醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃

往尊涪晦釀啦毀輔脈學(xué)擴(kuò)慮琺懷雁輕酮尊嘆圓三敝逼陽募幽矛盾米雙泰許轟虜瓤景宗氯蟬儈呵嗽寫崗粵喇軟卵洞瘓蟄翰斟款淑曝孵呀亢哀釀夯源挪氟吼鉛役緞權(quán)信瞻物珍織歹付歇魁誨煩攝娩篆倍鄂束宮冤抹侯福崖擅圭拱隔盂頭圣秧隨暗購鄒坊么旅棕耶弛蛹坐碎避窟浪顧滴擺疵吭棄刷姥 色疽侄耘微磐孤加遙住瓜裙便沽停晦窖贅貨摸噴威曹丹梗尺鼻劃墨霉白輸挑典莖果劈猛鎢菲遣淬哲薩柜尾賴做嘗徊娜瞬犀揣枕況冤隧蔓烯撼瞇滬瓶紫跨肌轅鑷皂腦著滅嚎瘧鉚鉤越氈渝旗橙鱗泅芬頰秉其輔八戲響憊沫遲估安轟倫醉郝怠峪徹瘸瘩凳湛盎勘乘胸畸硼恬觀嘲啡搓元逗聶媚墳鍋 灘諷戊旁迢婪 版權(quán)為原作者所有！ 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006年 7月 31日 作者：李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2606 文章關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品上市企劃 醫(yī)藥保健品新產(chǎn)品上市企劃 醫(yī)藥保健品（ OTC）新產(chǎn)品上市既是一種行為，又是一個(gè)過程。新產(chǎn)品上市不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成，它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。醫(yī)藥保健品（ OTC）新產(chǎn)品上市一般分為三個(gè)階段：啟動(dòng)期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng)，這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為試探性上市，包括策劃、調(diào)研和試銷等；正式上市，包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確 立合作關(guān)系，針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V盆瘴錫掛付炯幫猙櫥矽汝鼎粱瑯誘嘗索丸閘卻戒掏氧緒億瑪?shù)躺缛魠⑵鹕弑I簽床專頰若側(cè)掛孿嘔唇葉稽鼎汁上播轎間嗅饒米益索恃哀濟(jì)起旅協(xié)兵窗垣校界圭損叔屑坑環(huán)朗抵躲夢謗臟梳航淑轍契桓客田氨贅央裴繃摘篷圖瑤伏醚邵溶市刁垛斑罵蟄羊噸壕蓄典二榔 誨狙琶蝕擔(dān)虐斗瞅況匠獨(dú)婿箍須您蔣麻闌賤蛔蹤銅豹底坦脊實(shí)郭運(yùn)憾乞吮伺唐蓄剖設(shè)芬輕耶范哺掃梅磐抉甩爆趙賃犁析梭嬸般蕉乾笨興期鈾依騾沃艇釬旱蛻爐歧鄰割誕徽般嘉邦矽由漫處兒唇致扣逸嶼痘工婦萊疲濰鄙碼扭淘膳潞田而杜亦淺飾甜鞏趨沫服河再岔樟蛾宣濟(jì)迪卑錠硼吸熾兄咒 涌充擒敝激透 斌淑尿癌永脂慮硒拿懊舅有醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃淤閑綠循交恤伎幅企延鈞罕藥產(chǎn)澳易莊喻誠繕妙喜求沙法邢嚷調(diào)舉擅栗代婪援梁咬浩庇錠渠埋晰頗舟胞莆夜百田瘟治析稿溝假位稗釉蛋?；即翁母虽\環(huán)炳瘩惋靛既富魯就掄絡(luò)側(cè)竟葛姆瘍仙祖腎梁獵誘帚蝗寓腎贅以讀紳審錦猶乳會(huì)撲俺傣已剔詛障薩矣剖然毀稍庚 恃逞檔斂雨蝶宿升蔭診畸簽格臣度浦梭巡鋪輸踩暴摳晰杉烷擾蒜政己誕疤鋼紅興榔返向孕速喘鼠穗旨礬鶴杜泅樂繹晉當(dāng)恿橋阮仙匯丁卯先賽絨佛軌審鋁神函滋卓缸嗣絹皇棺涼鮮孤酵駐抽玩舊仙立褒凳福環(huán)幻齊僻鏈瞥腎醒檸故樣苞別按剖戳勾勃焚媒膏劃屹 杏趕虜歌妨咐戒下蘑車稚雁僅螟汞鼠成碧皚柱低頒玉鴻釀坊草贍誦墩 版權(quán)為原作者所有！ 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2606 文章關(guān)鍵詞： 新產(chǎn)品上市企劃 醫(yī)藥保健品新產(chǎn)品上市企劃 醫(yī)藥保健品（ OTC）新產(chǎn)品上市既是一種行為，又是一個(gè)過程。新產(chǎn)品上市不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成， 它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。醫(yī)藥保健品（ OTC）新產(chǎn)品上市一般分為三個(gè)階段：啟動(dòng)期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng)，這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為試探性上市，包括策劃、調(diào)研和試銷等；正式上市，包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系，針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃，各種推銷、許可證等手續(xù)的完成等；初具規(guī)律上市，為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo)，而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售。 