【廣告策劃-PPT】MUJI品牌形象分析

自然當(dāng)然無(wú)印 淺析 MUJI的品牌形象 “無(wú)印良品 (MUJI)”創(chuàng)始于日本，其本意是 “沒(méi)有商標(biāo)但優(yōu)質(zhì)” 。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)不詮釋著“無(wú)印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 1980年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者不僅要求商品有 好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)。在這種情況下，“ 無(wú)品牌 ”概念在日本誕生了。當(dāng)年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無(wú)印良品”公司，向市場(chǎng)推出了第一批無(wú)品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品 包裝簡(jiǎn)潔，降低了成本，所使用的口號(hào)是“ 物有所值 ”。 “無(wú)品牌”概念下的品牌 極簡(jiǎn) 是無(wú)印良品的最大特點(diǎn)之一。 產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo) ，省去不必要的設(shè)計(jì)，去除一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。 除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識(shí)之外，顧客很難在所有無(wú)印良品商品上找到其品牌標(biāo)記。 在 設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格 上有嚴(yán)格規(guī)定，服裝類要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等； PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不環(huán)保的材料禁止使用。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡(jiǎn)。 從不進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。 MUJI創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說(shuō)：“我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品被不 同消費(fèi)群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用?！?刪繁就簡(jiǎn) 右圖為 MUJI的方鹽 MUJI簡(jiǎn)單的海報(bào) MUJI簡(jiǎn)單的海報(bào) “ 相比北歐設(shè)計(jì)，無(wú)印的設(shè)計(jì)就像是和尚的清衫。 ” Muji是一個(gè) life style Store（一種生活方式的商店），它的漢字是“無(wú)印良品”，“ 無(wú)印 ”在日文中是沒(méi)有花紋的意思， Muji意為 No Brand(無(wú)品牌 )。因此， Muji就是沒(méi)有品牌的品牌。 Muji，除了店招和紙袋上的 Logo之外，產(chǎn)品沒(méi)有品牌的任何痕跡。沒(méi)有任何標(biāo)簽的衣物、鞋襪，純棉干凈的素色，溫暖柔和。 然而 Muji的材質(zhì)、設(shè)計(jì)和包裝風(fēng)格如此鮮明，以至于無(wú)論在任何地方你都就能看出這是 Muji出品。 無(wú)牌勝有牌 品牌 不不是一個(gè) LOGO，一個(gè)口號(hào)。品牌是企業(yè)靈魂的體現(xiàn)，什么是靈魂 ? 靈魂是能深入到人心中的東西，應(yīng)該讓它在每個(gè)被傳遞的人身邊“陰魂不散”。 MUJI是來(lái)自日本的雜貨鋪。它的品牌設(shè)計(jì)在產(chǎn)品和門(mén)店中就能感受到一種無(wú)拘無(wú)束的自在。產(chǎn)品的顏色總是深沉沉或是白色的，很少有五顏六色的感覺(jué)，這個(gè)不僅讓人更會(huì)去關(guān)心產(chǎn)品本身的功用而不會(huì)被色彩的外表所迷惑了。包括它的 環(huán)保理念 ，所有的產(chǎn)品都是使用可再生循環(huán)利用的原料，包括它的包裝袋也是可再生的紙質(zhì)材料。 簡(jiǎn)單設(shè)計(jì) 和 簡(jiǎn)潔包裝 讓人能感覺(jué)到它的一種生活方式。 良品計(jì)劃 “所謂 良品計(jì)劃 即是將衣物、日用品、食品等商品統(tǒng)一于一個(gè)理念之下推向市場(chǎng)。而所謂營(yíng)銷就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法。” 社長(zhǎng) 松井忠二 在營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃上，良品計(jì)劃公司從下列 4種渠道中每月收集 6000件 顧客情報(bào)。因特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)（ 500件）、顧客中心收到的信件與電話（ 1500件）、附在商品目錄中的明信片（ 1000件）、信息聯(lián)系卡（ 3000件）。 MUJI從當(dāng)初的幾十種商品發(fā)展到今日約 5000種商品，從牙刷到汽車，食物到電器，從眼鏡鋪到 Meal Muji餐廳，從實(shí)品商店到網(wǎng)絡(luò)世界中的 Muji.Net，成為完整的 LIFE STYLE STORE（生活提案店），從早到晚生活中的一切都可以無(wú)印良品。 