試談沃爾瑪?shù)目蛻絷P系.doc

n更多企業(yè)學院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料沃爾瑪?shù)目蛻絷P系摘要沃爾瑪?shù)男畔⒓夹g是非常發(fā)達的，能進行大量的數(shù)據(jù)挖掘和處理。他有自己的衛(wèi)星，能監(jiān)控每一輛運輸車的運行位置，在信息化的基礎上，充分開發(fā)電子商務系統(tǒng)，客戶關系管理就是其中的一例，如此強大的信息技術和電子商務做后盾，沃爾瑪?shù)慕洜I是全球獨一無二的。SummaryWal-Marts information technology is developed, can do a lot of data mining and processing. He has his own satellite, can monitor each car transport vehicles run location, in the information, on the basis of fully developing e-commerce systems, customer relationship management is one of a case, such a powerful information technology and e-commerce Sinosure, Wal-Marts business is unique.關鍵詞客戶關系管理、沃爾瑪、啤酒與尿布、低價策略KeywordsCustomer relationship management, Wal-Mart, beer and diaper, low-price policy正文客戶關系的產生，是市場需求和管理理念的需要、企業(yè)管理模式更新的需要、企業(yè)核心競爭力提升的需要、電子化波瀾和信息技術的支持等4個方面背景所推動和促成的。其中，沃爾瑪客戶關系管理在銷售商品上做了很好的應用。其中最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。沃爾瑪早年利用客戶關系管理數(shù)據(jù)倉庫技術，對商品進行市場類組分析，即分析哪些商品顧客最有希望一起購買。沃爾瑪利用客戶關系管理自動數(shù)據(jù)挖掘工具對一年多詳細的原始交易數(shù)據(jù)進行分析和挖掘。一個意外的發(fā)現(xiàn)就是：跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內數(shù)據(jù)挖掘的結果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現(xiàn)代商場智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個故事被公認是商業(yè)領域數(shù)據(jù)挖掘的誕生?！鞍闯Ｒ?guī)思維，尿布與啤酒風馬牛不相及，若不是借助于數(shù)據(jù)客戶關系管理，商家決不可能發(fā)現(xiàn)隱藏在背后的事實。 同時，在客戶關系管理中，如果沒有對客戶關系管理理念的挖掘，如果沒有對客戶價值的界定，如果沒有對客戶產品的分析，如果沒有系統(tǒng)的分析方法，我想故事就不會重演了。 一些散落在日常交易所產生的原始數(shù)據(jù)中，蘊含著大量的信息。如果企業(yè)能夠將這些信息提取出來，并加以利用的話，這些“數(shù)據(jù)”就能變成真實的“財富”。沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應鏈的信息技術系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經在中國得到充分的應用發(fā)展，已在中國順利運行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。這些技術創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術。另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應商共享業(yè)務信息。舉例來說，這些供應商可以得到相關的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應商們一起增進業(yè)務的發(fā)展，能幫助供應商在業(yè)務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀浛缭搅似髽I(yè)內部管理和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產廠商與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計劃和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產中，按顧客需求開發(fā)定制產品。 沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與客戶關系管理中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是其客戶關系管理的核心，與前面的“按訂單生產”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有基礎架構的最終目標。沃爾瑪毫無疑問是世界上最了不起的企業(yè)之一，在高科技泡沫吹盡后，沃爾瑪成為世界500強老大無疑是對“科技至上”宗旨的一種澄清，而沃爾瑪“為消費者節(jié)約每一個銅板”的企業(yè)使命，無疑也是對消費者，尤其是收入有限的人們的一種極大的善意。沃爾瑪天天都在強調并貫徹實施。第一，必須忠于你的事業(yè)。只有熱愛工作，才會盡自己所能，把工作做到最好。并且可以通過對工作的熱情，感染身邊的每個人，也提高他們的效率。 第二，必須與員工分享利潤。對待員工要象對待伙伴一樣，這樣員工也會把企業(yè)當成自己的合伙人。第三，要不斷地激勵員工，但不能只靠金錢，必須想一些新的有趣的辦法比如設計一些有挑戰(zhàn)性的目標來激勵員工，同事鼓勵競爭，并進行評分。第四，盡可能和員工進行交流。員工知道的越多，理解越深，他們對工作也就越關心，那么什么困難也不能阻攔他們。第五，必須感激員工為公司做的每一件事。沃爾瑪會經常在適當?shù)臅r機感激員工作出的貢獻。沃爾瑪認為，不管你是什么國家、什么背景、什么宗教信仰，當有人贊賞你的工作表現(xiàn)，你一定會感到非常高興。第六，提倡要慶祝每一次成功，而且要在失敗中尋找樂趣。無論什么時候都要充滿激情，要在工作中尋找樂趣。第七，必須聽取員工的意見。尤其在零售業(yè)，最了解信息的往往是最基層的員工。所以，聽取他們的意見非常重要。第八，必須超出顧客的期望。這是沃爾瑪一貫的努力方向。只要做到這一點，就可以不斷地吸引顧客光顧，使銷售額不斷提高。第九，必須比競爭對手更加節(jié)約成本。必須嚴格地控制開銷，控制損耗。既然“天天平價”是沃爾瑪對顧客的不變承諾，那為了實現(xiàn)這一承諾，就必須要有低成本。第十，必須逆流而上、另辟蹊徑，不要墨守成規(guī)。這種從內向外推進的能力才真正是沃爾瑪?shù)母偁幜Γ袊髽I(yè)家在觀察沃爾瑪時，卻喜歡將沃爾瑪?shù)某晒w于“天天低價的核心競爭力”，這顯然是對沃爾瑪成功背后的商業(yè)邏輯的漠視：同是大規(guī)模低成本的福特汽車為什么不能一統(tǒng)江山呢？答案是，沃爾瑪?shù)牡蛢r和規(guī)模只不過是成功的表象，表象背后是出色的后勤物流配送(存貨補充)能力和吸引客戶忠誠的經營能力，這才是它的核心競爭力，這種能力使得沃爾瑪在為客戶提供服務的時候的不是簡單的商品，而是一種解決方案。只有從這種邏輯你才能真正讀懂沃爾瑪，也只有這樣，你才能真正理解，為什么大賣場和百貨零售業(yè)生產率的提高，一大半要歸功于沃爾瑪?shù)呢暙I。1987年，沃爾瑪僅擁有9%的市場份額，但如果以每個員工的實際銷售額計算，它的生產率比競爭對手要高40%。沃爾瑪一系列大大小小的創(chuàng)新，現(xiàn)在都已經成了行業(yè)標準。臺灣大學國際企業(yè)學系教授李吉仁解構全球最大連鎖零售王國。由于沃爾瑪百貨一向是商學院教授策略與管理的經典個案，而在教學上，此一個案也都是必選的素材，為使讀者能夠對于沃爾瑪百貨過去的成功、與未來的挑戰(zhàn)，有個較為系統(tǒng)性的了解，也有助于對本書內容的掌握，以下便分別從策略、組織、與文化等三個方面，簡要討論沃爾瑪百貨如何成功地建構其世界第一的零售王國。著名文化評論家南方朔斷言沃爾瑪現(xiàn)象正沖擊全世界，因此在閱讀這本沃爾瑪王朝：全球第一大企業(yè)成長傳奇時，恐不宜只把它看成是本產業(yè)方面的著作，而應將它所造成的沖擊也做出同步全面省思。聯(lián)強國際總裁杜書伍認為沃爾瑪百貨不單只是通路業(yè)典范，更是值得所有企業(yè)從中學習研究的案例。從本書著重探究的范疇，亦即沃爾瑪百貨創(chuàng)辦人沃爾頓逝世之后十年間，接班團隊成功調整腳步以因應一個更大的企業(yè)規(guī)模，新團隊承繼創(chuàng)辦人的經營理念，但不固守原有的做法，其間轉折與蛻變提供了許多值得深思細索的素材。在這當中，我們也看到一家企業(yè)規(guī)模愈大，卻益加謙卑的難能可貴，這使得沃爾瑪百貨不僅發(fā)展成為一家規(guī)模最大的企業(yè)，更是一家受人敬佩的企業(yè)。就企業(yè)的成長故事而言，沃爾瑪百貨本身就具有傳奇性。但本書除了生動刻畫沃爾瑪百貨的成長歷程之外，更透過對實際事件的剖析，勾勒出沃爾瑪百貨領導團隊在特定時刻做出關鍵決定的思維，以及對往后發(fā)展的長遠影響。沃爾瑪之大，值得學習與了解，它是用很復雜的過程，做很簡單的事情。沃爾瑪百貨專注自我核心能力、卻偏廢與社會互動的經營觀點，值得學習與警惕。企業(yè)或是政府都一樣，不能滿足所有的利害關系人；但是，先把自己的天生使命做好，才有資格討論扮演其他角色。而一旦時機來臨，面對環(huán)境現(xiàn)實與發(fā)展出因應非理性挑戰(zhàn)的必要，也是企業(yè)人應該要及早理解的。 讓顧客滿意 始終排在沃爾瑪公司目標的第一位, 顧客滿意是保證我們未來成 功與成長的最好投資 是公司的基本經營理念.