【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）基于部落營銷視角的市場細分研究-市場營銷

學(xué)校編碼： 10173 分類號 密 級 學(xué)號： 20060962 碩 士 學(xué) 位 論 文 基于部落營銷視角的市場細分研究 n 導(dǎo)教師姓名： 教授 一級學(xué)科名稱： 工商管理 二級學(xué)科名稱： 市場營銷 論文答辯時間： 2008 年 12 月 答辯委員會成員： I 摘 要 隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，工業(yè)時代的大規(guī)模生產(chǎn)方式下的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模式被逐漸瓦解，個人定制模式被大量采用，致使市場被極度細分，競爭越來越激烈，品牌忠誠度越來越低。消費者的消費行為較以前發(fā)生了一些變化，消費者擁有了更多樣化的消費選擇，消費的個性化要求越來越高，消費者變得似乎越來不理性，難以被高品質(zhì)的產(chǎn)品打動，消費不再僅僅是對產(chǎn)品本身的消費，消費者對產(chǎn)品的關(guān)注由使用價值逐漸向產(chǎn)品所代表的象征意義或符號價值轉(zhuǎn)變，消費的目的是為了獲得自己真實的消費情感體驗和尋求認(rèn)同。人天生又具有社會屬性，消費者總是希望自己的消費體 驗?zāi)塬@得群體認(rèn)同，所以消費者會不斷地與其他消費者建立一些聯(lián)結(jié)來分享自己的消費體驗，從而尋求自我認(rèn)同和社會認(rèn)同。 部落營銷是一種后現(xiàn)代營銷理論，它把消費者通過共享個人生活方式、價值觀和消費實踐等情感體驗而以多種形式凝聚在一起的新社會群體稱為“消費部落”，部落消費強調(diào)消費的社會聯(lián)結(jié)價值以及重視群體認(rèn)同感覺，認(rèn)為部落比現(xiàn)代社會中的正式組織或文化權(quán)威更能影響人們的行為模式。該理論認(rèn)為，消費應(yīng)作為一種消費者聯(lián)系社會的紐帶，營銷應(yīng)被作為促進消費部落成員聯(lián)系的一個維度。營銷者可以為促進消費部落成員的共同在場和群聚而設(shè)計產(chǎn) 品和服務(wù)，應(yīng)作為消費部落的支柱成員，肩負(fù)著支持消費部落存在和發(fā)展。只有這樣，產(chǎn)品或服務(wù)才將最終贏得部落成員的信任，進而被當(dāng)作“文化資源”，提高忠誠度和提升營銷效果。 在消費部落中，成員都是異質(zhì)的，沒有共同的人口特征，傳統(tǒng)的市場細分理論在新的營銷環(huán)境和消費者新的消費行為下有一定的局限性。 并且 部落營銷從微觀社會層面考察消費者，重視消費者間的聯(lián)結(jié) 價值 。部落營銷提供了一個整體的視角，把市場直接對準(zhǔn)已經(jīng)存在的消費部落，對消費部落進行細分更能符合現(xiàn)階段消費是為了尋求認(rèn)同的本質(zhì)，比傳統(tǒng)的市場細分更有效，基于部落營銷視角的 市場細分可以看作是市場細分理論根據(jù)新的營銷環(huán)境變化發(fā)展后的一個補充。 部落營銷中， 授的四葉圖模型是根據(jù)成員的行為來識別部落并劃分成員角色的，但它沒有對部落成員的不同分組做一個徹底的認(rèn)知。 本文借鑒傳統(tǒng)市場細分理論中的利益細分方法， 認(rèn)為部落成員 對 利益的尋求差異導(dǎo)致了成員的不同行為，是部落成員形成不同角色和子組群的根本原因。從而 引進 地點、時機、實踐和潮流 四個維度下的兩類利益變量，對四葉圖模型進行了修正和完善， 解決了原四葉圖模型中 四種角色的認(rèn)定比較主觀 與 模糊 、部落成員細分比較粗糙的缺陷。 本文 并根據(jù)豆瓣圖 書分享部落進行實證性分析 ，得出了具有不同特征的細分市場。 