吉安麗人醫(yī)院營銷策劃書.doc

營 銷 策 劃 書 吉安麗人醫(yī)院企劃部 2013年11月3日前 言第一章：概述一、人群概述、二、市場概述 三、發(fā)展概述第二章：現(xiàn)狀分析一、主要競爭對手 二、SWOT分析 1、優(yōu)勢點(diǎn) 2、劣勢點(diǎn) 3、機(jī)會點(diǎn) 4、威脅點(diǎn) 5、阻礙解決辦法第三章：市場目標(biāo)一、短期目標(biāo) 二、中期目標(biāo) 三、遠(yuǎn)期目標(biāo)第四章：市場戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 二、醫(yī)院定位 三、目標(biāo)人群定位 四、市場拓展策略1、公益營銷 2、新聞營銷 3、事件營銷 4、體檢營銷 5、網(wǎng)絡(luò)營銷 6、雜志營銷 7、關(guān)系營銷第五章：長期性計(jì)劃和目標(biāo)一、全年整體目標(biāo)二、團(tuán)隊(duì)建設(shè)三、推廣路線第六章：階段性計(jì)劃一、年度任務(wù)、二、階段劃分第一章：概述： 一、人群概述 吉安市人口近500萬，位居江西省第五位，全市常住人口比例為男性占52.1%，女性占47.8%（來源吉安人口網(wǎng)）全市常住人口中城鎮(zhèn)人口占37.59%，居住在鄉(xiāng)村的人口占62.41%（來源吉安人口網(wǎng)） 2012年江西省經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)顯示，吉安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位居第10位（倒數(shù)第二位）。 為此，吉安麗人醫(yī)院發(fā)展必須做到兩個(gè)準(zhǔn)確的定位： 1、吉安麗人醫(yī)院必須是為239萬吉安城鄉(xiāng)女性服務(wù)的專業(yè)婦產(chǎn)醫(yī)院 2、吉安麗人醫(yī)院是一家為中低端女性服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)（因?yàn)榧步?jīng)濟(jì)發(fā)展水平本身不高，特別是農(nóng)村婦女經(jīng)濟(jì)水平仍然很低）二、市場概述吉安麗人醫(yī)院作為吉安地區(qū)首家投資建立的“婦產(chǎn)醫(yī)院”，因此我們非常有必要制定出產(chǎn)科和婦科推廣比重及哪個(gè)為切入點(diǎn)和先行的戰(zhàn)略決策，筆者通過對運(yùn)作比較成熟的“云南九州醫(yī)院”和不同省份定位于婦產(chǎn)醫(yī)院的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的了解，基于本地居民對民營婦產(chǎn)醫(yī)院的普遍漠視和公立醫(yī)院人滿為患，我們不妨提出和公立醫(yī)院價(jià)位持平，服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)的策略引領(lǐng)吉安地區(qū)“婦產(chǎn)科”的制高點(diǎn)和絕對優(yōu)勢。請醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)真考慮。目前我院經(jīng)營方面存在的問題和弊端筆者通過對我院近幾年發(fā)展的了解，自2010年建院已經(jīng)走過了3個(gè)年頭，按照企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，應(yīng)該已經(jīng)步入成長期，無論是經(jīng)營、就診，還是管理等各方面進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，然而目前比較慘淡的業(yè)績和高調(diào)的經(jīng)營模式，和現(xiàn)實(shí)情況反差很大，沒有形成一種前期大比例的“行銷民營模式”向后期“坐銷公立模式”發(fā)展，醫(yī)院的品牌尚未形成，無法與公立醫(yī)院和競爭對手抗衡，目標(biāo)客戶仍然處在觀望和不信任狀態(tài)之中。