企業(yè)定價(jià)論文.docVIP

信息產(chǎn)品定價(jià)研究1、摘要 隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，信息產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn)。信息產(chǎn)品的開發(fā)者以及其消費(fèi)者都在不斷增加。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，信息產(chǎn)品的定價(jià)研究已經(jīng)日益成為不可忽略的課題。我國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)起步較晚, 但在近些年內(nèi)信息業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展, 越來越多的信息產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。因此如何制定一個(gè)既能使消費(fèi)者樂意接受, 又能為自身帶來豐厚利潤(rùn)的合理價(jià)格值得我們?nèi)ヌ接?。關(guān)鍵詞：信息產(chǎn)品 差別定價(jià) 捆綁定價(jià) 影響因素 2、信息產(chǎn)品定義及特征 2.1信息產(chǎn)品定義 從本質(zhì)上說，信息是對(duì)客觀世界中各種事物的變化和特征的反映，是客觀事物之間相互作用和聯(lián)系的表征以及經(jīng)過傳遞后的再現(xiàn)。對(duì)于信息產(chǎn)品定義則有廣義和狹義之分，從狹義的角度來看，信息產(chǎn)品是指具有一定工作經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)知識(shí)的信息人才對(duì)科技成果或者是人們通過勞動(dòng)加工從而形成的勞動(dòng)產(chǎn)品。從廣義的角度來看，信息產(chǎn)品是指由IT產(chǎn)業(yè)信息產(chǎn)品以及信息服務(wù)業(yè)務(wù)的勞動(dòng)組成的。而從它的本質(zhì)角度來看，所有被數(shù)字化的物體都是信息產(chǎn)品，比如音樂、電影、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等，這些信息產(chǎn)品都能數(shù)字模擬化或者被數(shù)字化。信息產(chǎn)品與傳統(tǒng)物質(zhì)商品一樣具有價(jià)值和使用價(jià)值，滿足人們的某些需要。2.2信息產(chǎn)品的特征信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)有許多不同之處，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)原料主要是各種數(shù)據(jù)和知識(shí)，耗費(fèi)的主要是知識(shí)員工的腦力，這使得信息產(chǎn)品具有與物質(zhì)產(chǎn)品明顯不同的經(jīng)濟(jì)特征。主要特征有以下：1、特殊的成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品不同，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)成本具有特殊的結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)高固定成本，低邊際成本的特點(diǎn)。一旦第一件信息產(chǎn)品生產(chǎn)出來，多生產(chǎn)一件信息產(chǎn)品的成本幾乎為零，增加的變動(dòng)成本幾乎可以忽略不計(jì)。 2、網(wǎng)絡(luò)外部性 信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者消費(fèi)信息產(chǎn)品所獲得的效用隨著購(gòu)買這種信息產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而不斷增加。3、易壟斷性與傳統(tǒng)的產(chǎn)品不同，由于信息產(chǎn)品的生產(chǎn)具有唯一性、獨(dú)創(chuàng)性及非重復(fù)性，信息產(chǎn)品很容易導(dǎo)致生產(chǎn)者壟斷。從供給方面來看，信息產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)大幾乎不會(huì)受到邊際本和平均成本遞增的限制，規(guī)?？梢詳U(kuò)大到足夠壟斷整個(gè)市場(chǎng)。4、時(shí)效性信息產(chǎn)品時(shí)效性的特征主要體現(xiàn)在它是隨著人們的需求而出現(xiàn)的，因?yàn)樾碌漠a(chǎn)品更能滿足需求者的需求，這樣舊的信息產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。信息產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度往往是比較快的。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，廠商在信息產(chǎn)品的定價(jià)上是根據(jù)邊際利潤(rùn)等于邊際成本。