基于部落營銷視角進行市場細分研究，是市場細分理論根據(jù)消費者新的變化而進行的有益探索，對豐富營銷理論也有重要意義。對營銷者來說，對現(xiàn)代消費者消費行為理解有重要指導(dǎo)意義，并在企業(yè)減少市場開發(fā)費用，改善市場細分的效果，提高顧客忠誠度，以及新產(chǎn)品的開發(fā)、新市場的開拓和品牌延伸等方面也有重要作用。 關(guān)鍵詞 ： 市場細分， 部落營銷，消費部落，聯(lián)結(jié)價值， 社會 認(rèn)同 I s in of is of to is is t of is no to to of It is a of is to to is of A is a of by on of of it is s or in is by as a of of is on In is no of in in a it on By to It is a by is an of a o a of a to a is in of to in to of At of of on in To of on is a in its a of of in of as as of or so I 目 錄 1 緒論 . 1 研究背景 . 1 理論綜述 . 2 傳統(tǒng)視角下的市場細分研究進展 . 2 基于部落營銷視角的市場細分研究綜述 . 6 研究內(nèi)容及論文結(jié)構(gòu) . 8 研究方法 . 9 本文創(chuàng)新點 . 9 2 部落營銷的內(nèi)涵 . 11 部落營銷面臨的社會環(huán)境 . 11 后現(xiàn)代消費社會 . 11 后現(xiàn)代消費社會的消費特征 符號化消費 . 13 部落營銷的理論與實踐基礎(chǔ) . 15 消費的本質(zhì) 追求認(rèn)同 . 15 消費部落的形成 . 16 消費部落的特征 . 19 部落營 銷及其特征 . 20 部落營銷的概念 . 20 部落營銷階段 . 21 部落營銷的特征 . 25 3 基于部落營銷視角的市場細分模型構(gòu)建 . 27 基于部落營銷視角的市場細分研究的必要性和可行性 . 27 傳統(tǒng)市 場細分方法的局限 . 27 部落營銷視角下的市場細分 . 28 基于部落營銷視角市場細分的意義 . 31 基于部落營銷視角的市場細分模型構(gòu)建 . 32 目前部落營銷視角市場細分的缺陷 . 32 基于部落營銷視角的市場細分模型的修正與構(gòu)建 . 33 利益變量的定義 . 34 數(shù)據(jù)收集方法 . 35 細分技術(shù)分析 . 36 細分變量的處理 . 36 聚類分析方法 . 36 類方法的選擇 . 38 4 基于部落營銷視 角的市場細分模型應(yīng)用實例 . 39 豆瓣圖書分享部落 . 39 豆瓣圖書分享部落簡介 . 39 豆瓣圖 書分享部落識別 . 39 市場細分利益變量數(shù)據(jù)的確定 . 42 利益變量的確定 . 42 問卷設(shè)計 . 43 數(shù)據(jù)資料收集 . 44 數(shù)據(jù)分析與討論 . 44 數(shù)據(jù)分析方法 . 44 問卷信度檢驗 . 44 利益變量聚類分析 . 44 豆瓣部落成員細分市場類型 . 46 5 結(jié)語 . 48 論文總結(jié) . 48 論文不足之處與未來研究方向 . 50 附錄 . 51 參考文獻 . 53 后 記 . 56 1 緒論 1 1 緒論 研究背景 隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展， 營銷環(huán)境較以前發(fā)生了一些變化，如 消費者的個性化要求越來越高，品牌忠誠度越來越低，市場被極度細分，市場開發(fā)難度卻越來越大，消費者變得也越來越難被打動 。 從社會學(xué)的角度來看，現(xiàn)代社會 的消費行為 似乎越來越“后現(xiàn)代” (。 