三、發(fā)展概述品牌是某種產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的第一印象，是某一類人群對其認(rèn)可的消費(fèi)對象的第一次選擇，其目的是借以辨認(rèn)某種產(chǎn)品和服務(wù)，使之區(qū)別于競爭對手，形成差異化的競爭優(yōu)勢。醫(yī)院品牌是患者對醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)的服務(wù)的感受，并由此產(chǎn)生的信任。在目前的一般醫(yī)院的經(jīng)營中，無非是追求現(xiàn)實(shí)利益的，“效益（殺?。┙?jīng)營”與跟隨發(fā)展理念的“品牌（口碑）經(jīng)營”，但是在實(shí)際操作中基本上還是前者居多，后者只能是一種少數(shù)行為，所以結(jié)合“效益經(jīng)營”和“品牌經(jīng)營”，借鑒他家醫(yī)院成功的經(jīng)驗(yàn)。今后麗人醫(yī)院的發(fā)展方向應(yīng)該是以“滿意度經(jīng)營”為主線，確定效益與品牌同步發(fā)展的路線，對內(nèi)強(qiáng)化員工待遇和環(huán)境的滿意度，完成醫(yī)院“全員營銷”，為醫(yī)院的第二個(gè)階段成長期，第三個(gè)階段發(fā)展前期做好準(zhǔn)備和鋪墊。我院“患者滿意度調(diào)查”工作一直在實(shí)施，但形同虛設(shè)，沒有起到很好的監(jiān)督和糾正作用，因此在今后的工作中，對患者滿意度調(diào)查出來的問題進(jìn)行分析和總結(jié)，寫出書面東西由醫(yī)院總經(jīng)理批示，做出整改措施，在醫(yī)院職工大會上向全體職工宣讀。今后把患者滿意度作為醫(yī)院衡量和考核職工的主要指標(biāo)。第二章：現(xiàn)狀分析一、競爭對手分析 吉安博愛醫(yī)院、吉安協(xié)和醫(yī)院、吉安第二人民醫(yī)院，無論是在醫(yī)院規(guī)模、科室設(shè)置、專業(yè)化水平、診療環(huán)境、地位位置、營銷模式等各方面來說，與吉安麗人醫(yī)院無法抗衡。博愛醫(yī)院是以小?？?，大綜合為基調(diào)的運(yùn)營模式，在營銷手段上主要以雜志為主，網(wǎng)絡(luò)為輔，各科室均衡發(fā)展，沒有突出特色科室和重點(diǎn)科室，在技術(shù)和專家包裝上沒有鮮明的特色，比較陳舊，無法喚醒潛在客戶的就醫(yī)訴求，如果我院能夠準(zhǔn)確的定位和切入市場，必將占據(jù)主要優(yōu)勢。 協(xié)和醫(yī)院基本和博愛醫(yī)院雷同第二人民醫(yī)院 雖然沒有更新、更廣泛的營銷渠道，但是其固有的原來公立醫(yī)院的牌子，讓很多患者慕名而去，然而，實(shí)際民營的經(jīng)營模式和低端的醫(yī)療設(shè)備，特別是其他民營醫(yī)院的加入，其占有的市場份額逐漸減少，為我院的發(fā)展提供了競爭機(jī)會。二、SWOT分析 1、優(yōu)勢點(diǎn)地理位置 我院地處吉州區(qū)平安路，交通便利，有6、7、8等13輛公交車經(jīng)過，為患者就醫(yī)、醫(yī)院營銷、品牌建設(shè)提供了便利快捷的條件，醫(yī)院整體環(huán)境開闊，做好醫(yī)院門前廣告，（門口，大樓廣告牌），就可以帶動很大的宣傳效果，（前提是力求廣告有賣點(diǎn)，新穎度獨(dú)特、吸引客戶）投資建設(shè) 醫(yī)院投資規(guī)模在吉安民營醫(yī)院中面積最大、設(shè)備最全、專家權(quán)威、實(shí)力強(qiáng)，而本身的婦產(chǎn)科醫(yī)院定位，就具有廣闊的市場前瞻性，婦產(chǎn)專科是醫(yī)院醫(yī)療發(fā)展的一個(gè)中長期投資的趨勢，在投資方向的把握上有長遠(yuǎn)的發(fā)展性和潛力的提升性。2、劣勢人才和服務(wù)盡管我院?？漆t(yī)生都是具有一定醫(yī)療水平的資深專家，然而醫(yī)技、護(hù)理、導(dǎo)醫(yī)及營銷人員，仍然存在著服務(wù)意識不高，服務(wù)技能不規(guī)范，缺乏創(chuàng)業(yè)奉獻(xiàn)精神。員工的工作服務(wù)態(tài)度、習(xí)慣、意識、能力的培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，直接關(guān)系到個(gè)人之間、部門之間的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以致直接影響醫(yī)院的服務(wù)、質(zhì)量、品牌的提升。