監(jiān)測(cè)花費(fèi)：萬(wàn)元,14,例如：,分媒體投放-競(jìng)品分媒體投放策略,花費(fèi)占比%,卡羅拉,皇冠,威馳,RAV4,銳志,普拉多,普銳斯,花冠,1.新車(chē)出街期和重點(diǎn)推廣車(chē)型上市期，媒體宣傳更多依賴(lài)電視媒體，廣泛和迅速的迅速建立品牌知名度2.老車(chē)型更多運(yùn)用報(bào)紙、雜志媒體告知促銷(xiāo)信息,分媒體花費(fèi),數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒體（電視/平面/電臺(tái)）,15,例如：,投放行程-參考競(jìng)品的投資節(jié)奏,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月電視,16,例如：,具體投放-競(jìng)品的具體投放資源,投放了何種類(lèi)型的節(jié)目、使用了什么樣的資源,17,消費(fèi)者洞察,人群特征生活態(tài)度觸媒習(xí)慣各媒體的優(yōu)勢(shì),18,目標(biāo)人群分析,厘定目標(biāo)人群現(xiàn)有使用者Vs潛在使用者Vs產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者目標(biāo)群分析：人口特征（如性別、年齡、收入等）心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等）媒體習(xí)慣（覆蓋率、對(duì)不同媒體的偏好度、何時(shí)何地接觸媒體等）,19,人群特征-了解消費(fèi)者的大概面貌,相對(duì)其他車(chē)型來(lái)說(shuō)，奇瑞A3男性占比明顯；年齡集中在25-29歲和40-44歲兩個(gè)年齡段,20,生活態(tài)度,例如：,應(yīng)用CMMS相關(guān)性分析研究消費(fèi)者的生活態(tài)度,21,奇瑞A3消費(fèi)者對(duì)電視、互聯(lián)網(wǎng)的接觸度明顯高于其他人群,%,奇瑞A3目標(biāo)人群各媒體類(lèi)型接觸度對(duì)比,觸媒習(xí)慣-了解消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣偏好,例如：,22,(周末)15:00-18:00超市采購(gòu)時(shí)間接觸媒體：戶外,(平日)8:00-9:00上班接觸媒體：戶外(公交車(chē)身、候車(chē)亭、地鐵等),（周末）12:00-13:00午餐及休息時(shí)間接觸媒體：雜志/網(wǎng)絡(luò),（平日）18:00-19:00下班路途中接觸媒體：戶外,19:00-21:00家庭時(shí)刻接觸媒體：電視、網(wǎng)絡(luò),21:00-24:00睡前時(shí)刻接觸媒體：雜志/書(shū)籍/電視提醒,(周末)9:00-12:00休閑時(shí)間接觸媒體：電視/網(wǎng)絡(luò),觸媒習(xí)慣-了解消費(fèi)者接觸媒體的機(jī)會(huì),例如：,23,發(fā)揮各媒體的優(yōu)勢(shì),TV,NP,MG,OOH,NET,RA,集中度,到達(dá)率,考慮媒體的到達(dá)率同時(shí)兼目標(biāo)受眾的媒體偏好,Carstore,79.9%,index121.4,89.9%,index121,88.7%,index105.6,95.3%,index108.6,89.8%,index106.3,95.3%,index99.6,LCD,DM,73%,index115.7,54.4%,index125.8,WOM,26.2%,index108.8,29.9%,index117.5,例如：,24,市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行方式,投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,25,媒體目標(biāo)的設(shè)定,明確的媒介目標(biāo)，是有效媒體策略的基礎(chǔ)根據(jù)行銷(xiāo)和傳播目標(biāo)及策略制定樹(shù)立品牌形象、支援鋪貨、或促銷(xiāo)活動(dòng)確定品牌在媒體競(jìng)爭(zhēng)上所采取的態(tài)勢(shì)跟隨？壓制？領(lǐng)導(dǎo)？,例如：,26,市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行方式,投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,27,媒體策略制定流程,1設(shè)定有效頻次,2有效到達(dá)的基礎(chǔ)上優(yōu)化GRP,3設(shè)置分市場(chǎng)投放力度,4優(yōu)化媒體組合,5選擇適配的媒體資源,28,收視點(diǎn)(GRPs)定義：每條廣告收視率的綜合品牌間電視投放力度的最直接體現(xiàn)，收視點(diǎn)高代表電視聲音大廣告實(shí)際播出頻次(Spots)定義：投放廣告的總條數(shù)品牌廣告在電視上的曝光總次數(shù)，總次數(shù)高并不意味著廣告音量大，比如一次晚間時(shí)段廣告的收視效果可能會(huì)遠(yuǎn)高于4-5次白天時(shí)段，一個(gè)影響力大的頻道一次廣告的收視效果可能會(huì)遠(yuǎn)高于4-5次影響力低的頻道廣告1+到達(dá)率(或凈到達(dá)率)(Reach)定義：暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