按照后現(xiàn)代營銷 (點，在這個 后現(xiàn)代 消費社會里，消費者擁有了更多樣化的消費選擇和生存方式， 消費不再僅僅是對產(chǎn)品本身的消費， 消費者對產(chǎn)品的關(guān)注由使用價值逐漸向產(chǎn)品所代表的象征意義或符號價值轉(zhuǎn)變，消費的目的是為了獲得自己真實的消費情感體驗和 尋求 認(rèn)同。人天生具有 的 社會屬性 讓 消費者總是希望自己的消費體驗?zāi)塬@得群體認(rèn)同，所以消費者會不斷地與其他消費者建立一些聯(lián)系來分享自己的消費體驗。 西方營銷學(xué)家 這種通過共享個人生活方式、價值觀和消費實踐等情感體驗而以多種形式凝聚在一起的新社會群體稱為“ 消費 部落”（ 并提出一種新的 后現(xiàn)代 營銷理論 部落營銷（ 此理論 認(rèn)為后現(xiàn)代部落消費與其他社會階段的消費相比，最明顯的特征是部落消費強調(diào)消費的社會 聯(lián)結(jié) 價值以及強調(diào)群體認(rèn)同感覺，部落比現(xiàn)代社會中的正式組織或文化權(quán)威更能影響人們的行為模式。 在營銷 研究中，營銷觀念的發(fā)展 是隨著營銷環(huán)境的不斷變化而來的，反映了 對消費群體需求和欲望 的把握 ， 及其 對 有效區(qū)隔認(rèn)識的不斷進步 。 根據(jù)營銷環(huán)境和消費者行為的不斷變化 ， 對其進行持續(xù)性的研究是非常必要的。在消費部落中，成員是異質(zhì)的，沒有共同的人口特征，他們重視產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)價值，通過分享自己的特殊情感體驗而聚集在一起。 而 傳統(tǒng)的細分理論 ，即按照 某些 相同的 人口 特征把消費者分群 ， 在新的 營銷環(huán)境 下 有一定的局限性 ，不能很好的按照新消費特征把消費者進行有效區(qū)隔 。對于營銷者，如何把握這種趨勢，在新的營銷環(huán)境中 ， 按照 新的消費 行為對消費者進行 有 效 細分成基于部落營銷視角的市場細分研究 2 為一個必須要研究的課題 ，其 對企業(yè)加深對現(xiàn)代消費者消費行為理解有重要指導(dǎo)意義，并在企業(yè)減少市場開發(fā)費用，改善市場細分的效果，提高顧客忠誠度，以及新產(chǎn)品的開發(fā)、新市場的開拓和品牌延伸等方面也有重要作用。 理論綜述 傳統(tǒng)視角下的 市場細分研究進展 （ 1） 市場細分的概念 自 1956 年美國市場學(xué)家溫德爾斯密（ 次提出市場細分概念以來，它就一直是西方營銷學(xué)術(shù)界和實業(yè)界關(guān)注的熱點問題。市場細分是企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)的有限性和消費者欲望的廣泛性與無窮性之間矛盾沖突的產(chǎn) 物，是介于 無差別 化營銷與個別營銷之間的中間層群體。其核心是承認(rèn)市場中消費者的差異性，營銷者不可能也無必要為所有消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。其主要理論依據(jù)有三個：一是顧客價值的差異性 ； 二是顧客需求的異質(zhì)性 ； 三是企業(yè)資源的有 限 性。 傳統(tǒng)視角下的 市場細分（ 指通過市場調(diào)研依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 市場細分屬于 營銷戰(zhàn)略范疇，是企業(yè)營銷策略的起點 ， 選擇其中一個或多個細分市場作為自己的目標(biāo)市場是其他戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)性營銷的前提。市場細分這個概念自從提出就被公認(rèn)為是市場營銷思想和營銷策略的一大突破，得到理論界的一致認(rèn)可并引起企業(yè)界的高度重視和廣泛應(yīng)用，發(fā)展到今天已成為現(xiàn)代營銷學(xué)的重要概念之一。 （ 2） 市場細分的分類 在對市場細分研究的五十多年來，使用最為頻繁的兩種基本分類模式為： 美 菲利普科特勒 營銷管理一一分析、計劃和控制 上海 ： 上海人民出版社 ，2000: 229 258. 王培才 市場細分理論的新發(fā)展 中國流通經(jīng)濟， 2004, (4)： 33 35. 1 緒論 3 一是 基于消費者或基于產(chǎn)品的市場細分； 二是 事前市場細分與事后市場細分。 第一種分類模式是根據(jù) 對 市場細分研究的視角 不同 劃分的。目前市場細分研究主要有兩 個視角（ 1986），由此形成了兩大流派。 一派是消費者導(dǎo)向的細分，主要為理論界采用。該派研究重點是對消費者的需求和行為特征進行分類，主要以顧客總體特征為細分標(biāo)準(zhǔn)去對消費者分群，從個體認(rèn)知（包括感知、認(rèn)知、動機、態(tài)度、學(xué)習(xí)、個性等因素）、社會文化環(huán)境（包括人口統(tǒng)計、家庭、相關(guān)團體、亞文化、文化等因素）以及行為決策過程等三個不同側(cè)面對消費者心理特征與行為進行細分，其最終目的是試圖理解不同類型消費者心理行為的內(nèi)在根據(jù)。 另一派是產(chǎn)品導(dǎo)向的市場細分，主要為營銷實業(yè)界決策人員采用。根據(jù)不同營銷決策 目標(biāo)（產(chǎn)品定位、定價、廣告定位等），圍繞某產(chǎn)品或品牌的特定消費情境對消費者細分，具體細分標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品 /品牌使用率、購買方式、對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度、從產(chǎn)品中所尋求的利益、對產(chǎn)品概念、廣告等營銷變量的態(tài)度反應(yīng)等，其目的是要了解市場上消費者在特定情境下對某類產(chǎn)品或品牌的 心 理需求和消費行為差異，以選擇最有利的目標(biāo)顧客群及相宜的營銷策略。 第二種分類模式是從時間角度劃分的。事前的市場細分（ 論基礎(chǔ)是消費者行為模式，其最終得到的細分類群結(jié)果 依賴于 研究者對消費者行為所作的定性分析。 事 前細分是根據(jù)預(yù)先所知的一些影響因素，或者推測的與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)消費相關(guān)的一些影響因素去劃分顧客群。這些分類標(biāo)準(zhǔn)一般是人們普遍接受的，如人口統(tǒng)計特征、購買量、地理區(qū)域等。事前細分使用的各種分類方法以各種統(tǒng)計方法較為常見。近幾年來，隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹等人工智能方法也開始被人們采用。 與此不同 的是 ，事后市場細分（ 以聚類為基準(zhǔn)進行細分，是以問卷調(diào)查之后得到的顧客反應(yīng)情況為基礎(chǔ)的，例如顧客的價值取 羅紀(jì)寧 市場細分研究綜述 ： 回顧與展望 山東大學(xué)學(xué)報 (哲學(xué)社會科學(xué)版 )， 2003, (6)： 44 48. 基于部落營銷視角的市場細分研究 4 向、需求、使用量和使用模式、態(tài)度和感知度， 認(rèn)為 顧客 的不同 反應(yīng) 可能會顯示出對企業(yè)有利的細分市場。事后細分的方法是以經(jīng)驗為來源，基于特殊的市場細分目的而進行的調(diào)查研究，通過對顧客進行的一套或者幾套問題的回答中形成對市場細分的研究。 常見的方法有統(tǒng)計中的聚類分析，因子分析等。后來為了取得更好的細分結(jié)果，運用統(tǒng)計學(xué)的聯(lián)合分析和計算機模擬方法，對消費者選擇行為數(shù)據(jù)進行適應(yīng)性調(diào)試，發(fā)展出了適應(yīng)性細分（ 。 