【】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷PPT課件

-,1,第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,-,2,9.1營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,9.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與他人進(jìn)行攪渾以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者,-,3,2.市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程定義：市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程主要是確定目標(biāo)消費(fèi)者和制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合。確定目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)程：細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P策略：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷、渠道）、促銷4C策略：消費(fèi)者需求與欲望、消費(fèi)這愿意付出的成本、購(gòu)買商品的便利性、溝通。,-,4,4P組合,產(chǎn)品Product,通路Place,促銷Promotion,定價(jià)Price,4P營(yíng)銷組合,-,5,4C導(dǎo)向,顧客Customer,方便Convenience,成本Cost,溝通Communication,4C營(yíng)銷導(dǎo)向,-,6,9.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。實(shí)現(xiàn)方式：廣義：企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。狹義：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本質(zhì)：其本質(zhì)是營(yíng)銷，是通過(guò)排除或減少營(yíng)銷過(guò)程中各種障礙因素引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生因素：科技發(fā)展客戶價(jià)值觀變革激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),-,7,9.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和方法,1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎電子郵件,-,8,常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法框架,-,9,2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法通過(guò)供求信息平臺(tái)、分類廣告、黃頁(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的渠道等的信息發(fā)布，以及利用網(wǎng)上商店與網(wǎng)上拍賣等方式開(kāi)展網(wǎng)上銷售?；谡军c(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)站資源合作、病毒性營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷,-,10,3.Web2.0與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)包括：博客、RSS、百科全書(shū)、網(wǎng)摘、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、P2P、即時(shí)信息,-,11,9.2網(wǎng)站推廣,定義：利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。主要形式：搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷。,-,12,9.2.1搜索引擎營(yíng)銷,1.定義：根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。基本過(guò)程：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù)；用戶利用關(guān)鍵字進(jìn)行檢索；檢索過(guò)程中羅列相關(guān)的索引信息及其連接；和局用戶的判斷和興趣，點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)。作用：網(wǎng)站推廣產(chǎn)品推廣提升企業(yè)/網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌在線市場(chǎng)調(diào)研工具發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì),-,13,2.搜索引擎營(yíng)銷的基本方法,搜索引擎注冊(cè)技術(shù)性搜索引擎注冊(cè)分類目錄型搜索引擎注冊(cè)搜索引擎自動(dòng)注冊(cè)搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞廣告,-,14,9.2.2E-mail營(yíng)銷,1.E-mail營(yíng)銷的定義定義：用戶在事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值的信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段?；疽蛩兀河脩粼S可、通過(guò)電子郵件、信息對(duì)用戶有價(jià)值。,-,15,2.開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的過(guò)程分析現(xiàn)有E-mail營(yíng)銷資源，制定E-mail營(yíng)銷計(jì)劃。決定是否利用外部E-mail列表投放E-mail廣告，并選擇合適的外部列表服務(wù)商針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件內(nèi)容對(duì)E-mail營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估內(nèi)部與外部列表E-mail營(yíng)銷,-,16,9.2.3其他網(wǎng)絡(luò)推廣,網(wǎng)站鏈接：與相關(guān)網(wǎng)站鏈接、與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站鏈接、免費(fèi)連接預(yù)付費(fèi)鏈接新聞組病毒性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告,-,17,9.3網(wǎng)絡(luò)廣告,9.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告定義及其特點(diǎn)定義：確定的網(wǎng)絡(luò)廣告主要以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一中信息傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：交互性強(qiáng)、靈活性、快捷性、低成本、感官性強(qiáng)、傳播范圍廣、受眾針對(duì)性明確、受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。9.