但是因?yàn)榇朔N產(chǎn)品的邊際成本是很低的，所以，一旦信息產(chǎn)品使用邊際成本定價(jià)方法，往往造成信息產(chǎn)品生產(chǎn)所消耗的前期固定成本很難得到補(bǔ)償。這樣廠商就不得不為了減少損失而將生產(chǎn)的數(shù)量減少到遠(yuǎn)小于均衡產(chǎn)量的數(shù)量，緊接著就又會(huì)導(dǎo)致供不應(yīng)求的困境，給消費(fèi)者帶來?yè)p失。所以，信息產(chǎn)品定價(jià)需要解決的是既可以對(duì)消費(fèi)者給予保障和對(duì)生產(chǎn)者提供刺激的同時(shí)，又可以盡量減少社會(huì)效率的損失。3、信息產(chǎn)品定價(jià)的理論基礎(chǔ) 3.1信息產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)原理從上面對(duì)信息產(chǎn)品的特征分析來看，信息產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品既有共同點(diǎn)又有不同點(diǎn)，但是信息產(chǎn)品類似于實(shí)體產(chǎn)品的抽象，可以說信息產(chǎn)品的定價(jià)原理主要是來自于實(shí)體產(chǎn)品的定價(jià)原理，這些定價(jià)理論主要有價(jià)格歧視理論、版本定價(jià)理論、捆綁定價(jià)理論。1 價(jià)格歧視理論價(jià)格歧視簡(jiǎn)單來說就是廠商向不同的消費(fèi)者以不同的價(jià)格銷售同一產(chǎn)品，以此來獲得更多的消費(fèi)者剩余。庇古最早提出價(jià)格歧視的三種形式，即一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。2、捆綁定價(jià)理論捆綁定價(jià)就是指將兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品按照一定的比例放在一起進(jìn)行銷售的定價(jià)方法，就是要求消費(fèi)者在購(gòu)買某一件商品的同時(shí)要購(gòu)買另一件或者幾件商品。捆綁定價(jià)策略與其它的商品定價(jià)策略不同，捆綁定價(jià)通過減少消費(fèi)者感覺上的價(jià)值差別，同時(shí)提高廠商的利益。根據(jù)捆綁定價(jià)性質(zhì)，可以將其劃分為以下幾種形式： （1）同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià) 按照提供的產(chǎn)品組合不同，又可以把它劃分為混和產(chǎn)品組合定價(jià)和單一產(chǎn)品組合定價(jià)。混和產(chǎn)品組合定價(jià)例如航空公司對(duì)往返機(jī)票的定價(jià)；單一產(chǎn)品組合定價(jià)例如在酒吧里面啤酒必須成打買賣。 （2）互補(bǔ)式產(chǎn)品捆綁定價(jià) 即捆綁定價(jià)的產(chǎn)品在用途上具有互補(bǔ)性。例如飯店將幾種不同的菜捆綁成一份套餐進(jìn)行定價(jià)。（3）非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià) 生產(chǎn)者將他的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)性的另外一種產(chǎn)品組合。被捆綁的產(chǎn)品不一定是和它一起銷售產(chǎn)品的互補(bǔ)品，而只需要捆綁產(chǎn)品的消費(fèi)能夠給生產(chǎn)者帶來有關(guān)消費(fèi)者對(duì)基本產(chǎn)品的支付意愿的信息。非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)在一些多元化企業(yè)中和一些商場(chǎng)促銷活動(dòng)中表現(xiàn)得比較明顯。 捆綁定價(jià)的實(shí)施條件：（1）捆綁定價(jià)產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)支配力 （2）捆綁定價(jià)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性 如捆綁產(chǎn)品之間具有互補(bǔ)性，目標(biāo)顧客重疊性及市場(chǎng)定位同一性。 3.2信息產(chǎn)品成本分析信息產(chǎn)品的生產(chǎn)是指人們?cè)谡莆找欢ㄐ畔①Y料并在一定物質(zhì)技術(shù)條件基礎(chǔ)上, 通過腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)的有機(jī)結(jié)合來生產(chǎn)信息產(chǎn)品的活動(dòng)。在生產(chǎn)過程中使用的信息材料、消耗的物質(zhì)、投入的勞動(dòng)量就構(gòu)成了信息的生產(chǎn)成本。信息產(chǎn)品的生產(chǎn)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性, 其產(chǎn)量的增加會(huì)更多地獲取的利潤(rùn)。 3.3信息產(chǎn)品價(jià)格形成一般意義上講, 商品價(jià)格形成的基礎(chǔ)是該商品的價(jià)值。