近年來，在細分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計分析方面又出現(xiàn)了幾種新的方法，包括人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ 潛隱層 次模型 （ 、模糊重疊聚類（ 及遺傳算法等人工智能方法。 （ 3） 市場細分模型的發(fā)展 如何選擇細分標(biāo)準(zhǔn)和界定細分市場的描述變量，這是細分模型必須解決的一個問題，理論界和實業(yè)界對細分模型研究重點經(jīng)歷了如下幾個變化。 圖 1 1 市場細分模型的發(fā)展 1 環(huán)境細分模型 早期研究主要從自然地理、人口統(tǒng)計等外部特征對消費者進行細分，它假設(shè)居住在同一區(qū)域、同一年齡或收入階段的人具有相似的 消費需求。但許多營銷實踐表明，具有相同人口地理特征的消費群在面對相同的營銷變量（如廣告、促銷、定價等）時反應(yīng)并不一樣，其中一個重要原因是他們心理偏好不同，于是研究者后來逐漸轉(zhuǎn)向研究消費者的心理分群。 ay 1975（ 53）： 107 117 P， 2001， 13(1):15 緒論 5 2 消費者心理細分模型 對于消費者心理差異的原因，不同學(xué)科和學(xué)派觀點不一，由此形成不同消費者心理分群模式。個性心理學(xué)派著重從消費者內(nèi)在的個性氣質(zhì)對市場需求進行細分，具體細分標(biāo)準(zhǔn)包括需要、動機、個性、特質(zhì)、自我概念等個性心理概念；認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為，消費者后天的信息加工、決策過程等認(rèn)知心理差異決定了不同的消費需求，應(yīng)選擇諸如感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策等認(rèn)知心理概念作為消費者細分標(biāo)準(zhǔn)。社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科著重從社會環(huán)境和族群文化角度解析消費者心理需求差異，選擇文化、社會階層、婚姻家庭狀況等社會背景變量作為細分標(biāo)準(zhǔn)對消費者進行細分。 后來研究者發(fā)現(xiàn)，心理差異尚不能解析許多消費行為的變化，許多產(chǎn)品的消費需求與消費者的使用情境密切相關(guān)，因此，相當(dāng)一部分學(xué) 者 開始轉(zhuǎn)向行為細分，從產(chǎn)品使用情境 和 消費者行為的角度進行市場細分。 3 消費者行為細分模型 行為細分是產(chǎn)品導(dǎo)向 細分研究的重點，其理論假設(shè)認(rèn)為，消費者個體特征的差異對解析消費行為變化相當(dāng)有限，人的消費購買行為在很大程度上由行為發(fā)生的情境決定，面對同一情境的刺激不同的消費者會表現(xiàn)出 不 同的行為反應(yīng)，這是行為主義心理學(xué)派的觀點。 不同學(xué)派對消費者心理行為差異的成因理解不同， 所以 各學(xué)派對細分標(biāo)準(zhǔn)的選擇也不盡相同。對于管理人員的營銷細分決策， 1984）提出了一個以管理任務(wù)為導(dǎo)向的細分標(biāo)準(zhǔn)選擇模型。 行為學(xué)角度把細分變量分為五個不同的層次：個人總體特征描述指標(biāo)（如：性別、年齡、職業(yè)、收入等）、 心理圖示、需要的價值、品牌感知和購買行為（ . 1977 ）。 . 1984）提出了個人一情境混合細分模式的框架，認(rèn)為 消費者 與消費情境關(guān)系的 不同 特征是最高層細分標(biāo)準(zhǔn)，它決定了諸如利益細分、行為細分等較低層級的細分標(biāo)準(zhǔn)，是這些層級細分信息的整合。 