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告形式按鈕型廣告旗幟廣告文字連接移動(dòng)廣告9.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃AIDA法則1.確定廣告策劃2.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體3.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇,-,18,9.4網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研,9.4.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研及其特點(diǎn)定義：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)的特征進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)研、記錄、整理、分析有關(guān)商品、勞務(wù)等市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息的過(guò)程。,-,19,9.4.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研步驟,明確問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象制定調(diào)查計(jì)劃收集信息分析信息撰寫(xiě)報(bào)告,-,20,9.4.3網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法,在線調(diào)查表電子郵件調(diào)查對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)者的抽樣調(diào)查固定樣本調(diào)查,-,21,9.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理,9.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略核心顧客關(guān)系再造定制化營(yíng)銷建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴,-,22,9.5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合策略,產(chǎn)品策略：產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)格策略：最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法、滿足需求定價(jià)法、網(wǎng)上集體議價(jià)法、在線拍賣競(jìng)價(jià)法網(wǎng)絡(luò)渠道：集銷售、售后服務(wù)、商品與顧客資料于一體促銷策略：拉式、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān),-,23,9.5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,對(duì)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性的評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌的評(píng)價(jià)網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)的評(píng)價(jià)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)率指標(biāo)的評(píng)價(jià),-,24,網(wǎng)絡(luò)廣告的種類,1、主頁(yè)式網(wǎng)上廣告商直接為企業(yè)提供域名，并制作主頁(yè)，企業(yè)可在這個(gè)主頁(yè)中自由發(fā)布自已產(chǎn)品的有關(guān)信息。,-,26,圖搜狐主頁(yè)上的旗幟廣告,BannerAdvertisement。旗幟廣告以GIF，JPG等格式建立的圖象文件，般為長(zhǎng)方形，類似于旗幟定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。,-,27,搜狐首頁(yè)的旗幟型廣告,-,28,（5）按鈕廣告（button）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告（logo），尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形,圖某網(wǎng)站的一個(gè)按鈕廣告,-,29,2、企業(yè)黃頁(yè)式電話號(hào)簿內(nèi)的企業(yè)黃頁(yè)，由廣告商將廣告企業(yè)加以分類，將名稱（也可帶有簡(jiǎn)介及鏈接）放置于特定的位置，供用戶檢索，這種方式適用于小規(guī)模的專業(yè)性較強(qiáng)的生產(chǎn)性或經(jīng)營(yíng)性企業(yè)。3、網(wǎng)頁(yè)嵌入式在廣告商的網(wǎng)頁(yè)上嵌插廣告條，大體相當(dāng)于傳統(tǒng)的報(bào)欄廣告或電視插播廣告，但比前二者形式更為靈活，效果也遠(yuǎn)較前二者顯著。做嵌入式廣告重要的是選擇好網(wǎng)頁(yè)，這種方式特別適合于企業(yè)新產(chǎn)品和廣告，往往會(huì)收到意想不到的廣告效應(yīng)，就目前的情況看，與IT業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品采用此種方式效果似乎更為顯著。,移動(dòng)廣告,移動(dòng)廣告（Mobile），是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，當(dāng)用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該圖片時(shí)，移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大來(lái)展示廣告版面。,新浪首頁(yè)的移動(dòng)廣告,-,31,搜狐首頁(yè)的彈出式廣告,-,32,全屏廣告,-,33,（6）游戲廣告。廣告游戲是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。（參見(jiàn)下圖）。,圖JackDaniel公司的一個(gè)3D游戲廣告,-,34,郵件列表廣告（DirectMarketing）“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。,-,35,35/47,電子商務(wù)5章,09:53,SBL列表中的中國(guó)ISP,-,36,電子郵件式廣告（EMail）廣告形式以Banner為主，廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，廣告會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁(yè)上。,巨型廣告,巨型廣告（Huge）一般要占屏幕顯示的1/3空間，版面增大后，可以增加廣告顯示的信息，形式也更多樣化，可以吸引訪問(wèn)者更多的注意力。,-,38,網(wǎng)絡(luò)媒體新華網(wǎng)MSN人民網(wǎng)中華網(wǎng)中青在線,窄告,通欄廣告,CCTV,CCTV,CCTV,-,39,廣告商品:BMW新款雙門(mén)跑車目標(biāo)消費(fèi)族群:男性、高端白領(lǐng)、30-45歲、月收入3萬(wàn)元以上,2008,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.,-,40,BehaviorTargeting,先找出潛在目標(biāo)客群的共同行為特征，然后將廣告投放給具有共同行為特征的受眾。,一種有效找出潛在目標(biāo)客群的新廣告投放概念,BehaviorTa