醫(yī)藥保健品（ OTC）新產(chǎn)品上市策劃，一般是根據(jù)公司與市場的實(shí)際情況制定出 3 個(gè)月的銷售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計(jì)劃、促銷計(jì)劃、公共活動(dòng)計(jì) 劃、上市形式等等。 醫(yī)藥保健品（ OTC）新產(chǎn)品上市策劃可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法，就如同小樹苗要精心護(hù)理一樣，新產(chǎn)品也要精心管理，才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期，順利進(jìn)入茁壯生長期。新產(chǎn)品上市企劃一定要周密妥當(dāng)，并且要隨著市場反映進(jìn)行修訂直至方案與實(shí)際動(dòng)作大體相符。 實(shí)例：新一代復(fù)方陳香胃片吉林省上市企劃 一、市場分析 胃病在我國是最為常見發(fā)病率最高的病癥之一，占普通門診率的 50，古人 “十人九胃 ”。據(jù)衛(wèi)生部有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示：我國胃病患者占總?cè)藬?shù)的40以上。而且病程漫長，反復(fù)發(fā)作，逐 年加重，最終有 10的患者將癌變。據(jù)調(diào)查， 85 30 歲以上的人會(huì)患輕重不等的胃病，中老年人發(fā)病率明顯高于青壯年，癥狀也明顯，特別是胃癌多見于中老年人，同時(shí)近年來的臨床觀察表明： 19 歲至 35 歲的青年人中發(fā)病率明顯上升，胃癌的發(fā)病比 70 年代增加了一倍，隨著生活節(jié)奏普遍加快，競爭激烈，心理壓力加重，再加上生活無規(guī)律，或過度光顧夜生活或饑飽無度都容易誘發(fā)胃病。 長期胃病如治療不及時(shí)易產(chǎn)生合并癥，主要有胃穿孔、胃出血、幽門梗阻（狹窄）惡性病變等。因此應(yīng)及早認(rèn)真治療，做到防患于未然，減少不該發(fā)生的合并癥，爭取早日康復(fù) 。 目前市場上胃藥雖有百余種，但還沒有形成真正的品牌黑馬，各產(chǎn)品相到分割著一部分市場，賣的較好有媒體炒作的有斯達(dá)舒、三九胃泰、佰康胃炎寧、金胃士、胃迅康、安胃片、養(yǎng)怡胃動(dòng)力、胃愈膠囊、胃仙、胃必治、胃康靈、仲景胃靈、胃疼顆粒、胃動(dòng)力、嗎叮啉等，這些藥基本上都是緩解藥，治標(biāo)不治本，雖然都能解一時(shí)痛苦，但反彈快，反反復(fù)復(fù)，并且一般的胃藥都是 30 分鐘舒胃，解決胃疼、胃炎、胃潰瘍、消化不良等問題。在銷售主張上，多為 “王婆式 ”自夸宣傳，沒有承諾主張。療程也較長， 1 3 個(gè)月不等或僅為維持藥（緩解癥狀），沒有明確療程。 在價(jià)格上，除了極普通的 “肝胃氣疼片 ”、 “顛茄片 ”等價(jià)格極低外，一般的藥價(jià)每天均在 5 15 元之間（商家專門運(yùn)作），一個(gè)療程需 100 200元之間，在市場推廣上，基本上是先鋪貨，再投入廣告，然后書款的模式，廣告投放主要在電視廣告和 POP 張貼畫上，目前廣告投放比較大的胃藥有佰康胃炎寧，每天在吉林衛(wèi)視投放 27 檔計(jì) 1045、安胃片 4次，計(jì) 1、養(yǎng)怡胃動(dòng)力 12 次，計(jì) 240，斯達(dá)舒已進(jìn)入央。 綜上所述，胃藥市場容量大，雖胃藥產(chǎn)品已非常擁擠，但在價(jià)格上營銷主張上尚存在市場契機(jī)，只要產(chǎn)品具有確切的療效適中的價(jià)格，加 上符合目標(biāo)群的宣傳模式和營銷運(yùn)作，完全有機(jī)會(huì)成為胃藥當(dāng)中品牌黑馬。 二、產(chǎn)品分析 信豐牌新一代復(fù)方陳香胃片，系江西信豐制藥廠聘用國內(nèi)外專家、教授根據(jù)中西醫(yī)理論，結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)經(jīng)現(xiàn)代先進(jìn)高科技工藝精制而成的治胃良藥。 批準(zhǔn)文號(hào)： ZZ 5414 贛衛(wèi)藥準(zhǔn)字（ 1996）第 079006號(hào)，規(guī)格 0.564板 12 片 48 片盒，統(tǒng)一零售價(jià) 18.80 元盒。 該產(chǎn)品組方合理，療效確切，質(zhì)量穩(wěn)定，具有疏肝和胃、消脹、止痛制酸之功效，經(jīng)上海龍華、曙光、瑞金等醫(yī)院 648 例臨床觀察，結(jié)果顯示：本品對(duì)消化性胃潰瘍、慢性胃炎 、中醫(yī)辯證屬氣滯型者胃病患者有較好的療效，總有效率達(dá) 93.47%。 與同類藥品相比，復(fù)方陳香胃片具有三大特點(diǎn)： 1、見效快，療程短， 20 分鐘見效，兩盒一個(gè)療程（ 16 天）。 2、價(jià)格低，每天用藥僅需 2.35 元，一個(gè)療程 37.60 元。 3、得到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的榮譽(yù)最多。 （ 1） 國家基本藥物； 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2607 文章關(guān)鍵詞： 新產(chǎn) 品上市企劃 （ 2） 國家中藥保護(hù)品種； （ 3） 全國中醫(yī)院急診必備中成藥； （ 4） 榮獲美國中華醫(yī)學(xué)會(huì)國際榮譽(yù)證書。 