目前西方學(xué)者所選用的細分變量分為八類：地理細分、人口細分、心理細分、社會文化細分、使用細分、使用情境細分、利益細分和混合細分 （ . 1995） 。 基于部落營銷視角的市場細分研究 6 4 生活形態(tài)細分模型 目前西方細分研究的主流 后來研究者發(fā)現(xiàn)，心理差異、行為差異尚不能解釋許多消費者行為的變化，影響消費者決策的因素是多方面的，而生活形態(tài)是消費者在一段時期內(nèi)較穩(wěn)定的心理行為模式，集中體現(xiàn)了消費者內(nèi)外各種影響因素的綜合作用，于是研究者轉(zhuǎn)向生活形態(tài)細分模型。 生活形態(tài)細分模型運用統(tǒng)計方法綜合了人口地理、個性、社會階層、態(tài)度、購買行為等多種消費者信息，利用因子和聚類分析方法得到了關(guān)于消費者總體生活形態(tài)或某項產(chǎn)品消費的行 為心理的細分類群。 它 把不同類型消費者的行為差異與其個性、社會心理特征聯(lián)系起來，在一定程度上彌補了以往因選用單一細分標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致對各類消費群心理和行為描述不全面的缺陷，所以它目前在理論界和實業(yè)界得到廣泛應(yīng)用，成為消費者細分研究的主流。 生活形態(tài)細分代表性研究工具有兩種 ： 消費者活動、興趣和意見法（ 阿諾德米歇爾（ 1978年提出的生活方式結(jié)構(gòu)法（ 后來 際公 司根據(jù)營銷環(huán)境和消費者行為的變化，通過對 美國消費者對 170 個產(chǎn)品目錄的消費狀況 分析提出了新的 型， 它基于四個人口統(tǒng)計變量和 42 個傾向性的項目 ， 比 接近消費 ，更能反應(yīng)消費者消費行為 ，它 根據(jù) 原則、地位和行為三種 自我導(dǎo)向變量 把美國消費者劃分為 8 個細分市場 。 基于部落營銷視角的市場細分研究綜述 部落營銷是 2002 年從后現(xiàn)代社會關(guān)系的角度提出的一種新的關(guān)系營銷模式，這種模式關(guān)注消費者之間的關(guān)系甚于關(guān)注企業(yè)和消費者的關(guān)系，他認(rèn)為部落比現(xiàn)代社會中的正式組織或 文化權(quán) 威更能影響人們的行為模式。這種營銷模式的提出背景是這個帶有“后現(xiàn)代主義”色彩的消費社會，其理論基礎(chǔ)是消費者在消費社會中的符號化消費行為。 （ 1） 消費社會的符號化消費 20 世紀(jì) 60 年代以后，隨著經(jīng)濟的成熟化發(fā)展，經(jīng)濟與社會也因此進入了一個新的階段 消費社會。在產(chǎn)品或服務(wù)種類層出不窮，供應(yīng)極大豐富 周粉妹 聚類算法在客戶細分中的應(yīng)用 煙臺職業(yè)學(xué)院學(xué)報， 2006, (6):401 緒論 7 的消費社會里，社會所要求成員的主要是 作為 消費者的能力（ 2001）。 在新的消費社會里，消費者擁有了更多樣化的消費選擇和生存方式， 消費者的消費重心逐漸由產(chǎn)品的功能性利益向非功能性利益轉(zhuǎn)移，選擇產(chǎn)品不再以產(chǎn) 品的功能、質(zhì)量等使用價值作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而更加看重能否通過消費這件產(chǎn)品來滿足自身心理上的某種訴求，這種訴求既可以根據(jù)自己的價值判斷來確定，也可以跟隨社會上流行的某種時尚。 消費社會的消費行為不再只是對服務(wù)和商品的使用價值的占有，消費不再是一般意義上的物質(zhì)實踐，而是一種消耗符號價值（ 行為（ 1988） 。符號式消費行為下的消費活動的進行是以差異性的符號價值為對象，而不是以產(chǎn)品本身的價值為對象。商品價值不能再以單純的功能或外表來掌握，除了物的價值外，商品還有符號價值；消 費者除了會注重使用價值之外，亦注重產(chǎn)品所傳達的符號意涵，這就是符號式消費的表征（ 1983；星野克美， 1988；楊純宜， 2002）。