建議人事部門設(shè)立人才儲備庫，以防醫(yī)院各類人才的短缺。營銷宣傳盡管我院從成立以來進(jìn)行了大量的營銷活動，為什么對醫(yī)院的門診提升和品牌建設(shè)沒有起到長遠(yuǎn)的發(fā)展？筆者經(jīng)過對城區(qū)其他醫(yī)院的走訪，對目標(biāo)市場的調(diào)研和分析，我們的經(jīng)營策略和方式一直存在著眼高手低的弊端，缺乏精細(xì)化操作，對目標(biāo)客戶沒有進(jìn)行具體的分析和挖掘，直接影響了醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。我們的目標(biāo)客戶以中低端收入者為主，60%的來自農(nóng)村，他們的文化水平不高，經(jīng)濟(jì)不富裕，而我們宣傳恰恰忽視了這一點(diǎn)，宣傳載體（如雜志、宣傳冊）、宣傳手段及方式，并沒有實(shí)現(xiàn)真正的終端營銷，與目標(biāo)客戶形成了一層隔離帶，信息無法對接，導(dǎo)致他們對我們醫(yī)院的了解模糊不清，最后的結(jié)果是高投入、收效少。3、機(jī)會點(diǎn)專家在所有影響患者就醫(yī)的選擇的因素中，專家和價(jià)格是患者最終做出選擇的兩大基本因素，目前我院具有知名資深的婦產(chǎn)科專家，整合本土婦產(chǎn)專家，成立“贛中婦科名醫(yī)堂”，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療優(yōu)勢資源的互補(bǔ)和整合，或者每年舉行一次“贛中婦產(chǎn)科疑難疾病高峰論壇”等學(xué)術(shù)會議，目的是推廣我院的專家，讓目標(biāo)客戶家喻戶曉，耳能熟詳。然后在平價(jià)的基礎(chǔ)上加大附加值服務(wù)的優(yōu)勢，讓患者既看好病，又能享受超值的服務(wù)。環(huán)境相對其他地方來說，吉安地區(qū)在醫(yī)療廣告管理方面相對寬松，因此只要采取一些到位的對外營銷手段，都會產(chǎn)生一定效率。所以綜合加強(qiáng)廣告力度，側(cè)重加快市場操作，避免市場的手法泛濫，強(qiáng)、快、穩(wěn)、準(zhǔn) 狠在一切外營手法上形成壟斷與強(qiáng)勢地位。競爭公立醫(yī)院婦產(chǎn)科的“坐銷經(jīng)營”的習(xí)慣，在長期內(nèi)無法改變，但由此帶來的不愿意投入廣告宣傳，服務(wù)質(zhì)量低下等各種弊端隨之而來，因此給民營醫(yī)院“行銷經(jīng)營”模式帶來了機(jī)會，加之我院面對的民營醫(yī)院競爭對手弱小，給我院搶奪一定的市場份額，在本地區(qū)樹立絕對的婦產(chǎn)科權(quán)威位置提供了一定的條件。4、威脅點(diǎn)、廣告掠奪 盡管其他幾家民營醫(yī)院總體優(yōu)勢不如我院，但她們不同程度的采取一些基本營銷手段，同時(shí)也在本行業(yè)占有一定的市場份額，特別是博愛醫(yī)院等幾家醫(yī)院建院比麗人醫(yī)院時(shí)間長，已經(jīng)穩(wěn)定的形成了一定的市場客源，直接威脅到我院的發(fā)展。、差異，雖然公立醫(yī)院由于機(jī)制和習(xí)慣問題，不能在廣告營銷上投入大量資金，但她們已經(jīng)明顯的意識到民營醫(yī)院對他們的威脅，所以也在不斷加強(qiáng)和提高服務(wù)水平，因此我們醫(yī)院不再形成差異化競爭優(yōu)勢，就只能連基本的競爭都會喪失。因此我院發(fā)展主要立足于： 根據(jù)以上分析，吉安麗人醫(yī)院目前最重要的不是加大廣告的投放力度，而是應(yīng)該調(diào)整好醫(yī)院內(nèi)部機(jī)制，把握好市場自身優(yōu)勢，精細(xì)深化各個(gè)營銷渠道，每個(gè)符合醫(yī)院的營銷渠道要做到“快、穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”，直接鎖定客戶，獲取效益，就可以為進(jìn)入成長期、發(fā)展期的吉安麗人醫(yī)院實(shí)現(xiàn)“無廣告、無營銷的”婦產(chǎn)特色醫(yī)院做好準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)麗人醫(yī)院業(yè)績大收成。