大型集團(tuán)客戶的保有和拓展.ppt

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)湖北有限公司荊州分公司集團(tuán)大客戶部二零零九年柒月 大型集團(tuán)客戶的保有和拓展集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)分享專題 目錄 客戶經(jīng)理定位 案例分析 大型集團(tuán)客戶拓展 大型集團(tuán)客戶保有 核心綱要 集團(tuán)保有的前提是通過長(zhǎng)期的客戶服務(wù) 全心全意和無怨無悔的真誠(chéng)溝通和付出 在迅速應(yīng)對(duì)客戶需求 努力構(gòu)建良好關(guān)系的基礎(chǔ)上 實(shí)現(xiàn)互惠互利 合作共贏 與對(duì)方進(jìn)行利益關(guān)聯(lián) 唯有這樣才能獲得集團(tuán)客戶的忠誠(chéng) 集團(tuán)拓展靠信息化產(chǎn)品 以前是為產(chǎn)品找客戶 現(xiàn)在要為客戶找產(chǎn)品 以客戶為中心 服務(wù)背景 本人服務(wù)于荊州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)及其轄區(qū)內(nèi)45家大中型企業(yè) 其中80人以上的集團(tuán)37家 集團(tuán)成員總計(jì)5366人 其中有價(jià)值客戶1586戶 VIP客戶323戶 結(jié)合自己的實(shí)際工作就集團(tuán)的保有和拓展談一點(diǎn)個(gè)人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 高層切入 最開始入駐開發(fā)區(qū)采取的是高層介入的方式 首先為開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)提供專職客戶經(jīng)理的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 免費(fèi)制作了單位通訊錄 反復(fù)多次上門拜訪加深雙方印象 結(jié)合開發(fā)區(qū)離市區(qū)較遠(yuǎn) 業(yè)務(wù)辦理不便的特點(diǎn) 結(jié)合客戶實(shí)際需求開展了兩次有針對(duì)性的進(jìn)駐營(yíng)銷 取得了客戶的信任 回流 然而接觸后發(fā)現(xiàn) 管理委員會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)層13人 中層40人 其整個(gè)集團(tuán)424人 移動(dòng)占比僅69 8 聯(lián)通 電信的用戶都有不少 如何能在短期內(nèi)提高市場(chǎng)占有率是值得首要考慮的問題 找尋突破口 花小錢辦大事 400元營(yíng)銷成本 將占有率提升至90 以上 起初大力推廣集團(tuán)V網(wǎng) 為管委會(huì)所有移動(dòng)用戶開通了短號(hào) 慢慢開始有少量的外網(wǎng)客戶受網(wǎng)內(nèi)每分鐘6分錢資費(fèi)優(yōu)勢(shì)的吸引 為方便內(nèi)部通話更換了移動(dòng)號(hào)碼 但還是存在28 左右的外網(wǎng)客戶 多次上門拜訪接觸的過程中 發(fā)現(xiàn)一個(gè)不為人關(guān)注的細(xì)節(jié) 在管委會(huì)的總值班室里專門有個(gè)人在不停的打電話 通知各部門人員開會(huì) 發(fā)現(xiàn)了這個(gè)細(xì)節(jié)后 當(dāng)即不失時(shí)機(jī)的向該集團(tuán)宣傳企信通產(chǎn)品 告知可以直接發(fā)短信通知既節(jié)省人力又節(jié)省通訊成本 減少不少的工作量 隨即為該集團(tuán)免費(fèi)開通了企業(yè)通 使用了幾次后得到了集團(tuán)一把手的認(rèn)可 但由于只能對(duì)移動(dòng)用戶發(fā) 其單位下文要求所有中層以上領(lǐng)導(dǎo)必須要有一個(gè)移動(dòng)的號(hào)碼 方便會(huì)議通知 這樣就給了我們提升的重要突破口 一點(diǎn)介入 全面鋪開 高層切入后 直接從管委會(huì)處取得了其管轄區(qū)內(nèi)的大中型集團(tuán)的花名冊(cè) 以及通過招商引資近期陸續(xù)落戶開發(fā)區(qū)的集團(tuán)名單 為以后的工作鋪平了道路 奠定了良好的基礎(chǔ) 分析數(shù)據(jù) 對(duì)癥下藥 三家運(yùn)營(yíng)商業(yè)都瞄準(zhǔn)開發(fā)區(qū)這片廣闊的市場(chǎng) 都試圖分到更多的 蛋糕 對(duì)手采取寬帶 座機(jī) 手機(jī)捆綁營(yíng)銷的策略進(jìn)攻 企圖用低資費(fèi)挖走我公司高端用戶 地利上不占優(yōu)勢(shì) 開發(fā)區(qū)路遠(yuǎn)車少 來去不便 而對(duì)手在開發(fā)區(qū)附近設(shè)有營(yíng)業(yè)廳和辦公區(qū) 