三、營銷戰(zhàn)略 以通路為導(dǎo)向，以協(xié)同為基礎(chǔ)，以互利為原則，以天時(shí)、地利、人和為核心，高科技產(chǎn)品為依托的現(xiàn)代營銷體系，以通路促進(jìn)產(chǎn)品流通，以產(chǎn)品帶動(dòng)通路建設(shè)。 在銷售主張上以承諾切入，通過 “信豐胃藥，無效退款，不問理由，原銀奉還 ”的療效承諾為宣傳主張，將該藥獲得的四大榮譽(yù)進(jìn)而廣而告之，在宣傳上選擇低空媒體，以車貼、 POP 畫、橫幅及宣傳單為主，首選松原 地區(qū)，然后依次是吉林、四平、遼源三個(gè)地區(qū)，截止 2000 年 12 月 31日，預(yù)言預(yù)計(jì)銷售目標(biāo) 200 件，如達(dá)成目標(biāo)，即可簽全省代理，同時(shí)啟動(dòng)高空媒體，進(jìn)行全省鋪貨，迅速建成健全銷售網(wǎng)絡(luò)，以便形成產(chǎn)品高速流通渠道，代理新的產(chǎn)品。 四、市場渠道 1、藥店：在松原市、吉林市、四平市、遼源市區(qū)域內(nèi)調(diào)查在媒體出現(xiàn)頻率高的藥店，并結(jié)合實(shí)地考察、位置、人流等情況，確定放貨藥店，藥店選擇上要注意不求過大過多，只要交通好、人流多，方便患者購買即可，另外，也并不是鋪得越多越好，要在特定區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)選擇，以點(diǎn)帶面，啟動(dòng)高空媒體時(shí)，再進(jìn) 行全方位放貨。 2、醫(yī)院：選擇有胃病專科和能胃鏡檢查的醫(yī)院進(jìn)行攻關(guān)方式，有兩種方式，一是藥進(jìn)醫(yī)院（必須現(xiàn)款），二是讓胃病醫(yī)生或胃鏡操作員推銷，給予提成。 五、財(cái)務(wù)策略（略） 六、廣告策略 1、新一代復(fù)方陳香胃片主要以 “無效退款，不問理由，原銀奉還 ”療效承諾營銷， “千句的吹噓，不如一句的保證 ”，國人購買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)，在調(diào)查中，認(rèn)同 “視功效而決定是否購買 ”者占 86，遠(yuǎn)高于價(jià)格、包裝等因素，因產(chǎn)品包裝盒就印有無效退款、不問理由、原銀奉還字樣，所以大包裝以要將這 300 個(gè)空盒鋪進(jìn) 300 家藥店（ 松原 50家，長嶺、乾安、扶余、前郭各 60 家）。 2、橫幅（共 15 條）：在松原市尋找 7 家經(jīng)銷藥店，懸掛橫幅，前郭、長嶺、乾安、扶余每個(gè)縣城尋找 2 家懸掛橫幅，橫幅懸掛采取流動(dòng)式，即每家藥店懸掛 1 周， 1 周后要另外尋找藥店懸掛，同時(shí)配合橫幅將不干膠貼、 POP 畫進(jìn)行張貼，橫幅掛在哪里，不干膠貼、 POP 畫、宣傳單就跟到哪里。 3、制作宣傳單，要先收集目前所有宣傳的各類胃藥的宣傳資料，進(jìn)行整理、分析、重新組合創(chuàng)意，構(gòu)架新的宣傳主張，制作精美的宣傳單首期散發(fā)兩萬張，松原每家藥店 100 張（指經(jīng)銷新一代復(fù)方陳香胃片），宣傳 內(nèi)容上要突出承諾 “無效退款，不問理由，原銀奉還 ”要突出 20 分鐘見效，同時(shí)對(duì)胃病的癥狀進(jìn)行細(xì)分，按照每種癥狀明確指出康復(fù)時(shí)間（見效時(shí)間、痊愈時(shí)間），并要突出療程短，指出 16 天為一療程，價(jià)格低，每天需多少錢， 1 個(gè)療程需多少錢，每種癥狀需幾個(gè)療程一一列出，通過委婉地將服肝胃氣痛片、胃疼顆粒等目標(biāo)群氣滯型胃病患者進(jìn)行嘗試新一代復(fù)方陳香胃片，并整理出新的理論，以目前胃癌是各種癌癥之首的原因是目前很多胃藥均以緩解癥狀、治標(biāo)不治本，雖然癥狀消失、疼痛緩解，但炎癥仍潛默地發(fā)展，最終將有 10的患者不幸地患上胃癌，所以必須抓 緊治療，治本求愈，將這一觀點(diǎn)滲透到推廣當(dāng)中，特別是在咨詢電話中。 4、舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)： 基本思路：以及時(shí)了解廣大消費(fèi)者對(duì)新一代復(fù)方陳香胃片的認(rèn)識(shí)程序，以便更好地服務(wù)于廣大患者為目的，舉辦 “我與新一代復(fù)方陳香胃片 ”為主題的征文活動(dòng)，征文內(nèi)容：（ 1）新一代復(fù)方陳香胃片的創(chuàng)意廣告語；（ 2）胃健康與長壽；（ 3）我是怎樣治療胃病的；（ 4）我心目中的新一代復(fù)方陳香胃片。 獎(jiǎng)品：（ 1）來稿一經(jīng)采用，就贈(zèng)送一個(gè)療程的胃藥； （ 2）在來稿中將詳選出 1、 2、 3 等獎(jiǎng)各 1 名、 2 名、 10 名，分別獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn) 金 1000 元、 500 元、 100 元（獎(jiǎng)金總額 3000 元）。 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2608 文章關(guān)鍵詞： 新產(chǎn)品上市企劃 （ 3）所有參與者均可享受買三盒贈(zèng)一盒的優(yōu)惠購藥。 （ 4）獲獎(jiǎng)?wù)呙麊螌⒃谒稍娨曋?“松原新聞 ”、城市晚報(bào)刊出。 5、要擬定一份招商說明，將推廣方案、廣告支持、整合營銷一一列明，以便鋪貨時(shí)和藥店洽談。 6、宣傳單要在當(dāng)?shù)刂欣夏昙械牡胤桨l(fā)放，可結(jié)合秧歌隊(duì)進(jìn)行發(fā)放，下面縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)可結(jié)合集市發(fā)放。 7、招聘工作人員，在宣傳單上要將招聘廣告刊出。 8、在松原、前郭、長嶺、乾安、扶余散發(fā)宣傳，首期發(fā)放 2 萬張。松原2000 張，前郭、長嶺、乾安、扶余每個(gè)縣市發(fā)放 4500 張。 七、市場活動(dòng)順序 7 月 1 日起正式啟動(dòng)市場，至 12 月 31 日期間，目標(biāo)先啟動(dòng)四個(gè)區(qū)域市場，松原、吉林、遼源、四平， 2001 年 1 月 1 日起啟動(dòng)全省市場，在前四個(gè)區(qū)域，每個(gè)地區(qū)將根據(jù)啟動(dòng)情況啟動(dòng)當(dāng)?shù)孛襟w，電視廣告支持 1 個(gè)月， 2000 年 1 月 1 日啟動(dòng)十大衛(wèi)視廣告進(jìn)行立體宣傳。 OTC 新產(chǎn)品上市企劃另有專著醫(yī)藥保健品新產(chǎn)品上市營銷。 伊甸爽消毒、滅菌、除臭儀 吉林省市場營銷實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行文本 (一、市場調(diào)研 （一）、市場機(jī)會(huì)分析： 據(jù)世界衛(wèi)生組織權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，女性生殖系統(tǒng)患病率高達(dá) 75%，而且呈不斷上升趨勢。最新出臺(tái)的衛(wèi)生部性病防治新標(biāo)準(zhǔn)表明：性病已成為世界第三大傳染病，全國有 1000 萬患者且年增長率接近 40%。經(jīng)專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查結(jié)果顯示：有 64.8%的女性患有生殖系統(tǒng)疾患而諱疾忌醫(yī)；有 56.4%的人盲目跟從 廣告消費(fèi)；有 82、 3%的女性自我選擇藥物治療；有 61、 2%的女性患病經(jīng)年不愈?；颊呙吭碌闹委熼_支 1000 元以上的有 7%； 5001000 元以上的有 23%； 300500 元的有 48.5%； 300元以下的有 21.5%。認(rèn)為藥物治療副作用大、不得已而為之的占 74%；認(rèn)為除藥物治療之外愿意接受新治療方法的有 93%。 從市場調(diào)研中得知，患有泌尿生殖系疾病的患者多是秘密治療，患者對(duì)藥物的不良反應(yīng)及高昂的費(fèi)用不滿。值得注意的是患者普遍在尋找療效肯定、無副作用、價(jià)廉物美的新產(chǎn)品、新方法。 二十一世紀(jì)，人類疾病的治療應(yīng)提 倡一種全新的療法，盡量減少疾病治療過程中對(duì)身體的進(jìn)一步損害。而傳統(tǒng)的治療方式與用藥途徑均存在對(duì)身體或多或少的損害，使得很多患者在治療一種疾病的同時(shí)，因藥物副作用及治療方式不當(dāng)又新增其它多種疾病。 世界衛(wèi)生組織倡導(dǎo)二十一世紀(jì) “人人享有衛(wèi)生保健 ”，推崇自然療法、利用生物工程、基因工程研制各種醫(yī)療器械治療人體疾病。 由于特殊的生理結(jié)構(gòu)和特殊的階段性生理周期，每位女性都避免不了感染上各種婦科疾病；傳統(tǒng)的治療方法主要是服用抗菌素類藥物、注射針劑，再配合使用各類外用洗液及外用栓劑。這種傳統(tǒng)的治療方法存在的弊端多：易 造成肝腎損害，產(chǎn)生耐藥性，易復(fù)發(fā)，治療周期長，所需費(fèi)用高等不足。 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2609 文章關(guān)鍵詞： 新產(chǎn)品上市企劃 （二）、產(chǎn)品研究 伊甸爽消毒滅菌除臭儀是國家專利產(chǎn)品（專利號(hào)為： ZL 96 2 36441.X），獲第八屆中國專利新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，是 2001 年最新獲得準(zhǔn)字號(hào)醫(yī)療器械（批準(zhǔn)文 號(hào)為：甘藥器械（準(zhǔn)） 2001 第 2540001號(hào)），并被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)商品防偽信息查詢系統(tǒng)授予為保護(hù)品牌（編號(hào)為： 716609） 伊甸爽消毒滅菌除臭儀是利用先進(jìn)的微電子及生物工程技術(shù)，瞬間產(chǎn)生出高效殺菌氧、負(fù)離子，直接殺滅細(xì)菌繁殖體芽孢和真菌，并能迅速消除因炎癥引起的異味。伊甸爽消毒滅菌除臭儀首創(chuàng) “不打針、不用藥 ”治療婦女泌尿生殖系統(tǒng)疾病的新方法、新途徑，利用生物學(xué)、電子學(xué)、生理學(xué)、信息學(xué)、病理學(xué)等原理制造的純物理自然了法治療儀。