《市場營銷學(xué)》精品課課件 第十四章 國際市場營銷

市場營銷學(xué) 精品課課件 第十四章 國際市場營銷 第十四章 國際市場營銷 第一節(jié) 國際市場營銷概述 第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境 第三節(jié) 國際目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式 第五節(jié) 國際市場營銷策略 思考題 第一節(jié) 國際市場營銷概述 一、概念與理論基礎(chǔ) 二、國際市場營銷與國際貿(mào)易、國內(nèi)市場營銷的異同 第一節(jié) 國際市場營銷概述 二 、 國際市場營銷與國際貿(mào)易 、 國內(nèi)市場營銷的異同 （ 一 ） 與國際貿(mào)易的區(qū)別 （二）與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別 第一節(jié) 國際市場營銷概述 一 、 概念與理論基礎(chǔ) （ 一 ） 概念 國際市場營銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家 ，以全球性資源優(yōu)化配置為手段 ， 從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng) 。 （ 二 ） 理論基礎(chǔ) 1、 重商主義 2、 馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說 3、 比較利益學(xué)說 4、 產(chǎn)品生命周期理論 第一節(jié) 國際市場營銷概述 二 、 國際市場營銷與國際貿(mào)易 、 國內(nèi)市場營銷的異同 （ 一 ） 與國際貿(mào)易的區(qū)別 1、 角度不同 。 國際貿(mào)易從跨國界交易活動(dòng)的總體上來研究國與國之間的貿(mào)易關(guān)系；國際市場營銷則站在企業(yè)的角度 ， 從微觀上研究企業(yè)跨國界的商品交換問題 。 2、 范圍不同 。 國際貿(mào)易涉及的是國際之間的商品流通或商品交易問題；國際市場營銷涉及的則是這種跨國界的商品交易的具體策略以及與此相關(guān)的問題 。 3、 流向不同 。 國際貿(mào)易涉及本國產(chǎn)品向外國的銷售和本國購買外國產(chǎn)品這一買一賣兩個(gè)流向的商品交易；國際市場營銷涉及的只是本國產(chǎn)品如何國際市場銷售這一單一流向的交易 。 4、 對(duì)象不同 。 國際貿(mào)易的對(duì)象是外國廠商或政府；國際市場營銷的對(duì)象則是外國的最終消費(fèi)者 。 第一節(jié) 國際市場營銷概述 （ 二 ） 與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別 1、 復(fù)雜性 。 各國由于特定的社會(huì)文化 、 政治法律和技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同 ， 是國際市場營銷的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)市場營銷 。 2、 風(fēng)險(xiǎn)性 。 國際市場營銷很多情況不易把握 ， 其產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)如信用 、 匯兌 、 運(yùn)輸?shù)蕊L(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)大于國內(nèi)營銷 。 3、激烈性。進(jìn)入國際市場的企業(yè)都是各國實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，因此國際市場競爭更為激烈。 第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境 一 、 國際政治法律環(huán)境 二 、 國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 三 、 國際社會(huì)文化環(huán)境 四、 21世紀(jì)的國際市場營銷環(huán)境 第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境 一 、 國際政治法律環(huán)境 （ 一 ） 政治環(huán)境 1、 政治體制 2、 行政體制 3、 政治穩(wěn)定性 4、 國際關(guān)系 第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境 （ 二 ） 法律環(huán)境 1、 國際公約 2、 國際慣例 3、 涉外法規(guī) 第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境 二 、 國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 （ 一 ） 經(jīng)濟(jì)體制 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 （ 三 ） 市場規(guī)模 （ 四 ） 基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) （ 五 ） 外匯管理 （ 六 ） 自然資源 （ 七 ） 科技水平 第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境 三 、 國際社會(huì)文化環(huán)境 （ 一 ） 社會(huì)結(jié)構(gòu) （ 二 ） 語言文字 （ 三 ） 宗教信仰 （ 四 ） 價(jià)值觀念 （ 五 ） 教育水平 （六）民風(fēng)民俗 第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境 四 、 21世紀(jì)的國際市場營銷環(huán)境 （ 一 ） 多極化的世界 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)全球化 （ 三 ） 知識(shí)經(jīng)濟(jì) （ 四 ） 商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化 （ 五 ） 老齡化社會(huì) （六）網(wǎng)絡(luò)營銷 第三節(jié) 國際目標(biāo)市場的選擇 一 、 選擇國際目標(biāo)市場的必要性 二 、 國際市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇 第三節(jié) 國際目標(biāo)市場的選擇 二 、 國際市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇 （ 一 ） 國際市場的細(xì)分 （二）國際目標(biāo)市場的選擇依據(jù) 第三節(jié) 國際目標(biāo)市場的選擇 一 、 選擇國際目標(biāo)市場的必要性 （ 一 ） 發(fā)現(xiàn)潛在市場 ， 尋找國際購買者 。 （ 二 ） 充分利用資源 ， 發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢(shì) 。 （三）把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。 第三節(jié) 國際目標(biāo)市場的選擇 二 、 國際市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇 （ 一 ） 國際市場的細(xì)分 1、 按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平細(xì)分：原始農(nóng)業(yè)型 、 原料出口型 、 工業(yè)發(fā)展型 、 工業(yè)發(fā)達(dá)型 。 2、 按國別分：如美國 、 日本 、 俄羅斯等 。 3、按地區(qū)分：如北美、歐洲、拉美、東南亞等。 第三節(jié) 國際目標(biāo)市場的選擇 （ 二 ） 國際目標(biāo)市場的選擇依據(jù) 1、 市場規(guī)模 2、 市場增長速度 3、 交易成本 4、 競爭優(yōu)勢(shì) 5、 風(fēng)險(xiǎn)程度 第四節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式 一 、 出口進(jìn)入方式 二 、 合同進(jìn)入方式 三 、 投資進(jìn)入方式 四 、 對(duì)等進(jìn)入方式 五 、 加工進(jìn)入方式 第四節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式 一 、 出口進(jìn)入方式 （ 一 ） 間接出口 （ 二 ） 直接出口 第四節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式 一 、 出口進(jìn)入方式 出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn) ， 然后通過適當(dāng)渠道銷往國際市場的方式 。 （ 一 ） 間接出口 1、 生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司 ， 由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場 。 2、 生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品 。 3、生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品。 第四節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式 （ 二 ） 直接出口 1、 直接向外國用戶提供產(chǎn)品 。 2、 直接接受外國政府或廠商的定貨 。 3、 根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品 。 4、 參與國際招投標(biāo)活動(dòng) 。 5、 委托外國代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù) 。 6、在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。 第四節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式 二 、 合同進(jìn)入方式 合同進(jìn)入是指企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù) 、 服務(wù)等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式 。 （ 一 ） 許可證貿(mào)易 1、 根據(jù)被許可方取得的權(quán)限大小分：獨(dú)立許可 、排他許可 、 普遍許可 2、 根據(jù)合同對(duì)象分：專利許可 、 商標(biāo)許可 、 專有技術(shù)許可 3、 根據(jù)被許可方是否有技術(shù)的再轉(zhuǎn)讓權(quán)分：可轉(zhuǎn)讓許可 、 不可轉(zhuǎn)讓許可 4、 特殊類型：交叉許可 、 一攬子許可 （ 二 ） 特許經(jīng)營 （ 三 ） 合約管理 第四節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式 三 、 投資進(jìn)入方式 投資進(jìn)入是指在國外進(jìn)行投資生產(chǎn) ， 并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式 。 （ 一 ） 獨(dú)資經(jīng)營 （ 二 ） 合資經(jīng)營 第四節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式 四 、 對(duì)等進(jìn)入方式 對(duì)等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時(shí)必須購入國外一定數(shù)量的商品 ， 從而進(jìn)入國際市場的方式 。 （ 一 ） 補(bǔ)償貿(mào)易 1、 產(chǎn)品返銷 2、 互購 3、 部分補(bǔ)償 （二）易貨貿(mào)易 第四節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式 五 、 加工進(jìn)入方式 加工進(jìn)入是利用國外原材料 ， 經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際市場的方式 。 （ 一 ） 來料加工裝配貿(mào)易 （ 二 ） 進(jìn)料加工貿(mào)易 第五節(jié) 國際市場營銷策略 一 、 產(chǎn)品策略 二 、 渠道策略 三 、 定價(jià)策略 四 、 促銷策略 第五節(jié) 國際市場營銷策略 三 、 定價(jià)策略 （ 一 ） 影響因素 （ 二 ） 定價(jià)策略 第五節(jié) 國際市場營銷策略 一 、 產(chǎn)品策略 （ 一 ） 產(chǎn)品延伸策略 （ 二 ） 產(chǎn)品適應(yīng)策略 （ 三