鐵通公司在開發(fā)區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)薄弱 無線座機(jī)的客戶知曉度和接受程度 是否能解決辦公電話的客觀需求 將收集到的資料錄入系統(tǒng) 根據(jù)地市集市數(shù)據(jù)逐個(gè)分析集團(tuán)短板 對(duì)癥下藥 我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì) 我們最難撼動(dòng)的是電信在集團(tuán)客戶市場(chǎng)的寬帶和固話 但可以逐步滲透 取代個(gè)人和家庭市場(chǎng)寬帶和固話 通過 存手機(jī)話費(fèi)送鐵通的寬帶 存手機(jī)或者座機(jī)話費(fèi)送無線座機(jī) 可與手機(jī)并帳 并可以互撥短號(hào)等 特別針對(duì)集團(tuán)內(nèi)VIP和關(guān)鍵人重點(diǎn)推廣 只要集團(tuán)內(nèi)重要客戶都用起來了 下面就可以來談集團(tuán)的整體合作 要切斷電信個(gè)人客戶 家庭客戶 集團(tuán)客戶三者之間的聯(lián)系 才能保證集團(tuán)客戶的穩(wěn)定 荊州分公司在6月29日全面打響亮劍行動(dòng)之 暴風(fēng)戰(zhàn)役 為推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展 攻擊對(duì)手核心利潤(rùn)區(qū) 轉(zhuǎn)移對(duì)手注意力 圍繞無線座機(jī) 定向回流 有價(jià)值客戶保有三大重點(diǎn)集中力量突破性發(fā)展 牢牢把控市場(chǎng)發(fā)展主動(dòng)權(quán) 上下聯(lián)動(dòng) 全力出擊 以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域營(yíng)銷中心 城區(qū)區(qū)域營(yíng)銷中心 集團(tuán)客戶組為單元 成立55個(gè)行動(dòng)組 分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村組 城區(qū)集團(tuán) 城區(qū)社區(qū)三條線開展 集團(tuán)成立以城區(qū)六個(gè)行業(yè)小組加六個(gè)縣市為單位組成12個(gè)行動(dòng)小分隊(duì) 由部門領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)深入全市各集團(tuán)客戶 發(fā)展無線座機(jī) 異網(wǎng)回流和集團(tuán)關(guān)鍵人捆綁 如右圖所示 打擊對(duì)手核心 P11 推廣手段和政策 1 讓誰做 對(duì)誰做 怎么做 實(shí)戰(zhàn)案例分析 得知這一消息后 我方迅速作出反應(yīng) 基于之前雙方良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系 加上已經(jīng)與該集團(tuán)簽定了2年的移動(dòng)手機(jī)使用協(xié)議 集團(tuán)穩(wěn)定性較好的基礎(chǔ)上 對(duì)于已經(jīng)辦理了捆綁政策的關(guān)鍵人 在捆綁的基礎(chǔ)上再預(yù)存100元話費(fèi) 加送無線座機(jī) 實(shí)現(xiàn) 雙保險(xiǎn) 加固了防御 切斷了對(duì)手單位座機(jī) 移動(dòng)手機(jī)和家用固話三者之間的聯(lián)系 在我公司現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)品范圍 粉碎了對(duì)手捆版銷售的企圖 對(duì)手合作方案 1 預(yù)存光纖費(fèi) 電路費(fèi)和VPN費(fèi) 送相應(yīng)等額價(jià)值的CDMA終端2 財(cái)務(wù)擔(dān)保送手機(jī) 月保底消費(fèi)按照機(jī)身價(jià) 1 5倍 24個(gè)月進(jìn)行測(cè)算3 單位座機(jī)與移動(dòng)手機(jī)和家用固話捆綁 相互間通話每月5元包干 對(duì)手在我方猛烈的攻勢(shì)之下 也采取了積極應(yīng)對(duì)的策略 在大型集團(tuán)內(nèi)動(dòng)作頻頻 開發(fā)區(qū)首選恒隆集團(tuán)進(jìn)行策反 P13 關(guān)于集團(tuán)保有的思考 每年 公司都要進(jìn)行一次整體服務(wù)工作的大檢閱 客戶滿意度調(diào)查 每年 我們都欣喜的看到客戶滿意度又提高了數(shù)個(gè)百分點(diǎn) 然而 時(shí)至今日 我們驚訝的發(fā)現(xiàn)部分客戶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 小恩小惠 的吸引下毅然離我們而去 為什么 是我們的服務(wù)出問題了嗎 當(dāng)然不是 以 客戶為中心 