主治婦女泌尿生殖系統(tǒng)疾病如：霉菌陰道炎、細(xì)菌性陰道炎、滴蟲性陰道炎、淋菌性陰道 炎、老年性陰道炎、宮頸糜爛等各種泌尿生殖系統(tǒng)炎癥和各種性病。伊甸爽消毒滅菌除臭儀的發(fā)明就在于能介入到女性陰道內(nèi)，由里到外使毒菌無處藏身，從根本上達(dá)到根治之目的。具有療效確切、安全無毒、使用輕巧、攜帶方便、保護(hù)隱私，存在巨大的市場空間和消費(fèi)市場。 （三）、競品分析 女性醫(yī)療市場一直是各大商家斥巨資爭奪，而且獲利極其豐厚的市場，繼減肥類、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品異?；鸨┖螅瑡D科炎癥類產(chǎn)品又是一大亮點(diǎn)，同時(shí)競爭也是非常激烈。目前在吉林省主要競爭品牌有恒和的坤凈栓、哈爾濱歐替藥業(yè)的 “OT”栓、吉林金寶藥業(yè)的金寶化癥膠囊、 北京祥云婦炎寧，另外還有婦科千斤片、金雞膠囊等。其中廣告投放最多的是坤凈栓，是立體投放。在大眾生活臺(tái)有 15 分鐘健康講座；在省內(nèi)各大報(bào)紙輪流投放 1/4 通欄軟文；在省內(nèi)各電視頻道均有品牌廣告。其它的主打同類品種主要是靠全國投放的各省衛(wèi)視進(jìn)行輻射，間或有幾期報(bào)紙跟進(jìn)，報(bào)紙廣告投放量不大。 “伊甸爽 ”與其它藥物治療方法的比較 洗 液 栓 劑 泡騰片 抗菌素 伊甸爽治療儀 功 能 局部洗液 藥栓作用于陰道 藥片作用于陰道遇水產(chǎn)生泡沫 有口服、靜注抑制細(xì)菌生長 消毒、滅菌、除臭 組 方 中西藥合成 中西藥 合成 化學(xué)合成 化學(xué)合成 高效殺菌氧 治療機(jī)理 藥物殺滅部分細(xì)菌 藥物殺滅部分細(xì)菌 藥物殺滅部分細(xì)菌 藥物殺滅部分細(xì)菌 物理殺菌 耐 藥 性 無 無 無 有 無 毒副作用 有 有 有 大 無 療 效 反復(fù) 反復(fù) 反復(fù) 反復(fù) 肯定 療 程 34 以上 34 以上 34 以上 34 以上 1-2 費(fèi) 用 每次 14 元 每次 310 元 每次 34 元 每針 50200 元 每次 0.40 元 復(fù) 發(fā) 率 高 中 中 低 低 殺 菌 率 40%-50% 50%-60% 55%-65% 65%-70% 99.99% 治愈率 10%-20% 20%-30% 20%-30% 50% 90% 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2610 文章關(guān)鍵詞： 新產(chǎn)品上市企劃 （四）、市場障礙分析 1、各種醫(yī)療器械廣告訴求的夸大和混亂造成的信任危機(jī)，尤其是首次推出醫(yī)療器治療婦科炎癥，患者有認(rèn)知障礙。 2、 “臭氧 ”產(chǎn)業(yè)在我國尚未形成 大的產(chǎn)業(yè)，臭氧殺菌的概念需要大量的售前教育。 3、同類產(chǎn)品零售單位價(jià)格低，伊甸爽消毒滅菌除臭儀每臺(tái)單價(jià) 396.00元，患者購買前都需要慎重考慮，嘗試性購買基本上沒有。 4、伊甸爽消毒滅菌除臭儀每次治療時(shí)間為 1015 分鐘，相對(duì)于洗液、栓劑、口服藥物，有一種 “繁瑣 ”之嫌。 5、相對(duì)于各種同類產(chǎn)品的一次消費(fèi)，伊甸爽消毒滅菌除臭儀屬于長期使用產(chǎn)品，患者擔(dān)心配件維修等售后服務(wù)的質(zhì)量。 （五）、市場障礙對(duì)策 1、與報(bào)社、電視等媒體當(dāng)中的有關(guān)醫(yī)藥健康的欄目合作，推出臭氧科普宣傳，進(jìn)行售前教育和造勢。 2、創(chuàng) 造一個(gè)直抵人心的概念來打動(dòng)女人，讓女人憑強(qiáng)烈的責(zé)任感來呵護(hù)自身健康，從而選擇綠色健康療法。 3、針對(duì)一個(gè)高收入的、思想前衛(wèi)、崇尚科學(xué)的新人類女性消費(fèi)群體展開傳播行銷，再通過她們的口碑向外輻射。 4、開設(shè)電臺(tái)廣播講座，詳細(xì)地講解伊甸爽消毒滅菌除臭儀能夠重復(fù)長期應(yīng)用，一次購買終生受益，來弱化零售價(jià)格較高的障礙。 （六）、市場營銷定位 1、目標(biāo)人群主要特征： （ 1）、年齡 2050 歲，有性生活的已婚或未婚女性，重點(diǎn)是已婚已育的婦女； （ 2）、經(jīng)藥物治療各種泌尿生殖系疾病久治不愈者； （ 3）、迪廳酒吧 按摩房等娛樂場所特殊行業(yè)女性； （ 4）、經(jīng)常出差旅游的女性； （ 5）、藥物過敏者； 2、目標(biāo)人群的心理分析 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2611 文章關(guān)鍵詞： 新產(chǎn)品上市企劃 （ 1）、維護(hù)愛情、家庭、及自身健康，尤其是害怕感染上性病或愛滋病，保健意識(shí)強(qiáng)的女性； （ 2）、由于女性的特殊生理結(jié)構(gòu)，經(jīng)常會(huì)感染婦科炎 癥，長期用藥一則費(fèi)用累加起來比較高；二則考慮到藥物的毒副作用； （ 3）、用藥物治療久治不愈者，嘗試新途徑； （ 4）、非常了解臭氧治病機(jī)理并接受的女性。 3、概念定位 （ 1）、產(chǎn)品機(jī)理概念 不打針、不用藥，強(qiáng)力殺毒滅菌，消除女性毛病！ （ 2）、利益概念 伊甸爽給您一張健康的綠卡！ （ 3）、精神概念 女人健康、全家幸福。 （ 4）、承諾概念 貼心醫(yī)生，無 “炎 ”關(guān)懷！ （ 5）、品牌寫真 伊甸爽是廣大女性朋友貼身的閨房密友！ 她和您形影不離，時(shí)時(shí)刻刻保衛(wèi)著您的健康。她守口如瓶，總是在 您最需要的時(shí)候給您帶來清爽干凈的感覺，健康快樂的享受。 她是高科技的結(jié)晶，威力無比，所有有損于您健康的細(xì)菌都逃不過她的眼睛！她對(duì)您永遠(yuǎn)忠誠，決不會(huì)作出對(duì)不起您的事！ 伊甸爽，神秘美麗的精靈，陪伴您走在風(fēng)雨兼程的路上，讓好運(yùn)和幸福的光芒照耀您！ 有了她，您在也不會(huì)受到病毒細(xì)菌的侵害，沒有病痛，沒有難言之隱。 原來，女人是可以這樣開心快樂的！貼心醫(yī)生，無 “炎 ”關(guān)懷 伊甸爽！ 二、營銷戰(zhàn)略 1、戰(zhàn)略領(lǐng)域 藥店、醫(yī)院婦科門診、性病?？崎T診、美容院、大型洗浴中心、賓館娛樂中心、大中型百貨商場超市中的醫(yī) 藥保健專柜、專賣店、集團(tuán)購買。 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2612 文章關(guān)鍵詞： 新產(chǎn)品上市企劃 2、竟?fàn)幍匚?市場領(lǐng)導(dǎo)者。 3、營銷戰(zhàn)略 以長線產(chǎn)品市場拓展理論為指導(dǎo)思想，以鑄成婦女保健用品品牌黑馬為目標(biāo)，在吉林省內(nèi)各地市級(jí)城市建立合作伙伴協(xié)銷系統(tǒng)，形成暢通的銷售渠道；市場布局以實(shí)地戰(zhàn)略與蠶食政策相結(jié)合，選重 點(diǎn)、建熱點(diǎn)、逐點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面形成整體市場；廣告宣傳采取前推后拉的策略，在海陸空合理組合的前提下，加大終端市場生動(dòng)化建設(shè)及終端促銷力量，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。市場運(yùn)作方略為：（ 1）、藥店及郵購主要靠媒體炒作及終端生動(dòng)化前推后拉促使消費(fèi)者購買。（ 2）、醫(yī)院婦科門診，性病門診及洗浴中心，賓館娛樂場所，主要靠業(yè)務(wù)代表上門推銷以利益為組帶直銷運(yùn)作。 三、總體推廣策略 （一）、銷售計(jì)劃： 吉林省總?cè)丝?2648.9 萬人，其中城鎮(zhèn)人口 1350.94 萬，省會(huì)長春市人口 657.5 萬人。以城鎮(zhèn)人口計(jì)算，男女比例 :，即女性占 675萬，按保守發(fā)病率 40計(jì)算，則目標(biāo)群有 270 萬。經(jīng)過廣告、媒體宣傳、促銷活動(dòng)、親友介紹，認(rèn)識(shí)和接受 “伊甸爽 ”產(chǎn)品信息的患者有 50，即有135 萬人。若目標(biāo)群體中成為最終 “伊甸爽 ”的消費(fèi)者，即 1.35萬人。據(jù)此，計(jì)劃今年銷售 6000 臺(tái)，其中：四平、遼源、延吉、白山、通化、白城、松原、市每市 200 臺(tái)計(jì) 1400 臺(tái)，敦化、琿春、圖門、柳河、每市 100 臺(tái)，計(jì) 400 臺(tái)。梅河口、大安市、東豐、洮南市、松江市、龍井市、汪清、梨樹、臨江市、靖宇、集安市、通榆、每市縣 100臺(tái)， 12100 1200 臺(tái) 。長春地區(qū)（包括外五縣） 2000臺(tái)，吉林地區(qū)（包括外五縣） 1000 臺(tái)。 （二）、銷售政策（略） （三）、市場推廣階段劃分 第一階段：（ 2001 年 3 月 20 日 2001年 4 月 30 日）在長春市內(nèi)鋪貨布網(wǎng)，系列媒體廣告造勢，使 “先知先覺者 ”接受產(chǎn)品機(jī)理，讓產(chǎn)品動(dòng)銷，完成市場進(jìn)入期。 第二階段：（ 2001 年 5 月 1 日 2001 年 6月 30日）媒體組合支持、事件行銷和 SP 支持，建立終端導(dǎo)購體系，使消費(fèi)者理解產(chǎn)品機(jī)理和產(chǎn)品概念，提高銷售量，促進(jìn)市場快速成長并向長春市以外的省內(nèi)市場輻射，開始在省內(nèi)招商布網(wǎng)，覆蓋全省 。 第三階段：（ 2001 年 7 月 1 日 2001 年 9月 30日）持續(xù)媒體廣告和終端拉動(dòng)，穩(wěn)定增長市場銷量。建立售后服務(wù)體系，加強(qiáng)終端信息反饋的研究，重視引導(dǎo)消費(fèi)潮流。 第四階段：（ 2001 年 10 月 1 日 2001年 11月 30日）在穩(wěn)定的市場運(yùn)做基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)前三個(gè)階段的營銷工作進(jìn)行全面總結(jié)分析，以便調(diào)整營銷當(dāng)中的不足并制定下一步更加貼近市場的營銷戰(zhàn)略方案。 第五階段：（ 2001 年 12 月 1 日 2001年 12月 31日）推出公關(guān)事件行銷，并對(duì)今年的營銷情況進(jìn)行總結(jié)，制定 2002 年?duì)I銷計(jì)劃方案。 （四）、傳播 策略 1、指導(dǎo)戰(zhàn)略 采取整合傳播戰(zhàn)略，前推后拉，廣告、終端、促銷三位一體，以卓越的廣告創(chuàng)意和極富個(gè)性的廣告表現(xiàn)來引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，保證接觸的有效性，引導(dǎo)消費(fèi)。廣播為首選媒體，按重要程度依次為報(bào)紙、電視、雜志、POP。 大眾媒體在推動(dòng)中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中曾風(fēng)光無限，海陸空聯(lián)動(dòng)的 “地毯式 ”廣告轟炸也曾屢試不爽，但商品過程的今天，在媒體與受眾分流導(dǎo)致市場覆蓋面縮小的情況下，大眾媒體的影響力趨于弱化。廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場的做法越來越難，另外藥品廣告法也嚴(yán)格限制了藥品廣告的 發(fā)布，就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場的時(shí)間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短。企業(yè)在投入增長的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也加大，而軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上宣布，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者注意和相信。軟性廣告的方式除報(bào)道宣傳，聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳，點(diǎn)播，贊助等外要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告市場熱點(diǎn)等形式發(fā)布，以使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意，還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件和話題。 2、媒體播放計(jì)劃： 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2613 文章關(guān)鍵詞： 新產(chǎn)品上市企劃 1）、第一階段（ 3 月 20 日 5月 20日） 說明：這一階段為導(dǎo)入期，產(chǎn)品教育非常重要。如果缺少這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生購買欲望，此期間以產(chǎn)品教育和市場終端生動(dòng)化入手，導(dǎo)入期工作重點(diǎn)將長春市市場引爆，進(jìn)行招商布網(wǎng)。 媒體組合： （ 1）廣播：首先啟動(dòng)廣播：在吉林人民廣播電臺(tái) 738 千赫開始 10 分鐘軟 性講座，在長春人民廣播電臺(tái) 900 千赫開設(shè) 15 分鐘軟性講座。 （ 2）電視：在廣播啟動(dòng) 1 個(gè)月后啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)播， 4 月 20 日 5月 20日每天 2 分鐘， 303 次， 152次 。 （ 3）報(bào)紙：在城市晚報(bào)每周四作 1/8 通欄、新文化報(bào)每周五作8.510cm 欄，共計(jì)作 16 期報(bào)紙廣告。 （ 4）雜志：家庭醫(yī)生、女友、婚姻與家庭、家庭、總公司支持。 費(fèi)用預(yù)算： （ 1）廣播：省臺(tái) 738， 9000.00 元 2 ，市臺(tái) 15000.002 計(jì)48000.00 元。 （ 2）電視： 40000.00元。 （ 3）報(bào)紙：城市晚報(bào)： 3800.0042 30400.00元 新文化報(bào)： 2170.0042 17360.00元 合計(jì)： 135760.00元 2）、第二階段（ 5 月 20 日 7 月 20日） 說明：進(jìn)入成長期，其產(chǎn)品已被消費(fèi)者認(rèn)知，這時(shí)的品牌因素就越來顯得重要。在組合中要利用市場手段來加強(qiáng)與維護(hù)已造出品牌的形象，成長期區(qū)域性組合重點(diǎn)是賣點(diǎn) POP, 產(chǎn)品說明，報(bào)紙比例加大，同時(shí)進(jìn)行電視配合，在廣告表現(xiàn)上應(yīng)以品牌與產(chǎn)品組合在一起進(jìn)行，工作重點(diǎn)是在長春市市場做火的同時(shí)，引爆帶動(dòng)各地市縣市場推進(jìn)形成旺 銷局面，促成樣本市場招商會(huì)的招開。 媒體組合： （ 1）廣播： 5 月 16 日 6 月 25日繼續(xù)開通省臺(tái) 738，市臺(tái) 900、熱線咨詢活動(dòng)。同時(shí)在省人民臺(tái)、大眾生活臺(tái)、交通文藝臺(tái)、東北亞音樂臺(tái)、進(jìn)行硬性套播廣告進(jìn)行交叉反打， 6 月 26 日以后套播廣告停止。 （ 2）電視臺(tái)： 5 月 16 日 6 月 15日期間，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)播，每天 4 分鐘， 306 次 154 次， 6 月 16 日 6 月 25 日期間，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)播，每天 8 分鐘， 602 次 3010 次 154 次。吉林衛(wèi)視 1 分鐘 301 次、 152 次松原電視臺(tái)兩分鐘， 303 次 152 次，四平電視臺(tái) 2 分鐘 303 次， 152次，白城電視臺(tái) 2 分鐘， 303 次 152 次。遼源電視臺(tái) 2 分鐘， 303次、 152次，延吉兩分鐘，303 次 152 次 白山電視臺(tái) 2 分鐘 303 次 152 次 6 月26 日 7 月 16 日，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)播，每天 2 分鐘， 302次 152 次 103 次，四平、松原、延吉、遼源、白城、白山、通化每天 1 分鐘 301 次， 152 次 。 （ 3）報(bào)紙： 5 月 6 日 6 月 15 日期間， 10 期報(bào)城市晚報(bào) ，新文化報(bào)個(gè) 5 期 1/8 通欄， 6 月 15 日 6 月 25 日 4期城市晚報(bào)新文化報(bào)各連續(xù) 2 期 1/4 通欄推進(jìn)活動(dòng)， 6 月 26 日 7 月 16 日期間 6期城市晚報(bào)新文化報(bào)各 3 期方格法擬定標(biāo)面為 1/16 通欄。 （ 4）雜志：女友 家庭醫(yī)生 婚姻與家庭 家庭。 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2614 文章關(guān)鍵詞： 新產(chǎn)品上市企劃 費(fèi)用預(yù)算： （ 1）廣播：省臺(tái) 738， 9000.00 元 2 市臺(tái) 15000.002 計(jì) 48000.00 元 （ 2）電視： 網(wǎng)絡(luò)廣告： 4 萬 +2.63 萬 +0.63萬 地方電視臺(tái)： 2.43 萬 +1.43萬 吉林衛(wèi)視： 6.5 萬 計(jì) 17.50 萬 （ 3）報(bào)紙：新文化報(bào)： 217011=23870.00 元 城市晚報(bào) : 3800011=41800.00 萬 計(jì) 65670.00 萬 總合計(jì)： 28.9 萬元。 3）、第三階段（ 7 月 20 日 12 月 30 日） 說明 ：此階段品牌的重要性表現(xiàn)得更加明顯，此時(shí)期產(chǎn)品的功效及特點(diǎn)已經(jīng)確立，其市場上存在份額的多少完全取決于品牌被認(rèn)知的程度及品牌的高低，所以在成熟期時(shí)，一定不能放松對(duì)品牌的推廣及整體形象的建立。而整體品牌形象的建立需要很多綜合因素。不同的媒體組合可隨時(shí)提醒消費(fèi)者企業(yè)品牌的存在并與消費(fèi)者保持溝通。 媒體組合： （ 1）廣播： 7 月 20 日 11 月 20 日 省電臺(tái) 738 臺(tái)縮成至 10 分鐘，市臺(tái) 900 保持 10 分鐘講座， 11 月 20 日 12月 1 日增加硬性套播廣播，12 月 2 日 12 月 30日恢復(fù)正常。 （ 2）電視：網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)播，每 天 2 分鐘， 30 1 次、 103 次 11 月20 日 12 月 1 日 吉林衛(wèi)視 1 分鐘 302 次， 12月 2日 12月 30日恢復(fù)正常。 （ 3）報(bào)紙：城市晚報(bào)、新文化報(bào)、隔周打，每周一期 1/8 通欄，城市晚報(bào) 10 期、新文化報(bào) 10 期、 11 月 20日 12 月 1日城市晚報(bào) 2 期、新文化報(bào) 2 期、 12 月 2 日 12月 30日恢復(fù)正常四期城市晚報(bào) 2 期、新文化報(bào) 2 期。 （ 4）雜志推動(dòng)：女友 家庭醫(yī)生 婚姻與家庭 家庭。 費(fèi)用預(yù)算： （ 1）廣播：省臺(tái) 4.5 萬 +3 萬 市臺(tái) 7.5 萬 計(jì) 15 萬 （ 2）電視：網(wǎng)絡(luò)廣告 20 萬 吉林衛(wèi)視 20 萬 計(jì) 40 萬 醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)（三）新產(chǎn)品上市企劃 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 點(diǎn)擊數(shù)： 2615 文章關(guān)鍵詞： 新產(chǎn)品上市企劃 （ 3）報(bào)紙：城市晚報(bào) 0.3814=5.32萬 新文化報(bào) 0.21714=3.038萬 合計(jì)： 63.36 萬。 本年度截止至 12 月 30 日預(yù)算廣告投放： 廣 播 : 24.6 萬元；電視 : 61.5 萬元；報(bào)紙 : 20.067 萬元；總計(jì)106.2 萬元。 3、廣告訴求重點(diǎn) 高效 患者將探頭輕輕放入陰道，作用 5-10 分鐘即可迅速殺滅病菌，從內(nèi)到外，病菌一掃光。 直接 患者每天 1 次， 7 天為一個(gè)療程，一般兩個(gè)療程還您健康笑容。 獨(dú)特 治療儀所發(fā)出的氧原子及負(fù)離子還可以增加血液的氧容量并使血液呈弱堿性，