對(duì)于信息產(chǎn)品而言, 其價(jià)格是指信息需求者獲取信息所支付的費(fèi)用, 或者是信息供給者或轉(zhuǎn)讓方轉(zhuǎn)讓信息所獲得的報(bào)酬, 其價(jià)格高低通常與信息受讓方使用后所得的經(jīng)濟(jì)效益和信息轉(zhuǎn)讓方所支付的成本費(fèi)用成正比。由于信息產(chǎn)品的生產(chǎn)勞動(dòng)具有一定程度的摸索性, 不一定每件信息產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)于生產(chǎn)供給方而言都能成功實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益, 即或生產(chǎn)成功但在付諸經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐之前, 也無法精確地評(píng)價(jià)其效用并準(zhǔn)確地決定其價(jià)格的高低, 需要一定時(shí)間和投入實(shí)踐過程才能確認(rèn), 而一件信息產(chǎn)品究竟能給轉(zhuǎn)讓方帶來多少效用, 不僅在于信息本身作為決定依據(jù)的價(jià)值, 而且更多地受到信息產(chǎn)品使用者的素質(zhì) ( 在多大程度上認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品的價(jià)值等) 以及其他各種各樣的因素的影響, 這就導(dǎo)致信息產(chǎn)品價(jià)格形成過程中蘊(yùn)涵著許多變量,且這些變量不能得以精確估算, 致使信息產(chǎn)品的價(jià)格在很大程度上受到認(rèn)知彈性與其他相關(guān)因素的影響。因而, 信息產(chǎn)品的價(jià)格上限應(yīng)是購(gòu)買、消費(fèi)該產(chǎn)品的全部費(fèi)用以及由此取得的超額利潤(rùn)之總和, 4、信息產(chǎn)品的定價(jià) 4.1信息產(chǎn)品定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品的成本為定價(jià)的基本依據(jù)。成本導(dǎo)向定價(jià)有一個(gè)致命缺陷。在大多數(shù)行業(yè)，特別是在高固定成本、零邊際成本的信息產(chǎn)業(yè)，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品的單位成本是不可能的，這是因?yàn)閱挝怀杀倦S著產(chǎn)品的銷量而變化。所以企業(yè)應(yīng)該采取積極主動(dòng)的定價(jià)方式去收回成本，獲得利潤(rùn)，而不能被產(chǎn)品成本所左右。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的價(jià)格為定階的基本依據(jù)，隨著競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平。主要包括通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)。3、需求導(dǎo)向的定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)法又稱以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。它足以顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知作為定價(jià)的基本依據(jù)。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是企業(yè)的成本，而是顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方法能與現(xiàn)代的產(chǎn)品定位觀念更好地適應(yīng)起來。4.2信息產(chǎn)品定價(jià)策略1、差別定價(jià)差別定價(jià)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上也叫價(jià)格歧視。價(jià)格歧視是指同一產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售，當(dāng)消費(fèi)者或市場(chǎng)之間的價(jià)格差異不反映這種產(chǎn)品的成本差異時(shí)就存在價(jià)格歧視2、二部定價(jià)即要求消費(fèi)者首先支付入網(wǎng)費(fèi)，以買得購(gòu)買產(chǎn)品的權(quán)利，繼而在消費(fèi)單位產(chǎn)品時(shí)在交納使用費(fèi)。3、個(gè)人化定價(jià)個(gè)人化定價(jià)策略主要分為兩個(gè)部分：第一、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)人化定制，使它對(duì)消費(fèi)者具有最大的價(jià)值；第二，通過個(gè)性化定價(jià)使廠商獲得最大利益。如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的銷售模式和工業(yè)時(shí)代以全體消費(fèi)者為對(duì)象的大眾化銷售模式有了本質(zhì)的不同，面向較為窄小范圍的消費(fèi)者銷售能夠使廠商更加有利可圖。