已經(jīng)牢牢的銘刻在每個(gè)移動(dòng)人心中 是我們的調(diào)查出問題了嗎 也不是我們每年都在投入很大的精力進(jìn)行研究模型和研究方法的完善 那答案是什么呢 或許 我們應(yīng)該反問一句 滿意就忠誠(chéng)嗎 不滿意就不忠誠(chéng)嗎 這個(gè)問題有四個(gè)答案 即 滿意且忠誠(chéng) 滿意卻不忠誠(chéng) 不滿意也不忠誠(chéng) 不滿意但忠誠(chéng) 一言概之 客戶的滿意僅僅是客戶對(duì)你的產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意 滿意不等于忠誠(chéng) 關(guān)于集團(tuán)保有的思考 大型集團(tuán)客戶保有 美國(guó)西北大學(xué)的舒爾茨教授與人合著的 整合營(yíng)銷傳播 中提出的4R 如何將這兩種客戶轉(zhuǎn)化為 滿意且忠誠(chéng) 的客戶呢 小天鵝 案例背景 小天鵝荊州 三金 電器為開發(fā)區(qū)內(nèi)大型集團(tuán) 員工規(guī)模653人 其銷售部?jī)?nèi)新招入50名業(yè)務(wù)經(jīng)理 均為高價(jià)值客戶 每月最低消費(fèi)在300元以上 該單位對(duì)外公布招標(biāo)整體通訊方案 以節(jié)省公司通訊成本 對(duì)此三家運(yùn)營(yíng)商都非常重視 均遞交了合作方案 切入舉措 對(duì)手報(bào)價(jià)已經(jīng)壓制按五折收費(fèi)的水平線上 我公司若是盲目跟進(jìn) 不僅沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 而且不利于穩(wěn)定集團(tuán)內(nèi)其他用戶 極大的損害了大眾用戶的利益 可以說是損人卻不利已 我們?cè)诙啻闻c客戶溝通的過程中發(fā)現(xiàn) 銷售部今年的銷售任務(wù)也非常重 這批業(yè)務(wù)經(jīng)理的話費(fèi)單位全額報(bào)銷 但是高福利也要求高產(chǎn)出 銷售部總經(jīng)理深感壓力之大 恰逢我公司正在采購(gòu)用于全球通用戶積分兌換的禮品 于是向其表達(dá)了愿意合作的想法 一方面小天鵝這部分用戶同意使用移動(dòng)號(hào)碼 一方面我單位分批采購(gòu)一部分小天鵝電器 并在以后的長(zhǎng)期合作中優(yōu)先考慮采購(gòu)小天鵝產(chǎn)品 一舉兩得 這一思路得到了客戶的高度認(rèn)可和雙方的一致?lián)碜o(hù) 當(dāng)即簽訂兩年合作協(xié)議 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 穩(wěn)定客戶途徑之一在于加強(qiáng)雙方合作的關(guān)聯(lián)度 借助雙方的優(yōu)勢(shì)資源拓展更深入的合作領(lǐng)域 實(shí)現(xiàn)深度捆綁 為雙方長(zhǎng)期 共贏的合作奠定基礎(chǔ) 高危 安全 實(shí)戰(zhàn)案例分析 實(shí)際工作中保有客戶的辦法 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)下 有一部分用戶對(duì)公司在新一代的通信技術(shù)領(lǐng)域能否保持業(yè)務(wù)領(lǐng)先表示了懷疑 這導(dǎo)致了 滿意卻不忠誠(chéng) 客戶的出現(xiàn) 重塑信心 是首先要做的 大型集團(tuán)客戶保有 全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)三國(guó)時(shí)代 三大運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)品牌 目錄 客戶經(jīng)理定位 案例分析 大型集團(tuán)客戶拓展 大型集團(tuán)客戶保有 大型集團(tuán)客戶拓展利器 移動(dòng)信息化 市場(chǎng)細(xì)分 分層分級(jí) 信息化業(yè)務(wù)細(xì)分 加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)建設(shè) 提升集團(tuán)信息化業(yè)務(wù)拓展能力 對(duì)目前集團(tuán)客戶市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行盤點(diǎn) 鎖定高價(jià)值客戶群體 服務(wù)資源與客戶價(jià)值合理配置 對(duì)目前公司能夠提供的產(chǎn)品 已經(jīng)提供的產(chǎn)品 未能滿足客戶需求但是必須研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)狀盤點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)多渠道服務(wù) 并且有建設(shè)完善的服務(wù)流程 提高營(yíng)銷服務(wù)能力 