消費者之所以會沖動地購買某些產(chǎn)品，是因為他們認(rèn)為該產(chǎn)品的符號性意義能夠反映出自我的品味、生活形態(tài)、身分地位，他們希望透過物質(zhì)上的擁有，作為自我形象的表達（黃麗婷， 2003）。 （ 2） 消費部落的影響 從個體的角度看，符號化消費是人將自己轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛴行У膮⑴c社會的一種行為，是人的社會化活動中的一種表現(xiàn)形式（ 1998），現(xiàn)代的符號化消費 體現(xiàn)出比較明顯的集群性為，并主要通過時尚的形式存在。 在傳統(tǒng)的消費者研究中，一般都是從宏觀社會或個體消費者兩個角度來分析研究的，微觀社會層面的消費者相互之間的聯(lián)系來研究的比較少（ 2000）。人天生具有社會屬性，消費者總是希望自己的消費體驗?zāi)塬@得群體認(rèn)同，消費者會不斷地與其他消費者建立一些聯(lián)系來分享自己的消費體驗，從而個人的消費行為能產(chǎn)生一個“部落”。這個部落（ 由通過共享個人生活方式、價值觀和消費實踐等情感體驗而以多種形式凝聚在一起的新社會群體。（ 2000, p. 18）。在微觀層面的部落中，部落成員的消費行為會受到部落行為的影響（ 2000, p. 388）。 基于部落營銷視角的市場細分研究 8 （ 3） 部落營銷視角下的市場細分文獻綜述 在部落營銷中， 出了一個細分市場模型 四葉圖模型（ 。在其模型中，每個個體可以同時處于不同的消費部落，消費部落中的消費者是異質(zhì)的（ 1996），根據(jù)一定的維度把消費者分為實踐者、追隨者，信徒和同情者四個角色，從而對市場進行細分。 然而， 細分 模型有其自身的缺陷，如對四種角色的認(rèn)定比較主觀和模糊，對市場的細分比較粗糙， 2005）針對 不足，加增了動機和實踐兩個細分變量，修正了 落角色劃分的不足，加強了實踐意義。 目前營銷界的學(xué)者對于基于部落營銷視角的市場細分還未 做出 深入的研究。 研究內(nèi)容及 論文結(jié)構(gòu) 本文研究內(nèi)容分為五部分完成。 第一部分為緒論，提出了基于部落營銷視角下市場細分的研究背景，總結(jié)了國內(nèi)外相關(guān)理論與實踐的發(fā)展?fàn)顩r，同時指出了本文的研究內(nèi)容、研究意義及所 采用的主要研究方法。 第二部分介紹了部落營銷，對其興起的營銷環(huán)境和理論基礎(chǔ)做了探討，分析了部落營銷與傳統(tǒng)營銷方法的不同，并揭示了部落營銷視角下的消費者行為的不同，為分析部落營銷視角下的市場細分與傳統(tǒng)市場細分的異同做了理論鋪墊。 第三部分先介紹了研究基于部落營銷視角下的市場細分必要性，然后針對原有的細分模型進行了修正，完善了部落營銷視角下的市場細分模型，使其更能精準(zhǔn)的分隔消費者，并描述消費者特征。 第四部分引用了豆瓣圖書分享部落對部落營銷視角下的市場細分模型進行實證研究分析，根據(jù)豆瓣圖書分享部落的特征確定細分 變量和進行問卷設(shè)1 緒論 9 計，利用 統(tǒng)計分析工具 收集的數(shù)據(jù)進行聚類分析，最后把豆瓣圖書分享部落成員劃分為更精確的幾個組群。 第五部分是本文的研究結(jié)論，并對研究的不足和未來的研究方向提出了展望。 研究方法 本文所采用的研究方法主要包括以下三種： （ 1） 文獻綜合研究方法。 根據(jù)研究內(nèi)容與目的，查詢了大量有關(guān)市場細分、后現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代營銷、部落營銷等的方面的國內(nèi)外相關(guān)文獻和研究資料，在對這些資料篩選、歸類和分析的基礎(chǔ)上，對前人的研究成果進行歸納、概括并總結(jié)。 （ 2） 比較研究方法。 