因此在客戶關系管理上,沃爾瑪 每周都實行天天低價。沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設了超過7,000家商場，員工總數(shù)190多萬人，分布在全球14個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.76億人次。沃爾瑪1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。經過十一年的發(fā)展，沃爾瑪目前已經在全國共55個城市開設了104家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店。這些成就，源于沃爾瑪先進的經營理念，以及卓越的CRM管理?！白吭降念櫩头帐俏覀儏^(qū)別于所有其它公司的特色所在?！蔽譅柆攧?chuàng)始人山姆沃爾頓曾經這樣說過，“向顧客提供他們所需要的東西，并且再多一些服務。讓他們知道，我們重視他們。在錯誤中吸取教訓，不要找任何借口，而要向顧客道歉。無論做什么，都應禮讓三分。”他還提出：顧客是真正的老板?！昂饬课覀兂晒εc否的重要標準就是看我們的顧客我們老板的滿意程度。讓大家都來支持盛情的服務方式，每天都讓我們的顧客百分之百地滿意而歸?！贝蜷_“沃爾瑪中國”網站，隨處可以發(fā)現(xiàn)沃爾瑪對客戶關系管理的重視。其中最顯著的一點就是通過社區(qū)服務來維護客戶資源。在“客戶服務”的網頁中，透過“兒童的奇跡”，“關愛寶寶”等沃爾瑪在中國兒童中實施的公益行為，為了讓兒童生活的更健康幸福，沃爾瑪中國開展一系列以兒童為中心的社區(qū)公益計劃。兒童是社會，國家的未來，他們的人生道路才剛剛開始。沃爾瑪中國將竭盡全力幫助我們的兒童擁有一個健康，幸福充實的生活。在“幫幫鄰居”的鏈接頁面中，我們會看到沃爾瑪在中國實施的好鄰居計劃，他們鼓勵員工當義工，抽出一些業(yè)余時間義務幫助當?shù)厣鐓^(qū)。他們在每年的新年，中秋等節(jié)日都會和上點所在地的孤兒院里的孩子及老人院中的老人聯(lián)歡，并進行慈善募捐，以鼓勵店員在當?shù)氐纳鐓^(qū)建設中發(fā)揮最重要的作用。通過該項計劃，我們將鼓勵我們的店員在他們當?shù)氐纳鐓^(qū)建設中發(fā)揮重要的作用。不僅如此，他們甚至制定了“ 3米微笑原則”，教導員工于3米外向顧客致意。而我們國內的是那個點卻好像總是喜歡在顧客走進跟前的時候微笑，或者在顧客“臨門”的剎那，也有店員尾隨其后，毫不做聲地看著顧客實施購物行為。最后，在“沃爾瑪中國”網站中，還有一個特別的頁面給總裁先生的信。這個頁面讓客戶能夠直接將信息傳送給公司高層領導，并且對于信件的性質也進行了分類，例如投訴、咨詢、表揚、建議等等。這樣一個小小的舉動，也能夠讓顧客深刻的體會到沃爾瑪對客戶資源的高度重視，真正體會到：“顧客才是真正的老板”沃爾瑪?shù)淖谥肌?前幾日，去沿海某地出差，恰好住地附近有一家沃爾瑪山姆會員店，事情辦完之后找了個時間去參觀學習一下這家巨頭的風采。一進門，就是顯眼的提示：進店請出示會員卡，還有一個年青的小伙子守著，估計是檢查會員卡的吧。還好，朋友事先告訴我，里面的東西都有會員價和非會員價，那是不是意味著我這個非會員應該也可以進去呢。果然，小伙子沒有攔我，但是進門的感覺不象進其他大賣場那樣理直氣壯。也許人多的時候會控制一下吧，否則就會侵犯花錢買卡的會員們的權力了。但是，回過頭來想，大家買卡不都是沖著沃爾瑪?shù)拿^來的吧，否則不知道里面什么底細就拍出150大塊來買會員卡的主是不是就顯得有點太不在乎了，還得給一些潛在的客戶一點機會讓他們進去體驗一下山姆的感覺。這是很大的一個賣場，超過2萬平米，只有一層，大概有10m的挑高吧，看上去非常的開闊，各色商品整齊的列隊站在那兒等著會員們把它們買回家。最為顯眼的是在中間偏后的地方立著一整排貨架，是倉庫的那種，每層兩米多高，一共四層，都堆得滿滿的，直頂?shù)轿蓓?，賣場中必要的庫存應該都在這兒了。貨架二三四層存放庫存商品從食品到日化用品，從小玩具到大家電，從服裝到書籍，都堆在上面，側面都清晰的標著貨品的名稱，進貨日期等等。一層利用本來留給起重機存取貨的通道開辟成陳列區(qū)。只是在兩側高高的貨架中間的通道中行走的感覺有點怪，倒不是擔心安全，沃爾瑪是不可能犯這種錯誤的。倉庫式的貨架將賣場分成兩部分，前面以服裝百貨等工業(yè)品為主，后面以海產等食品為主。人不是很多，但是幾乎每個人都推著大大的購物車，車里或多或少放著一些東西，我這個訪客倒是樂得空著手亂轉。自己看上的第一件商品是雨果的唱片，促銷牌上標著會員價不到60元，隨手拿了一張，小價簽上果然有兩個價格，會員價，非會員價，看來朋友所言不虛。但是注意了一下其他商品，沒有發(fā)現(xiàn)第二件標有非會員價的東西。隨處轉了一下，商品結構和其他大型超市差不許多，但是有一些商品是在其他超市沒有的，檔次也相對高一些，看來沃爾瑪?shù)牟少彶呗赃€是有自己的特點，山姆有其獨特之處。隨后又看中了兩件東西，逗留的時間稍長，就會有促銷員上來介紹推薦，于是我就問他非會員怎么購物，她告訴我如果我不是本地人的話，可以拿身份證和車票去免費辦理一次性會員卡，享受非會員價，高出5。如果是本