4、捆綁定價(jià)不同的產(chǎn)品被打成一個(gè)包裹以一個(gè)價(jià)格出售就是捆綁。捆綁銷售就是要求顧客購(gòu)買某件商品時(shí)必須一起購(gòu)買另一件產(chǎn)品。捆綁銷售與其他定價(jià)策略不同，捆綁銷售策略通過降低顧客感覺中的價(jià)值差異，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。5、影響信息產(chǎn)品定價(jià)的因素1、成本結(jié)構(gòu)。信息產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的典型特點(diǎn)就是高固定成本、低可變成本。信息產(chǎn)品的研發(fā)具有雙高的特點(diǎn),即高智力投入、高風(fēng)險(xiǎn), 生產(chǎn)第一份產(chǎn)品的成本非常高, 構(gòu)成其高固定成本, 但此后產(chǎn)品的復(fù)制成本卻很低, 可以忽略不計(jì), 這種成本結(jié)構(gòu)導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的成本定價(jià)理論失去原來的意義。2、功能。信息產(chǎn)品的功能在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià), 只有在功能上達(dá)到了消費(fèi)者的要求, 生產(chǎn)者提出的價(jià)格才能被接受。顯然消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格是和信息產(chǎn)品功能成正比的。3、時(shí)效性。信息產(chǎn)品更新?lián)Q代頻繁, 具有較高的時(shí)效性和較短的生命周期, 它的使用價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸喪失。比較典型的例子就是證券投資咨詢產(chǎn)品, 這類產(chǎn)品的壽命非常短, 對(duì)準(zhǔn)確性的要求較高。4、生產(chǎn)成本。盡管信息產(chǎn)品特有的成本結(jié)構(gòu)使企業(yè)在研發(fā)信息產(chǎn)品時(shí)需要投入大量的固定成本, 但實(shí)際上成本無法在很大程度上影響信息產(chǎn)品的定價(jià)。只要用戶基數(shù)超過生存線之后, 就會(huì)引發(fā)正反饋, 甚至有可能壟斷整個(gè)市場(chǎng), 即使將價(jià)格定得很低, 企業(yè)仍可坐享巨大的壟斷利潤(rùn), 而此時(shí)它所需要支付的只是接近于零的邊際成本。5、面臨的風(fēng)險(xiǎn)。信息產(chǎn)品前研發(fā)屬于風(fēng)險(xiǎn)投資, 投資者看中的是產(chǎn)品的廣闊前景, 但這只是潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 能否達(dá)到預(yù)期的效果是無法事先預(yù)料的6、效用。效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足程度。信息產(chǎn)品的價(jià)值取決于它給用戶帶來的效用7、替代品狀況。替代效應(yīng)是影響需求彈性的一個(gè)重要因素。以上只是列舉了一些比較常見的影響信息產(chǎn)品定價(jià)的因素，從不同的角度考慮會(huì)有更多的影響因素。6、小結(jié)本篇文章，主要研究了信息產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)特征以及幾個(gè)較為典型信息產(chǎn)品定價(jià)策略。它們具有與實(shí)體產(chǎn)品不相同的經(jīng)濟(jì)特征，主要表現(xiàn)在：信息產(chǎn)品有不同于實(shí)體商品的成本結(jié)構(gòu)，信息產(chǎn)品的邊際成本相對(duì)較小，同時(shí)信息產(chǎn)品具有壟斷的性質(zhì)、易變性、共享性和可復(fù)制性的特征。并且闡述了這些定價(jià)策略在什么樣的情況下可以給信息產(chǎn)品提供者帶來更大的效益。同時(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越國(guó)際化，信息產(chǎn)品的發(fā)展也滲透到世界各個(gè)國(guó)家。它們現(xiàn)在變得更加方面和便捷，具有極其低的邊際成本（幾乎接近零），所以只要有需求信息產(chǎn)品的利潤(rùn)就會(huì)變得很大。因此信息產(chǎn)品的發(fā)展將會(huì)越來越國(guó)際化和大眾化。因此對(duì)于信息產(chǎn)品定價(jià)策略的研究將會(huì)是持久性的。雖然信息產(chǎn)品的邊際成本非常低，但是它的固定成本還是很高的，所以在制定信息產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，需要廠商對(duì)信息產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行深入研究。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，