5、阻礙解決辦法2014年要做好如下幾項(xiàng)工作：加強(qiáng)政府關(guān)系，組織大面積的公益營銷活動（2013年開始，另外制作方案）建設(shè)重點(diǎn)宣傳渠道，提高知名度（鄉(xiāng)鎮(zhèn)村醫(yī)、社區(qū)、政府網(wǎng)站、主流報(bào)紙等） 精耕社區(qū)營銷和農(nóng)村患者營銷（要有切實(shí)可操作性，能見成效的方案，以點(diǎn)帶面，建立示范，切忌打一炮換一槍）門診和住院病房同步發(fā)展門診操作和病房問題是量積累和質(zhì)提升的關(guān)系，門診操作是一個(gè)效益快速提高的過程，能給醫(yī)院帶來經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，發(fā)展病房存在較大風(fēng)險(xiǎn)，但是為提高醫(yī)院在吉安市婦產(chǎn)科類市場份額，對比同類市場中其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營業(yè)狀況，結(jié)合醫(yī)院的專家與醫(yī)療設(shè)備情況，為打造醫(yī)院的核心競爭力，形成“婦產(chǎn)”特色的差異化醫(yī)院發(fā)展，病房（產(chǎn)房）的發(fā)展情況，直接關(guān)系到我院在吉安地區(qū)市場位置的確定。（加大我院產(chǎn)科形象宣傳品牌建設(shè)，每年舉行兩次關(guān)于孕婦等方面的大型公益活動，以產(chǎn)科帶動?jì)D科，以婦科補(bǔ)充產(chǎn)科，展現(xiàn)我院品牌形象，實(shí)現(xiàn)以品牌帶來效益。）第三章：市場目標(biāo)一、短期目標(biāo)通過半年的努力，不斷整合優(yōu)化宣傳營銷體系，使門診量穩(wěn)定在20人左右天二、中期目標(biāo) 用一年左右的時(shí)間，使門診人數(shù)穩(wěn)定在40人左右天三、遠(yuǎn)期目標(biāo)用23年的時(shí)間內(nèi)，極大的提升醫(yī)院的社會知名度和美譽(yù)度，使門診量保證在50人左右天，名副其實(shí)的成為本地區(qū)女性分娩和看病的首選醫(yī)院。第四章 市場戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn)近兩年以來，由于民營醫(yī)院的宣傳和營銷弊端的不斷顯現(xiàn)，各種問題隨之暴露，現(xiàn)在的患者不再是幾年前的就醫(yī)心理，對于醫(yī)院的廣告和宣傳等問題開始質(zhì)疑和反感，那么到底用什么來吸引更多的患者，是當(dāng)下民營醫(yī)院投資者，高層管理者及經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)首要考慮的問題，搶占更多的市場份額？是先進(jìn)的設(shè)備？是知名的專家？是高檔的裝修？、還是熱情的服務(wù)？然而事實(shí)證明，這四者都無法構(gòu)成一個(gè)醫(yī)院的核心競爭力，通過對全國少數(shù)經(jīng)營比較好的醫(yī)院分析發(fā)現(xiàn)，在長期發(fā)展過程中積淀形成的品牌，才是企業(yè)長期生存和發(fā)展的生命線。那么，吉安麗人醫(yī)院的核心競爭力到底是什么？筆者認(rèn)為，我院的專家、技術(shù)、醫(yī)院規(guī)模在地市級民營醫(yī)院來說應(yīng)該是屈指可數(shù)的，然而為什么不能取得較好的效益？原因就是我們醫(yī)院沒有形成一種核心競爭力，也就是說沒有通過對專家、技術(shù)、服務(wù)等多方面的優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，沒有形成吉安麗人醫(yī)院獨(dú)特的品質(zhì)和文化，患者不能心甘情愿的來院就診。吉安麗人醫(yī)院今后經(jīng)營戰(zhàn)略趨勢是： 應(yīng)該調(diào)整營銷戰(zhàn)略，向廣大消費(fèi)者釋放的訴求的是在平價(jià)基礎(chǔ)上的技術(shù)與專家因素，這就要求企劃部、網(wǎng)絡(luò)部、市場部、咨詢部等相關(guān)營銷信息部門整合資源優(yōu)勢，在信息層面上形成一種核心競爭力，然后在推廣的時(shí)候著重宣傳這方面的優(yōu)勢信息，特別是技術(shù)背景，微創(chuàng)技術(shù)和專家，其次應(yīng)該推廣成功病例信息方面的東西。