象的百分比，為非重復(fù)性的計(jì)算數(shù)值1+到達(dá)率越高代表廣告越廣泛的覆蓋了目標(biāo)人群平均接觸頻次(AverageFrequency)定義：暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的人口中，每人平均收看廣告的次數(shù)平均接觸頻次越高表示目標(biāo)人群收看廣告的次數(shù)越多，通常用來(lái)在產(chǎn)品持續(xù)期反復(fù)提醒作用,評(píng)估指標(biāo)體系,29,電視媒體執(zhí)行策略-有效頻次設(shè)定,全年有效接觸頻次設(shè)定：4+,例如：,30,電視媒體投放策略-通過(guò)合理的到達(dá)率設(shè)定各個(gè)市場(chǎng)合理的GRP范圍,Reach%,GRPs,以北京市場(chǎng)為例,達(dá)到4+50%的有效到達(dá)率，最優(yōu)化投放量為500GRP，預(yù)算大約為500萬(wàn)（假設(shè)北京市場(chǎng)點(diǎn)成本為10000元）,例如：,31,省級(jí)衛(wèi)視：對(duì)央視全國(guó)覆蓋的有效補(bǔ)充,CCTV:全國(guó)廣泛覆蓋，同時(shí)注重品牌影響力的提升,省級(jí)地面：強(qiáng)化重點(diǎn)區(qū)域地方臺(tái)：強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng),電視媒體執(zhí)行策略-優(yōu)化媒體組合,32,風(fēng)云2&A3目標(biāo)受眾不同類(lèi)型節(jié)目接觸習(xí)慣,接觸度%,集中度,備注：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2009年秋季（2008年7月-2009年6月）目標(biāo)人群：25-35歲男性，購(gòu)車(chē)看重外觀設(shè)計(jì),電視節(jié)目選擇,例如：,33,市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行方式,投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,34,媒體購(gòu)買(mǎi)的流程,1根據(jù)客戶需求制定媒體計(jì)劃排期,2簽定媒體資源購(gòu)買(mǎi)合同,3客戶提供資質(zhì)證明及廣告帶素材,4廣告部核審廣告帶及下單執(zhí)行,5客戶按規(guī)定交納廣告款項(xiàng),注意事項(xiàng)：1、廣告帶及資質(zhì)證明核審需要一定時(shí)間，一定按照媒體規(guī)定期限提供資料，否則會(huì)影響廣告播出日期。2、特定媒體或資源需要提前交納保證金。3、付款方式依媒體略有不同。4、媒體資源補(bǔ)償方式依媒體略有不同。,6廣告刊播，廣告公司提供播出監(jiān)播,35,市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行方式,投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,36,投放效果評(píng)估及改進(jìn),投放效果評(píng)估：對(duì)媒體播出情況的核查：播出錯(cuò)漏播統(tǒng)計(jì)及補(bǔ)償措施對(duì)投放效果的分析：核對(duì)各市場(chǎng)的效果獲得，及時(shí)調(diào)整投放媒體或投放資源參考競(jìng)品投放：及時(shí)應(yīng)對(duì)競(jìng)品的策略調(diào)整改進(jìn)：依預(yù)算，改進(jìn)投放效果不佳的市場(chǎng)依預(yù)算，應(yīng)對(duì)競(jìng)品的策略調(diào)整,37,市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行方式,投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,38,ADEXPOWER（廣告監(jiān)測(cè)軟件）,CTR（央視市場(chǎng)研究）制作的廣告監(jiān)測(cè)軟件,AdExPower已包含電視（736）、報(bào)紙（309）、雜志（229）、電臺(tái)（80）的廣告投放數(shù)據(jù)，真正滿足了廣告公司媒介公司及企業(yè)主對(duì)廣告投放行為進(jìn)行多媒體、全方位分析研究的需要。,但是值得注意的是ADEXPOWER提供的廣告投放花費(fèi)為媒體刊例價(jià)，只能作為競(jìng)品或行業(yè)的投放趨勢(shì)參考，與競(jìng)品或行業(yè)的實(shí)際投放存在差距。,39,ADEXPOWER軟件運(yùn)行過(guò)程,媒體選擇,產(chǎn)品選擇,日期選擇,報(bào)告明細(xì),40,INFOSYS（廣告收視監(jiān)測(cè)軟件）,CSM（央視索福瑞）制作的廣告收視監(jiān)測(cè)軟件,可對(duì)全國(guó)150多個(gè)城市網(wǎng)及29個(gè)省網(wǎng)提供用戶收視監(jiān)測(cè)，是中國(guó)收視監(jiān)測(cè)領(lǐng)域最具權(quán)威性的工具，是廣告公司制定電視媒體投放計(jì)劃的必備工具。,INFOSYS用于電視媒體及資源的選擇評(píng)判、電視媒體計(jì)劃排期的制定以及投放后的媒體效果評(píng)估,41,INFOSYS軟