第章策略之渠道策略PPT課件.ppt

第九章 策略之渠道 1 學(xué)習(xí)目的與要求 掌握營銷渠道的概念與作用了解渠道策略的不同類型及其適應(yīng)性了解主要的營銷中介及其特征掌握渠道設(shè)計與決策的基本步驟了解實施營銷渠道控制的基本方法 2 第一節(jié)營銷渠道概念和類型 一 概念 即分銷渠道 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié) 分銷渠道所涉及的是商品實體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的整個過程 3 4 二 渠道的特征 分銷渠道的起點制造商 終點為最終顧客 位于起點和終點之間的為中間環(huán)節(jié) 包括參與從起點到終點之間商品流通活動的個人和機構(gòu) 如各種類型的中間商 運輸公司 倉儲公司 咨詢公司 銀行和廣告代理商等等 分銷渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的 流 各渠道成員有不同的工作性質(zhì)和組織形式 但他們之間有共同利益關(guān)系 通常能彼此合作 協(xié)力完成營銷任務(wù) 5 指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程 指貨物所有權(quán)從渠道中的某個主成員到另一個主成員的轉(zhuǎn)移過程 是指貨款在各渠道成員之間的流動過程 是指在市場營銷渠道中 各渠道成員之間相互傳遞信息的過程 是指某一渠道成員運用其廣告 人員推銷 宣傳 銷售促進等活動對另一渠道成員施加影響的過程 三 渠道的構(gòu)成 6 分銷流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 1 實物流 2 所有權(quán)流 3 付款流 4 信息流 5 促銷流 7 四 渠道的功能 1 信息溝通2 服務(wù)3 促銷4 談判5 訂貨 6 融資7 承擔(dān)風(fēng)險8 儲運9 付款10 所有權(quán)交換 8 五 渠道的類型 一 按商品交易過程中是否經(jīng)過中介環(huán)節(jié)來分 直接渠道和間接渠道1 直接分銷渠道 大型生產(chǎn)設(shè)備 原材料 鮮活食品和服務(wù) 接受用戶訂貨設(shè)店零售上門推銷利用通訊 電子手段銷售 9 雅芳在全球100多個國家都有其直銷業(yè)務(wù) 10 2 間接分銷渠道 日用消費品 工業(yè)消費品中的小型工具等 11 二 按照企業(yè)在橫向方面同一層次上并列使用中間商的多少來分 寬渠道和窄渠道1 寬渠道 使用同類中間商很多 分銷面廣 適用于日用消費品 2 窄渠道 使用同類中間商很少 甚至一個地區(qū)只由一家中間商包銷 適用于專業(yè)性較強的產(chǎn)品或較貴重耐用品 通常有三種基本類型 1 廣泛性分銷2 選擇性分銷3 獨家分銷 12 第二節(jié)渠道的營銷策略 營銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一 它將直接影響其他所有營銷策略 同時具有非常強大的慣性 不能輕易被改變 因此企業(yè)有必要在建立渠道之初就盡量做到盡善盡美 一般要考慮渠道的長度 寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等 13 渠道級數(shù)類型 一 渠道的長度策略 14 二 渠道的寬度策略 同類中間商 三 渠道的聯(lián)合策略1 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展 VMS 由生產(chǎn)者 批發(fā)商和零售商所組成的統(tǒng)一聯(lián)合體 特征 專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織 它們有計劃地取得規(guī)模經(jīng)濟和最佳市場效果 在西方非常流行 如在消費品市場上已占有70 80 居主導(dǎo)地位 15 垂直營銷系統(tǒng)分類 1 契約式垂直營銷系統(tǒng)在我國有 特約經(jīng)銷 廠店掛鉤 批發(fā)代理2 公司式垂直營銷系統(tǒng)由同一個所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合而成 高水平的控制 3 管理式垂直營銷系統(tǒng)由一個規(guī)模大 實力強的企業(yè)出面組織的 柯達 寶潔等得到更多的經(jīng)濟和銷售效果 16 2 水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展 