二、醫(yī)院定位：定位存在的問題從2010年建院至今，我院先后舉行過兩次婦博會等大型高端的公益活動，事實(shí)證明并沒有對于醫(yī)院的品牌建設(shè)和門診經(jīng)濟(jì)效益帶來發(fā)展和利益，因此醫(yī)院的定位和宣傳存在著眼高手低，宣傳和目標(biāo)市場脫離等問題，模糊不專業(yè)、粗糙不精細(xì)等問題。讓患者始終是霧里看花，無法了解企業(yè)品牌、精神和文化等具有生命力的東西。 因此，鑒于我院在本地醫(yī)療市場所處位置和醫(yī)療格局，堅(jiān)持品牌產(chǎn)科和專業(yè)婦科同步發(fā)展，門診和住院同步發(fā)展的思路，產(chǎn)科樹立“健康一人，幸福全家”的以中高端產(chǎn)科為龍頭的女性健康專家醫(yī)院，緊緊抓住現(xiàn)代家庭只生一個(gè)孩子，女性十月懷胎的艱辛及分娩時(shí)的痛苦心理（恐懼），提倡分娩不再是一種痛苦而是一種快樂享受的人文理念。此同時(shí)大力發(fā)展婦科中低端市場，重點(diǎn)建設(shè)微創(chuàng)技術(shù)，讓低端人群能夠感受“高貴不貴，一流服務(wù)的”總體就醫(yī)感受。醫(yī)院宣傳語：“健康一人，幸福全家” 、“女性健康專家”、“全國女子品牌連鎖醫(yī)院”、“麗人婦產(chǎn)，為愛而生” “ 打造贛中最好的婦產(chǎn)科醫(yī)院” 、“吉安婦科診療領(lǐng)域的領(lǐng)航者”等。三、目標(biāo)人群全市1855歲婦女 其中以1625歲（無痛人流）的 和3140（婦科疾?。q的婦女為開發(fā)重點(diǎn)。四、市場拓展策略1、公益營銷（品牌營銷）營銷原理：醫(yī)療衛(wèi)生天生就是社會公益事業(yè)，治病救人、救死扶傷是醫(yī)院的天職，在人們看病需求和就醫(yī)要求不斷提高的今天，特別是在如今醫(yī)患關(guān)系如此緊張的今天，怎樣才能使病人更多的認(rèn)可醫(yī)院，通過對公益事業(yè)的投入創(chuàng)造更多的醫(yī)院美譽(yù)度，也是醫(yī)院經(jīng)營的主要目標(biāo)之一。隨著病人選擇醫(yī)院的自主性不斷擴(kuò)大，病人必將“貨比三家”，正因?yàn)獒t(yī)院和病人之間的種種客觀醫(yī)患行為的存在，公益營銷是勢在必行。因此我們醫(yī)院在今后的發(fā)展中，必須要組織社會力量（特別是政府部門），對社會特殊群體進(jìn)行救助，進(jìn)而提高社會美譽(yù)度，推廣醫(yī)院的服務(wù)項(xiàng)目。再者，在進(jìn)行任何一次營銷活動時(shí)，要考慮對醫(yī)院整體形象的幫助，對醫(yī)院品牌提升的影響力，在任何一次營銷活動中，無經(jīng)濟(jì)利益的做，不利于醫(yī)院品牌提升的事，有經(jīng)濟(jì)利益也不做。這應(yīng)該是吉安麗人醫(yī)院長期堅(jiān)持的一些基本原則。我院公益營銷存在的問題盡管舉行過這樣那樣的一些公益活動，但沒有和目標(biāo)客戶形成共鳴，沒有真正觸動顧客的心靈，沒有形成以點(diǎn)帶面的連鎖效應(yīng)，沒有讓社會和患者得到認(rèn)可，而是一廂情愿的獨(dú)行其事。今后公益營銷執(zhí)行思路：、企劃管理人員要隨時(shí)關(guān)注國家、省市重大醫(yī)療政策動態(tài)和走向，社會熱點(diǎn)、社會重大新聞事件，與醫(yī)院特點(diǎn)結(jié)合起來進(jìn)行爆炸式的新聞營銷活動、每年至少舉行兩次和政府合作，全社會聯(lián)動的大型公益活動，讓百姓廣泛參與，核心是讓整個(gè)社會認(rèn)可我院的醫(yī)療優(yōu)勢。每年以產(chǎn)科和婦科為內(nèi)容，舉行四次品牌公益營銷活動，如吉安首屆孕婦大賽，吉安婦科學(xué)術(shù)論壇、通過政府部門發(fā)起培訓(xùn)鄉(xiāng)村醫(yī)生、救助貧困大學(xué)生、救助特殊群體或者社會、媒體特別關(guān)注的人群、事件等。