早晨，你可以穿著“ MUJI”的睡袍，在“ MUJI”的床上醒來(lái)，然后用“ MUJI”的牙刷刷牙，喝“ MUJI”咖啡機(jī)煮出來(lái)的咖啡，坐在“ MUJI”的沙發(fā)上，聽(tīng)“ MUJI”的音響送出音樂(lè) 所有的一切，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，不矯揉，不造作，卻又認(rèn)真貼切地照顧到我們的生活需要。 2001年 11月，無(wú)印良品在東京最大的旗艦店 “無(wú)印良品有樂(lè)町”開(kāi)張，2004 年 9月經(jīng)過(guò)重新改裝，面目一新。改裝之后增加了新的項(xiàng)目，例如里面有專門(mén)銷售無(wú)印食品的專柜，清一色的無(wú)印自然食品，和極有視覺(jué)沖擊力的商品擺放方式，讓 人感覺(jué)就像進(jìn)入無(wú)印良品的特定社會(huì)。 2004年 10月該店中又開(kāi)辦了料理教室，無(wú)印良品認(rèn)為豐富的生活中“食”的題目極其重要。這個(gè)教室教授的不只是料理技術(shù)，他要告訴人們關(guān)于“食”的知識(shí)和哲學(xué)。 無(wú)印仍在各個(gè)生活領(lǐng)域無(wú)限蔓延。 仍在延伸的無(wú)印良品 雖然無(wú)印良品的許多原材料和加工都在中國(guó)，但是協(xié)議規(guī)定，所有生產(chǎn)的東 西必須全部出關(guān)。現(xiàn)在我們看到上海 1號(hào)店的價(jià)格比日本高出 25-30 。因此MUJI在中國(guó)的價(jià)格和以家居用品為主打的 IKEA相比不占任何優(yōu)勢(shì)。木質(zhì) /竹制筷的價(jià)格由 25元起，不銹鋼勺的價(jià)格由 30元起。除了考慮到用途的多樣性而設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品種類多這一點(diǎn)（ MUJI里光是不銹鋼勺就由小至大有六七種，筷子也有五六種）。 那么我們?yōu)槭裁匆x擇 MUJI？ 只是為了環(huán)保自然這一理念嗎？還是為了以MUJI這一個(gè)“招牌”？還是標(biāo)榜自己生活的高質(zhì)量？ MUJI的“ NO BRANK” 理念在這里似乎經(jīng)不起推敲了。 無(wú)印良品的兩大 “ 悖論 ” 禪家最常見(jiàn)的是用悖論和譎問(wèn)的方式提出問(wèn)題，反對(duì)邏輯推理，認(rèn)為靠邏輯思維而獲得的知識(shí)是間接性的知識(shí)，而禪悟是一種憑直感直覺(jué)直接穎悟出來(lái)的靈慧的智識(shí)。以禪為理念的無(wú)印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。 悖論一：無(wú)牌勝有牌 上世紀(jì) 80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場(chǎng)名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，無(wú)印良品反其道而行，提出無(wú)品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)前衛(wèi)。 在所有無(wú)印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo) 至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對(duì)于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。 這種不要品牌的做法，卻使得在日本經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：如果有人看到一個(gè)沒(méi)有商標(biāo)的用品就會(huì)猜測(cè) ，“這是無(wú)印良品嗎？” 由此，無(wú)印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化： 世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無(wú)印良品。 大音希聲，大象無(wú)形，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“ NoBrand”，達(dá)到了“無(wú)牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)（這實(shí)際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。 悖論二：品牌無(wú)限制延伸 品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及市場(chǎng)各自的關(guān)聯(lián)度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。 有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難。 可是無(wú)印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品 ，沒(méi)有行業(yè)和具體品類的局限，這為品牌延伸提供了很好的前提。 高品質(zhì)保證也是無(wú)印良品延伸成功的重要原因。 Muji全部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保，通過(guò)完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。當(dāng)然這是把雙刃劍，對(duì)無(wú)印良品的管理水平要求極高，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類、一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無(wú)印良品在日本擁有相當(dāng)高的知名度和顧客忠誠(chéng)度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。 THANKS 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)