將部落營銷與傳 統(tǒng)營銷的營銷環(huán)境和方法進行比較， 將部落營銷視角下的 市場細分和傳統(tǒng)的市場細分方法和特征做比較， 突出基于部落營銷視角的市場細分的特征與價值，并揭示其應(yīng)用的普遍性與廣泛性。 （ 3） 實證方法。 本文首先對現(xiàn)有的 部落營銷視角下的市場細分 相關(guān)理論以及模型進行了研究 和修正 ， 增加了 一系列 利益變量 ， 加強了 其 實踐性 ，并以 豆瓣圖書分享部落 為例，用 聚類分析的數(shù)理統(tǒng)計方法 對修正模型進行了驗證和完善。通過理論研究與實證研究的結(jié)合，達到了反映實際工作，又指導(dǎo)實際工作的作用。 本文創(chuàng)新點 （ 1）研究視角的創(chuàng)新 市場細分是企業(yè)產(chǎn)品 供應(yīng)的有限性和消費者欲望的廣泛性與無窮性之間矛盾沖突的產(chǎn)物。自從 1956 年美國學(xué)者溫德爾斯密（ 次提出市場細分概念以來，在供過于求的消費者占主導(dǎo)地位的買方市場環(huán)境中，基于部落營銷視角的市場細分研究 10 市場細分是現(xiàn)代營銷手段的起點和根基，從對其不斷的深入分析和研究以來，它為促進營銷理論的發(fā)展和指導(dǎo)企業(yè)的實踐活動做出了突出的貢獻。 然而，以往對市場細分的研究主要是從宏觀社會或個體消費者兩個角度來分析的，宏觀社會角度是關(guān)注總體參與者，主要從文化、年代、性別、社會階級、生活方式等方式來研究；從個體消費者角度是關(guān)注單一的 市場參與者，從個體的認(rèn)知、動機、心理需求和消費行為差異等方面來分析。而從微觀社會中消費者相互之間的關(guān)系（消費部落）來研究的比較少。 本文從部落營銷視角下的消費者間的 聯(lián)結(jié) 價值來研究市場細分， 每個細分市場中的消費者都是異質(zhì)的，沒有人口、社會階級、生活方式、認(rèn)知等方面的共同特征，區(qū)別只在于參與消費部落集體行為的不同。 部落營銷提供了一個整體的視角，把市場直接對準(zhǔn)已經(jīng)存在的消費部落，對消費部落進行細分更能符合現(xiàn)階段消費是為了尋求認(rèn)同的本質(zhì)，比傳統(tǒng)的市場細分更有效 。基于部落營銷視角的市場細分研究是 市場細分理論根據(jù) 營銷環(huán) 境和 消費者 行為 變化而進行的有益探索， 是對當(dāng)代市場細分理論的重要補充 ， 對豐富營銷理論也有重要意義。 （ 2） 市場細分 模型修正與完善 在部落營銷中， 授的四葉圖 市場細分模型（ 是根據(jù)成員的行為來識別部落并劃分成員角色的，但它沒有對部落成員的不同分組做一個徹底的認(rèn)知。 本文借鑒傳統(tǒng)市場細分理論中的利益細分方法， 認(rèn)為部落成員對利益尋求差異導(dǎo)致了成員的不同行為，是部落成員形成不同角色和子組群的根本原因。從而 引進 地點、時機、實踐和潮流 四個維度下的兩類利益變量， 運用定量和定性相結(jié)合 的分析方法， 對四葉圖模型進行了修正和完善 ，解決了原四葉圖模型中 四種角色的認(rèn)定比較主觀 與 模糊 、部落成員細分比較粗糙的缺陷，從而使部落營銷視角下的細分模型更有針對性和可操作性，使其在實踐中更切實可行。 本文 并根據(jù)豆瓣圖書分享部落進行實證性分析 ，得出了具有不同特征的細分市場，對細分模型進行了實踐性驗證 。 2 部落營銷的內(nèi)涵 11 2 部落營銷的內(nèi)涵 部落營銷是一種后現(xiàn)代營銷模式，其興起和發(fā)展 所面臨 的營銷環(huán)境、消費者行為 等因素 與 傳統(tǒng)的營銷模式 有所不同 ， 有其 特有的營銷過程和特征。 部落營銷 面臨 的 社會 環(huán)境 營銷理論與實踐的發(fā)展與 市場營銷環(huán)境的變化息息相關(guān)，對市場營銷環(huán)境的不斷深入研究與把握，也促進了營銷理論與實踐活動的不斷發(fā)展和進步。市場營銷環(huán)境 是指 與企業(yè)