2、事件營銷營銷原理：事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值、以及社會影響的人物或事件，吸引媒體，社會團(tuán)體和廣大消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，以求提高醫(yī)院的美譽(yù)度和知名度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。 所選事件不僅能吸引目標(biāo)人群的眼球，更能觸動他們的心，讓他們一起參與，企業(yè)及品牌主張一定要緊扣事件，不能各自分離，事件營銷的目的是要提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 我院事件營銷存在的問題 總體來看，吉安麗人醫(yī)院的事件營銷基本是空白，沒有做過一個(gè)真正意義上的事件營銷策劃。 事件營銷執(zhí)行思路：今后醫(yī)院在事件營銷方面加大力度，每年通過新聞媒體、醫(yī)院活動、創(chuàng)造事件、成功重大典型案例、社區(qū)義診、免費(fèi)救助等事件加大宣傳力度，每月舉行一次事件營銷，通過大江網(wǎng)，醫(yī)院網(wǎng)站，醫(yī)院雜志等載體進(jìn)行宣傳。 從2013年11月開始，做好和大江網(wǎng)的合作事宜，特別是通過該網(wǎng)站的知名度進(jìn)行正面炒作，擴(kuò)大我院社會影響，提高知名度，增加自然門診量。 3、新聞營銷新聞策劃，是指新聞媒體以及新聞營銷策劃機(jī)構(gòu)對一個(gè)時(shí)期或一項(xiàng)專題報(bào)道所進(jìn)行的有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、指揮和調(diào)控。其目的在于挖掘客觀事物的新聞價(jià)值，選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，運(yùn)用最恰當(dāng)?shù)姆绞綀?bào)道，以求達(dá)到傳播的效果。醫(yī)院新聞策劃是按照新聞普遍規(guī)律，結(jié)合醫(yī)院的特點(diǎn)和需要，通過新聞媒介，樹立醫(yī)院品牌服務(wù)形象，塑造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。新聞營銷成功案例解析云南九州醫(yī)院是在民營醫(yī)院內(nèi)運(yùn)作比較成功的，筆者通過統(tǒng)計(jì)1、“巨大肌瘤轟動昆明”、2、男子被狗咬掉命根子九州著急專家為其進(jìn)行會診3、“九州醫(yī)院培訓(xùn)鄉(xiāng)村醫(yī)生”、4、“8歲女童屁股上長腫瘤8年無錢醫(yī)治”、5、云南九州醫(yī)院實(shí)施單病種手術(shù)限價(jià)6、“九州醫(yī)院兩次捐助助學(xué)20萬元”等新聞重大事件，極大的提高了九州醫(yī)院在云南社會影響和醫(yī)院品牌形象。執(zhí)行思路1、營銷企劃人員要隨時(shí)關(guān)注國家、省市重大醫(yī)療政策和走向，社會熱點(diǎn)和重大事件，結(jié)合我院特點(diǎn)，進(jìn)行新聞營銷，傳遞正能量，擴(kuò)大醫(yī)院知名度。凸顯我院醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢。2、要結(jié)合當(dāng)前社會熱點(diǎn)，撰寫出高質(zhì)量的新聞稿件在網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙媒體進(jìn)行經(jīng)常性的發(fā)布，把新聞報(bào)道作為醫(yī)院常態(tài)化的宣傳方式和手段，如果長期堅(jiān)持會提升醫(yī)院的“自然就診量”。同樣是通過大江網(wǎng)，醫(yī)院網(wǎng)站、雜志等載體。4、體檢營銷營銷原理：醫(yī)院促銷是通過對患者提供正常就醫(yī)外的附加利益來刺激、滿意其需求的營銷手段，把醫(yī)院的“治療項(xiàng)目”包裝成產(chǎn)品，在市場上銷售，一般會引起人們的反感，是很難形成業(yè)務(wù)關(guān)系的，因此一般要在健康上做文章，通過體檢項(xiàng)目的推廣體檢篩查的建議病患的選擇就醫(yī)過程選擇體檢營銷體系。