由兩個以上的制造商聯(lián)合開發(fā)共同的分銷渠道 美國的百萬市場報紙公司 3 多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展 增加營銷渠道可達到更多的顧客細(xì)分市場公司可以得到3個重要的利益 增加市場覆蓋面 降低渠道成本 更趨向顧客化銷售 17 第三節(jié)中間商的作用及其類型 一 中間商的作用 一 促進生產(chǎn)者擴大生產(chǎn)和銷售 二 協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾 三 方便消費者購買商品 18 二 中間商的分類 批發(fā)商 零售商 一 批發(fā)商的職能 批發(fā)商 19 二 批發(fā)商的類型 按所有權(quán)的擁有與否分類 1 經(jīng)銷商 買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán) 再出售 1 綜合批發(fā)商 2 產(chǎn)品線批發(fā)商 3 專業(yè)商品批發(fā)商2 代理商和經(jīng)紀(jì)人 不擁有經(jīng)營商品的所有權(quán) 1 代理商 制造商代理 銷售代理 拍賣公司 2 經(jīng)紀(jì)人3 制造商的銷售部P185 20 2020 1 15 21 三 零售商 一 零售商職能1 為生產(chǎn)者承擔(dān)風(fēng)險 促進銷售 提供信息2 以多種方式為消費者服務(wù) 二 零售商的類型零售商的類型根據(jù)所有權(quán)的歸屬不同可分為連鎖商店和獨立商店兩種 零售商還可以根據(jù)是不是購置店鋪進行商品交易分成有店鋪零售商和無店鋪零售商兩種類型 22 1 有店鋪零售商 1 百貨商店 2 專業(yè)商店 3 超級市場 4 折扣商店 5 廉價零售商 6 樣品目錄陳列室 23 倉儲俱樂部 24 大型購物中心 25 2 無店鋪零售商 1 直接推銷 2 直復(fù)營銷郵購電話訂購電視購物電子購物網(wǎng)絡(luò)購物 3 自動售貨機 4 購物服務(wù) 26 3 零售組織 1 公司連鎖商店 2 自愿連鎖店 3 特許經(jīng)營組織 4 零售商店合作組織 5 消費者合作社 6 商業(yè)聯(lián)合大公司 27 第四節(jié)分銷渠道設(shè)計策略 生產(chǎn)者在設(shè)計分銷渠道時 必須在理想的渠道和可能得到的渠道之間做出抉擇 最后確定達到目標(biāo)市場的最佳渠道 最佳渠道是對目標(biāo)市場的覆蓋能力最強 使目標(biāo)市場的顧客滿意程度最高 對生產(chǎn)者能提供較多利潤的渠道 28 一 影響分銷渠道選擇的因素1 產(chǎn)品因素2 市場因素3 中間商因素4 生產(chǎn)者因素 29 1 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品價格產(chǎn)品的重量和體積產(chǎn)品的時尚性產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求產(chǎn)品的通用性產(chǎn)品所處的生命周期階段 30 2 市場因素 目標(biāo)市場范圍顧客集中程度消費者購買習(xí)慣需求的季節(jié)性市場競爭狀況市場形勢的變化 31 3 中間商因素 中間商的能力利用中間商所花費的成本中間商的服務(wù)中間商的規(guī)模 32 4 生產(chǎn)者因素 企業(yè)的規(guī)模 財力和聲譽企業(yè)的營銷經(jīng)驗及能力企業(yè)的服務(wù)能力環(huán)境因素 33 二 制定渠道方案 一 建立渠道目標(biāo) 分析服務(wù)產(chǎn)出水平 二 確定渠道模式 長度 三 確定渠道成員的數(shù)量1 密集性分銷2 專營性分銷3 選擇性分銷 四 確定渠道成員的條件和責(zé)任1 價格政策2 銷售條件3 中間商的地區(qū)權(quán)利4 雙方的服務(wù)和責(zé)任 34 五 選擇渠道成員 1 服務(wù)對象2 地理位置3 經(jīng)營范圍4 銷售能力5 物質(zhì)設(shè)施與服務(wù)條件6 財務(wù)狀況7 合作誠意8 營銷經(jīng)驗 35 三 渠道方案評估 標(biāo)準(zhǔn) 1 經(jīng)濟性2 可控性3 適應(yīng)性 36 第五節(jié)分銷渠道管理 一 渠道成員管理 一 渠道成員的激勵 讓利 業(yè)務(wù)折扣 銷售支持 培訓(xùn) 二 渠道成員的評價和改進 營銷能力 參與熱情 經(jīng)銷其它產(chǎn)品進行調(diào)查 37 二 渠道的