人員素質(zhì)提升 宣傳策劃 體驗(yàn)營(yíng)銷 總體來說建立基于客戶價(jià)值管理的 差異化 服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制 基于界面功能提升的 分層次 渠道體系 基于資源整合的 全方位 營(yíng)銷推廣體系 通過信息化營(yíng)銷服務(wù)的新突破 結(jié)合集團(tuán)客戶保有策略 實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶的深度捆綁和價(jià)值提升 確保集團(tuán)客戶穩(wěn)定和發(fā)展 集團(tuán)信息化業(yè)務(wù)拓展 細(xì)分市場(chǎng) 深入挖掘客戶需求 Textinhere 提供有針對(duì)性的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性 加強(qiáng)宣傳推廣 營(yíng)造企業(yè)集團(tuán)信息化建設(shè)氛圍 加強(qiáng)溝通 實(shí)施培訓(xùn) 加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈各主體的協(xié)同合作 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 1 2 3 4 分類整理 有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳 負(fù)責(zé)人員定期進(jìn)行移動(dòng)信息化產(chǎn)品的介紹及培訓(xùn) 集團(tuán)客戶市場(chǎng)細(xì)分新建議 荊州醫(yī)院 V網(wǎng)已做 短號(hào)碼已做 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖搶頻繁 對(duì)價(jià)格敏感 對(duì)信息化建議不重視 聯(lián)絡(luò)人力度不夠 但目前客戶經(jīng)理對(duì)以下信息 醫(yī)院的組織結(jié)構(gòu) 科室組成 業(yè)務(wù)流程 核心利益等問題 均難以對(duì)答 于是公司成立項(xiàng)目小組一同前去醫(yī)院拜訪客戶 客戶態(tài)度一般 難以突破 項(xiàng)目小組一方面搜集資料 另一方面在醫(yī)院觀察三日 發(fā)現(xiàn)檢驗(yàn)科人流量大 重復(fù)工作多 信息傳遞主要靠化驗(yàn)單 頓時(shí)蒙生一計(jì) 見檢驗(yàn)科主任 計(jì)算每日平均檢驗(yàn)人數(shù) 如化驗(yàn)肝功能人數(shù)中正常與不正常比例 發(fā)現(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果的正常的占絕大多數(shù) 于是經(jīng)過多方溝通和周旋 確定推出短信告知客戶檢驗(yàn)結(jié)果的服務(wù)實(shí)驗(yàn) 三元一條 而客戶成本遠(yuǎn)高于三元 自愿支付 隨后的一個(gè)月內(nèi) 每日少則100余條 多則300余條 醫(yī)院患者雙滿意 由此實(shí)驗(yàn)打開了醫(yī)院信息化之門 居然得到院長(zhǎng)接待 并提出整體的信息化解決方案 經(jīng)典案例分享 荊州旅游局 這是一個(gè)政績(jī)和業(yè)績(jī)需要雙豐收的政府部門 將旅游者 商家 風(fēng)景區(qū)組合成和諧的鏈條是其重要職責(zé) 并實(shí)施其政府管理職能 旅游者具有流動(dòng)性 警惕性 相對(duì)高消費(fèi)性 信息缺乏性等特征 問題的核心是上述幾個(gè)主體之間的信息不流暢 不對(duì)稱 于是建議旅游局利用移動(dòng)技術(shù)搭建區(qū)域化互動(dòng)信息平臺(tái) 使上述幾個(gè)主體在流動(dòng)中實(shí)現(xiàn)信息互換 最終目的是讓旅游者乘興而來 多多消費(fèi) 盡興而歸 在此過程中幫助實(shí)現(xiàn)旅游局政績(jī) 業(yè)績(jī)雙豐收 旅游局無形中成為了移動(dòng)SP 還會(huì)計(jì)較V網(wǎng)資費(fèi)乎 此案之關(guān)鍵是要了解旅游局職能 目標(biāo) 體驗(yàn)旅游者之苦 了解商家需求 在幾者之間尋找核心障礙和契合點(diǎn) 利用移動(dòng)技術(shù)創(chuàng)造和諧社會(huì) 經(jīng)典案例分享 客戶經(jīng)理的總體工作思路 135工作思路 拓展 穩(wěn)定集團(tuán)客戶市場(chǎng) 大客戶市場(chǎng) 集團(tuán)客戶經(jīng)理工作的新要求 掌握各類基于移動(dòng)終端的信息化解決方案 掌握MAS ADC及移動(dòng)終端的營(yíng)銷模式 商務(wù)模式 資費(fèi)方案 標(biāo)準(zhǔn)合同 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