營銷步驟：成立體檢中心設(shè)置體檢套餐市場渠道推廣來檢客戶接待體檢流程專門醫(yī)生分析來檢客戶分流選診病人安排市場渠道：各大企業(yè)、保險(xiǎn)公司、商超、學(xué)校等目前我院體檢營銷問題目前我院的體檢營銷尚未形成一個(gè)健全市場營銷模式和體系，市場部沒有確立一個(gè)符合吉安麗人醫(yī)院特色的市場開發(fā)渠道，而是“面面俱到，面面不到”的惡性局面，每一個(gè)市場開發(fā)都是流于形式，比如目前舉行的“光彩行”直通車進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)免費(fèi)活動中，采取的方式是集體散發(fā)活動通知，而現(xiàn)實(shí)的情況是農(nóng)村婦女普遍文化水平低，對于專業(yè)的醫(yī)療活動難以理解，造成的結(jié)果是事倍功半，其次通過市場人員散兵游勇式的拉客戶體檢，造成醫(yī)院門診不穩(wěn)定。市場部今后執(zhí)行思路1、加大社區(qū)營銷渠道，樹立社區(qū)營銷典范，帶動更多社區(qū)百姓來我院就診。如舉行健康教育講座，散發(fā)相應(yīng)的科普知識宣傳單等、免費(fèi)建立健康檔案、跟蹤回訪等形式，收到良好效果。2、與鄉(xiāng)村村醫(yī)生，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建立良好的關(guān)系，挖掘他們手中豐富的客戶資源。3、宣傳資料符合目標(biāo)市場特點(diǎn)、年齡等，4、在鄉(xiāng)村限額散發(fā)優(yōu)惠卡，免費(fèi)體檢卡等，吸引他們來院就診。（以光彩事業(yè)促進(jìn)會扶貧基金的名義制作）5、網(wǎng)絡(luò)營銷營銷原理：通過大信息量配以SEO優(yōu)化提高搜索引擎收錄配合其他網(wǎng)站推廣方式，提高網(wǎng)站的自然排名，讓潛在患者通過搜索引擎進(jìn)入網(wǎng)站后，便有機(jī)會接受咨詢從而成為門診患者。目前我院網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題網(wǎng)絡(luò)營銷是目前營銷的主要渠道，然而我院的網(wǎng)絡(luò)營銷由于缺乏美工，優(yōu)化和編輯等人員，網(wǎng)站信息量有限而陳舊，搜索引擎等處于非常落后的地步，嚴(yán)重影響著咨詢量的提高。網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行思路：加大網(wǎng)絡(luò)人才建設(shè)，招聘熟悉網(wǎng)絡(luò)編輯和優(yōu)化、美工人員，迅速提高咨詢量，加提升門診量。6、雜志營銷營銷原理渠道分類A 快速渠道：主抓人流量，選擇人流集中地，迅速發(fā)放，地方選擇：汽車站、火車站、大廣場、大商場時(shí)間選擇：上下班時(shí)間、特別是早上上班時(shí)間，人流大而急（半路攔截）B精確渠道：主抓目標(biāo)群，通過社區(qū)關(guān)系發(fā)放（在家宣傳攔截），通過物業(yè)關(guān)系發(fā)放，C農(nóng)村發(fā)放渠道 在農(nóng)村各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，針對性的發(fā)放，渠道執(zhí)行：“城市重點(diǎn)開發(fā)”、“農(nóng)村包圍城市”兩線思路并進(jìn)，在周邊形成輻射力我院雜志營銷出現(xiàn)的問題通過筆者近十幾天的走訪和調(diào)查，我院雜志營銷效果不佳，通過雜志來院就診的患者只占3%，主要問題表現(xiàn)在，主打技術(shù)不突出，硬廣告混亂、眉毛胡子一把抓，沒有百姓關(guān)注的話題和信息，收藏價(jià)值不大，女性話題和疾病廣告占據(jù)90%，嚴(yán)重影響了雜志的可讀性。今后雜志營銷思路1、從2013年11月份開始，雜志重新改版，加大農(nóng)村關(guān)注話題、最新國家重大醫(yī)療政策、社會熱點(diǎn)等百姓急需了解的信息2、加大惠民便民活動和活動的信息，及時(shí)提供給廣大讀者，讓他們及時(shí)了解我院就醫(yī)情況。3、硬廣告、主打技術(shù)、權(quán)威專家做重點(diǎn)推廣，并統(tǒng)一樣板和形式，形成吉安麗人醫(yī)院特有的板式。4、挖掘我院成功案例、科室特點(diǎn)、特色療法等信息，加大差異化宣傳，然后及時(shí)推廣7、關(guān)系營銷：朋友或者家人的一句話，比做100次廣告還容易讓人相信，關(guān)系營銷的重點(diǎn)就是讓每一位來院患者都成為我院良好口碑的傳播者?；娟P(guān)系營銷的開展可以從醫(yī)院內(nèi)部員工開始，如“員工親情卡”的開展，定期回訪，會員制度卡等定期回訪：每到患者生日的時(shí)候，為其郵寄一份麗人醫(yī)院專門定制的賀卡，并電話叮囑，每季度或半年電話問候，叮囑其日常生活注意事項(xiàng)，了解健康情況。會員卡制度：為消費(fèi)一定金額的患者辦理會員卡，本人享受一定的體檢和折扣優(yōu)惠，本人直系親屬來院就診也可以享受相應(yīng)的優(yōu)惠，第五章 長期性計(jì)劃和預(yù)算一、全年整體目標(biāo)門診20人左右每天，手術(shù)5臺每天 、住院10人每天，營業(yè)額5萬元天，150萬月二、團(tuán)隊(duì)建設(shè)我院團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在的問題：1、醫(yī)技人員方面醫(yī)技人員流動性大，不穩(wěn)定，嚴(yán)重影響著醫(yī)院效益的提高。2、營銷人員方面業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍低、團(tuán)隊(duì)意識不強(qiáng)、同時(shí)管理混亂，職責(zé)不分，沒有形成一種合力。團(tuán)隊(duì)建設(shè)執(zhí)行思路營銷部門形成一個(gè)經(jīng)營院長統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，各負(fù)其責(zé)，各司其職、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)。堅(jiān)決杜絕管理混亂、多頭管理、越級管理等嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展的不良習(xí)氣和作風(fēng)。部門領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該先管好自己的團(tuán)隊(duì)，和相關(guān)部門做好協(xié)調(diào)和溝通工作。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該明確企劃部、網(wǎng)絡(luò)部、市場部、咨詢部職責(zé)范圍和負(fù)責(zé)人職責(zé)，做到各盡其責(zé)。1、企劃部：企劃主任1名，文案1名 ，設(shè)計(jì)1名2、市場部 市場部主任1名 業(yè)務(wù)員5名 司機(jī)1名3、網(wǎng)路部：主管1名，維護(hù)1名、編輯1名，推廣1名，美工1名三、推廣路線1、醫(yī)院目標(biāo)人群：1855歲中低端女性，以醫(yī)院為中心先城市后郊縣再向農(nóng)村發(fā)展2、目標(biāo)區(qū)域選擇一線：吉安市區(qū)各大區(qū)二線：吉水縣、青原區(qū)、峽江縣三線：周邊主要縣的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)3、市區(qū)基本宣傳：雜志、電視、路牌、公交、車體、DM雜志、社區(qū)活動4、農(nóng)村有效宣傳：郊縣單立柱、鬧市區(qū)廣告牌、車身、墻體廣告5、政府關(guān)系開發(fā)：以大型公益活動形式，邀請政府參加6、轉(zhuǎn)診渠道開發(fā)：先拜訪、后電話、再會議，三步循環(huán)進(jìn)行7、社區(qū)活動營銷：社區(qū)義診、體檢、會議營銷三步走8、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣：搜索引擎、SEO優(yōu)化、BBS、網(wǎng)站合作、QQ博客綜合立體進(jìn)行六、工作原則：1、以時(shí)間來保障工作，以業(yè)績來衡量付出2、企劃部：未雨綢繆，注重平時(shí)工作的積累和借鑒，保證工作能夠定時(shí)完成3、市場部：以勤化悟，注重市場變化與跟進(jìn)，促進(jìn)市場量變到質(zhì)變4、網(wǎng)絡(luò)部：和風(fēng)